基于ASEB栅格分析法的沙湾县体验型休闲农业发展研究

白祥，周磊，黄如梦

（新疆农业大学经济与贸易学院，新疆 乌鲁木齐 830052）

ASEB 栅格分析法是把游客体验纳入分析体系的一种新型的以消费者为导向的管理方法。该方法专门为体验型消费设计，对传统SWOT 分析方法进行了改进。ASEB 栅格分析法将SWOT（优势、劣势、机遇、威胁）分析与“曼宁—哈斯—德弗莱—布朗”需求层次分析法（包括活动、设施、体验与利益）以栅格或矩阵的形式结合起来为以消费者为导向的旅游研究提供更加有效的分析方法[1]。Stamboulis Yeoryios 和Pantoleon Skaynnnis 将体验式旅游定义为一种预先设计并组织的、有一定程序的、顾客需要主动投入时间和精力参与的、追求舒畅而独特感受的旅游方式，并进一步提出了体验式旅游的革新战略，认为体验式旅游开发必须注重旅游项目的独特性、旅游者的参与性、旅游活动的适度挑战性等[2]。众多学者采用ASEB栅格分析法对休闲农业发展及旅游产品设计进行了研究[3～10]。基于游客体验型需求，采用ASEB 栅格分析法对沙湾县休闲农业发展进行了探究，提出了促进该县休闲农业发展的对策建议，以期为当地经济发展提供参考。

1 研究区概况及休闲农业资源禀赋

1.1 研究区概况

沙湾县地处天山北麓、准噶尔盆地南缘，土地总面积896 894.01 hm2，距首府乌鲁木齐市185 km，东与玛纳斯县、石河子市毗邻；南依尼勒克县，与和静县相望；西邻奎屯市、乌苏市、独山子区；北连古尔班通古特沙漠，与克拉玛依市和布克塞尔蒙古自治县接壤。沙湾县总人口46 万人，下辖三道河子、四道河子、老沙湾、柳毛湾、商户地、安集海、大泉、金沟河、乌兰乌苏、东湾、西戈壁、博尔通古9 个镇3 个乡，以及博尔通古牧场、良种场、三道河子林场、沙湾林场、牛圈子牧场5 个农牧林场，农八师12 个团场，3 个厂矿企业。

沙湾县地处欧亚大陆腹地，属大陆性中温带干旱气候，是全国同纬度区域光热资源最丰富和无霜期最长的地区之一。金沟河、宁家河、玛纳斯河、巴音沟河、沙湾河等河流自南向北流经全县，多年平均径流量为20.5 亿m3，有2 座中型水库和1 座小型水库。沙湾动植物资源丰富，县内野生动物约93 种，其中两栖类3 种、爬行类4 种、鸟类68 种、兽类18 种，被列入国家保护的珍贵稀有动物19 种；县内常见的野生植物近400 种，按其用途可分为野生食用植物、野生药用植物、野生工业用植物、保护及改善环境植物。

1.2 休闲农业资源禀赋

沙湾县发展休闲农业具有得天独厚的资源优势。南部山区优美的草原，分布着众多的哈萨克族人家，大力发展哈萨克族“牧家乐”是沙湾休闲农业的一个亮点。沙湾县境内的三道河子森林公园，是新疆知名度较高的森林公园，是开展群聚型果园农家乐的天然场所。安集海镇素有“中国辣椒之乡”的美誉，以辣椒为主题，设计出独具特色的休闲观光农业与乡村旅游产品，是当地休闲农业的重要资源依托。沙湾大盘鸡具有较高知名度，如何深挖大盘鸡等美食文化，开发“游大盘鸡的故乡、品正宗新疆大盘鸡”的休闲农业与乡村旅游产品值得深入探讨。新疆著名作家刘亮程所著的《一个人的村庄》为国内读者所熟知，书中所提及的村庄还保留于沙湾县，以该村庄为载体，开发休闲农业与乡村文化寻踪游，将有助于大力提升沙湾休闲农业与乡村旅游产品的文化内涵。

总而言之，沙湾县休闲农业资源丰富，在全疆乃至全国独具代表性，是发展休闲农业与乡村旅游的绝佳之地。沙湾县自然风光优美，民族风情浓厚，游牧文明和农耕文明交相辉映，处处洋溢着浓郁的乡村风情，为沙湾县在城市郊区、景区周边开发系列化的休闲农业与乡村旅游产品提供了有利的条件。

2 沙湾县客源市场调查及游客需求层次分析

2.1 沙湾县客源市场调查

2.1.1 人口统计学特征分析 为了解沙湾县旅游客源市场的人口学特征，2018 年7 月在沙湾县具有代表性的鹿角湾等景区发放调查问卷100 份，回收有效问卷100 份。

调研对象性别比例约为1∶1，男女数量相当；民族以汉族为主；年龄以25～60 岁的中青年为主，所占比例达70%；职业分布较为分散，未出现某一类型职业人群集中分布的情况；受教育程度较低，高中及以下学历游客占比61%；收入5 000 元/月以上游客占比仅24%，4 000 元/月及以下占比为64%。

表1 调查样本的人口学特征Table 1 Demographic characteristics of the survey sample

2.1.2 旅游者决策行为分析 主要分析了旅游者关于休闲农业品牌感知、停留天数、重游意愿、可接受人均消费额度、休闲农业旅游评价5 个方面的旅游决策行为（表2）。

调研对象对沙湾县休闲农业品牌感知度较高，占比达75%；以短暂停留为主，停留天数1 d 以内的游客占比为55%；重游意愿较为强烈，非常愿意及愿意重游的游客占比高达74%，符合休闲农业近距离多次重复游览的特征；以低消费游客为主，可接受的人均消费额度200 元/d 及以下的人数占比为69%；对休闲农业旅游的评价较好，满意及非常满意的游客占比70%。

2.2 休闲农业旅游游客需求层次分析

体验型休闲农业的开发必须要根据游客的需求有针对性的进行。通过借鉴裴明星[3]对肥西县乡村体验旅游进行的需求层次分析，结合对研究区旅游者的访谈分析了游客的需求（表3），作为沙湾县体验型休闲农业ASEB 分析的基础。

表2 旅游者决策行为的调查结果Table 2 Survey results of tourist decision-making behavior

沙湾县拥有全国农业旅游示范点1 家，星级休闲农业企业（农家乐）17 家。其中，自治区四星级农家乐1 家，三星级农家乐7 家、二星级农家乐9 家。乌兰乌苏镇御园开心农场、大泉乡qq 农场等拥有大规模的采摘基地，大泉乡格润庄园、西戈壁镇绿植种植合作社等拥有丰富的旅游休闲观光资源。这些资源可以满足旅游者的多种体验需求，同时也可以看出沙湾县休闲农业体验项目仍有较大的发展空间和潜力。

3 沙湾县体验型休闲农业的ASEB 栅格分析

结合倪印锋[4]对枣庄市休闲农业旅游的ASEB 栅格分析，在沙湾县游客需求调查及层次分析的基础上，对沙湾县活动、环境、体验和利益4 个层面上的优势、劣势、机遇和威胁16 个维度进行了分析，得到体验型休闲农业ASEB 栅格矩阵表（表4）。

3.1 优势分析

3.1.1 活动优势（SA）

3.1.1.1 区位优势。沙湾县位于天山北麓，东距首府乌鲁木齐185 km，周围有克拉玛依、石河子、昌吉等大中型城市，潜在客源市场巨大。国道312、呼克公路、北疆铁路、乌奎高速横贯沙湾，构成沙湾交通的骨架，可达性强。

表3 沙湾县旅游者休闲农业需求层次分析Table 3 Analysis of leisure agriculture demand of tourists in Shawan County

表4 沙湾县体验型休闲农业ASEB 栅格分析矩阵Table 4 ASEB grid analysis matrix of experiential leisure agriculture in Shawan County

3.1.1.2 饮食文化优势。新疆大盘鸡在全国范围内具有较高知名度，沙湾正是大盘鸡的原产地，并以正宗新疆大盘鸡享誉新疆，由沙湾大盘鸡衍生出的大盘系列文化是沙湾休闲农业的一大亮点。

3.1.1.3 活动内容优势。沙湾县除了能开展传统采摘活动外，还可以开展大棚采摘及温泉活动，以消除季节的影响。

3.1.2 环境优势（SS）

3.1.2.1 自然环境优势。沙湾县处于旅游发展初级阶段，且工业基础薄弱，旅游及工业污染相对较小，拥有草原、森林、高山、冰雪、河流等自然资源，生态优势明显。沙湾县旅游资源有23 个亚类，占总数的74%；52 个基本类型，占总数的33.6%，旅游资源种类十分丰富。

3.1.2.2 社会环境优势。沙湾县交通便利，主要客源市场是乌鲁木齐、石河子、克拉玛依等重要城市，城市周边自驾游的兴起是沙湾县休闲农业的社会环境优势。

3.1.2.3 文化环境优势。以《一个人的村庄》 为代表的文化作品是当地发展民俗文化旅游的文化环境优势。

3.1.3 体验优势（SE）沙湾县休闲农业可提供大盘系列饮食、务农采摘、沙漠探险、河谷漂流、乡村生活等多种类型的体验型旅游产品，一系列的体验活动使游客的身心得到了极大的满足。

3.1.4 利益优势（SB）休闲农业，一方面给游客带来了体验收益，使游客身心得到放松和锻炼，学习到农事知识，加深了对农耕文化的理解，增进了亲友之间的感情；另一方面，也让游客认识到了生态环境保护的重要性，提高了游人的环保意识。

3.2 劣势分析

3.2.1 活动劣势（WA）沙湾县休闲农业的主要活动是农家乐和采摘，内容同质化，缺乏新意。其他类型活动较少，对于参与型活动的开发程度不高，力度不够。

3.2.2 环境劣势（WS）沙湾县域较广，旅游资源呈现南中部多、北部少的格局，景区间距离相对较远，交通耗时较长，行长游短问题比较严重，景区整合开发与营销难度较大。旅游配套设施不完善、餐饮缺乏规范化管理等问题突出。

3.2.3 体验劣势（WE）沙湾县休闲农业体验主要停留在果园采摘、垂钓、吃农家饭等活动上，体验内容单调，给人印象不深刻。其他休闲农业体验产品均在开发阶段，对于民俗文化资源挖掘不够。

3.2.4 利益劣势（WB）休闲农业产品开发层次较低，游客综合收益较低。除了身心得到放松外，其他方面没有显著收益，给游客留下的印象不深，不利于沙湾县休闲农业的长久发展，直接影响到休闲农业经营的收益。

3.3 机遇分析

3.3.1 活动机遇（OA）沙湾县休闲农业资源丰富，以千泉湖负责人为代表的大学生回乡创业热情高涨、企业投资农业力度加大，创新型生态农园的产生及发展都是沙湾县休闲农业的活动机遇。

3.3.2 环境机遇（OS）沙湾县拥有良好的区位条件及便利的交通，休闲农业发展的大环境良好。沙湾县目前正处于产业转型的关键期，第三产业比重不断增加，产业结构得到优化，为休闲农业的发展提供了重要机遇。同时，沙湾县委、县政府也高度重视休闲农业的发展，将休闲农业作为县域经济发展的核心产业之一。当地可借助“丝绸之路经济带建设”的东风，利用政策上的优势，加大资金、技术和人才的引进力度，整合自身资源优势，使沙湾县休闲农业在新疆旅游发展格局中占有一席之地。

3.3.3 体验机遇（OE）随着经济发展、人们生活水平的提高，出游的需求日益明确。如今游客出游更加多样化、个性化和理性化，环境意识、生态意识和健康意识的提升使生态旅游、文化旅游、健康旅游、休闲度假游和自助探险游不断升温。沙湾县处于休闲农业发展的初级阶段，因此在旅游产品开发设计上应紧抓“体验”这个重点，深挖潜在的休闲农业旅游资源，创造出更好的体验环境，满足游客的需求。

3.3.4 利益机遇（OB）沙湾县应抓住丝绸之路天山北坡经济带这一地缘优势，不断丰富休闲农业内容，将旅游业发展为支柱产业，在给游客带来更多体验收益的同时，也将带动当地从业人员收入的提高。

3.4 威胁分析

3.4.1 活动威胁（TA）沙湾县虽具有丰富的休闲农业资源，但其在新疆休闲农业资源格局中同质化严重，竞争力较弱。新疆其他地区旅游开发较早，南山牧场、那拉提草原、巴音布鲁克草原、五彩湾古海温泉、乌苏温泉、水磨沟温泉等对沙湾县休闲农业开发均构成了严重的威胁，市场竞争十分激烈。

3.4.2 环境威胁（TS）沙湾县休闲农业发展尚处于初级阶段，旅游资源的开发、基础配套设施及管理服务水平等均有所欠缺。乌鲁木齐周边休闲农业景区的配套设施、服务水平等更加成熟，知名度也更高。如“杜氏旅游”“绿野山庄”“青格达湖景区”等，都对沙湾县休闲农业体验旅游产生了威胁。受休闲农业广阔发展前景的吸引，大量投资者参与到沙湾县休闲农业建设中来，存在着过度开发，破坏环境的隐患。

3.4.3 体验威胁（TE）目前沙湾县的休闲农业体验项目仅停留在简单的采摘、垂钓等农事活动上，项目单一，参与度、刺激性和新鲜感都相对匮乏，未给旅游者留下深刻的印象，缺乏吸引力。

3.4.4 利益威胁（TB）在休闲农业发展过程中，过多的追求经济利益往往会出现过度开发、恶性竞争等一系列社会及生态问题，对社区居民个人素质、生态环境、游客的体验收益产生负面影响。

4 沙湾县体验型休闲农业发展存在的问题及对策建议

4.1 存在的问题

（1）沙湾县休闲农业处于发展的初级阶段，服务理念及质量较低，缺乏对游客需求的重视。沙湾休闲农业刚刚起步，专业人才缺口较大，农业资源开发和管理经验不足。虽然沙湾县已开始对休闲农业从业人员进行职业和素质培训，但与成熟区域相比，仍存在较大差距，尤其是优秀营销人才和管理人才十分缺乏。随着沙湾休闲农业的发展，这种不足将愈加凸显，制约了当地休闲农业走向成熟。

（2）休闲农业发展过程中多头管理问题较为突出。由于地理、历史等多方面原因，休闲农业观光点往往分属不同的行政单位，阻碍了景区的整体开发和优势资源的整合，如大小鹿角湾分属于不同的乡镇，不利于鹿角湾的整体开发。

（3）休闲农业产品同质化、层次低、体验项目内容单调，最具特色的旅游项目规模小。沙湾温泉作为新疆最好的温泉，应该成为沙湾休闲农业发展的重要资源，但目前温泉项目仅仅停留在洗浴层次，档次较低，未向温泉文化、保健养生、平衡饮食等方面延伸。低档次的体验项目无法满足中高端消费人群的需求，制约了沙湾温泉景区档次的提升。沙湾休闲农业另一个重要卖点是以沙湾大盘鸡为主的特色美食。从沙湾大盘美食开发现状来看，旅游产品零散，项目开发不成体系和规模，缺乏像“内蒙古小肥羊餐饮”一样大而强的餐饮品牌。整体来看，沙湾县未能充分利用自身的核心资源，项目开发层次低，缺乏内涵。

（4）以小户经营为主，经营散乱。如温泉景区被诸多实力极弱的经营户分割，管理极为混乱；鹿角湾草原避暑项目以散落的经营户经营为主，尚未形成规模化的产业集聚。

（5）休闲农业观光点分散，行长游短，对游客缺乏吸引力。沙湾县域较广，休闲农业资源呈现南中部多、北部少的格局，观光点之间距离相对较远，交通耗时较长，行长游短问题比较严重，休闲农业整合开发与营销难度较大。

4.2 对策建议

通过对沙湾县体验型休闲农业进行ASEB 栅格分析，结合其休闲农业发展存在的问题，提出以下几点对策建议：

4.2.1 建立政府主导下的市场运作体制 政府应加强对休闲农业的宏观管理，制订产业发展规划，按照“公益性项目以政府为投资主体、经营性项目以企业为投资主体”的基本原则，走投资多元化的发展道路；引导成立相关行业协会，加强行业自律，形成管理、监督、运营相互促进、共同发展的管理模式。充分发挥政府在沙湾休闲农业资源配置中的作用，由政府引导对分散的经营户进行统一、规范化的管理[11，12]。沙湾县农业局、旅游局等相关政府部门间应加强合作，在现有休闲观光农业开发的基础上，进一步加强休闲观光农业的开发力度，统一开发、统一管理，打造休闲农业知名品牌，将沙湾县塑造成全疆首屈一指的休闲农业游览胜地[13]。

4.2.2 创新休闲农业产品，形成特色产品体系 依托沙湾县丰富的旅游资源，深度挖掘沙湾特色文化内涵，创建休闲农业文化创意产业孵化园，开发休闲农业特色旅游新产品和特种旅游休闲新产品，树立独具特色的休闲农业形象[14]。具体来说，要不断创新旅游体验项目，依托沙湾县现有的美食旅游产品沙湾大盘鸡、天山雪水玛蚱鸡、千泉湖大闸蟹，进一步开展美食文化旅游，把沙湾的饮食文化作为休闲农业系列产品进行开发，满足游客“游在沙湾、玩在沙湾、吃在沙湾”的需求[15]。开展“沙湾美食文化旅游节”，打造饮食文化环境和氛围，吸引周边城市的潜在游客前来沙湾休闲观光。

在深入挖掘本地资源的基础上，积极拓展形式多样的休闲农业业态。安集海镇可充分挖掘“安集海”3 个字的含义，结合其蒙古语“安集哈雅”——采药的地方，深挖当地盛产中草药的历史，开发“休闲农业＋中医药”的健康养生旅游产品。乌兰乌苏镇润泽苑农业科技旅游示范园、金沟河镇金沙柳合作社等园区，可大力发展高科技观光农园，拓展休闲观光农业新的赢利点。西戈壁镇可依托温泉资源，充分开发“洗温泉浴、滑天山雪”等冬季旅游项目，解决休闲农业季节性强等问题[16]。

4.2.3 完善旅游服务设施 进一步完善环城休闲游憩带的交通设施和休闲农庄旅游接待设施，确保休闲农业旅游线路的畅通，休闲农业体验景点的接待能力充裕。以公路为主，以铁路和航空为辅，外部与乌鲁木齐两小时旅游交通网对接，内部建成以县城为中心的“半小时旅游圈”，各种交通方式有机协调，打造交通设施便利、路线设计科学的旅游交通格局，以此推动沙湾县休闲农业的持续发展[17～19]。