转型时期苏南地区农村家庭旅游消费特征及影响因素研究

余凤龙 侯 兵 张爱平

(扬州大学旅游烹饪学院,江苏扬州 225127)

0 引言

改革开放以来,中国乡村经济社会结构发生了深刻的和全方位的制度变迁,推进农村传统产业、就业方式、消费结构与城乡关系的巨大转变(刘彦随,2007),引起农村居民传统消费观念的分裂、重组与嬗变,这对农村居民包括旅游消费在内的消费行为选择与生活方式产生重要影响。在此背景下,农村居民成为旅游群体的重要组成部分。2017年党的十九大报告中指出,新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾,农村居民日益增长的旅游消费需求是其追求美好生活的重要体现。在乡村城镇化快速推进和旅游消费需求日益旺盛的背景下,旅游消费将是扩大消费的重要动力源和挖掘消费潜力的新增长点,也是满足农村居民美好生活的重要途径和体现城乡消费公平的重要标志。

国外研究者较早就开始从经济学和社会学角度关注中国农户行为研究,乡村社会是国内外不同学科研究者探寻中国转型的“试验场”(狄金华,2011)。中国农村社会的经济发展和全面转型,强烈冲击农村居民消费行为和生活方式,农村家庭消费结构与乡村旅游发展在城镇化进程中备受关注(朱信凯 等,2011),旅游需求与行为也始终是旅游研究的前沿问题(Tsang et al.,2011)。相对于农村居民消费或城镇居民旅游消费研究而言,农村居民旅游消费研究还相对薄弱,仍需要进一步拓展,表现在:第一,在理论建构上。目前研究多借鉴西方农户和消费函数理论,旅游消费研究应嵌入中国特有的传统文化观念和社会转型现实,构建理论框架。第二,在研究内容上。目前宏观规范研究多,且偏重传统经济观研究,社会文化、心理和乡村地理等非经济视角的研究偏少,农村居民旅游消费研究除了考虑经济因素外,也要关注社会心理、地理环境、文化教育等非经济因素。第三,在研究区域上。旅游消费作为一种较高层次的消费,研究区域如果选择经济较为发达、消费水平较高且正发生快速转型的案例地,可以得到更有启发性的结论。

庞大研究对象的持续存在、乡村转型的宏观背景和理论研究的偏弱为进一步研究提供了价值依据和思考动力。本文对乡村转型背景下发达地区农村居民旅游消费特征及其影响进行研究,以期挖掘中国特色的旅游研究问题,对建立本土化的旅游消费理论有所贡献,为增进农村居民休闲福祉和推进旅游产业结构升级政策的制定提供指导。

1 理论假设

农村居民旅游消费行为是消费者所处的外部宏观环境与内部心理情境嵌入个体或家庭结构共同影响的结果。“场域-惯习”理论(布迪厄,1997)指出,外部场域与内在惯习的相互关系体现为制约和认知的关系。农村居民旅游消费行为处于城乡转型期的社会经济场域下,在此场域下的农村居民消费心理深受外在环境因素的建构,影响农村居民感知执行旅游消费行为的难易程度,即感知旅游行为控制,计划行为理论认为(Ajzen,1991)感知行为控制是影响行为意向或行为的重要因素。同时旅游消费行为也折射出人们对特定价值目标的认同(王宁,2001),即旅游消费认同反映农村居民对旅游消费的认知、涉入与情感。农村居民旅游者是一个具有特定地位、认同和形象的个体或家庭,通过对旅游消费行为的认同,影响对旅游消费结果的感知,产生不同的旅游消费行为,同时,个体或家庭结构也影响旅游消费行为。因而,旅游消费者的个体或家庭结构是旅游行为的主体,也是将内外情境融为一体的主观能动者,无论外部场域的消费策略如何变化,均需要嵌入消费者的结构中,为农村居民的生理结构所接受,才能转换为旅游消费行为。基于以上分析,农村消费环境是消费者的外部宏观环境,农民消费心理是消费者的内部心理环境,个体或家庭结构是旅游消费的主体,据此构建嵌入农村家庭结构的“感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费”的分析框架。

1.1 家庭结构和旅游消费

家庭结构是家庭生活方式、消费意愿和消费行为选择的重要依据,涉及家庭中成员的构成及其相互作用、相互影响的关系,家庭结构类型不同,家庭消费意愿、消费结构和水平呈现不同的特点(江林 等,2013)。经济收入、文化教育和职业等家庭结构类型是影响消费水平和划分社会阶层的重要标准(朱迪,2012),本文也从这3个方面来开展家庭结构与旅游消费关系的研究。消费函数理论历经变迁,但收入对消费的影响已被广泛证实,不同形式的经济收入都是影响农村居民旅游消费的重要因素(杨勇,2015)。受教育程度与消费阶层具有显著的相关性,城镇居民旅游消费模式在教育程度上的分异达到了显著水平,受教育程度越高的农村居民更易接受旅游这类新兴事物(邱洁威 等,2011)。城镇化显著地影响农村居民消费行为,农村居民的旅游理念、旅游意识、旅游需求受到城镇居民消费的示范效应也日渐凸显(余凤龙 等,2016)。自改革开放以来,农村家庭由原来相对均等的收入水平、单一的收入来源,逐渐分化为从事多种职业。职业分化折射了传统乡村社会的转型,据此本文构建“家庭乡村性”概念,以综合反映乡村城镇化对家庭的影响,从收入、教育水平和家庭乡村性3个视角探讨家庭结构对旅游消费的影响。由此,提出假设1:家庭收入、教育水平及家庭乡村性影响农村居民旅游消费水平。

1.2 感知旅游行为控制和旅游消费

感知行为控制是影响行为意向或行为的重要因素,农村居民旅游消费也受消费者感知旅游行为难易程度的影响。感知旅游行为控制因素复杂,不同个体感知程度也存在差异,基于相关研究成果(余凤龙 等,2016),结合经济学关于旅游消费研究的理论启示,本文认为感知旅游行为控制是感知传统消费习惯、未来消费预防、外部社会规范和内部消费不确定对旅游消费影响的综合结果,其维度从习惯性感知、预防性感知、示范性感知和不确定性感知4个方面构建。

(1) 习惯性感知,指农村居民感知传统消费习惯对旅游消费的控制,将其命名为“棘轮效应”。传统消费习惯影响着人们的消费倾向和消费水平,中国传统儒家文化表现为谨慎、节俭消费,一直保持着“崇俭黜奢”的禁欲倾向(叶德珠 等,2012),形成凡事强调实用、实际或实在的消费习惯,显著影响农村居民消费行为(姜凌 等,2013),农村居民旅游花费较为谨慎,传统消费习惯对旅游消费行为存在“棘轮效应”。由此,提出假设2:农村居民习惯性感知与旅游消费具有显著的关系,旅游消费存在“棘轮效应”。

(2) 示范性感知,指农村居民感知身边重要个体或群体消费观念或行为对旅游消费的控制,将其命名为“示范效应”。周围人的消费观念和消费行为对自身消费行为具有重要的示范性影响(崔海燕 等,2011),中国传统社会表现为关系取向的亲社会结构,具有从众和服从权威的消费心理特征(潘煜 等,2014)。随着城镇化水平的推进,城乡居民旅游交流日益密切,城镇居民的旅游消费认同和行为将影响农村居民。由此,提出假设3:农村居民示范性感知与旅游消费具有显著的关系,旅游消费存在“示范效应”。

(3) 不确定性感知,指农村居民感知收入波动等自身不确定因素对旅游消费的控制,将其命名为“敏感效应”。农村居民消费行为对当期收入存在过度敏感性,主要指对未来收入的预期(邰秀军 等,2009),对居民消费具有显著的负向影响,但家庭最终消费状况取决于外部的情境因素,也取决于风险到来时的自身应付能力(Morduch,1994)。同时,农村居民不确定性感知还受身体条件、休闲时间的影响。由此,提出假设4:农村居民不确定感知与旅游消费具有显著的关系,旅游消费存在“敏感效应”。

(4) 预防性感知,指农村居民感知未来生活消费支出对旅游消费的限制,将其命名为“预防效应”。在不确定性条件下,产生更多的预防性储蓄,以应对未来生活消费支出的预防性安排(Deaton,1991)。在中国特有户籍政策和城乡二元经济结构的影响下,社会保障制度对农村居民消费影响显著,也对农民是否愿意旅游消费有着显著影响,收入的增加可能首先用于预防未来可能发生不确定性风险的消费(朱信凯 等,2011),因此不确定性感知与预防性感知往往产生交织,抑制了农村居民旅游消费需求和消费水平。由此,提出假设5:农村居民预防性感知与旅游消费具有显著的关系,旅游消费存在“预防效应”。

1.3 旅游消费认同和旅游消费

社会认同能够强烈影响消费者的态度和行为,消费活动是一种特殊而又重要的认同行动,个体或家庭消费什么和不消费什么,不仅取决于自身掌握的经济和文化资源,还反映了人们对某种价值目标的认同行动(王宁,2001)和情感因素(刘丹萍 等,2015)。旅游认同不仅具有心理学意义的“我是谁?”,还包含了社会学意义的“我该怎么做?我该如何行为?”等(陈才 等,2011)。消费认同的内涵极其丰富,消费与认同的关系也较复杂,农村居民通过对旅游消费本身的认同,进而影响旅游消费结果,本文探讨的旅游消费认同指农村居民通过旅游消费带给自身情感和价值意义的感知,含有认知、涉入和情感三层含义。由此,提出假设6:农村居民旅游消费认同对农村居民旅游消费水平具有积极影响。

2 数据来源、变量设置与研究方法

2.1 调查区域

本文选择苏南农村地区作为调研区域基于如下原因:苏南农村地区是中国乡村经济最为发达的区域之一,正在经历快速的城乡转型,城乡一体化进程位居全国前列;苏南农村在地理位置、空间形态和经济发展上呈现多样性和异质性,便于科学总结乡村转型时期农村居民旅游消费特征与规律;苏南农村居民出游已呈现规模化趋势(史清华 等,2008)。因此,在研究城乡转型期农村居民旅游消费时,苏南农村居民旅游消费具有典型性和优越性。苏南农村在经济发展和城镇化水平上具有非均衡性,为了保证样本的代表性,综合考虑村庄的区位、自然地形和经济发展水平,在苏南五市(南京、苏州、无锡、常州、镇江)每个市分别抽取5～6个行政村,最终选定28个调研村。调研村基本反映苏南农村发展态势。

农村地区消费决策尤其是旅游消费决策主要以家庭为单位(朱信凯 等,2011)。因此,本文的抽样调查以家庭为基本单位。中国农村居民受传统文化的影响,一般不愿意对外来调研员报告自家的消费情况,此外,因语言、熟悉度等问题,一般调研员很难得到真实而准确的信息。因此,在确定调研村后,我们招募来自苏南农村的学生作为调研员,让其在所居住或熟知的村庄展开调研。

2.2 数据来源

调查问卷选择户主或者对家庭事务熟悉、扮演户主角色的成员填答。每个村庄发放问卷30份,共发放问卷840份,每个村庄回收问卷25～30份,共回收问卷785份,删除部分无效问卷,得到有效问卷650份,问卷有效率约为77%。本文的问卷调查涉及3个部分:其一,家庭人口学和村落类型特征,包括性别、年龄、教育、人口、收入、耕地、生计以及村落类型、所在城市等,其中涉及的个体信息,都是户主或者扮演户主角色的成员的信息,这可能难以全面反映农户家庭的全貌,但是由于国内农村家庭旅游消费主要由户主或者担任户主职责的个体决策,因此也可以折射出家庭的基本特征。村落类型分成现代村、传统村和整治村三类:现代农村指将若干个行政村或自然村进行整合,在基础设施、公共服务、组织管理等方面统一规划建设的农村新型社区,其乡村景观与功能已与城市社区相差不大;传统农村指未经改造,保持传统乡村风貌的乡村;整治村指在不同程度上经过政府的统一整治改造,介于传统农村和现代农村之间。表1是调查样本的具体分布特征。其二,旅游消费特征,包括旅游消费、旅游住宿、旅游次数、出游目的、出游天数等。表3是苏南农村家庭旅游消费的基本特征。其三,感知旅游行为控制和旅游消费认同,也是主观自变量,其中感知旅游行为控制包括习惯性感知、示范性感知、不确定性感知和预防性感知4个维度16个测量题项,旅游消费认同是1个维度3个题项。

注:虽然回收到的有效问卷为650份,但由于有的题项存在缺失值,所以存在样本总和小于650份的情况。收入来源主要来自家庭私营企业、专业养殖的家庭(可以称之为:农村企业主或专业养殖户)及干部家庭,统称为“管理户”。

2.3 变量说明

客观自变量包括家庭收入、教育程度与家庭乡村性3个指标,反映经济、文化和乡村城镇化对农村居民旅游消费的影响。

家庭乡村性:在城镇化进程的快速推进下,苏南农村地区从事农业生产的纯农民逐渐减少,传统属性已经发生深刻变化,农村居民的异质化程度在加深,多数农村家庭的收入来源和职业趋同于城镇居民。苏南地区农村家庭具有“传统农村家庭”与“城镇家庭”的中间性和过渡性特征,城乡之间呈现一个动态的变化过程,据此,从城乡转型视角,借鉴“乡村性”概念(龙花楼 等,2009),构建家庭乡村性指数,以揭示农村家庭向城镇转型的程度,在一定程度上说明乡村城镇化对农村家庭的冲击。家庭乡村性越强,传统农村家庭特征越明显,转型程度越低。据此,本文从生产、生活和生态这3个方面来反映苏南地区农村家庭的乡村性,运用耕地、职业、居住景观分别表征农村家庭在生产、生活和生态方面的变化,测量指标包括家庭平均耕地面积、主要收入来源、村落类型等。由于各指标的正负取向、数量级及量纲均有差异,首先将各指标转换为1～100分的标准分值,分数越高,表示乡村性越强,再运用熵值法计算各指标的权重,将标准化的百分值乘以确定的权重得到家庭乡村性指数,指数值越高,家庭乡村性越强,城镇性越弱。经过测算,苏南地区农村家庭乡村性指数的平均值为20.22,说明苏南地区农村家庭乡村性较弱,受到城镇化影响较大。根据家庭乡村性指数,运用K-means均值法,将农村家庭分为三类:乡村性较强的家庭、乡村性一般的家庭和乡村性较弱的家庭,户数分别为176户、270户、204户,所占比例分别为27.1%、41.5%、31.4%。

此外,在生计类型中,由于纯农户样本仅有25户,占4%,将纯农户与兼业户的家庭合并为“传统农户”,将收入以打工或上班为主的上班户称为“现代农户”,将收入来源主要来自于家庭私营企业、专业养殖以及干部家庭统称为“管理农户”。此外,由于退休户收入来源较为复杂且不明确,以及样本量较少(25户),没有考虑。另外将年龄、家庭人口、职业、干部家庭、耕地与所在城市作为控制变量。表2是客观自变量与控制变量的名称及描述性统计。

表2 客观自变量与控制变量名称与描述

主观自变量包括感知旅游行为控制与旅游消费认同两个变量。根据上述理论分析和研究成果,具体指标设计如下:

感知旅游行为控制包括:习惯性感知、示范性感知、不确定性感知和预防性感知4个维度。(1) 习惯性感知,从节俭、实用、谨慎、从众4个方面测量。参考Chinese Culture Connection(1987)、郑红娥(2006)和张梦霞(2010)等研究,条目为“不论有钱没钱,旅游花费都要节俭”“旅游花费要实在,能实用,不能花冤枉钱”“在家百日好,出门一日难”“去哪里玩、买什么东西?喜欢听取大家的意见”。(2) 示范性感知,从周边邻居、亲朋好友、权威人士和城镇居民影响4个方面测量。参考王大海(2009)、Mok等(2000)、Li等(2012)、闫超(2012)等的研究,条目为“周边邻居对旅游消费有较大影响”“亲朋好友对旅游消费有较大影响”“周边有钱有身份的人对旅游消费有较大影响”“城市居民对旅游消费有较大影响”。(3) 不确定性感知,从收入水平、收入不稳定性、身体健康与休闲时间4个方面测量。参考李华敏(2007)、尹华北(2011)、金海水(2011)等的研究,条目为“家庭收入水平不高,影响旅游消费”“家庭收入不稳定,影响旅游消费”“自身身体健康状况,影响旅游消费”“休闲时间受到限制,影响旅游消费”。(4) 预防性感知,从防病养老、子女教育、人情往来和买房/建房4个方面测量。参考方福前(2009)、尹华北(2011)等研究,条目为“未来防病养老花费,影响旅游消费”“未来子女教育花费,影响旅游消费”“农村人情往来花费,影响旅游消费”“买房/建房花费,影响旅游消费”。

旅游消费认同包括消费认知、涉入与情感3个方面,参考金海水(2011)等研究,条目为“对旅游知识比较了解”“经常留意旅游相关信息”“与农村其他休闲行为活动相比,旅游消费是一项有意义的活动”。

基于问卷调查数据,采用内在信度指标检验主观量表信度,如果量表校正的条目总体相关性值(CITC)小于0.3,且删除该指标后提高Cronbach’s α值,将删除该题项。采用因子分析检验建构效度,常用的判定指标有KMO值和Bartlett球形度检验卡方值,对共同度小于0.5的指标予以删除。通过检验,共有4个指标被删除,最终感知旅游行为控制量表剩下12个题项,总量表Bartlett球形检验值的显著性水平p值小于0.001,KMO度量为0.786,Cronbach’s α系数为0.791。总体而言,衡量农村居民感知旅游行为控制量表的内部一致性、可靠性和稳定性比较好,内部信度比较理想。

2.4 研究方法

首先,根据样本组数的差异,分别采取不同的方法比较农村居民旅游消费在家庭形态、经济结构和地理环境上存在的差异。两组样本(“耕地”变量)采用独立样本T检验进行比较,其他三组及以上样本采用单因素方差分析(One-way ANOVA)进行两两比较,若进一步分析,则根据方差齐性检验(Levene’s test for homogeneity of variance)结果判断,对于方差为齐性的采用最小显著差异法(LSD,Least-significant difference)检验结果判断均值是否存在显著差异,对于方差非齐性的则采用TamhaneT2检验结果判断均值是否存在显著差异。

其次,运用多分类Logit回归模型实证检验旅游消费的影响因素。若自变量是连续型变量或计数型变量,且因变量每个取值的概率范围均为0～1的情况,则可以使用Logit回归方法对因变量的概率取值建立回归模型(王昌海,2014;唐佳 等,2015)。Logit回归模型为:

式中,pi为事件yi发生的概率;pm为参照事件ym发生的概率;且p1+pi+…+pm=1。对于建立的每个Logit模型都将获得一组回归系数。采用的参数估计方法一般为“极大似然估计法”。此外,拟合检验、Pearson卡方统计量,常用来检验观测频数与预测频数之间的差异。根据研究内容,将农村居民旅游消费水平设为因变量,将影响因素设为自变量,包括客观自变量与主观自变量。

3 实证分析

3.1 苏南农村家庭旅游消费特征及其差异

3.1.1 旅游消费水平相对较低,旅游消费结构有待完善

农村家庭旅游花费直接反映了旅游消费水平的高低,其旅游消费结构也反映了旅游消费产品的结构比例关系,是旅游者消费质量变化状况和内在构成合理化程度的重要标志(田里,2006)。表3显示,农村家庭旅游消费相对较低,34.7%的农村家庭旅游消费在501元～1000元。在旅游天数上,“一日游”家庭占了45.8%。在本市以外的中远程旅游次数上,35.5%的居民一年旅游不到1次,平均1次占36.0%。大部分农村居民出游住宿选择在普通社会旅馆(30.5%)或中低星级饭店(41.7%),甚至亲朋家里(12.5%),高星级宾馆明显偏少(12.7%)。此外,49.5%的农村家庭旅游以传统观光游览为目的,这在一定程度上导致农村家庭旅游消费水平不高。

表3 苏南地区农村家庭旅游消费的基本特征

3.1.2 旅游消费在家庭形态、经济结构和地理环境上存在差异

从家庭形态、经济结构和地理环境3个方面探查旅游消费在社会文化、经济和地理等层面的差异(见表4)。

表4 苏南地区农村居民旅游消费的差异

注:(1) “干部家庭”和“耕地”指标是两组样本,运用独立样本T检验,其他变量都是三组或以上样本,运用单因素方差分析。(2) ***、**、*分别表示在1%、5%和10%水平上显著,“—”表示不显著。

(1) 家庭形态与旅游消费差异。家庭形态侧重从人口学特征刻画家庭的基本特征。旅游消费在表征家庭形态的户主年龄、受教育程度、家庭人口和干部家庭4个指标上都存在显著差异。农村居民旅游花费在年龄上呈现一个“M”字形,随着年龄的增加,旅游花费水平越高,户主年龄在31岁～40岁之间达到高峰,随后趋于下降,年轻家庭的旅游花费高于年龄较大的家庭,51岁～60岁的家庭旅游消费相对较少,而60岁以上的家庭消费反而增加。旅游消费在文化程度上存在显著差异,高中教育是一个显著的分界点,高中及以上的家庭与初中及以下的家庭之间在旅游消费上存在显著差异,受教育程度越高,出游距离越远,旅游天数越长,旅游花费越高。在家庭人口指标上,旅游消费差异主要体现在“两口之家”与其他组之间,但鉴于调研样本中“两口之家”仅有43户,旅游消费在家庭人口之间的差异还需要进一步检验和分析。干部家庭旅游花费在1000元以上的占46.2%,旅游天数在4天以上的占36.5%,而非干部家庭分别仅有32.4%、22.6%。

(2) 经济结构与旅游消费差异。旅游消费在表征经济结构的收入、职业和耕地3个指标上存在显著差异。旅游消费在家庭收入上具有显著差异,家庭收入越高,旅游消费水平越高,尤其表现在总收入在7万元以下和7万元以上的家庭存在显著差异,而收入在3万元～7万元内和7万元～11万元内各组差异均不显著。检验结果显示,3种职业家庭在旅游消费上存在显著差异,农村居民“非农化”程度越强,出游范围越大,旅游天数越长,旅游消费越多。此外,旅游消费在农村家庭有无“耕地”上也存在显著差异,无耕地家庭的旅游消费明显高于有耕地的家庭。

(3) 地理环境与旅游消费差异。旅游消费在表征地理环境的乡村类型和家庭乡村性2个指标上存在显著差异。旅游消费的差异主要体现在现代村和传统村之间,而整治村与他们之间差异不显著,总体而言,现代村和整治村的农村居民旅游消费水平更高。在家庭乡村性指标上,乡村性较强的家庭与乡村性较弱的家庭具有显著差异,乡村性越强,即传统“三农”特征表现越明显的家庭旅游消费水平越低,乡村性一般的家庭旅游消费水平介于两者之间。

3.2 农村家庭旅游消费的影响因素

鉴于在“200元及以下”的家庭样本量(33户)较少,从科学性和可比较性考虑,以旅游消费在“201元～500元”的家庭作为参照组。

3.2.1 模型拟合检验

首先,对数据进行模型拟合检验,即对模型是否所有自变量偏回归系数全为0进行似然比检验。拟合结果显示,-2倍的对数似然值从1615.278下降到1296.963,且在0.01水平上显著,表明至少有一个自变量偏回归系数不为零,说明可以拒绝所有自变量系数均为零的零假设,模型显著成立,模型拟合效果较好。其次,检验所有自变量在最终模型中各自效应的似然比,检验的显著性水平越小,说明模型的拟合度越好,不确定性感知、习惯性感知、旅游消费认同、教育程度、家庭收入和家庭乡村性6个变量检验的显著性水平小于0.05,故不能否定零假设,其余变量对旅游消费模型影响不显著,被剔除。

3.2.2 参数估计结果

表5是模型参数的最终估计结果,结果可以与旅游消费在201～500元之间的家庭相比较。模型估计结果仅列出了显著水平在0.1以上的变量。

表5 旅游消费模型的参数估计结果(对照组:201～500元)

注:***、**、*分别表示在1%、5%和10%水平上显著。

(1) 家庭结构对旅游消费有显著影响。首先,家庭收入对旅游消费有显著影响。相对于旅游消费在201元～500元的家庭,收入不到3万元的家庭旅游消费在200元及以下的概率显著高于收入在5万～7万元的家庭,约是其6倍。收入在9万元以上的家庭旅游消费在501元～1000元的概率是收入在5万～7万家庭的6倍左右。旅游消费在1000元以上的家庭受到收入的影响更为显著,收入在7万～9万和9万元以上的家庭旅游消费在1001元～3000元的概率分别是5万～7万元家庭的约4倍、19倍。以上说明家庭收入对旅游消费有显著影响,但在不同的旅游消费层次,经济收入的影响效应存在差异。

其次,教育程度对旅游消费影响也较显著,尤其表现在初中和高中学历家庭的差异,而初中以下教育程度对旅游消费影响并不显著。对照于旅游消费在201～500元的家庭,高中学历的家庭旅游消费在500元以上的概率约是初中学历家庭的3倍及以上。虽然大专以上文化程度家庭在旅游消费上高于初中家庭,但其概率并不显著高于初中家庭,其影响效应可能内化于其他变量中。消费习惯的培养与消费者受教育程度有较大关系,在目前的农村居民出游群体中,相对而言,高中教育的农村居民消费观念能及时与时代潮流接轨,对作为较高层次的旅游消费兴趣也越大。

最后,家庭乡村性对旅游消费有显著影响,对照于消费在201元～500元的家庭,乡村性较弱和一般的家庭旅游消费在501元～1000元的可能性是乡村性较强家庭的2～3倍,反映了城镇化水平较高的乡村家庭,旅游消费水平较高,但旅游消费在1000元以上的家庭,乡村性影响并不显著。苏南地区传统纯农户日趋少,多数农村家庭收入主要来源于上班或打工,反映了家庭职业结构的分化,也折射了乡村城镇化对农村社会经济结构的冲击。乡村转型引导农村居民消费习惯与模式向城镇居民过渡与升级,有效刺激农村居民旅游消费需求,提升旅游消费水平。

(2) 感知旅游行为控制和旅游消费认同变量估计结果。相对于旅游消费在201元～500元的家庭,不确定性感知、习惯性感知、示范性感知和旅游消费认同存在不同程度和方向的影响。习惯性感知对旅游消费影响越强的家庭,棘轮效应较为显著,旅游消费越少,尤其是旅游消费在200元及以下的概率约是201元～500元家庭的3倍,而旅游消费在1001元～3000元的概率降低了一半左右。旅游消费层次越低的农村居民,感知传统习惯与旅游关系程度越强,旅游消费水平越低。

示范性感知对旅游消费在501元～1000元的家庭有显著影响,这个层次的农村居民旅游消费占总体的34.7%(见表3),也是农村居民旅游消费经历从低层次向高层次的过渡发展阶段,低层次的被动旅游消费占多,高层次旅游消费者主动性较强,而中间层次旅游消费者倾向借鉴周边群体的旅游消费意见,因而这一定程度上导致这个层次的家庭更易受外部群体影响。同时这个层次家庭中担任“村(社区)干部”较多,与普通家庭相比,干部家庭一般拥有较高的教育程度、较高的收入,对现代网络技术的认知度较强,拥有较多社会资本,一般具有较多的出游机会和较高的消费水平,对普通村民旅游消费也将产生示范效应。

旅游消费认同除了对旅游消费在200元及以下的家庭影响不显著外,对其他组都有显著影响,旅游消费认同感越高的农村家庭,旅游消费水平越高,相对于消费在201～500元的家庭,旅游消费在500元以上的概率提升了2～3倍。

(3) 综合分析。总体而言,家庭收入对旅游消费影响最为显著,乡村性、教育程度、感知旅游行为控制和旅游消费认同等变量具有不同程度和方向的影响。其一,对照旅游消费在201元～500元和200元及以下的家庭,旅游消费在200元及以下的家庭主要受习惯性感知、不确定性感知和家庭收入影响,其收入影响主要体现在低收入家庭群体(3万元以下),传统习惯和家庭收入是制约农村居民旅游消费启动的双重因素。其二,比较旅游消费在201元～500元和501元～1000元的家庭,受家庭收入、教育程度、乡村性、示范性感知和旅游消费认同等多方面的影响,如果形容旅游消费在201元～500元是旅游起步层次,消费在501元～1000元的家庭是发展层次,相对于起步层次的农村家庭,发展层次家庭受教育程度影响更大,示范性感知和乡村性影响也较强,高收入家庭对这个层次旅游消费有显著影响。其三,比较旅游消费在201元～500元和1001元～3000元的家庭,示范性感知和乡村性影响不显著,但棘轮效应较为显著,这个层次居民受传统消费习惯影响较大,其他影响因素与501元～1000元家庭有类似之处。户主年龄也有较大影响,这缘于年龄较大的农村家庭,旅游休闲时间较多,且具有出游能力的年老家庭一般有较高的收入保证。其四,相比较而言,旅游消费在3000元以上的家庭受家庭收入、教育程度和旅游消费认同,较高的旅游消费是较高收入、较高教育程度和较强旅游消费认同的叠加影响结果,经济水平和文化程度是影响旅游消费的基础因素,而旅游消费认同是旅游高消费的主观保障。

综上,家庭收入对农村居民旅游消费具有积极影响,并且存在一个收入“拐点”,表现在家庭收入达到7万元后,收入对旅游消费的解释力显著增强。文化程度对农村居民旅游消费也具有显著影响,且“高中教育”是重要节点,表现在家庭教育程度达到高中后,旅游消费水平产生显著变化。城镇化进程强烈冲击发达地区农村居民旅游消费,乡村性越弱即城镇化影响越强的农村家庭旅游消费水平较高。以上三点验证了假说1,即收入、教育和家庭乡村性影响农村家庭旅游消费水平。农村居民旅游消费认同显著影响旅游消费水平,验证了假说6。虽然预防性感知对旅游消费的影响不显著,然而根据内涵的界定,预防效应与敏感效应往往相互渗透,因而农村居民感知旅游行为控制对旅游消费具有显著的影响,并存在不同作用强度与方向的棘轮效应、示范效应、敏感效应和预防效应,即假说2、假说3、假说4和假说5都得到了不同程度的验证。

苏南地区农村居民旅游消费是经济、文化、心理与乡村转型等多种因素及其多重效应综合作用的结果。不同因素及其产生的多重效应相互叠加,刺激或约束旅游行为意向,增强或弱化旅游消费认同,营造农村旅游消费环境,最终影响着农村居民旅游消费水平及其差异。

4 研究结论与政策启示

4.1 研究结论

本文以城乡转型为背景,以苏南农村为研究区域,以农村家庭为研究单元,构建嵌入农村家庭结构的“感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费”的分析框架,运用多分类Logit回归等方法,剖析转型时期苏南地区农村居民旅游消费特征及其影响因素,得到以下结论:第一,农村居民旅游消费水平相对较低,旅游消费结构有待完善。第二,农村居民旅游消费在家庭形态、经济结构和地理环境等方面存在显著差异,显示乡村城镇化程度对农村居民旅游消费水平及其差异具有较强冲击。第三,农村居民旅游消费是乡村转型及其背景下的经济、文化、心理等多种因素和多重效应相互作用的结果。收入、文化与家庭乡村性对旅游消费有着显著影响,且收入和文化可能存在“拐点效应”,农村城镇化进程强烈影响旅游消费水平,感知旅游行为控制与旅游消费认同是影响旅游消费的内在心理因素,农村居民旅游消费存在不同强度与方向的棘轮效应、示范效应、敏感效应和预防效应。

通过与已有研究结果的比较,不同区域和群体的农村居民在旅游消费水平与影响因素等方面存在共性,但也存在区域和群体的差异。其中,经济水平起着基础作用,但西部地区或收入较低的农民群体,收入的影响效应更强(周文丽,2013),发达地区的农村居民工资性收入比例较高,这类收入对旅游消费影响也更为明显(杨勇,2015),文化水平和互联网等也存在较为显著影响(余凤龙 等,2016)。乡村转型背景下的传统消费习惯和消费不确定性等心理因素存在较为普遍的影响,城镇化的示范效应日益显著(杨晶 等,2017)。总体而言,我国目前农村居民旅游消费受到经济水平、文化程度、消费心理和乡村城镇化等因素的叠加影响,消费水平仍然不高,消费结构不完善。新时代农村居民对旅游消费需求的日益增长与供给不平衡、不充分的矛盾日益突显,亟待建设中国特色的农村居民旅游消费体系,以扩大和升级农村居民旅游需求的有效供给,满足农村居民精神文化需求,促进农村居民全面发展。

4.2 政策启示

其一,加快旅游公共服务体系建设,推进城乡旅游消费公平。旅游公共服务体系在城乡之间存在较大的差异性,体现在旅游信息咨询、旅游交通和旅游服务等多方面,因而应加快农村旅游公共服务体系建设,制定针对农村居民弱势群体的旅游资助政策,加快旅游惠农便农服务体系建设,推进城乡旅游消费公平性,发挥旅游业的民生特性和社会功能,保障农村居民旅游的权利。

其二,引导企业开发农村市场,鼓励旅游服务“下乡”。旅游企业是旅游市场开发的主体,但由于农村居民旅游市场开发具有较高的经济成本,旅游企业对农村旅游市场重视程度不够。国家应出台相应的优惠政策和补贴政策,鼓励旅游企业将旅游服务送下乡,引导旅游企业开发与培育农村旅游市场,并给予一定的物质奖励或补贴。

其三,加强旅游沟通与教育,增强旅游消费认同。“在家百日好,出门一日难”,农村居民不敢出游的重要原因,是担心受到区别对待,服务质量得不到保障。加强与农村居民沟通,了解农村居民旅游消费需求,以开展相应的旅游消费引导和市场营销,增进农村居民对旅游消费的认同,让农民想旅游,也敢于消费。

其四,降低旅游消费成本,提高旅游消费价值。经济收入是农村居民旅游消费的基础,农村居民对旅游消费的价格较为敏感,针对农村旅游消费市场,旅行社可以推出不同的包价旅游产品,以适应不同类型农村居民的旅游消费需要,降低农村居民旅游消费成本。同时,应将面子观念融入旅游消费营销和产品设计中,让农村居民感觉在旅游消费中有面子,增强农村居民旅游消费的社会价值。