特斯拉何以服众？

关喆

为了尽早盈利而丢掉公众信任，很有可能得不偿失。

7月24日，特斯拉公布了2019年第二季度营业数据，全球销售额为63.5亿美元（约合436.6亿元人民币），每股亏损1.12美元（约合7.7元人民币），净亏损额高达4.08亿美金（约合28.1亿元人民）。

虽然相比去年同期（每股亏损3.06美元，约合21元人民币）有一定程度的改善，但特斯拉的表现离分析师和支持者们的预期依然非常遥远。据分析师此前预测，特斯拉今年二季度调整后销售额应为64.7亿美元（约合445亿元人民币），每股亏损应为35美分（约合2.4元人民币）。

对于一家车企而言，财报数字往往不只是近期经营状况的表象，更是长期以来企业战略、产品质量、品牌形象等多重因素作用后的结果。不巧的是，在这些方面，特斯拉被诟病，并因此被推到了舆论的风口浪尖。

频繁调价惹怒车主

放眼全球汽车市场，特斯拉已经“光荣”地成为价格最不稳定的汽车品牌，没有之一。

7月16日，特斯拉又启动了新一轮的价格调整。根据公告，在北美市场，Model 3的起步价将从32225美元降至30315美元，Model X的起步价将从71325美元提升至75315美元，Model S的起步价将从65125美元升至70115美元。

相应地，特斯拉在华售价也做出调整，其中进口Model 3标准续航升级版降价2.11万元，将特斯拉进口车型最低价拉低至35.59万元，长续航全轮驱动版从46.3万元降至42.99万元，高性能版从52.2万元降至49.99万元。同时，Model X和Model S取消了标准续航版本，并分别将长续航版本售价降低了约3万元，高性能版由于整合了狂暴模式，价格反而提升了3.5万元。

事实上，近一年来，特斯拉一直在不断调整价格。从去年年中开始，特斯拉至少已经进行了8次大型调价。其中2018年5次，2019年3次;涨价3次，降价4次，还有本次部分产品降价，部分产品涨价。

调整幅度最大的一次是今年3月，当时，特斯拉大幅下调了对在华销售的8款车型售价，其中降幅最大的是Model X P100D车型，降价达34.11万元。

由于降价幅度过高，不少刚提车的车主表示不满，他们认为，特斯拉在短期内如此剧烈的价格波动损害了老车主的利益，部分车主甚至到特斯拉门店拉横幅讨要说法：“特斯拉随意降价，侵犯消费者合法权益。”“提车一周降价34万，比买股票还刺激！”

最搞笑的是，在上述事件还未有进一步的说法之时，特斯拉又突然改变了注意：决定保留更多门店，除Model 3外，旗下车型售价全系上调3%。细数之下，这一降一涨之间，竟然不过十天。

频频变动的售价背后暴露出特斯拉摇摆不定的定价策略——随时降价、也随时涨价，价格调整已经成为家常便饭，甚至成为惯常的营销策略。

面对质疑，特斯拉官方曾经回应称，频繁调价主要是基于两个原因：其一，特斯拉将汽车定义为科技类产品，科技類产品频繁调整价格应是常态;其二，调价是为了让产品的拥有门槛更低，吸引更多消费者加入电动化阵营。

特斯拉的辩解能否站得住脚？不少业内人士持怀疑态度。对于以“改变世界”为己任的特斯拉来说，将汽车由交通运输工具进化成科技类产品的意愿是好的，但对于用户而言，特斯拉的科技属性必须是建立在交通运输工具这一基础功能之上。而且，以电脑、手机为代表的科技类产品，调价幅度能有几万元、数十万元之高？

从短期看，官降确实能够带来销售数字的增长，但从长期看，不仅会严重影响旗下车型的保值率、影响其在二手车市场的流通，很大程度上还会引起潜在用户的观望情绪。就像维权车主张贴在特斯拉门店前的条幅写的一样：“现在买特斯拉，你怎么知道下个月不会降价？！”

根据市场分析机构的测算，今年二季度，Model S和Model X均出现严重的销量回落情况，其中，Model S二季度上牌量减少了54%，Model X则减少了40%。这一数据与特斯拉调价的初衷明显背向而驰。

在汽车行业，适度调价并不稀奇，但往往发生在车型更新换代或者市场环境重大改变的时刻。像特斯拉这样一年八次，堪称频繁、巨额、且没有预警的调价，无论出于何种原因，都会难以避免地伤害到既有客户群体的利益和感情，时间一长，难免信任下降，对品牌形象造成难以挽回的损耗，最终受害的还将是特斯拉自己。

质量做工屡受质疑

频繁调价已然民愤难平，7月16日，特斯拉又被曝出“偷工减料”问题。据外媒 CNBC 报道，就职于特斯拉弗里蒙特工厂的工人爆料，为了追赶Model 3 的生产目标，工人们长期在简陋的“露天帐篷工厂”里工作。车间里环境艰苦，老鼠、虫子常常光顾，空气流通不畅，用来解暑的风扇时开时不开，工人们常常中暑。而在冬季，取暖器简单安插在漏雨的洼地中，随时有漏电的危险。

生产环境恶劣不说，工人们还经常被迫偷工减料。上述员工提供的照片显示，工人们使用电工胶带来修复塑料外壳的裂缝和固定零部件。要命的是， Model 3 的三目摄像头设备也通过胶带固定，要知道，万一摄像头的连接断开，特斯拉的某些安全功能，比如自动紧急刹车、辅助自动驾驶等极有可能会失灵。甚至，为了追赶进度，特斯拉还跳过了必须的车辆测试步骤（例如淋雨测试），有时螺栓、螺母和耳片的安装干脆就忽略了。

对此，特斯拉官方回应称，工人描述的这些操作是未经批准的程序，目前在弗雷蒙特工厂的检验合格率比以往任何时候都要高，这说明特斯拉生产的汽车可以保证质量，报废或返工的情况正在大大下降。从逻辑上看，此番话明显禁不起推敲。

这并不是特斯拉第一次被曝“走捷径”。一年前，为了能实现每周生产5000辆Model 3的产能目标，特斯拉跳过“刹车和滚动”测试环节。当时特斯拉表示，暂停的“刹车和滚动”测试环节是多余的。但有业内资深业人士反驳称：“刹车和滚动测试是汽车制造过程的最后阶段进行，是汽车制造流程中必不可少的关键环节。”

工人的爆料是否真实还有待考证，但特斯拉层出不穷的质量问题却是不争的事实。

特斯拉入华时间并不长，然而网络上已然充斥着新车叶子板断裂、断轴、牌照框安歪等各种“传说”。而就在近日，微博上又有Model 3车友爆料：3月提的车，一踩刹车就发出刺耳的声音，系统提示“同时踩下两个踏板”。针对此问题，有网友回復称，上海起码已有500辆车出现了此类问题，但特斯拉目前没有提供解决方案。

无独有偶，也是近日，有深圳车主透露，6月底购入Mdoel 3，漆面单薄、储物箱掉毛、塑料感强烈等做工问题按下不表，开了不到3天，便出现了大屏死机、摄像头罢工、续航不符等诸多质量问题。幸运的是，经过与特斯拉的沟通，这位车主已经成功退车。

硬件做工被疑不良，马斯克引以为傲的Autopilot（自动辅助驾驶）似乎也惹上了麻烦。

8月7日，有外媒报道称，美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）正准备对特斯拉的Autopilot展开正式调查。据了解，自2018年4月以来，该机构已发出至少5张传票，要求特斯拉提供有关汽车碰撞事故的信息。此次，NHTSA还要求特斯拉提供Model3轿车自动紧急制动系统一个组件的内部检测结果，以及自2016年年中以来配备或不配备Autopilot的车辆销售数据等。

实际上，尽管特斯拉Autopilot要求司机紧盯道路，随时准备接管汽车控制权，但近年来还是发生了多起由该系统引发的致死事故。随后，特斯拉减少了驾驶员双手离开方向盘与车辆提示之间的时间，也进行了硬件升级多次软件迭代。但从事故情况来看，高速行驶下的车辆仍无法识别一些静止的或垂直于汽车的物体。

有业内人士指出，特斯拉自动驾驶技术之所以事故频出，与其研发不走寻常路有关。据了解，在自动驾驶技术的研发上，特斯拉并未在加州等地的社会道路上进行自动驾驶汽车的测试，而是通过现有车主成千上万辆电动车的影子模式（shadow-mode）来搜集路况数据，不断提升驾驶技术。

也有人认为，特斯拉在自动驾驶领域过于激进，L4至L5级自动驾驶不应一上来就搭载在量产车上大规模投入市场，技术尚未成熟时把试错成本推给消费者来承担是不公允的。

来自政府部门的关注和质疑，再次将特斯拉Autopilot推向了十字路口。特斯拉在自动驾驶技术升级和商业化落地方面保持着超越绝大多数车企的水准——这一点在行业里已经达成共识，但这似乎仍然还不够。在技术与消费者意识尚未成熟的今天，在自动驾驶方面，特斯拉还要解决很多问题。