国外智能推荐型视频媒体的产业链研究

2019-09-23 10:02陈积银

西安交通大学学报（社会科学版） 2019年5期

陈积银,曾涛

(西安交通大学新闻与新媒体学院,陕西西安 710049)

《2017年社交视频报告》指出,转向“视频”是当下数字媒体的大趋势。据统计,全球范围内,2017年用户每天观看47.4分钟的在线视频,主要受手机推动,同比增长20%;作为数字视频领域的先锋YouTube正在推动社交媒体向“视频化”转变[1]。《2019年全球社交媒体研究总结报告》中则提及,在全球最受欢迎的社交网络排名当中,YouTube跃居第二位(Facebook排名第一位),拥有19亿活跃用户[2]。皮尤研究中心的数据也表明,就社交媒体的使用情况来看,2018年初,美国有73%的成年人通过在线网站或者移动客户端使用YouTube,超越Facebook的68%[3]。作为美国经久不衰主流视频媒体的YouTube,近年来在视频化加速发展的趋势下,不仅受到老牌对手Facebook、Twitter等社交媒体发展衍生视频业务的挑战,也遭到Buzzfeed、Flipboard等新闻聚合媒体开辟视频蓝海的冲击。Buzzfeed分拆新闻和娱乐,力推视频业务并上线视频应用BuzzFeed Video,NBC环球总计4亿美元的融资将用于BuzzFeed视频娱乐业务的拓展;Flipboard在视频领域做出了“开发电视频道、新增视频精选栏目、推出视频广告,并招揽人才关注视频服务”等一系列努力。“视频化”甚至是“短视频化”正占据着全球媒体发展的风口。

智能推荐型视频传播是指传播主体依据机器大数据计算,根据受众的行为偏好,主动地、精确地向受众推送视频内容的传播活动。智能传播时代下,视频传媒产业链发生了重大改变,传统的视频传媒内容生产方式和传播方式正面临挑战,新兴的视频媒介生产与传播方式正“攻城掠地”。智能推荐型视频传播媒体和智能视频不同。智能视频当前至少有两种形态:其一是通过复杂的数学算法分析视频数据指导行动的视频,在此过程中,视频数据中的有用信息得以使用,无用的冗余信息被过滤掉;其二是机器利用大数据算法,通过网络数据抓取技术、分析、生成可视化图表,并自动完成配音、配图和剪辑而形成的视频。智能视频强调生产过程的“智能化”,即怎样做好视频。其运用多重技术和手段优化生产流程,提高生产效率,并通过视频的智能性去指导行动,分析与解决问题。而智能推荐型视频则侧重于“推荐”这一具体行为,即怎样传播好视频。其以受众相关信息(行为、兴趣爱好等)为基础,进行个性化、精准化、定制化推送。从宏观上说,主要是收集传播渠道和终端的反馈效果以及用户使用各渠道、各终端的具体情况,根据不同制作内容的特点来优化不同渠道和终端的分发,达到智能分发的目的;从微观上说,主要是关注受众的核心需求、收视习惯以及兴趣爱好等,为受众合理匹配推送的视频内容,达到智能匹配的效果。

本文将聚焦于国外智能推荐型视频媒体产业链的研究。YouTube在视频领域占据着稳固地位且拥有领先优势,Buzzfeed、Flipboard从新闻聚合类媒体向视频媒体转型升级,颠覆与创新了自身的产业链。本文要研究的问题是:智能传播环境下,上述三家媒体如何结合智能传播的特性进行产业链的构建?这三者的产业链构建有哪些异同点?本文的研究对媒体构建视频产业链具有一定启示。

一、YouTube视频产业链

YouTube视频产业链的构建已有多年的经验积累沉淀,但放在智能传播时代下考量其发展,则要结合智能传播、智能推荐的属性去了解其产业链进行的颠覆与重构。本文主要通过路径选择、模式颠覆和策略创新三方面来解析其产业链构建的动态过程,以及其中的突出成绩与创新实践。

(一)路径选择:“横向”与“纵向”的双向延伸

复合型产业链讲究横向和纵向的“双向发展”,YouTube视频产业链的构建沿袭了这一思路。在横向延伸方面,其考虑了自身产业链的内部动态,努力在供应、生产、传播和营销各环节实现业务拓展以及多元业态的形成。在供应环节开拓内容源头、增加内容类别,并寻求软硬件支持;在生产和传播环节应用新技术,不断扩大生产规模和传播范围;在营销环节使用多重手段实现市场化和集群化。同时,重视与行业内部同类媒体在业务上的有机整合,如内容生产上跨媒体、跨体制进行融合生产;内容传播上借助多种社交媒体、多个终端进行有效传播;营销上通过拓宽销售渠道、兼并收购行业等形式实现盈利。在纵向延伸方面,侧重于关注产业链的外部动态,进行与其他产业领域的垂直化细分实践。积极与音乐产业、体育产业、旅游产业等多个不同产业展开合作,培育互利共赢的新型合作关系,实现上下游产业的有效沟通。

(二)模式颠覆:智能传播时代下的多环节升级

“模式”用以阐明各组成部分的结构或过程及相互间形成的关系,可以表明媒体运作的流程和发展状态。智能传播环境下,智能技术影响着产业链的内容生产模式、传播模式、商业模式、盈利模式、终端模式等,促进供应、生产、传播、营销等多个组成环节的升级换代。

1.内容生产模式:从UGC主导到UGC+PGC相结合,再到IP、MCN的介入

YouTube的内容生产模式处于不断发展完善的动态过程。最初视频网站“分享式”理念的贯彻,使得生产何种视频内容的主动权掌握在用户手中,即用户生产内容(User-generated Content,UGC)模式主导。在视频生产制作的过程中,用户要综合考虑视频清晰度、音频、剪辑软件等因素,并控制好时长,努力提高视频的吸引力[4],这样才能提高用户生产内容的质量。随着平台的逐渐发展成熟,其引入专业生产内容(Professionally-generated Content,PGC)进行专业领域的内容生产。从视频内容布局上看,其拥有海量视频和多元化频道,视频性质偏主流娱乐文化。随着内容生产布局的扩大,如何有效对海量视频进行有效管理成了一大难题。为此,其引入多频道网络(Multi-Channel Network,MCN)充当“代理人”,整合专业生产内容,以多频道的形式将独立创作人聚合起来,组成节目群落,并拉拢广告商和年轻用户,实现PGC的有力传播。

此外,YouTube还较为注重“智能化生产”。积极运用大数据技术和推荐算法,建立健全内容分类机制和过滤机制,对内容进行精细化分类与筛选,过滤掉不良内容。自从YouTube上出现了暴力、血腥、凶杀等视频内容后,公司就着力对内容生产环节进行整治。通过采取删除违规视频、惩罚有害内容的创作者、启动“Intelligence Desk”项目以人工智能管理内容生产等方式,打造良好网络视听环境。

2.内容传播模式:算法与系统的运用、更新与反思

YouTube的内容传播依赖于推荐算法和系统。在设计推荐算法时,综合使用多个类别和指标,如增长类别包括推荐、建议观看、相关视频、搜索、原始评分等,最终目的在于优化观看效果。观看效果又由访问次数、访问停留、会话开始、上传频率、会话时长、会话结束等一系列指标构成。算法通过测量这些指标来对用户进行合理的视频推荐,保持用户的黏性。其还搭建了两级推荐系统,先利用深度神经网络生成候选视频列表,然后对列表进行打分排名,以便将排名靠前的视频推荐给用户,再结合协同过滤原则,产生个性化推荐候选名单,提高视频推荐命中率。然而,推荐算法和系统并非十全十美,可能会存在误差性、不匹配性,一些误导性的内容不可避免地传送到用户之中,精准性有待提高。“智能化”进程中,其推荐系统的改进之路历经了四个阶段,从基于用户画像和协同过滤的基础系统,进阶到深度学习的高级系统,不断优化和升级,以提高推荐的准确性。

3.商业模式:巧用用户群体和社区系统的多重营销

内容的免费性、颇高的知名度、大量的用户群体为YouTube构建商业模式提供了基础。其商业模式主要由赞助商影片、嵌入式广告、登陆页面广告、YouTube Red订阅、付费内容、YouTube TV、会员收入等构成[5]。用户是YouTube最核心的基本单元,不同的用户群体、标签、频道构成了其特有的社区结构。YouTube社区是一个社交网络服务(Social Networking Services,SNS)系统,用户之间通过相互接触拓展人脉,让每个人都能利用平台开展商务活动。借助社区属性以及强大的媒介性,YouTube成为一个开发业务线的良好平台,以发展在线营销业务实现商业化,可以与营销用户进行分成。

4.盈利模式:在摸索中进步,趋于多样化

广告销售收入是YouTube最主要的盈利来源。据最新财务统计,谷歌由YouTube平台产生的年收入为40亿美元,其中广告销售收入的6%来自YouTube[7]。从形式上来看,YouTube运用多样化的广告形式实现盈利,如桌面标头广告、前贴片广告、移动视频广告、视频内嵌重叠式广告等[8]。智能科技推动着广告形态的转变。2015年,YouTube率先在手机客户端推广全景视频广告,配合谷歌的VR眼镜,让观众获得沉浸式体验,开创了体验式视频广告的先河[9]。从理念上来看,“分享式”的盈利理念指导着YouTube与视频创作者共同分享广告收入。最新数据表明,全球收入最高的YouTube明星在2017年总共获得了1.27亿美元的收入,与2015年的5 450万美元相比有了巨大增长;最年轻(6岁)的YouTube明星瑞安(Ryan)在2017年赚了1 100万美元[7]。

频道化是YouTube的发展趋势,频道数量的增多拉动了广告客户数量的增长,从而刺激视频广告投放数量的增长。2017年,YouTube上年收入超过百万的频道数量同比增长了50%;视频广告客户数量同比增长超过40%;排名前100位的广告客户,每个广告客户的平均花费同比增长超过60%[7]。YouTube还通过赛事资源植入开创付费频道和付费模式获取盈利。YouTube TV上的13家体育电视台,囊括了美国80%的体育赛事转播;35美元的付费收视服务能够同时开启6个共享账户,并且6个账户都可以独立进行内容点播、收藏[10]。

此外,YouTube还形成了特定的“数字劳动体系”。它强大的技术特性允许平台分发视频、广告,并招募订阅者参与社区活动,从而收集有效数据与广告一起转化为收入。该业务模式主要集中于UGC[11]。通过组织数字劳动、UGC的生产,协调网红、评论员、订阅者、用户等不同角色,充分发挥他们在转化财富方面的作用。YouTube上多元的生产者角色(视频大V、网红、自媒体人才等)促成了视频内容的IP化,不同的内容生产者“深耕”于视频的垂直细分领域,精细化运营IP内容,强化IP属性和变现能力,打通了内容生产环节和盈利环节的“最后一公里”。同时,YouTube社区强大的粉丝群体为网红个人实现IP化创造了动力,在与粉丝的互动中形成“品牌化IP”,打破了视频商业壁垒。

5.终端模式:不断寻找机会,进行多终端融合扩张

实现视频内容与终端的连接需要物质条件,因此,YouTube积极与上游硬件供应商合作,寻找硬件支撑,在此基础上,开拓多终端渠道来传播视频内容,形成“移动端+PC端+电视端”的多终端传播格局。移动端是其进驻的最常见的终端,据统计,超过一半的YouTube观看次数来自移动设备。2018年,YouTube每天的移动视频浏览量平均为10亿次;平均移动观看时间超过40分钟,这比2017年同期增长了50%以上[7]。除了移动端、PC端,YouTube还成功打入电视端,凭借电视盒子的热销,有力冲击了原电视业务的发展。YouTube TV是基于YouTube视频平台的APP,能让用户同时在电视、PC和移动端收看到视频内容。

(三)策略创新:激发产业链各部分的活力

如果产业链不及时更新换代,依旧沿袭陈旧的发展思路,那么就很难适应当下的新媒体环境,极容易被淘汰。而多种策略的创新运用能激活产业链的各个环节,为整个产业链的发展注入新的活力。

第一,内容策略方面:调整生产模式,采取“好莱坞模式化”的原创内容策略,形成“50%UGC+50%演艺明星节目”的内容生产格局;丰富内容的表现形式,添加环境音效字幕,实现视频背景音效和字幕的“智能化”,增强用户的观看体验;增强内容盈利性,视频内容的生产可以由品牌公司自主生产,也可以和频道创建者合作制作视频进行推广,还可以由消费者制作,以此唤起其他观众参与其中进行消费[12]。

第二,转型策略方面:YouTube生产内容契合主流文化,由共享视频网站向主流文化提供商转型。数据统计显示,18～49岁的人群构成其主流消费群体。针对受众群体的性格特征和消费习惯,其力推评测视频、教程类视频、视频博客、游戏视频、搞笑视频、盘点视频、开箱视频7类,得到受众的广泛关注。不仅重新定义了视频生产和视频观看方式,也在不断影响和塑造着流行文化[13]。

第三,APP策略方面:注重垂直细分化领域下多种APP的研发和运用。较为典型的如YouTube Kids APP,面向特定群体而开发,下载量超过1 000万次,旨在捕捉青少年的注意力并通过这些下载获利。该APP利用新兴手机和平板电脑技术瞄准“年幼的儿童和婴儿”(0～5岁)群体,通过终端渠道的日常观看模式,形成移动教育和育儿实践[14]。此外,还有YouTube Music、YouTube Go等不同类型的APP实现YouTube与其他产业的勾连。

第四,营销策略方面:运用联盟营销,加速平台商业化进程。YouTube联盟营销是一个在视频的描述说明中创建视频和放置联盟链接的过程。制作者可以将产品评论视频、教程视频以及最佳视频关联链接,以谷歌自然搜索、建立用户群、获取YouTube相关影片等方式,促使消费者点击放置的链接跳转到相关产品页面,以此来获得流量。收入高增长、视频质量稳定性强的YouTube拥有大量的用户群体、优惠自由的选择、优化的易搜索引擎等,这些优点都有助于联盟营销[15]。

第五,全球化策略方面:2005—2015年,YouTube已经参与了许多重要的本地化计划,从单一视频门户(YouTube.com)扩展到85个本地化门户网站,通过语言、文化和兴趣为全球观众量身定制了适合消费与体验的视频内容[16]。

综上所述,YouTube经过长时间的具体实践,已经从路径、模式、策略三方面构建并逐步优化自身的产业链,形成较为成熟和完善的产业链发展体系,如图1所示。

图1 智能推荐型媒体YouTube视频产业链资料来源:笔者根据搜狐科技、记者网、51CTO、百家号等的科技报道整理绘制

二、Buzzfeed视频产业链

Buzzfeed原本为美国一家主打新闻资讯聚合的网站,近年来,开始大力拓展视频业务,通过在视频领域发力,创新视频生产与传播,实现视频产业链的增值。在“智能化”趋势的影响下,“重构”贯穿着其视频产业链的始终,并在每一环节得到落实,使其产业链具有创新性与颠覆性。

(一)内容生产环节的重构:主打栏目化、轻量级的小众视频,契合年轻群体需求

传统媒体在生产视频内容时,注重视频类型覆盖的全面性、数量生产的多样性。Buzzfeed另辟蹊径,不走大众化、大规模批量生产的路线,而是沿袭其在传统新闻聚合生产的思路,主打娱乐性强、轻量级的视频,如奇闻异事、惊悚悬疑、美食盛宴、生活时尚等流行内容。其用户群体主要以年轻一代为主,为契合用户需求,视频制作融入“新、趣、奇”的理念,并用不同的场景打造原创视频,让用户身临其境,体验视频“场景化”的乐趣。“品牌化”也是其视频制作所遵循的路线,公司在没有透露品牌标识的情况下,做了2 000多部短片进行测试,学习关键元素,从其视频原创内容中汲取经验,为广告客户制作视频[17]。Buzzfeed Video页面上设置32个栏目,其中的节目内容具有品牌效应,极具个性化和富有针对性。视频主题贴近年轻人的兴趣爱好,符合小众文化或者亚文化的需求。如tasty主推美食制作,内容侧重于垂直领域的细分。

Buzzfeed视频生产是一个“智能化”的过程。通过对用户特征进行彻底分析,深描用户画像,来决定生产何种内容的视频。其有一整套数据收集与分析的机制,通过多渠道进行用户数据收集,除了自身平台的考察,也重视从其他分发平台抓取数据。获取的数据类型较为多样,既有对访问时间、地址、入口的测量,也有对设备类型、阅读市场的分析。通过对数据的精准分析,最终生产特定的内容推送到特定用户身上,形成“差异化、独家化”的内容生产优势。

(二)内容分发环节的重构:巧借渠道善引流,有望回归中心化

Buzzfeed“分享大于消费”的运营理念为其视频分发指明了方向,不同于传统视频媒体在分发视频内容上只会选择适量的几个渠道进行分发,Buzzfeed的传播渠道在数量和类型上较传统视频媒体更胜一筹。Buzzfeed善于引导流量,有75%的流量来自社交网络,并将生产的视频内容与YouTube、Facebook等终端连通,通过扩大视频的用户覆盖度,提高视频的用户到达率。除了社交媒体平台,其还借助通讯类APP、BuzzFeed APPs、管理者/合作伙伴等渠道进行内容传播。同时努力发展视频合作伙伴,将视频内容合理转载到其他具有较大影响力的网站。截至目前,与其进行合作的有雅虎、AOL、Blinkx/Grab、Conde Nast、MSN、UVidi、亚马逊、Bell Media、Vessel、Onedio、百度、腾讯、Terra、Xumo、Rambler、Expressen、Go90、Watchable、Italia Online等。总体上看,其内容分发的传播渠道多达45家,实现了大范围、多对象的分发格局。

Buzzfeed在新闻内容分发环节采用的是“去中心化内容分发”的媒体策略,但在视频内容分发环节,这一策略似乎遭到了瓦解,显示出回归“中心化”的趋势。BuzzFeed Video APP提供海量全面的视频内容,较自身网站和其他社交媒体早先一步上线新的视频,借助视频瀑布流,用户可以无限下拉页面,从大量视频中找到想要的内容。用户可以自主订阅不同主题类型的节目,节目更新时自动推送,以满足用户的众多需求。

鉴于智能化环境对视频内容分发的深刻影响,Buzzfeed建立了科学的数据评价体系(简称Pound计划),设置一系列具有操作性的指标对内容传播的效果进行测量,用数据分析用户偏好。其中,最重要的两个指标为页面浏览量(Page View,PV)和病毒式增长量。Hive是其启动的重点项目之一,该项目对社交平台上信息的传播轨迹进行跟踪,采集并分析实时数据,以内容对使用者的吸引程度作为参考依据来适时调整传播策略[18],并且通过收集用户访问和体验视频后的反馈对节目内容进行改善。

病毒式传播是Buzzfeed视频分发的显著特点。从“爆西瓜”视频开始,其就开始使用病毒式传播策略。视频中,两位员工自导自演,用橡皮筋不断地套住西瓜,看它什么时候裂开。看似无聊却魔性十足,如此脑洞大开的创意,引来许多用户驻足观看,并在各类社交平台上热议,直播热度迅速上升,甚至现场直播达到了80.8万人的观看顶峰。无论是将网络流媒体生产出的美洲驼相互追逐的视频呈现在电视上看作是运用病毒式传播策略的体现,还是提升为其商业战略的象征,病毒式传播策略都产生了令人难以置信的效果,观众深陷其中而无法自拔[19]。口碑效应是病毒式传播的天然特性,其通过一系列无厘头的直播视频在年轻受众中积攒了良好的口碑,通过受众在各类社交平台上对视频的二次转发,逐渐形成强有力的传播效果,传播速度出现“爆炸式”的增长。

(三)内容盈利环节的重构:专注原生视频广告生产,依靠节目发展衍生业务

相比YouTube采用多元化广告经营的策略,BuzzFeed在盈利环节上更倾向于使用单一的广告模式,专注于原生视频广告的生产,形成“无广告”的品牌内容[20],具有独创性。“原生性视频广告”强调广告巧妙地融入视频内容当中,并通过“病毒式”的传播扩散,达到提升广告主营销效果、加速媒体商业化进程、增强用户体验的多重效果。其把内容、创意、发布、反馈各环节有机整合构成新的生态链,有助于实现自身的盈利[21]。其还采用一系列技术提升原生广告的效果,如创建可实时监控访问数据的技术平台,创造内容传播情况分析工具,监测并反映内容受欢迎程度、趋势以及社交关注度提升比率[22]。其视频内容的“软广告化”淡化了以往广告的商业宣传意味,将传统广告转变成新颖的艺术表现形式,以此潜移默化影响用户,让用户无意中进行消费。

Buzzfeed旗下访问量增长最快的美食节目tasty,凭借打造美食爆款内容,在网络上瞬间蹿红。于是,公司开始借助节目内容,发展衍生业务,延伸下游产业链。比如,开发智能电磁炉,为喜欢美食制作的人们提供厨具,上线美食菜谱APP;利用制作美食视频的契机,与食材公司进行合作,通过植入链接,使用户从原生广告视频跳转到购买页面进行消费,以此与食材公司获取分成。但是,和YouTube相比,如何提高BuzzFeed视频的品牌内容在其他平台的浏览量,并有效转化为财富收入,仍然值得思考与探讨。

(四)多终端应用研发与扩张性公司战略的运用

BuzzFeed重视移动传播,开发了短视频APP,拥有海量视频供用户观看,内容诙谐有趣,移动客户端实现了视频的移动化、场景化,拥有可观的视频浏览量。高质量的内容可通过它的可分享性来衡量,其积极采取全球扩张战略,2013年首次将业务拓展到英国,2018年与今日头条合作,希望通过在中国市场分享内容提高盈利和影响力[23]。

图2 Buzzfeed视频产业链

综上所述,Buzzfeed视频产业链的构建由内容生产、内容分发、盈利模式和终端模式等环节组成,并通过一系列具体措施去巩固各个环节的运作,如图2所示。其视频产业链在融入“智能化”属性的同时,呈现出动态的重构过程,是对传统产业链的颠覆性回应。从其产业链智能化的过程中可以发现,智能推荐的准绳已从“群体化”转向“个体化”,从“大众化”转向“小众化”,32个频道一一对应“小众群体”,生产精细化、个性化的视频内容,注重用户的长尾需求。

三、Flipboard视频产业链

Flipboard形式上类似于杂志,通过对社交媒体上内容的整合,带给读者多元化的阅读体验。原本作为新闻聚合类的社交媒体,在视频化风口下也随之拓展视频业务。相比主流视频网站YouTube多年在视频行业的深耕与积淀,其视频业务开拓尚处于起步阶段,显得十分薄弱;相比同类新闻聚合类媒体Buzzfeed近年来在视频领域迅速崛起的事实,其在视频业务的发展、频道栏目的构建方面还不太完善和成熟。总体上看,其视频产业链只是初现雏形,仍有待完善。

(一)由“依赖性”向“自主性”转变的内容供应(生产)环节

相比YouTube,Flipboard最初在内容生产方面并无太多的实践,更多的是依赖内容供应,借助其他大型公司供应商以及在视频内容方面做得较为出色的社交媒体来寻求内容支持。

2017年,Flipboard启动新方案,将科技、新闻和生活方式/娱乐内容中最受欢迎的三类内容融入视频生产之中,其中还包括与赫斯特杂志、NBC环球集团的内容合作。自2017年2月推出Flipboard 4.0以来,平台的视频消费量增长了38%,通过来自全球的最佳出版商生产更多视频,帮助热衷于商业与股票市场、新闻、旅行、时尚、滑板等主题的人们在智能杂志中找到新的视频集[24]。视频内容生产的“主流集中化”,更好地适应了当下用户的消费需求、消费特点和消费习惯,加固了用户“主体化”地位,适时生产满足用户需要的视频内容。

Flipboard加强对算法设计和平台运营的资金投入,通过深度算法预测受众的兴趣偏好,整合优质内容和定制化生产内容。推荐标准不单依靠“浏览量”这一指标,还把内容本身、生产者性质、转发数和收藏数等纳入考虑中,通过“人工编辑+智能算法+用户可标记不喜欢”打造良好的视频浏览空间。

(二)组建频道、新增栏目的内容包装环节

Flipboard通过组建“电视频道”,增加一系列新的视频精选栏目,播放YouTube剪辑的视频。所有的精选视频均来源于YouTube的相关频道,并按照Flipboard划分的相关主题进行组织,涵盖烹饪、音乐和科学等各种主题。电视频道也为Chow.com、TED Talks和Pitchfork TV等视频发布商提供网站文字发布的服务。

在推出“智能杂志”之后,Flipboard又着力提升视频的作用,相关视频开始出现在智能杂志(提供围绕烹饪或摄影等主题的个性化故事集合)中。发布商还可以将相关视频连接到故事板,让观众从一个视频滑动到另一个视频。新的视频格式和技术也将应用于视频之中,借助这些做法,Flipboard可以帮助发布商突出显示他们制作的所有视频,同时还可以围绕着读者的偏好,将应用打造成权威内容的来源地[25]。

(三)结合“杂志化”特性的内容传播环节

Flipboard杂志式的线性页面备受青睐,平板电脑滑动和翻转互动的特点与其复古杂志美学的翻页范例能够巧妙地结合起来,最大程度地优化自制内容的传播。其利用“引入视频”的业务实践,结合自身应用程序的特性并借助电脑等终端,以视频作为新的内容传播热点。为进一步打开国外传播市场,其还积极研发新的APP。其中国化的具体实践就是开发了一款中文名叫“红板报”的应用程序,以适应中国用户的需求。

(四)与多主体合作、打造品牌广告的营销(盈利)环节

颇具杂志风格的Flipboard在其应用程序中增加丰富的媒体广告和电子商务机会,开放视频广告平台,加速其实现商业化和货币化的进程。广告将在流行的栏目中显示,例如新闻、体育、旅游和娱乐节目之中。视频通常为标准的15或30秒的长度。

综上所述,Flipboard的视频产业链构建也融合了自身特点,如图3所示。但产业链还处于基础的搭建初期,各环节较为薄弱,有待补充和完善。

图3 Flipboard视频产业链

四、视频媒体产业链的对比分析与经验启示

(一)YouTube、Buzzfeed、Flipboard三者的产业链对比分析

总体上看,三者运用智能推荐技术,一定程度上实现了视频内容生产从“量化”到“质化”的转型。视频内容生产不再是漫无目的,而是以智能推荐技术为基础,做好用户信息匹配、用户类型推荐和用户数量聚合。“智能化”过滤复杂冗余的视频内容,对于纯洁净化产业链内在机理具有重要意义,同时也降低了视频内容污染风险,有效保护了视频版权,减轻了信息茧房效应。Buzzfeed、Flipboard在经营主业的同时,转向智能视频的生产,一定程度上是受智能传播时代,智能推荐技术广泛应用的影响。智能视频是风口,对于颠覆用户的视频体验感意义重大。智能推荐技术具有重塑媒体形态和格局的功效,从传统新闻业到智能视频业,不断拓展业务形态,做大做强媒体格局,打造多媒体融合的产业链条。三者的产业链对比如表1所示。

1.相同点

在内容供应环节上,三者都纷纷采取了与大型公司、广告客户合作的形式。在内容生产上,三者都积极进行内容生产的尝试与实践,不断调整生产思路。如YouTube从UGC生产,到PGC生产,再到IP、MCN的运用,生产模式不断改变以适应自身发展;Buzzfeed选取当下青年群体感兴趣的小众文化,根据不同平台的特性生产特定的内容;Flipboard从其他平台获取内容供应到自主整合当下热门内容,形成多个内容类别的视频集。在内容传播环节上,算法推荐无疑是当下智能传播时代各类视频媒体在优化内容传播方面最为广泛的应用。三者都根据自身属性,设计了一套可操作化的算法系统。精准追踪用户使用行为与路径,深刻描绘用户画像,以收集的大数据信息为基础,进行内容的合理推荐。在盈利模式上,广告成为三者首选的途径。广告的“品牌性”十分重要,三者都选择了品牌公司作为合作伙伴,为品牌公司量身打造富有影响力的品牌广告。在终端模式上,三者都合理地借助多个终端,移动客户端无疑是三者最普遍入驻的终端,并积极研发APP打通与终端相连的渠道。

2.不同点

总体上,从产业链形成的规模和结构来看,YouTube的视频产业链在规模的扩展性和结构的复杂性方面远胜于Buzzfeed和Flipboard。究其原因,一是与YouTube成立时间长,专注于单一的视频经营有关;二是Buzzfeed和Flipboard起初都是作为新闻聚合类社交媒体而存在,主打核心业务为新闻生产与传播,视频业务的开辟则是在“视频化”浪潮下的转型实践,且视频起步、发展较晚,目前仍处于探索阶段。三者视频产业链所处阶段可概括为:YouTube产业链处于壮大期,Buzzfeed产业链处于发展期,Flipboard产业链处于孵化期。

具体到产业链的某一环节,三者也体现了不同的构建思路。从内容供应环节来看,YouTube、Buzzfeed都有受大型广电公司的委托,进行赛事资源的直播,内容不再是现成做好的,而是实时录况;Flipboard仅停留在与公司合作,为公司提供视频内容播放平台的层面。从内容生产环节来看,YouTube遵循了“多元化内容创新生产”的思路,不断充实并更新内容,塑造了多样化内容生态并存的格局;Buzzfeed走的是一条另辟蹊径的生产路线,主打小众文化或者青年亚文化的内容生产,内容专注度高;Flipboard无明显特色,中规中矩,选取部分热门的内容类型进行生产。从内容传播环节来看,三者设计的算法和构建的推荐系统具有差异性:YouTube的算法设计突显精细化特征,设置的指标和类目多而全,推荐系统层次感明显,两级系统的运用有效提高推荐命中率;Buzzfeed以制定计划和出台项目来进行算法和推荐系统的运作,如Pound计划、Hive项目,以可操作的指标对传播效果进行测量,追踪信息传播路径,依照实时数据来制定传播方案;Flipboard使用的算法和推荐系统无较多信息披露,只是告知通过算法对视频进行精准推送。从算法设计和推荐系统的复杂程度来看,YouTube、Buzzfeed的比Flipboard高。从盈利模式来看,YouTube善于沟通上下游产业,打破产业边界进行商业合作,在主导的广告盈利模式中,广告形态有嵌入式广告、登录页面广告、贴片广告、移动视频广告等,远多于其他二者。从终端模式来看,YouTube比Buzzfeed和Flipboard多运用一个电视终端,进驻各大品牌电视和抢占机顶盒,对电视行业构成潜在的威胁。从APP的研发来看,YouTube的应用程序数量也远多于其他二者,并且APP的研发考虑垂直化细分领域;Buzzfeed也有研发各类APP,但都基于频道栏目的内容,APP开发有内容针对性。

表1 国外视频媒体产业链比较分析

(二)国外智能推荐型视频媒体产业链构建的经验借鉴及启示

首先,智能传播时代下,要善于转变观念,巧用媒介融合。移动互联网的迅猛发展和移动客户端的兴起,深刻影响着用户的媒介使用习惯。短视频具有瞬时、随时、随地的特性,符合当下用户的媒介消费需求和消费行为,用户使用媒介偏好的转变,使得Buzzfeed、Flipboard等新闻聚合类社交媒体由新闻业务转向视频业务的实践,从主业向副业的拓展,有利于通过生成多种媒介形态的产品实现自身利润收入的增长。要学会利用多种媒介形态布局产业发展,做大产业链条。然后,牢牢把握以“广告”为首的盈利模式,不断拓展广告业务形态。毫无疑问,广告依然是各类视频媒体盈利的首要来源。可以采取多元化的广告策略,如YouTube;也可以重点推行某种广告模式,如Buzzfeed主打原生视频广告。

其次,借鉴YouTube TV模式,向电视终端发力,进军电视市场,与传统的电视行业在激烈的竞争中分一杯羹。加强新媒体与电视媒体的链接,实现传统电视与新兴视频媒体在网络视频和电视剧制作与播出方面的双向合作,互利共赢。还要重视“用户”在产业链中的关键作用,以多种形式黏住用户。用户是产业链的根基,让用户受益,产业链才能良好运转。移动互联网时代下,用户是使用社交媒体的主体,为流量变现、内容变现提供条件。YouTube以结构化的社区属性对用户进行“强链接”,Flipboard通过45家社交媒体渠道进行“牵桥搭线”来吸引用户。这些都是成功的典型案例,值得学习。用户在智能推荐属性强的产业链中不再是“主导”地位,而是处于“被引导”的状态。产业链生产的内容不再由用户大批量生产内容,而应根据智能推荐算法的运行,推荐给用户适当的内容;也可以根据算法分析哪类视频较受欢迎,引导用户自主生产。

此外,应增强产业链各环节的有机联动性,同时善于抓住重点,发展产业链中的核心环节。产业链不是单一存在的,其面对着一个广阔复杂的市场环境。从用户分析到产品开发,最终落脚点要回到市场拓展。只有把好的视频内容推荐出去、销售出去,产业链的运转才真正具有经济价值和利润价值。

最后,对于非智能推荐型视频媒体,要加强其算法设计、推荐系统研发,增强智能性,更好地为产业链的构建服务。智能推荐是一把双刃剑,对产业链的影响利弊兼有。目前智能推荐技术究竟造成“信息多元”还是“信息茧房”,争议颇多,算法引起的伦理问题、隐私问题也层出不穷,今后在视频产业链的构建过程中,这些问题都应值得警惕。

五、结语

智能传播时代下,各类智能推荐型媒体结合自身媒体特性以及智能化的属性,对其产业链进行了颠覆与重构,重塑了各组成环节,消融了行业内外的边界,在塑造内容生态、传播生态、盈利生态格局方面取得了一定的成就。产业链构建形成的链式结构在“智能化”的影响下已经转向环状或是网状结构;构建思路也由“内容主导”转向“用户主导”再到“用户引导”;产业链的构建还牢牢把握住了“平台经济”的建设以及加强了“互联网+”思维的运用,以促进自身更好地良性发展。创造品牌性带动产业链优化升级,利用品牌性向外部延伸,与其他产业进行合作。但也要警惕智能技术对产业链构建造成的危机。算法即权力,大数据构建算法的传播权力会影响新闻分发与推送,可能会导致个人接受信息的“窄化”和“茧房化”。算法权力范式下对新闻传播产生革命性改变,算法范式导致媒介权力运作方向变化,媒介拥有的权力更加难以被认识和披露,个性化信息服务具有软控制作用;算法范式下运作的黑箱会造成技术的无意识,算法执行出错导致虚假新闻的出现;黑箱背后的利益操纵,会让用户处于商业利益的监控中[26]。要时刻提防智能技术的运用,减少其对内容生产、内容传播等主要环节的影响,合理使用智能技术才能维持产业链的平稳运作。

智能传播视域下视频媒体产业链理论有了长远的发展。理论研究的环节增多,最初的产业链由生产与分销两个环节组成,逐渐演变成供应、生产、传播、销售、盈利等多个环节共存,多向互动的格局。另外,研究视角也增多了。不仅要考虑同行业媒体的一体化、跨行业媒体的多元化,也要考虑整合产业资源、形成集团的资本化,以及向外扩张市场份额、打开销路的全球化,形成系列化的多模式发展状态。可以看出,智能化技术的应用完成了产业链中内容、平台、渠道、终端等多个环节的融合,为产业链赋予了科技属性,提升了产业链理论研究的科技价值,使理论更具有创新性、前沿性和跨学科性。未来的研究中,应与管理学、营销学、消费者行为学、心理学、批判政治经济学等多学科结合起来开展交叉研究。