浅谈插画在移动餐车外观设计中的应用

（四川电影电视学院 611331）

引言

世界插画艺术起源于15世纪的欧洲，最初以书籍插图形式出现，后来历经了18世纪古典主义宗教人文绘画时期，讲究色彩调和及构图完美的19世纪拉菲尔前派与唯美主义艺术时期，注重装饰性和民族性的19世纪末新艺术风格时期，到20世纪美国插画黄金时代的推动，插画作品如雨后春笋般蓬勃发展。其中阿尔丰斯•穆夏对插画艺术的发展贡献颇多，他的插画广泛应用于招贴画、广告画、商品包装画、首饰设计、建筑设计和油画等。到了21世纪幻想主义写实插画的出现象征着奇幻文化的诞生，如长篇幻想小说插画集《指环王》。纵观中国的插画艺术，它历经了政治宣传期、纯艺表现期、市场过渡期、动漫潮流期和当前百花齐放的局面。现在插画创作已经成为面向大众消费的商业行为，插画艺术在大众生活的众多领域都大放异彩，如UI、VI等设计领域，计算机、通讯和消费电子产品等3C领域，箱包、服饰等时尚领域，游戏动漫电影等娱乐领域。本文以插画在移动餐车外观设计中的市场项目案例为切入点，深入探讨插画如何助力企业进行文化传承和品牌宣传。

一、移动的城市风景线

当下都市生活节奏快，工作任务繁重，不少年轻群体有着加班、熬夜、睡懒觉等生活习惯，对于获得餐食的便利性有着强烈的意愿，移动餐车便顺应潮流而生。“国内外目前的餐车种类有炊事挂车、食物运送车、自行车炊事车、多功能餐车等。”1餐车的结构、功能和运动方式受到餐车使用者的重视，而餐车的外观设计和"第一眼的感受"更受到消费者的青睐，往往“短短的一瞥”便能在消费者心目中留下深刻的印象：是否有需要的食物、是否干净环保、独特有吸引力。此时，餐车外观设计便发挥了引导并刺激消费者购买欲望的重要作用。纵观当前移动餐车外观设计的现状，喜忧参半，在自由广阔的现代商品包装时代，移动餐车的外观设计风格多样，形式丰富，各具特色，但是仍然存在诸多不足的地方，如缺少科学系统的包装设计意识、功能提示不显著、信息传达不准确、色彩运用不规范、装饰过于花哨等问题。

细究移动餐车外观设计出现上述问题的原因，发现主要有如下两点：

1.设计者缺乏对移动餐车所属公司企业文化的研究，对企业文化的提炼和应用不到位，未形成统一的企业视觉识别系统，无法树立饱满独特的品牌形象，从而未能准确的传达企业文化理念，助力企业收获丰厚的品牌效益。

2.缺乏对当地本土文化的深度挖掘，大多停留在“符号化设计阶段”、未能进入到“形式化设计”和“类比化设计当中”。2符号化设计仅仅停留在对经典文化符号的简单运用，甚至是直接粘贴复制，将典型性符号、图形、文字等和商品载体进行生硬且片面的结合，没有充分考虑文化符号和商品载体之间的内在联系，导致创新程度低，设计品质不高、消费者记忆度差等问题普遍存在。形式化设计以商品载体的外在形式作为研究重点，将经典文化符号与当今时代特征、生活面貌关联后，进行有创造性的历史文化再现，拉近消费者与经典传统文化之间的距离感。类比化设计结合了符号化设计和形式化设计的优点，将经典文化符号与商品载体的功能、消费者的需求进行关联，在继承经典文化的基础上，创造符合当下时代审美的设计作品。

针对以上原因，在移动餐车外观设计概念策划阶段，对企业文化理念和本土文化渊源进行了深入的调查和挖掘，分析整理文化脉络，并从中提炼出经典元素和文化符号，为第二阶段的视觉设计做好理论准备。

二、千年桃花源记，百里古驿传说

在本文研究实例中，以流传两千年的“天府之国”成都市龙泉驿的桃花文化为核心元素，结合龙泉古驿道历史和龙泉山脉自然特征进行移动餐车的外观设计，弘扬并传承龙泉驿文化。

龙泉驿位于成都平原东部，属于丘陵地带，亚热带湿润气候区，气候温和，空气潮湿，水源充足，适合桃木生长。龙泉驿的桃花文化最早可以追溯到先秦，并在龙泉驿蔓延了两千年：唐初朱桃椎的桃符、宋代李流谦咏桃花、明代的桃花寺和近代晋希天种水蜜桃。到当今成都的国际桃花节，全国唯一的中国水蜜桃之乡，龙泉驿的桃文化亘古绵长，2000年历史令人神往不已。桃花粉红鲜嫩，色彩明丽，让人联想到浪漫、活力和自然。餐车所属企业是一家以中央厨房为核心，包含移动餐车业态的互联网电子商务餐饮企业，消费者群体主要为90后，00后等年轻群体，企业文化使命是让有梦想的年轻人找到实现自己梦想的途径，尤其是希望通过平台帮助女性创业者实现经济营收和人格独立。桃花外表温柔浪漫、内在不惧风寒，象征着女性创业者不畏艰险，努力拼搏的当代巾帼风范。

龙泉驿区历史悠久，曾为古蜀国辖地，唐代为东阳县、灵池县治地，宋改为灵泉县，元时设陆路驿站，直至明朝时期才改名为“龙泉驿”，清朝时期为著名“东大路”中的一个驿站。 古时文化因道路的存在而有机会进行传播和繁衍，“而‘十里一铺，六十里一驿’的驿站，正是这条道路上人流、物流，风俗的交会之地，更是一个地域的政治、经济和文化中心。”3古驿道古往今来都扮演着文化使者的角色，移动餐车在现代都市生活里也正如一位灵动的文化传播者，向人来人往的消费者述说着龙泉驿的传奇故事和悠久文化。

“据民间传说，明朝时期，上至皇帝，下至各路官员，更信奉风水，更加相信龙的灵气。 当地官员认为此地山环水抱，山脉南北延绵，看上去像是一条龙，山脉最高处长松山甚似二龙戏珠，山上还有多处泉池，有龙蟠虎踞之势，于是将此地称为，‘龙泉山’。”4“山形象龙”是龙泉山脉赠予龙泉驿宝贵的自然文化资源。成都市龙泉驿未来整体发展规划，意图将龙泉山脉打造成为龙泉山城市森林公园，实施生态龙泉山、海绵龙泉山、智慧龙泉山、无界龙泉山四大战略，创建世界级的城市绿心、高品质的市民游憩乐园。龙泉山脉将成为继桃花、古驿道之后的又一个新兴文化地标。在移动餐车外观设计中融入龙泉山脉元素，力图成为一道亮丽的城市风景线。

三、“品牌的力量”

品牌是企业发展过程中逐渐凝结的重大无形资产，因为品牌既能够体现企业的核心价值，又是消费者记忆商品的工具。在企业的不断发展壮大历程中，如何塑造品牌形象，提高消费者品牌忠诚度，扩大品牌效益对于企业的生死存亡是一个举足轻重的问题。“插画艺术以图像形式对所表达的思想内容以及行为观念作为艺术的诠释，从而形成商业化效应去激发和影响人们的思想和行动，诱发人们的消费冲动，最终产生经济效益。”5用个性鲜明的插画诠释企业文化理念能够帮助企业塑造独特易识别的品牌形象。插画凭借着风格多样、色彩丰富、直观概括、灵活多变等优势已经成为诸如时尚、娱乐、设计等各大领域的广告先锋者。中国本土手机品牌OPPO携手西班牙插画师 Monreal，发表了插画师创作的以古老的中西方神话故事为契机2018 OPPO奇幻新年系列画作，完成了一次中西方文化交融之旅，在社交媒体上引发了病毒式传播，OPPO新年限量款手机销量业绩不菲。农夫山泉插画系列利用现代 CG插画结合潮流文化和时尚元素改变了以往单一枯燥的包装形式，提升了商品的文化内涵，增加商品的附加值，为农夫山泉赢得了更广阔的市场空间和商业价值。Gucci、Channel 、Fendi等国外时尚品牌也纷纷采用插画设计与品牌文化相结合的形式，为自身品牌开拓出一片全新的天地。

本文以某中央厨房移动餐车外观设计为例，进行探讨插画是如何传播龙泉驿文化和塑造移动餐车品牌形象的。

图1 移动餐车外观设计及吉祥物设计

移动餐车外观设计整体色调以粉红为主、暖橙和天蓝色为辅，车身外观用几何抽象图形来突出龙泉山脉的自然形貌特征。龙泉山脉作为龙泉驿区和成都市的城市生态名片，为龙泉驿和成都市带来了绿色隔离、水土保持、调节气候和造氧增湿的绿色福利。研究案例中的企业也一直致力于将移动餐车打造成为龙泉驿年轻化、安全、健康的移动名片，弘扬并传承龙泉驿文化。综上缘由，案例提取了龙泉山脉文化符号作为主要设计元素。相传龙泉驿名称因“山形像龙”而来，案例当中的吉祥物形象以“龙”为主题，结合千年桃花、龙泉山脉和龙泉古驿道等龙泉驿文化符号进行设计，具有传承、开放和包容之意。吉祥物造型针对90后和00后等年轻消费群体的消费心理，塑造了一个萌萌的、时尚的、活泼的邻家伙伴形象。衣服细节来源于东大路驿道图，寓意新旧传承。吉祥物造型中尾巴部分的设计结合了龙泉山脉和桃花文化，希望表达造福于民的美好愿望。项目案例特别为餐车车尾部分设计了2.45m×1.7m的巨幅系列插画，分别以龙泉驿桃花、龙泉古驿道、龙泉特色产品桃花酿、桃花饼为主题。

移动餐车外观设计整体造型简约，色彩明快，可识别性强，易于企业视觉识别系统其他部分的推广和制作。外观设计获得了《见证龙泉驿》的新闻报道：“‘桃花美食的创新体验——可移动餐车’餐车外观设计采用龙泉驿桃花原色并搭配龙泉山脉的图画，既能向游客宣传我们本地的文化，也能提升龙泉驿对外供餐的品质及服务形象。”

四、结语

移动餐车是城市里的一道亮丽风景线，其外观设计是传达餐车和商品信息、传播文化、塑造品牌形象的重要手段。一个优秀的插画师，不仅需要持续锤炼绘画造型、色彩搭配、版式设计、字体设计等硬核实力，也需要培养设计心理学研究，故事表达编排等软实力，更需要深入调研和挖掘本土的传说、人文、地理、民俗等文化，将本土文化的形式、功能、特征等因素和现代移动餐车外观设计需求进行类比，提炼出经典符号和独特内涵进行类比化设计。在移动餐车外观设计中合理运用风格多样、个性十足的插画艺术形式，能够塑造独特鲜明的品牌形象，给消费者留下更深刻的印象，刺激消费者的购买欲望，提高品牌效益。在广阔的现代商业包装设计市场中，相信今后的插画艺术创作者将为信息传递、品牌宣传和文化传承做出更多的贡献。