非物质文化遗产金坛刻纸品牌化推广研究

（常州大学艺术学院 213000）

非物质文化遗产的保护和传承一直是热点问题。金坛刻纸作为常州重要的非物质文化遗产，其经久不衰的民族特色和艺术魅力一直被人们称赞。但是随着人们生活节奏加快，这种慢工出细活的生活已跟不上人们的步伐，传统工艺文化并不能快速的适应市场化经济发展趋势，不能实现其经济价值和文化价值。将非物质文化遗产金坛刻纸进行品牌化推广，形成产业化发展、加强品牌效应、展示其灵魂和个性，将积淀的文化以品牌视觉形象的方式传达给观众，在传播中传承和推广金坛刻纸的文化与内涵，具有现实意义。

一、金坛刻纸的基本概述

承载两千五百年历史文化的常州，蕴藏着丰富的民族特色和地方风韵的非物质文化遗产。目前常州政府对非遗保护的梯度相对完善，拥有国家级、省级、市级、辖市区四级名录体系。其中蕴含江南地方特色、审美价值出众的金坛刻纸。2009年，金坛刻纸被列为世界级非物质文化遗产。

1.金坛刻纸的当代价值

金坛刻纸只需一把刀、一个人、一支笔就能独立完成。如此简单工具就能造就千姿百态、栩栩如生的刻纸作品。无论刻纸的篇幅大小，都是按照严谨的雕刻规律和要求去完成，大幅和巨幅作品偏多，蕴藏了丰富的经济价值。

金坛刻纸在题材创作上比较广泛，有的反映了民俗风情，有的反映了时代主题，体现了金坛刻纸与时俱进的形式语言和时代生活的色彩。2008年北京奥运会刻纸《从雅典到北京》（如图1）将每个时代的奥运吉祥物、主办地点的标志建筑与刻纸相结合，抓住时代发展的主题，体现了金坛刻纸巧妙的表现手法和审美价值。金坛刻纸的纸张表现形式丰富，传统的剪法都是单一的基础材料，而金坛刻纸则采用漆纸、宣纸、吹塑纸等。金坛刻纸创造的空刻法、层叠法、绘彩法等新技法，突破传统剪纸的规律，大胆创新、独具匠心的艺术样式，从民俗学的角度上讲存在重要的工艺价值。

图1 《从雅典到北京》局部

2.金坛刻纸发展存在的问题

随着时代的变迁，人们生活节奏的加快，金坛刻纸也面临着一系列的生存和发展问题。主要表现在两方面：

（1）金坛刻纸的实用性功能锐减，难以获得较大的经济效益

在人们看来，金坛刻纸主要用来美化生活，装饰性为主，实用性为辅，但是随着工业化的发展，工厂里批量的产品已代替了手工艺品。刻纸作品在农村普遍减少，实用性的功能也大量降低，逐渐成为一种纯手工艺品。实用性幻化为艺术性，刻纸如何在现代社会中创新发展，这也是传承人面临的巨大挑战。

（2）金坛刻纸传承人和技术的流失

随着农村生活方式的改变，现在常州很多乡村里的年轻人都到城市生活，农村里都剩下老人，金坛刻纸虽然制作精良，但是耗时耗力，很多年轻人为了生活所迫，只能从事其他行业。这样就导致了师口心传的金坛刻纸技艺的传承出现断层现象。比如上世纪五六十年代流行的常州上阮花鼓戏，各处演出，观众十分热爱，好评如潮。但是随着人们的文化生活丰富、审美情趣提高，观众对传统的文化兴趣日趋冷漠。观众和传承人的减少，导致上阮花鼓戏也逐渐发展滞缓。此外也有一些元老级别的刻纸大师相继去世，很多大师因生活条件的限制，并没有孕育嫡传弟子，没来得及将他们炉火纯青的技艺传授，接班人的缺少，自然古老的技艺出现了断层现象。

以上列举的只是在非遗发展中比较明显的问题，随着时代变化，人们的审美和习惯的改变，对金坛刻纸的工艺和文化认知并不理想，而品牌具有识别性，对传统非遗的传承和保护，最有效的方法就是导入非遗品牌化的管理模式，树立品牌化意识。

二、品牌化推广与非物质文化遗产的关系

1.品牌化是非遗保护、创新与发展的有效途径

目前作为商品化、工业化的时代，只有将非物质文化的文化价值朝经济价值转变，才能让非物质文化遗产平稳长久的在市场中发展。越来越多的人意识到只有让非遗走品牌化路线，才能更好的传承和保护，以及更好的适应新时期的社会潮流。

2.如何推动非物质文化遗产的品牌化发展

加强和树立品牌意识。南京吉祥云锦作为南京代表性非遗项目，市面上流通着很多零零散散云锦小作坊，大多数都是为了谋取利益，忽略了南京云锦的品牌意识，并没有推广云锦本身的文化价值。后来官方机构成立了云锦品牌，命名为“吉祥云锦”，赋予了金陵云锦富贵祥和的美好寓意，吉祥云锦标志让消费者轻松记忆，作为官方非遗品牌在市场中更加突出。

挖掘非遗文化精髓。非物质文化遗产的灵魂就是文化价值，经过几千年的沉淀，每一项非物质文化遗产的背后都有丰富的文化资源。如若加以合理开发和利用，塑造文化品牌，使消费者与品牌产生强烈的共鸣。深入发掘品牌文化内涵，首先要做到对文化进行尊重和表现，然后做到“讲好故事”，达到品牌的独特标签，做好内容的营销。

多渠道进行品牌推广。例如常州金坛成功举办了“第六届国际剪纸艺术展”、近2000名师生参加阳湖拳练习、常州锡剧院在常州广化街小学等学校建立活态传承活动基地。有力推动了我国非遗事业的有序开展，以及提升人们对非遗文化的了解和兴趣。

经过非遗相关的品牌资料查阅，发现金坛刻纸相关品牌文化研究比较少，金坛刻纸发展的形象比较单一，所以需要发掘更多的发展空间。运用品牌化的视角推广金坛刻纸，是传承和保护金坛刻纸的一种有效方式，使金坛刻纸创造出新的文化价值，换发出新的生命。

三、金坛刻纸品牌化发展的建议

1.提高品牌意识，建立品牌视觉识别系统

艺术一绝的金坛刻纸经过历代传承和发展，其中凝结的是几十年如一日的工匠精神，这是金坛刻纸人文精神所在，也是不能丢失的品牌价值。

老百姓对金坛刻纸最多的概念就是民间传统手工艺品，是一种精神和情感的寄托，并没有品牌意识。很多金坛刻纸艺术零零散散的出现在人们的生活中，并没有形成产业化发展，自然就缺少品牌效应。通过品牌化视角推广金坛刻纸是一个重要的探索方向，可以建立金坛刻纸品牌视觉识别系统，比如通过分类建立金坛刻纸品牌，依据金坛刻纸的大方向，可分为民俗类、公益类、文化类等。就拿民俗类来说，它是民众的风俗生活文化，是呈现出的是人们生活的历史积淀，可以将最具代表性的民俗文化元素提炼出来，比如艺术价值或者背后故事，结合金坛刻纸的技艺特点设计出能代表民俗文化的核心的标志，奠定大众对金坛刻纸民俗类品牌的印象。

2.金坛刻纸的文创产品设计

金坛刻纸若要回归大众，推广其文化和技艺，就必须以创新的形式出现。利用金坛刻纸深厚的工艺文化，开发特色的文创产品是金坛刻纸连接现代设计的重要桥梁。

如今，人们已经对机器化生产出来的“冰冷”产品失去了兴趣，机器化的产品缺少了文化内涵和创意元素，产品的质量和功能已经不具有吸引力。目前人们更加注重产品的文化核心所带来的情感诉求。所以对具有文化内涵的二次设计产品（以下简称“文创”）需求量增加。台北故宫博物院的文创产品设计非常成功，如风靡一时的“朕知道了”系列胶带设计（如图2），以及拟人化的造型的“小乾隆”茶杯盖设计（如图3），设计师利用博物院传统文化与现代流行的商品相结合，让文创产品艺术和实用性并存，提高了消费者的兴趣点。金坛刻纸可以通过其滋生的技艺特点结合现代流行的商品进行产品设计，首先就必须对金坛这个地方有深入了解，金坛特色、历史文化等。其次就是对金坛刻纸系统的研究，挖掘金坛刻纸的技艺文化等，再与现代元素和现代商品相结合，融合设计出代表金坛刻纸文化魅力的文创产品。

图2 “朕知道了”胶带

图3 “小乾隆”茶盖杯

3.借助新媒体力量加强品牌化推广

新媒体具有便捷性、多样性、互动性等特点。金坛刻纸品牌可以利用网络新媒体进行推广传播，比如利用网站、手机APP等，搭建立体化传播平台，吸引消费者的注意力。消费者可以根据自己习惯和喜欢的新媒体平台去进行交流和学习。

金坛刻纸作为古老的手工艺品，目前最多的宣传渠道在线下活动阶段，并未充分发挥新媒体的力量。个人认为有以下几项具体措施可以借助新媒体力量传播金坛刻纸文化。1.建立相关的金坛刻纸学习交流网站。在网站里可以将金坛刻纸的历史文化、刻纸工艺、刻纸视频（可以将录制的视频编制成教学课程）等上传到学习网站上，供爱好金坛刻纸的人们学习交流。2.开发金坛刻纸文化的社交软件。目前人们交流用到最多的社交软件就是微信和QQ等，可以建立金坛刻纸文化公众号、金坛刻纸文化交流群，随时随地的分享和推送刻纸相关资讯，人们可以准确的获取金坛刻纸最新动态。3.开发一系列的金坛刻纸APP以及金坛刻纸爱好者的手机界面。目前手机成为人们交流和学习必要的工具，开发金坛刻纸APP，将金坛刻纸文化知识系统的搜集，比如刻纸工艺视频、传承人作品展示、金坛刻纸文化问答等创意性互动项目，通过APP互动展示给受众。

4.让青少年参与金坛刻纸的制作

金坛刻纸的主体推广对象也是传播和继承刻纸文化的重要方面。学校是培养人才、传播知识的高等教育机构，具有艺术文化传承和弘道义的职责。因此推进金坛刻纸走进校园，提升学生对传统文化的兴趣培养和审美情趣，是新时代赋予的责任。

利用学校资源将金坛刻纸文化通过素质教育方式传播，可以在学校里开设金坛刻纸相关的文化和工艺课程，面向全体学生进行推广，加强青少年对金坛刻纸的兴趣和了解，以及对本土文化的认知。完成一幅金坛刻纸，需要手脑并用，让学生参与制作金坛刻纸，是一种体验式文化交流，有利于学生的动手能力和创造能力的提高。学生在创作过程中也会发掘金坛刻纸的魅力，拉近青少年对金坛刻纸古老手工艺的感情。目前DIY制作和相关的衍生产品在当下受到人们的青睐，组织DIY金坛刻纸活动，使人们在娱乐的同时能享受刻纸艺术的制作过程，体验创作和成功的喜悦。

四、结语

金坛刻纸积淀了深厚的传统文化，具有丰富的当代价值。我们应该更清晰的认识其发展现状，以更好的方式去继承和保护它。通过品牌化的视角对金坛刻纸进行推广和传播，也是传承和保护、开发金坛刻纸非遗的一种方式。让金坛刻纸在现代文明进程中长久的发展，让更多的人去发现和欣赏它的艺术魅力。利用金坛刻纸品牌的影响力，能够提升常州非遗的知名度，保护常州本土的民间特色文化。加强金坛刻纸品牌的传播，打造“常州金坛名片”，也能加快常州本地文化产业发展，有利于发展旅游产业发展，提高各方面经济效益，提升城市文化品位。