全媒体时代主流媒体如何利用“四全”媒体加强舆论引导

彭志全

摘要：全媒体带来的变革使主流媒体的新闻舆论工作面临新的挑战，同时也为主流媒体舆论引导提供了新的机遇。面对全媒体时代传播格局、舆论生态的深刻变化，主流媒体应当因事而谋，顺势而为，着力打造全程媒体，利用全息媒体，引导全员媒体，建成全效媒体，不断增强主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

关键词：全媒体时代  主流媒体   “四全”媒体   舆论引导

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局举行的第十二次集体学习中指出，全媒体时代出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体以及全效媒体，①从四个不同维度阐释了全媒体时代媒体发展的现状。在全媒体时代，主流媒体的新闻舆论工作面临着新的形势，如何加强舆论引导是一个重大课题。

全媒体时代“四全媒体”的逻辑内核

“四全媒体”是全媒体时代的产物，全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体从信息传播的时空层面、载体层面、行动者层面以及效度层面全方位阐释了全媒体时代的媒体传播格局。全媒体时代的“四个层面”呈现出不同的逻辑内核，并具有不同的特点。

全程媒体指的是全媒体时代信息传播突破了时间和空间的限制。从某一事件成为一个公众信息开始，便会产生裂变式、病毒式的传播态势，信息从事件的知情者开始传播，通过传统媒体、网络媒体的散播，整个事件都有被呈现出来的可能。从信息传递的结果来看，公众得到的不再是碎片化的信息，事件有了被公众完整认知的可能，但同时信息的传递也存在着被歪曲、捏造的风险。在全程媒体的作用下，信息的传播变得无孔不入，且受众表现出沉浸式的媒体触达状态。

全息媒体基于互联网技术的发展使得信息传播呈现出全媒体形态化。信息传播通过不同形态的介质进行传递，文字、图片、音频、视频、VR、AR等多种媒介传播介质使受众的认知更加抽象、全面。技术的进步带来传播手段的丰富，短短数十年间信息和知识的传递从文字符号走向了多种形态并存的视听觉符号。媒体采集到的信息根据传输终端的不同特点，加工而成多样化的媒介表达。2018年短视频迅速爆火，引起了广大受众的兴趣，5G时代即将来临，在技术的加持下，必然会出现更多的媒介形态。

全员媒体指的是全媒体时代人人都可以参与的媒体，每个人都能参与公开传播。全员媒体在主体上可以分为两个方面，一是主流媒体，二是自媒体以及网民。这两者都具有极强的传播效力，能够影响舆论的走向。如张扣扣复仇杀死仇家三口人事件，一时间网上舆论纷纷声援，网民和自媒体在这当中发挥着强大的情绪渲染的作用，以事先的舆论审判压迫法律审判。因此，全员媒体具有广泛性、匿名性、情绪性的特征，在全媒体时代，互联网带来的最大便利是连接了所有人，最大的危险也是可以被任何人连接上。全员媒体为公众带来话语权的同时，也为舆论危机的爆发埋下伏笔。

全效媒体层面是指利用大数据、云计算技术使得传播更精准、更有效率。全效媒体一是体现在信息到达上的精准，以及消息传播为了追求更好的效果，这是基于传播者角度;二是从功能角度上讲，全媒体时代继承了内容、信息、社交、服务等多种功能，成为信息一条街。全媒体时代的全效媒体，使信息推送更加分众化、精准化、及时化与智能化。媒体不仅需要考虑传播什么内容，还需要考虑受众需要什么信息，以及使用何种媒介传播方式更能吸引受众。建设全效媒体对于实现用户与媒体的深度融合，增强主流媒体的传播力、影响力、引导力和公信力，扩大主流价值影响力版图具有重要作用。

全媒体时代利用“四全”媒体加强舆论引导的路径分析

“四全媒体”的发展呈现出迅猛化、多元化的态势，“四全媒体”的发展对于整个社会的发展都会产生巨大的影响，如何利用“四全”媒体来壮大主流舆论，传播正能量是一个十分迫切的任务。在媒体融合走向纵深发展的关键点，“四全媒体”对传统主流媒体提出了严峻的挑战，同时也为主流媒体适应新的传播生态，做大做强主流舆论，建成新型主流媒体提供了机遇。“四全”媒体呈现出来的特点，是主流媒体加强舆论引导不容忽视的关键点，主流媒体应当因事而谋，顺势而为，着力打造好全程媒体，利用好全息媒体，引导好全员媒体，着力建成全效媒体，不断增强主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

推动媒体融合纵深发展，加快媒体流程优化和融媒体中心建设。全媒体时代加快媒体融合往纵深发展，是利用“四全”媒体加强舆论引导的基础。媒体融合一方面是技术上的融为一体，即利用大数据与人工智能，利用视频、音频、VR、AR等传播方式传播信息;另一方面则是其背后价值观的扩散与传递，即需要加强传播手段建设和创新，主流媒体应当坚持创新优质内容，通过信息终端传播有深度、有温度的内容。媒体深度融合是全媒体时代传播主流价值观不可或缺的条件。

媒体流程优化再造和融媒体中心的建设是打造信息传播全程化、全息化、全员化、效能和效率最大化的必由之路，是媒体融合向纵深发展的重要一环。“侠客岛”“麻辣财经”“紫光阁”等主流媒体运用新媒体传播规律所形成的新媒体平台，打破传统的采编发流程，利用“中央厨房”实现全媒体信息双向、多向互动传输，提高报纸、广播、电视、门户网站等媒体间数据的互联互通，实现传播效果的最大化和最优化。同时，建设融媒体中心对于信息資源共享、人员组织优化具有重要作用，使主流媒体在全程媒体和全员媒体时代下能够及时、全面的传播把握舆论导向，溯本清源，传递正能量。

坚持移动优先，创新传播理念、内容、形式、方法和手段。坚持移动优先，以创新为驱动力，才能更有力打造全程媒体，利用全息媒体，建成全效媒体。 “四全”媒体是基于移动信息接受终端的普及而出现和发展的。因此，舆论引导必须坚持移动优先的方针，致力于新媒体移动终端的舆论引导。媒体全息化依靠传播手段的创新，全息化的传播手段可以使主流媒体的舆论引导更加具有穿透力、影响力，同时适应分众化传播的态势。全媒体时代下的移动终端平台呈现出丰富化、多样化的特点，视频、音频等各具特色的传播方式，要求主流媒体必须加强创新，掌握新技术、学会新方法，灵活的运用多媒体手段来传播信息。主流媒体应当利用好各类移动终端，利用现有传播平台，为受众提供互动式、服务式、体验式服务以增强传播效率，实现传播效果的最优化。2018年短视频传播顺势而生，各类主流媒体转变了原有的内容传播方式，创新性地利用短视频这一传播形式，进行跨平台传播，在抖音等短视频平台上收获了一大批粉丝，可以称之为传播方式创新的典型案例。

做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体。利用好“四全”媒体为主流媒体的舆论引导提供动力，需要做好顶层设计。在互联网时代主流媒体实现全媒体传播是增强舆论引导力的有效途径，主流媒体除了进入各类信息传播终端之外，应当着力打造好全新的传播平台，去除芜杂信息的传播，着力建成新型主流媒体，不断扩大新型传播平台的影响力版图。2018年6月11日《人民日报》创办的人民号，以优质平台凝聚众人之智，自上线之后，已经有2000多家主流媒体、党政机关、高校、优质自媒体和名人入驻，创作大众需要且具有深度的内容，缓解了商业平台带来的“算法焦虑”和“流量焦虑”。以价值引领为目标，在舆论引导中把握好导向。在全媒体时代，我们应当提高政治站位，创新传播意识，建成新型主流媒体，用正确的价值观占领舆论阵地。②

加强新时代专业化人才队伍建设，提升全员媒介素养。互联网时代人人都拥有麦克风，人人都是媒体。全员媒体利用全息技术，能够在事件发生的全过程产生影响，影响舆论的走向。风清气正的网络空间需要全体参与者共同努力，全员媒体要求具有媒体属性的个人提升媒介素养，注重公众领域的传播责任。主流媒体人应当不断学习马克思主义新闻观，提高自身专业能力，主动适应全媒体时代的传播方式，创新传播手段、方式和方法，对于出现的舆情要及时、准确地传递真相，力求以最快的速度，准确无误地做出客观分析，给予舆论引导，避免谣言的滋生以及负面情绪的传递。重庆公交坠江事件发生后，各种所谓的真相满天飞，社交媒体一度被各种谣言所充斥，从最开始的女司机逆行，再到司机整夜K歌未眠导致驾驶时睡着等各种版本在社会当中产生了不良影响，直到主流媒体正式宣布官方结果，才使得真相大白。因此，主流媒体在承担社会舆论引导责任的同时，也需要不断地提高社会公众的媒介素養。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势，要加快培养一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。③

结语

建设“四全”媒体，是为了推动媒体融合发展，最终使得主流媒体的传播力、影响力、引导力和公信力得到进一步的提升，从而高举习近平新时代中国特色社会主义思想伟大旗帜，既实现新闻事件立体多维、即时的传播，又可以让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

（作者单位：安徽师范大学）

注释：①《习近平中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话》，《人民日报》，2019/01/25。

②黄跃红：《全媒体传播中的导向把握与引领》，《电视研究》，2018（9）。

③《习近平在党的新闻舆论座谈会上的讲话》，《人民日报》，2016/02/19。