内容联动 融媒蜕变

焦阳

摘要：在国家层面的顶层规划和大力推进下，全国各地融媒体中心建设快速铺开。当前县级融媒体中心建设在建设规划、人员调动、盈利模式、传播效果等方面存在不足或难点，而广东广播电视台视频资讯聚合平台“触电新闻客户端”推出的大型融媒项目《我为家乡打call》，从融合报道、内容联动入手，助推县级融媒体中心内容生产与传播，一定程度上有助于解决当前县级融媒体中心建设和运作中存在的问题。

关键词：县级融媒体中心  内容联动  《我为家乡打call》

2018年8月21日至22日，全国宣传思想工作会议在北京召开，习近平总书记在讲话中指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。 2019年1月15日，受中共中央宣传部委托，国家广播电视总局组织编制并审查了《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，规定了对县级融媒体中心提供业务和技术支撑的省级技术平台规范要求。中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》则对县级融媒体中心技术系统的建设提出了总体架构、功能要求、基础设施配套要求、关键技术指标及验收要求等。由于目前各级政府和学术研究中并未对“融媒体中心”有明确的统一界定。本文探讨的“县级融媒体中心”是指将县域所有媒体资源（包括新闻资源、平台资源、人才资源、财政资源等）加以整合，指挥调度新闻报道工作和舆情监管工作，促进党的声音在基层传播的统一管理部门。①

当今县级融媒体中心建设的四大难点

2014年至今，“媒体融合”已经经历了从以《人民日报》“中央厨房”为代表的央媒层面的媒体融合到浙报传媒集团为代表的省级媒体层面的媒體融合，纵深发展进入县级媒体层面的媒体资源融合。但相较央媒、省级媒体资源丰富、人才技术领先、资金充足的局面，县级媒体有着诸多先天不足，更需要集中有限的资源统一管理。在此背景下，融媒体中心这一机构的提出，能一定程度上解决县级媒体资源有限、行政力量主导媒体改革的问题，但与此同时，各县级融媒体中心的建设程度不一，发展过程中也呈现出诸多问题。

“一窝蜂式”建设，缺少长期规划。2018年8月后县级融媒体中心的建成速度大大提升，北京大学新媒体研究院数据显示，“县级媒体融合的普及率较高”。其依据是全国共有县级微信公众号7019个、县级新闻网站2302个、县级微博账号4587个、县级新闻客户端677个，拥有4种类型平台的县级媒体达21%，拥有3种类型平台的达39%，拥有两种类型平台的达25%。② “一窝蜂式”建设虽然从短期看确实实现了县级融媒体中心的全面铺开，但从长远看，县级融媒体中心建设还涉及到机构番号、体制改革、资源分配等多方面的问题，县级媒体融合还未形成明确的部署和规划，在行之有效的顶层设计缺位的情况下，各县只能摸索前行。

基层条件不足，人员积极性有待提升。对于县级基层单位来说，人才的难题始终是悬挂在媒体发展道路上的达摩克利斯之剑。全国问卷调查显示，当前县级融媒体中心的工作人员有56.34%为正式在编全职（即有正式编制且全职负责融媒体中心工作的人员），有40.43%为非正式在编人员（包括合同工、临时工、实习生、兼职等）。③县级环境存在对高端人才缺乏吸引力、缺乏专业人才引进制度、人才长期发展路径模糊等现实问题，制约了县级融媒体中心吸纳人才、留住人才，使得县级融媒体中心的发展浮在表面，滞留不前。导致县级台内缺乏内容创新机制、激励机制、媒体融合工作难以持续有效展开。

资金缺口较大，缺乏盈利模式。资金无疑是县级融媒体中心发展的一大痛点。实际上，融媒的盈利模式不乏成功案例，例如浙江省长兴县，在架构重组组建融媒体中心后，借鉴“中央厨房”的经验，打造县域版的“融媒眼”，先后尝试推出“媒体+会展”“媒体+教育”“媒体+活动”“媒体+理财”等项目。结合乡村振兴战略， 围绕农事节庆主题，长兴传媒集团每年举办各类活动 300 多场， 年均实现创收 1300 多万元。④但由于长兴县特有的经济实力以及成熟的商业氛围，“长兴模式”无法在全国范围内被简单复制，大部分现有的县级“融媒业务”，还仅仅是依附在传统媒体，并非真正的“自负盈亏”。面向商业机构的“To B”模式或者面向用户的“To C”模式，在媒体引入民营资本受限的前提下，媒体融合又往往显得力不从心。研究数据显示，各县融媒体中心的主要经费来源为政府拨款，比例高达82.50%。⑤由于融媒体中心往往涉及平台、技术、服务等购买问题，前期需要大量的资金投入，但县这一级的财政支出有限，投入到媒体建设的财政费用相较融媒体中心所需要的资金来说，通常会存在很大的缺口。

传播效果微弱，服务有待强化。首先，县级媒体本身影响力有限，以县级电视台为例，收视份额主要被中央台、省级卫视台等平台分走，县级台新闻节目普遍存在报道思路、报道模式、表现手法相对陈旧的问题。不少县级台新闻报道的主体至今还是当地领导活动、工作动态、总结性报道等，既缺乏时效性，也不符合基层百姓的实际需求，缺乏吸引力。

其次，县级媒体还要面对没有明显地域特点的新媒体的巨大挑战。一些县的宣传部门、媒体虽然开通了“两微一端”，甚至入驻“今日头条”“抖音”等时下最流行的内容平台，表面上看拓展了传播渠道，但从内容层面来看，许多县级媒体单位几乎是原封不动地将传统媒体模式下生产的内容照搬到了新媒体平台，更没有考虑到互动性和长远发展，致使新媒体布局较为混乱，缺乏战略高度。与当地以服务和市场化为取向的民间自媒体相比不够接地气，不占优势，即使积攒了一定数量的粉丝，由于内容和政策上的限制也很难实现商业价值变现，无法形成资源的正向循环。

内容联动为“县融”困境提供解决方案

要解决以上问题，需首先跳出固有思维，而从融合报道、内容联动入手，可以是一种有益的尝试。广东广播电视台视频资讯聚合平台“触电新闻客户端”推出“新中国成立70周年”主题大型融媒项目《我为家乡打call》。活动以广东县级融媒体建设为背景，遴选广东省各县的县域特色地点、特色产品进行宣传推广，选拔代言人打造乡土“网红”，重点展示新中国成立70年来乡村振兴领域发展成果。项目于2019年6月6日启动，已经陆续走进陆河、翁源、四会、广宁、惠东、高州六地，生产网络直播、vlog、海报、微纪录片、快闪等多种形式内容。目前，在“触电新闻”客户端上《我为家乡打call》专题共容纳相关内容近40篇，平台阅读量500万+，全网点击量超2000万。《我为家乡打call》通过三个创新，吸引了20余家县级台加入到联动策划当中，并争取在今年内完成广东省内57家县级台的联动，形成全省一张网，为家乡打call。

技术创新助力内容创新：首场联动直播全网点击破百万。广东广播电视台“触电新闻”是广东唯一一家县级融媒体中心省级技术平台“珠江云”（暂名）的承建方，核心技术自主研发。目前，已开发完成了采集端、制作端、分析端和客户端的融媒全流程整体平台和全媒体舆情管理系统，构建了平台SaaS云服务集群，导入配套生产、分析、定制、协同、运营等服务的平台服务工具集，搭建了符合国家三级等保要求的融盾安全体系。

平台搭建妥当，为真正实现县级融媒体中心自主运营，而非“空架子”的状态。2019年4月，在广东省委宣传部召开的“县级融媒体”培训大会上，“触电新闻”邀请各县级台参与《我为家乡打call》大型融媒联动項目策划与执行，每个县级台将重点展示当地“一个最具特色的乡村场景，一位有故事的人，一样有特色的农产品或旅游产品”。“触电新闻”在提供整套技术解决方案的同时，以团队入驻的方式，手把手教会各台自主发起网络直播，实现联动策划、联动执行、联动运营。从根本上解决了县级台新媒体人员不足、内容生产单一化的问题。

例如，参与直播的汕尾陆河县电视台，他们请来了当地最红的人大代表，直播地点定在广东省第一个“不忘初心”主题公园陆河县河口镇。主播亲手制作了客家美食“擂茶”，用年轻人喜爱的方式一起为自己的家乡陆河打call，直播全网点击量超百万。

节目形态创新，媒体融合实现从“内容”到“产品”的裂变。《我为家乡打call》创造性地开发出以视频、短视频为核心内容不同形态的融合作品、重视创意表达，面向同题竞争，采用“网络直播+微纪录片+Vlog+短视频大赛+快闪”多种形式，制作出一系列富有创意的融合报道产品。从“内容”到“产品”的裂变，为县级融媒体中心从业人员提供了更广阔的发展空间，个人潜力得到释放。

一、网络直播：以联合直播的方式，寻找当地有故事的人，一起去特色地点讲述当地乡村振兴故事。二、微纪录片《我们都是追梦人》：联合“触电新闻”短视频IP《我们都是追梦人》，聚焦平凡乡村内的模范先锋形象，以小见大、以点带面，用普通劳动者的追梦故事反应中国梦、强国路的宏大背景。三、Vlog 也要来“打call”：与每个县级台共同设计拍摄Vlog，用年轻人喜爱的方式，把家乡的美好记录其中，打造年轻人向往的生活氛围。四、短视频大赛：联合广东省各高校，开展《我为家乡打call》主题短视频大赛，通过年轻人记录自己家乡的变化，讲述乡村振兴的故事。五、一场“充满魔性”的快闪行动：联合各县级台，共同执行发布家乡快闪，通过线下的互动，让更多的人了解家乡，合唱一曲《我爱你中国》，让年轻人的民族自豪感倍增。六、“网红带货”——新媒体营销：广东省作为改革开放的前沿阵地，从来不缺乏网络销售的渠道和案例。经营创新，从传统硬广时代逐渐向广告软植入、政企服务、短视频带货上发展，韶关市翁源县电视台在《我为家乡打call》中找到了当地三华李种植大户，跟他的儿子在直播中一起接受 “朋友圈卖货，两分钟五百斤三华李” 挑战。肇庆四会市也同样有着网红带货的基因，当地有玉器加工厂超4000家，2018年底有超五万名主播小姐姐在线卖玉，日均销售超三千万元。这些成行成市的销售手段都成为直播中的精彩内容，没有中间商，通过网络直播的内容推进，已为三华李、玉器销售输送更多新用户。

在项目执行过程中，“触电新闻”团队使用航拍、多机位专业设备、云切像等直播技术，以“生产内容+培训”的方式，向县级电视台传授媒体融合知识，通过编导团队手把手指导、传授新媒体策划、制作经验，让各县级台的骨干队员真正摸到了新媒体内容策划、生产的精髓，了解一个新媒体团队所需要配备的人员结构和运营机制。

构建创新性内容矩阵，全方位提升网络传播力。媒体融合的发展将经历以下三个层次：一是媒体内部的融合，二是媒体与媒体之间的行业融合，三是媒体与一切产业的融合。这三个层次的融合就是互联网里所强调的跨界，这将为内容产品的传播、影响力的释放提供良好基础。广东省县级融媒体中心，作为一个拥有智能大屏、大小屏联动的媒体平台，其实还可以为内容产品提供更多可传播的场景。

首先，内容生产呈现新场景。内部融合将移动端平台、IPTV、互联网电视等智能大屏，与网站业务贯通起来，提升智能化内容运营效率，增强用户交互，为用户提供智能化的场景服务。

其次，利用广东省县级融媒体中心优势。系统内融合，是媒体融合迈出的第二步，不少省级平台已经建立起省市县三级融媒中心建设联动发展模式，如广东省内21地市电视台已经全部入驻“触电新闻”客户端、57个县级融媒体中心的统一技术平台也在搭建之中，积极运用平台资源优势可以在即将形成的全省一张网上实现互联互通。在与陆河、翁源、四会、广宁、惠东、高州六地的直播中，当地电视台都利用自有电视台、广播电台、平台及两微一端，对该项目和执行过程进行报道和宣传，四会电视台的县级融媒体中心拳头产品桔子新闻客户端也同步直播《点石成“器” 探寻玉乡指尖上的技艺》。该项目内容在央视新闻+、新华社等中央级平台，省际、省内电视台以及今日头条、企鹅号、百家号等60多家媒体平台分发，全网点击量超2000万。

第三，跨界传播：让节目影响力及美誉度最大化。内容种类的丰富，需要匹配更多类型的平台及媒介。在《我为家乡打call》的内容产品中，内容分发与推广也成为重要的一环，利用社交、网络、App、平媒、电视、跨界等方式扩大节目影响力及美誉度。

直播当中内容种类的不尽相同，也为内容的传播提供了更多跨界合作的可能。在与惠州市惠东台联合制作的《海陆空玩转惠东 清凉一夏就该这样“浪”》中，“触电新闻”与当地游艇会合作，三位主播海陆空深度体验惠东的海洋旅游资源，单条直播平台点击量近百万，成为项目中首个逼近百万大关的直播，跨界合作为传播提供了更多可能。

合作的直播当中，当地村支书与主播在老电影放映厅内唱起了《粉红色的回忆》，内容有趣并具有时代气息。该段内容被碎片化成短视频《陆河70后村书记激情唱〈粉红色的回忆〉》在网络端进行二次传播，“触电新闻”平台点击量10万+，并以“村支书唱跳《粉红色的回忆》”为话题，在微博、抖音等平台传播。这种村支书特殊的为家乡打call方式，形成一个闭合链，实现大屏小屏传播内容互补、传播效应增值，单条短视频全网点击量超百万。

结语

上述三个创新，为《我为家乡打call》项目赋能，在广东省委宣传部的高度重视及各县级台积极参与下，基本解决了技术、资金难题。而当县级融媒体中心进入常态化运营之后，在资金和传播影响力上还需要有强而有力的顶层设计来做保障。另外，县级台还要根据自身实际，以人为本、制度为先，提升采编播等各环节人员的业务水平，调动他们的积极性、主动性、创造性，使所传播的内容质量更高，更加贴近基层各界受众，借助新媒体，切实提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。（作者单位：广东广播电视台）

注释：①③⑤谢新洲，朱垚颖，宋  琢：《县级媒体融合的现状、路径与问题研究——基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研》，《新闻记者》，2019（3）。

②《中国新闻出版广电报》： http：//media.people.com.cn/n1/2018/0828/c40606-30256090.html

④王晓伟：《县级融媒体中心建设的长兴经验》，《中国广播》，2019（1）。