全媒体时代专业化电视频道的栏目设置探索

端木逸辰

【摘要】全媒体时代以来，随着互联网、新兴科技的加速迭代，手机成为“万物互联”的基础，微博、微信、各类订阅号、头条号、短视频等 APP 的层出不穷，这样的传媒生态已经深刻影响到受众接受信息的阅读模式和方式，教育电视台作为专业化的电视频道，也面临栏目设置匮乏等困境。在这样的背景下，本文将以J市教育电视台为例，探讨如何通过合理、科学的栏目设置和排布，打造专业特色突出、品牌美誉度高、盈利模式稳定可持续发展的专业化电视频道。

【关键词】全媒体时代;专业电视台;栏目设置

一、相关背景介绍及问题的提出

J市教育电视台基本情况简介：隶属于 J 市教育局，是 J 市教育局下属的正处级全额拨款事业单位。由于一直是公益一类单位，生存压力小，打造品牌的意识不足、版权保护意识较为薄弱。和国内大多数的教育电视台一样，J 市教育电视台的台标和宣传语一直沿用建台时的台标，没有专门设计视觉形象标识，也没有设置台标、形象定位的管理部门和版权内容管理机构，未能按照品牌发展的需要，进行商业规划和定位，导致台标识记度和传播度都不足，品牌效应没有形成。

专业电视频道的构建，离不开“专业”与“品牌”两大因素。并不是所有专业化频道的栏目设置都能做到平衡好专业和品牌的关系。专业的“窄”与品牌的“广”存在着一定程度的矛盾。何时专业当先？ 何时品牌为王？ 怎样看待二者间的关系？ 专业化频道怎样的栏目配比可以让栏目的专业效益和大众效应基本平衡，达到叫好又叫座的效果？ 本文将通过解剖J 市教育电视台这只麻雀，从形象标识到栏目设置，借助构建专业频道节目分析模型，对J 市教育电视台栏目排布的最优方案加以探索。

二、建模分析

（一）以 “ 专业 —— 品牌 ”模型分析频道专业化现状

首先需要说明的是，“专业——品牌”矩阵模型在分析频道内节目排布时有它的局限性，一是应用范围只能局限在专业频道之内。二是有时间限制，由于“品牌强度”中的收视率、广告收益是暗含时间属性的指标，因此矩阵所反映出的只是一定时期内节目的表现和相对作用，并不是对栏目水准和档次的“盖棺定论”。

本章节通过“品牌——矩阵”分析来逐一剖析。下图是理想的“专业——品牌”矩阵图。

图中有两个分析维度：

横轴（0—4），表示教育电视台专业类电视节目专业性的四个专业强度：非专业、泛专业、大众专业、小众专业、高端专业。

纵轴（0 至 6）——构成品牌强度的六个因素：传播力、影响力、收视率、满意度、市场认可度、发展潜力。

A 区：是教育电视台频道节目整合的理想状态，即专业指数和品牌指标同时处于较高位置。J 市教育电视台该区空余。

B 区：专业、品牌指标双低。内容上看并没什么教育专业性，适合作为“填充类”节目存在，J 市教育电视台的八个节目带：传统文化节目带、教育教学节目带、教育剧场节目带、人文传奇节目带、动画乐园节目带、红色经典电影节目带都处于这一区域。以及自办节目《教育新闻》《出彩读书郎》都属于这一区域。《教育新闻》和《出彩读书郎》，这两档 B 区主要栏目缺乏基本的传播元素的整合，基本上只能做到素材搬家，从策划、制作到播出缺乏基本的品牌意识和专业意识。

C 区代表：品牌指标强。专业指标弱。目前 J 市教育电视台这个区域空缺。未来C 区的发展方向是：吸金主力，按照利益方的要求，策划、播出相关节目。

D 区代表：专业指标强。这一区域节目针对专业性要求较高的受众，目前这一区域只有《周末家长会》一档栏目。该栏目的受众分析中，“发烧友”较多。 “发烧友”群体较之普通观众，关注节目内容更具持续性、理性、批判性。希望通过收看节目收获行业信息、理性分析。

D 区的电视节目的主要作用是支撐频道的主体框架，带动频道风格，增加频道溢价，稳定收视人群。

科学合理的专业化频道应力图品牌节目平稳在A 区存在，即：品牌性和专业性达到一个相对比较好的平衡，同时拥有品牌指向型的电视节目负责注入资金，拉动整个频道经济发展，还拥有专业指向型的节目获得粉丝口碑。以更好地推动频道品牌专业化的发展。目前，具有较大差距。

（二）分析建议

（1）专业、品牌双高性栏目急需大量培育。

尽管D 区《周末家长会》有向 A 区转化的可能性，也具备支持频道向专业化、品牌化发展的基本条件，但是从整体比重配比上看，一档优质栏目在整个频道内的占比依然稍显单薄，难以支撑整个频道的教育专业化发展。

（2）及时调整“零专业”节目

专业频道应正确认识“零专业”栏目对频道专业性风格的不良影响，理性对待，大胆剥离不属于自身专业范畴的内容， 案例中，J市教育台B 区节目专业度、品牌性均有较大提升空间，目前的“八个红色节目带”，就属于脱离了频道的基本定位，属于纯粹的填充时间性电视节目。缺少基本的教育属性，从长远来看不利于专业频道的成长，在条件成熟的情况下，应当重新整改和策划，为频道整体风格服务。在栏目转移伊始，可能会有一些阻力，但很快就会在品牌的拉动下慢慢回升，甚至有所突破。亦可将原负责B 区节目带的人力用于完善 D 区节目的衍生品的补充：如承办教育专业高峰论坛等，便于能够将 D 区节目的粉丝完成线上到线下的转化，彻底成为J 市教育电视台专业化道路上的强劲助推力。

（3）专业指向型和品牌指向型节目亟待增加

目前，J市教育电视台纯粹专业指向性（D 区）和品牌指向性节目（C 区）均缺失，直接导致发烧友受众缺失、死忠粉较少、利益注入方的缺失、资金注入不多等问题出现。C 区、D 区的大量空余是阻碍 J 市教育电视台走向专业化的桎梏，可通过集中精英兴办教育评论类栏目解读教育社会问题获得受众口碑填充D 区栏目，兴办优秀教育企业展播类节目填充 C 区，获得发展专业教育电视台的源头活水。

（4）頻道品牌名有待提升

每个电视台都有一个频道呼号，打个比方，相当于电视台登记在“户口本”上的名字，如：中央电视台、湖南广播电视台、中国国际电视台等。这些名字属于“体制内”，不适用于传播，也不广泛应用于传播，不具备品牌效应和溢价。在电视端、电脑端、微信传输端、微博端传播过程中广泛使用的台标——CCTV、CGTN、CSPN、芒果台等，因其被公众熟知，在日常的传播过程中潜移默化、润物无声地完成了“电视户口本姓名”的品牌化升级，具备品牌溢价，有二次售卖和增值的可能性。

SDETV、JETV 等大量国内省级、市级专业媒体呼号则没有完成这种品牌化过程，不具备品牌价值。以J 市教育电视台为例，没有专门的美学设计，没有专门的部门管理版权事务，品牌栏目在全媒体传播的过程中也并没有携带J 市教育电视台的台标，无意中就失去了J 市教育电视台品牌化的过程和可能性。

需要说明的是，A、B、C、D四个区域并不是一成不变的，而是随着时间和栏目定位、发展的调整，达到一种相对稳定的动态平衡，D 区专业指向性的节目会随着时间的发展，和对大众的持续影响，有向A 区渗入的可能性。

三、品牌和内容的理想状况

未来，通过合理的矩阵栏目排布和精心的品牌升级，有望将J 市教育电视台品牌打造成为集内容发布、资讯传播、现象解读、用户指导、线下服务于一体的教育商业传媒集团。

在全媒体品牌传播方面，传播内容要挂上统一的教育电视台品牌，在不同的媒体平台上共享、联合、重组，达到一次内容生产多个端口播放，统一的美学气质和设计在不同的端口播放，使内容抵达率的最大化，占领用户的电视、电脑屏、手机屏的“两微一端”（微博、微信、客户端）。

在品牌内容传播选择方面，要以大数据为依托，分析用户需求，在内容推送方面细分受众喜好，按照偏好和口味推送到受众端，力图增加受众黏性。按年龄段细分为教育咨询、家庭教育、就业教育、婚姻教育等九大行业板块，立足“教育电视台，和谐千万家”这类立足家庭服务，帮助完善社会治理的频道口号，能够很好地把差异化竞争通过品牌传播体现出来。

四、结语

全媒体时代专业化电视频道的品牌打造，实际是一种溢价能力之争;全媒体时代专业化电视频道的栏目设置，在完成好宣传任务的同时，花大力气研究目标观众，通过细分受众的定位和持续的价值观输出，在培育A、C、D 区指向性明确的栏目时，对受众有的放矢地进行持续引导，培育庞大的受众群。内容一次制作，多次、多地重复播出，观众的观赏水平、审美情趣，可以通过对受众长期的影响，潜移默化地将其改变，J 市教育电视台也在专业频道的道路上有相当大的发展潜力。多年之后，积累了丰厚的人脉资源和市场资源的“复合型教育电视人”，必将成为把握当地教育广告市场脉博和议价能力的“领头羊”。

文献参考：

[1]中央电视台财经频道项目“中国电视专业频道研究”（ 项目编号： HW10105）科研成果。