“短视频+社交”新媒介语境下的内容传播趋向探讨

【摘要】2014年开启的“短视频元年”为进入深度融合阶段的新媒体平台提供了全新的信息交互方式。短视频打破了图文排列的信息文本桎梏，采用低门槛的影像语言为表达方式，以UGC用户内容生产模式为信息源点，借助其内容传播自带的社交属性，逐渐占据移动互联网时代新兴媒介C位。第五代通信技术的日渐成熟则为“短视频+社交”的内容传播方式带来更为宏大的发展格局。

【关  键  词】“短视频+社交”;5G时代;社交语言;用户市场;垂直分化;内容营销

【作者单位】陶萌萌，中国传媒大学南广学院新闻传播学院。

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.019

据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据统计，截至2018年12月，我国网民规模已达8.29亿。而Trustdata《2018年短视频行业发展简析》数据显示，约有88%的互联网用户选择应用短小精悍的短视频作为社交语言，超越应用短视频获取新闻资讯的用户占比。庞大的市场规模与应用占比显示出新媒介语境下“短视频+社交”的内容传播方式是大势所趋，短视频平台的“优质内容+社交流量”将构成行业发展的主要驱动力。

一、“短视频+社交”的传播语言发展概况

目前，随着4G移动网络的全面覆盖，互联网已基本实现PC端口向智能移动端口的整体迁移。第五代通信技术正在开启速率更高、延迟更短、信息传输更海量的5G时代。以移动端实现高网速与高带宽为基础，在对网民碎片化阅读习惯与移动场景适配迎合过程中，用户参与门槛最低、信息渗透性最强、承载量最高的“短视频”形式应运而生，并在移动社交平台的助推下转化成一种更具表达力和体验性的社交话语。

1.短视频社交的起源与市场培养条件

2014年，Snapchat等移动短视频社交应用的火热延续至国内。这种通过拍照、录制视频，辅之以少量文字标注，将制作好的内容分享给应用中好友的信息传播方式，在移动社交平台上受到众多年轻人的喜爱。另一年轻的社交媒体SocialBeta将短视频定义为“视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式”。这种移动短视频形式以UGC的用户生产与分享机制为传播源点，具有极强的社交属性，并通過按秒计算的直观场景个性展现，成长为一种独立的用户社交文本表达方式与媒介尺度。

在短视频社交巨大的成长空间与商业价值吸引下，国内媒介迅速跟进，以微视、美拍、秒拍为代表的短视频应用先行者纷纷上线圈地，开启了短视频平台的第一波格局攻坚战。但就国内短视频发展而言，短视频社交的本土化需要外部环境与用户市场培养的双向成熟。在互联网PC端的黄金时期，网络短片《一个馒头引发的血案》在优酷等在线视频网站上爆红，超高的点击量击败了原电影《无极》，被誉为短视频淡化强媒介属性、超越长视频附属地位的现象级事件。以此为开端，具有草根向、泛娱乐化特点的短视频开始成形。虽然彼时的短视频不具有现代短视频的移动社交属性，但PC端短视频的火爆推动了大量草根拍客队伍的成型。这在无形中培养了用户利用碎片化时间制作、观看短视频作品的意识与习惯，短视频内容题材的下沉与生产方式的简易平民化为移动短视频培育了用户市场的雏形。

然而，2014年前后，4G时代刚刚起步，移动社交格局尚未形成，速率以“兆”计算的移动短视频尚无法撼动图文信息的主体地位。几大短视频平台更着力于短视频功能属性的开发。如功能型短视频应用平台美拍用户破亿，微视则因视频美化剪辑等功能性欠缺而停止开发。值得注意的是，此时秒拍与新浪微博深度合作，借社交媒介的东风占领了巨大流量。短视频在社交平台的加持下首次展现其远超功能属性的巨大潜质。

至2016年前后，4G移动互联网的深度带动使得短视频技术环境与用户对短视频的接受度趋于成熟，短视频的媒介传播新秀地位得到巩固，腾讯、阿里巴巴、今日头条等互联网巨头纷纷重金融资入局，小影、快手、抖音、小咖秀、火山小视频等优质平台快速跟上，历经3年左右的残酷厮杀，最终形成2019年快手、抖音双雄争斗，以BAT巨头为依托的群雄不断圈地洗牌的市场梯队格局。寻求功能性定位向内容定位的合理转换，打造垂直深化的社交营销模式，已成为各平台的重点布局方向。

2.“短视频+社交”的内容定位及垂直领域分化

心理学领域认为，人类生来具有“生动性偏见”。立体式的视觉信息感染力更强，更能吸引人们注意并影响其判断与行为模式。但移动短视频社交语言的火爆，表层上来看，是因为短视频可以令用户在碎片化的短时间内进行高密度的信息输出与接收，从深层次来说，短视频充分体现了当代用户民众旺盛的个性表达、展示和分享需求。2016年9月，短视频平台黑马抖音上线。抖音APP功能定位明确，主打音乐、滤镜、美颜功能，进一步降低短视频制作与发布门槛，注重功能端口的简化，拍摄者无须经过任何专业训练，短时间内即可学会操作。通过用户的即时拍摄内容，APP软件模板可帮助用户编辑生成个性的音乐类短视频，并可被随手分享至其他用户。这满足了用户凸显自我个性与审美体验的兴奋点。移动互联网时代，全民意识的自我觉醒促使用户个体渴望通过立体化的交流方式，在社交领域多侧面地重塑自我动态形象。一首以“我”为主角的短视频MV，一段对口型模仿秀，一节加入简单特效的生活趣事片段，甚至一段真人面对镜头的语言表述，都能展示“自我”的独特品位，符合大众个性化的表达诉求。

随着对用户个性展示需求的不断迎合与深化，移动短视频也由单一的美颜、滤镜、音乐等功能定位转向垂直细化的内容定位。其内容涵盖了新闻资讯、旅游攻略、才艺展示、烹饪美食、美容美妆、科普教学、搞笑影视等多元图景。各短视频平台纷纷加紧传播内容与用户受众的细化定位，如今日头条将旗下西瓜视频、火山小视频、抖音细化成针对不同年龄受众的视频分发梯队;秒拍将泛娱乐类内容的博主细化为美食、美妆、汽车等垂直领域;快手则进行定位下沉，专注于吸引三四线城市以及农村用户;梨视频、一条视频等新媒体开始以新闻资讯定位瓜分短视频市场。随着人民日报等主流媒体入驻短视频领域，短视频生产由社交语言起步，成长为新媒体时代的常态语言。

3.具社交属性的短视频演变规整与发展瓶颈

2016年，社交短视频平台迎来了大爆发。众多短视频平台加速扩张，短视频生产内容与体量迅速攀升，具有显著的社会影响力。但多数草根属性的UGC用户生产内容质量参差不齐，部分用户受流量变现的高收益吸引，突破道德伦理底线，大量同质化、低趣味、无内涵的短视频内容充斥着社交平台，进行病毒式扩散传播。

2018年开始，国家加强了对短视频社交平台的监管，约谈并下架了一批有违法违规问题的短视频社交APP。野蛮生长的社交短视频开始进入理性规范下的内容与价值竞争阶段。随着用户对同质性低审美作品的思维反弹，拥有优质内容的短视频成为吸引用户注意力的关键。在平台巨头吃透用户流量红利的同时，短视频社交的低效率互动与商业盈利变现困难等问题日渐凸显。

在平台“短视频+社交”的互动操作中，用户的互动行为实质上非常单一，多以观看、点评、转发为基本流程，由于短视频长度的限制，难以实现在线同屏互动。用户碎片化的刷屏式观看，缺乏有效的深层次互动，用户黏性的建立实质上非常薄弱。另外，短视频社交平台的商业变现途径主要是通过流量获取电商、广告的资金分流。但目前只有少数手握优质内容的创作者可以盈利，大多数视频生产者只是出于社交兴趣进行自我表达。多数短视频社交平台则处于亏损状态，超高的融资投入与海量的用户规模无法掩盖其经营变现模式的短板，短视频社交平台应在寻找合理健康的长远经营模式上进行重新思考。

二、“短视频+社交”的传播模式变革与媒体生态重塑

2014年7月上线的10秒短视频应用秒拍，是第一代功能型视频APP中前瞻性地将“短视频+社交”体系应用完整的短视频平台。但“成也萧何，败也萧何”，秒拍独立社交平台生存能力的薄弱令其丧失了用户的情感联系，在微博开启孵化小视频应用的调整下，逐渐丧失稳定的外部流量，不敌抖音、快手等后起之秀。与之相对的，一时风头无两的抖音止步于抖音内部社交机制，被隔离于微博、微信等媒体平台之外，在对抗快手的用户下沉策略时明显后劲不足。秒拍、抖音等短视频平台自创始之初就对准短视频的社交属性与互动优势，但时至短视频导流优势耗尽的后半场，“短视频+社交”的应用模式亦出现变革，短视频平台应更多聚集在差异化的优质内容定位与深耕用户圈层维系上。5G时代的全面铺开，将会为“短视频+社交”的媒体生态提供全新的渐变方向。

1.全面拓展社交性语言表达与场景架构

2018年4月2日，腾讯微视推出视频跟拍、歌词字幕、一键美颜三大功能，高调回归短视频战场。这一次，微视对接微信朋友圈，以30秒朋友圈视频的新功能与社交平台深度结合，进而打通熟人社交链通道。这体现了短视频从功能性工具到以功能性辅助社交内容，再到纯粹的社交内容的定位转化。在未来，各大短视频APP将打破传播者与受众、媒体依赖技术形态的边界，“短视频+社交”将成为信息内容传播的“标配”，无论是新闻资讯、信息交流、意见沟通，在任何场景下，短视频都是不可或缺的内容载体。

2018年，视频博客（video weblog）走红，人们开始瞩意其成为短视频形式的新方向。Vlog作者用影像记录下碎片化的个人生活并与网友分享。視频脱离了以花哨奇特博人眼球的叙事主题，节奏内容都极为写实，更多以个人表达与需求获取情感共鸣。Vlog的走红体现了经历过自我人格的表达喧嚣期，用户开始倾向于以真实性为原则的纪实影像进行深度互动交流。在人人拥有镜头的当代，影像表达将进一步走下技术神坛，成为全面记录日常生活的工具，并通过即时分享，变成人们直接沟通的日常话语本身。

实质上，用户对微视30秒视频功能的期待，Vlog作者对真实即兴的日常生活的记录，都在向短视频领域传递着一个信号——短视频以秒计算、以“短”制胜的碎片化信息存量已经不能满足用户旺盛的信息表达需求，短视频的“变长变精品”将是不可逆的潮流。5G时代，随着无人机、全景拍摄、人工智能、虚拟现实等影像技术的融入，新型的短视频形态将拓展至多屏幕的应用领域用户结构，从而革新内容生产逻辑，全面提升用户深度体验，提升短视频社交格局地位。

2.以PUGC内容运作与大数据分发机制实现社群生态优化

随着5G技术研发的推进，短视频的主流新兴媒体平台地位越发明朗。一方面，短视频行业的内容制作由较为粗放的UGC内容生产模式向PGC专业化内容生产模式推进，并逐渐形成专业用户生产内容PUGC和多频道网络MCN模式。大量专业生产者的涌入，将最终促成PUGC的转化以及MCN多频道网络模式并存的形式。这种令个人创作者与团体专业创作者相互竞争，在同一水平线上接受用户市场检验的方式无形中提升了整个短视频行业的内容水准。用户的选择与平台分享以及大数据算法分发机制的加入则令PUGC生产样式既可以作为一种单独的社交传播内容，又可与新媒介平台相互利用，借助强社交媒介流量转化能力进行全媒介渠道分发。如抖音平台打开社交生态闭环，拥抱多个社交平台，以视频曝光阶段转向“社交+电商”的变现模式;秒拍则致力于功能调整，强化自有社交属性与媒介传播形态。这些都是“短视频+社交”在新时期的整合性营销布局。

另一方面，如麦克卢汉所言，人类社会借助社交化电子媒介正在进入虚拟部落时代。短视频的表达方式最大限度契合了虚拟社交“呈现真实，表达自我”的行为特点。但随着虚拟社交涵盖范围的扩大，已经成为一般性社交语言的短视频也不再因其特殊形态而受到用户优待。用户将由单一的个性表达需求提升为更高层次的衣食住行的垂直品类及知识服务类需求。PUGC内容生产模式的形成，重塑了UGC内容生产模式下碎片化的无序生态内容，呈现轻量化、多样化的栏目体系样态。垂直细分的短视频内容对准定位精确的社群生态进行分送，深度满足细分社区下用户垂直中长尾部的消费需求。通过对多元细化的短视频内容深耕细作，以达到激发用户的参与感与互动性的目的，力求用更丰富的应用、更趣味的玩法、更专业的需求定位优化社群生态，提升平台活跃度，维系短视频的深度用户。

3.短视频社交平台盈利模式的深度转化

2019年，众多头部短视频平台进入快速扩张后的精细化运营阶段，“短视频+社交”的盈利模式依旧是门“玄学”。广告投入与品牌合作是短视频盈利的主要模式。但不管是冠名、贴片、软植入、定制还是角标，都会因短视频时长的特殊性伤害用户体验，且不利于短视频的社交化传播。事实上，社交化短视频的盈利渠道，仍应着力于短视频的优质内容，并以“内容+创意形式”实现商业导流变现;也可加强短视频的内容营销优势，与品牌内容深度合作，以短视频社交互动性为品牌作品造势，联动社交媒体宣传矩阵，进而实现话题流量变现。

除了以上几种盈利模式，“短视频+社交”的平台盈利方向应着重挖掘自身“优质内容+社交流量”优势，深耕用户需求内容，以社交流量为基础深化“短视频+”的商业模式，开发出如“短视频+旅游”“短视频+美食”“短视频+电商”“短视频+新闻”等多元商业方向。利用高品质的短视频垂直内容满足用户需求，寻求与用户的情感共鸣，从而实现社交流量的二度消费转化。

随着5G时代将带来的高品质视频体验，精品化的社交性短视频将占据新媒介语境下内容传播的主流阵地，并以多场景、强社交的传播方式构建传播生态的新格局。而深耕垂直内容领域，深度迎合社群需求，以优质内容进行差异化竞争，吸引用户碎片化的注意力，并引导其加入创作者行列，探索用户多元化深层次内容互动模式，最大限度发挥短视频的社交属性优势，将短视频语言渗透至更多领域，延展出更多元灵活的商业盈利方向，将是布局“短视频+社交”的短视频平台形成良性生态发展的主要途径。

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