媒介融合背景下把控新产品形态选题以保障图书质量的思考

【摘要】本研究尝试在媒介融合背景下，以出版业为切入口，分析传播要素的变与不变，以及在这种背景下如何实现内容传播效果的最优化，并思考新产品形态与传统产品之间的辩证关系，以实现对新产品形态的选题把控和基于产品定位的顶层设计，进而保障图书高质量发展。

【关  键  词】媒介融合;新产品形态;選题;图书质量保障

【作者单位】周伟，中共党史出版社。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.003

随着信息技术和互联网技术的发展，传播领域逐渐形成了以内容整合、渠道更新以及终端媒介融合为主要特征的媒介融合背景。基于特定介质，以内容的生产、分发为单一流程手段的传统传播行业只有融入这个大背景中，才能更好地拥抱和享受这种由技术驱动带来的提升传播效果的机遇和红利。出版作为知识技术传播和文化积淀的活动，归根结底是一种信息共享的行为，具有交流、交换和扩散的性质以及鲜明的传播行为特征，自然要尊重传播规律，适应传播方式的演变和迭代。本文尝试在媒介融合背景下，以出版业为切入口，分析传播要素的变与不变，以及在这种背景下如何实现内容传播效果的最优化，并思考新产品形态与传统产品之间的辩证关系，以实现对新产品形态的选题把控和基于产品定位的顶层设计，进而保障图书高质量发展。

一、媒介融合背景下的传播要素和模式的变与不变

传播过程的组成要素包括传播主体、信息内容、受众、媒介和反馈。媒介主要是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，在传播过程中，充当“信道”的角色。媒介的变化和发展依附于技术的发展，特别是近些年互联网技术的发展以及移动终端的普及，改变了受众接收信息内容的方式，催生出为了迎接、适应、利用这种新方式而创生的新产品形态。我们看到，各种各样的媒介出现和发展并非完全符合相互取代、弱肉强食的生存法则，虽然目前部分传统媒介有一些暂时的消沉，但传播领域更多呈现的是一种整体融合的趋势。这一方面在于人们接收信息的习惯和场景发生了变化，另一方面在于传播主体对传统媒介的信赖和留恋，它们在拥抱新媒介的同时，努力促成传统媒介与新媒介的融合。虽然在实际的传播过程中，传统媒介与新媒介之间存在一些不兼容甚至相互背离、抵触的情况，但媒介融合在短时期内仍然是传播主体对媒介这一要素的基础定位和基本设想。在分析媒介这一要素变化的同时，基于对新媒介传播过程的分析，我们发现传播过程中的基本要素并未发生实质性的变化，仍然是由传播主体、信息内容、受众、媒介和反馈组成，只是因为某一要素的变化影响了其他要素。因此，为实现传播效果的最优化，在某一要素发生变化甚至是革命性改变的同时，其他要素也会产生联动反应，或是直接受其影响，或是根据这种变化趋势做出调整。

笔者认为，要探讨媒介的演变对其他要素的影响以及内容传播效果的最优化，应从以下几个方面着手。第一，传播主体，即在整个传播过程中起主导作用的个体。一方面，在媒介要素发生变化的时候，如何选择自己想要传播的信息内容，如何定位受众，如何实现单一的或融合的媒介传播，如何利用反馈机制来优化传播效果，是传播主体需要认真考量的问题，也是本文探讨的重点。另一方面，媒介的变化促使传播主体发生变化，新媒介淡化了内容生产的专业性，使得传播主体朝大众化、普及化的方向发展。需要注意的是，本文研究的传播主体是基于出版层面的，因其本身的行业特征，这类主体具有很强的专业性。第二，信息内容。受众接收信息内容的方式发生变化，在移动互联条件下，变得更加便捷。首先，内容表现形式。受众接收到的内容发生变化，图文不再是单一的表现形式，融合了视频、音频、图像和文字的多元化表现形式受到业界重视。近两年，以小视频为主要表现方式的内容生产体量大、传播迅猛就是例证。其次，非专业内容。一方面，内容创作门槛降低使得内容的专业性比重降低，另一方面，非专业内容有着天然的垂直受众，基于这类受众的流量转化将更加有针对性。因此，传播主体如何利用由这些非专业内容吸引过来的受众，值得思考。第三，受众。随着移动互联网技术的发展，4G的普及以及未来5G的发展，每个人都能便捷地接收到各种信息。但我们需要注意的是，对于这种广泛受众对象的研究是无意义的，垂直领域的受众或者说信息内容传播的目标用户，才是传播主体要重视的研究对象。未来，基于大数据的分析以及合理的反馈机制，传播主体对目标受众的把握会越来越精准。第四，反馈。传统媒介下的反馈机制和条件使得传统反馈的价值和意义锐减。在新技术驱动下，传播过程中的双向互动性甚至是多向互动性增强，传播主体能迅速地做出能动反应，从而进一步优化内容，改进渠道，提升效果。

二、出版产业在媒介融合背景下开发的新产品形态

出版业是一种传统媒介传播行业，在媒介融合的背景下，许多出版主体不断研发和拓展新产品形态，实现与新媒介的良性互动。在这个过程中，我们可以看到，虽然很多产品只实现了形式上的衍生，是基于传统媒介传播在新媒介上的加放，但这种对新媒介的拥抱和尝试值得肯定。以下笔者将以两个出版社的典型案例，分析出版社在媒介融合背景下开发新产品形态的方法和策略，以期为业界提供借鉴。

1.人民文学出版社《朗读者》首推AR技术还原电视场景

文化情感类的读书节目《朗读者》于2017年2月推出，因其用朗读经典文本这种方式真实地记录和展现了平实的温情，引起了巨大的社会反响。这种阅读类大IP转化为出版物自然有不错的社会效益和经济效益。而利用好这档电视节目的特性，放大节目的主题意义，作为出版方的人民文学出版社自然也下了一番功夫。《朗读者》电视节目吸引观众的，一是节目中诵读的经典文本，这部分内容在传统出版物中可以得到很好的呈现;二是电视节目中朗读的声音，以及现场朗读的场景，这部分内容在传统出版物中则不能呈现。单一文字形式的出版物不能更好地实现这档节目彰显中华传统文化、传颂中国文学经典的主旨和意图。为了还原真实的电视场景，《朗读者》出版物首次尝试使用AR技术，实现了文本与节目视频的无缝结合。该出版物探索了一条电视节目与图书互动的新路，为传统出版带来了革命性的变革，为读者带来了一种新的沉浸式、立体式的阅读体验，因而更接地气、更贴近读者，也更与时俱进。读者只要下载“朗读者AR”客户端，扫描书中的任何一张图片，即可让静态的图文书变成一部“可移动的活电视”，观看近1000分钟的视频片段，体验观看视频、聆听朗读与阅读文本的完美结合。从产品形态上看，这次AR技术的运用将电视节目做了一个嫁接，可以看作一次不同媒介之间的良好互动合作，它是利用时下热门的AR技术实现媒介融合的典型案例。原新闻出版总署署长柳斌杰在《朗读者2》新书发布会上如是说：“这次活动体现了媒体融合时代的全部力量，把多种形式融合在一起，用多种技术推广阅读，使我们所有人能够以自己愿意的方式享受文化盛宴，丰富我们的精神世界，这对我们继承发展中华优秀传统文化，推进跨国界、跨民族、跨语言的文化交流具有重要意义。”

2.中国海关出版社推出交互式线上实训课程“通关大神”

对于报关这种实操性较强的特定岗位，在人员招聘时需要通过职能鉴定，一般流程是相关部门推出特定的教材，受众以自学为主、参加一些培训为辅的学习方式通过相关考试。这是传统的学习教育，其特点是学习方式枯燥，理论与实践脱节，出版物在这种模式中的功能也比较单一，属于单向传播。受众从教材里学习到多少知识，能不能通過考试，通过之后参加工作岗位的实效如何不得而知。

中国海关出版社在出版通关教材以及各类技术条件成熟的基础上，充分考虑行业发展和用户需求，推出了交互式线上实训课程“通关大神”。这是媒介融合背景下产品形态拓宽的又一典型案例。“通关大神”以实际工作场景和人物形象为蓝本，采用游戏化教学设计方案，进行交互式闯关体验课程设计。该课程涉及场景、人物、单证等要素，为学习人员带来真实的通关工作体验。第一，从传播要素上看，传播主体仍然是原来推出报关教材的中国海关出版社。在技术赋能背景下，中国海关出版社将报关需要掌握的专业知识内容进行加工提炼，通过用游戏化闯关、解锁、积分的方式加载知识内容，增强其趣味性。第二，从渠道上看，学生（受众）无须下载APP，在目前已基本普及的社交软件微信上即可加入课程，这大大简化了学习（接收内容）的途径，学生可以随时随地学习。课程里还设置了报关的场景，比如收发邮件、系统操作等，交互运用随处可见，全课程累计交互次数超过1000次。学生可以将自己对于报关过程中的操作认识与场景结合起来，并做出选择（反馈），以此来检验自身的水平，进而逐步掌握通关技能。总体来看，“通关大神”将课程场景与真实的工作场景对接，大大缩短了学生走向工作岗位的适应期。

此外，在书中植入二维码来推送出版物的增值内容是许多畅销图书利用移动互联技术的常见方式。畅销书作家大冰在其《乖，摸摸头》就植入了很多歌手的音频歌曲，让读者在观看故事之余，欣赏与之搭配的歌曲，享受一种沉浸式的阅读体验。值得注意的是，不单是文艺类的作品，许多党政报告类图书也适时地引入了领导人在会议中讲话的音频，读者只要扫一扫书中的二维码，即可随时随地聆听、学习报告的相关内容。由此可见，从图书到音频，传播的内容并未变化，但是产品形态发生了变化。出版社利用不同的媒介传播方式，充分考虑受众的接收方式，实现了良好的传播效果。

三、媒介融合的背景下出版社新产品形态的选题把控

出版社在内容生产和分发上有自身的独特优势，对内容的编辑加工体现了出版社作为专业出版者的素养和能力，其要对出版物内容、质量把关，重视全社会价值取向的引导，承担专业出版者的责任和社会使命。在媒介融合的背景下，出版社如何做好新产品形态的选题把控，笔者认为需要注意以下几点。第一，更新观念。观念的更新主要是指出版者（传播主体）对信息内容定义的更新，在新媒介多平台终端发展如火如荼的今天，内容不仅可以借助纸张这种媒介来传播，一切媒介都可以成为内容分发的渠道。内容更多地指向一种经过编辑加工后有价值的信息，因此，出版社要将自身定位从传统纸质出版机构向内容生产传播机构转移。出版社在媒介融合的背景下，一是应先确定内容的分发方式，在图书出版的基础上实现各种媒介的转化;二是不一定非要出版纸质书，而是根据技术条件和需求从源头上规划好内容的传播介质和传播方式。第二，充分挖掘用户需求。用户需求包含两层含义。一是用户接收内容的需求，即用户想看什么，想了解什么;二是用户接收内容的方式，即用户通过什么媒介接收内容。一般来说，出版社要以充分提升用户接收内容的时间价值为目标，时间价值的含义包括“有趣”和“有用”，要以“有趣”对抗无聊，以“有用”来丰富自己。出版者（传播主体）要做的就是做好选题分析，了解和预判目标受众群体，伺机而动，根据自己的定位，结合不同媒介的特征以及各类热点资讯，与传播内容形成联动效应。第三，选择合适的“信道”。出版社应利用好各类媒介，以最适合的媒介为“信道”来传递内容，消减用户接收内容的渠道层级，尽可能以快速、直达的方式传播内容，同时充分考虑用户接收和使用信息的便捷性和易复制性，增强反馈机制，处理好用户与内容之间的互动，用户与用户之间的互动，受众与传播主体的互动。第四，技术与媒介特征。出版社要掌握和利用好技术，通过技术赋能让传播朝着高效、交互和针对性较强的方向发展。出版社还要研究各类媒介的特征，做好内容在不同介质之间的转化，理解产品形态与媒介传播特性相吻合的本质，同时利用新媒介良好的互动、反馈特征，不断优化产品。以上几点就是新产品形态选题把控的主要策略。

出版社要考虑对什么样的内容应选择什么样的媒介来传播，以满足各类用户需求，这也是媒介融合背景下传统出版社适应时代发展趋势，向复合型传媒企业转变的重要任务。选题把控意味着对内容的生产、分发方式、效果和受众反馈要有合理的规划和设想，这是内容传播的总体设计思路。第一，对于文字类的图书选题，要考虑选题的目标人群，纵然是同质化的选题，也要针对不同的用户需求开发新产品形态。比如童书，目前童书大多数采用各类VR技术，让儿童所见所感更加立体、真实，满足儿童的求知欲。以“唐诗三百首”为例，在结合VR技术的基础上，低幼版本可考虑音频诵读以及场景还原策略，增强产品的生动性，满足儿童学习中华传统文化的需求，同时要考虑融入家长教导的场景;专业研究版本则应从提升诗词的研究价值方面着手，补充诗词的创作背景和韵律等内容，并且可以关联同作者同时代的作品，甚至相关学术论文和高校研究机构等信息。第二，对于文献资料类的图书选题，要考虑其收藏性和数据特征，将其转化为电子版本后要更容易检索、对比和分析。第三，对于大众文艺类的图书选题，要不断丰富其表现形式，通过关联多媒体资源的方式，还原艺术场景，提升读者体验。比如，关于“小鲜肉”类型畅销图书的设计，可将其从原来的文字书变成图画书，甚至加入一些音视频作品以及“小鲜肉”专门为粉丝录制的一些寄语，充分挖掘流量经济。

出版社还应挖掘适合非出版形态的内容资源，即针对不需要出版成书的内容资源，充分研究其受众和分发渠道，做好选题的顶层设计，在媒介融合的背景下铺设好传播路径。比如，目前专业知识课程在教育培训领域大放异彩，知识付费经济也在相关垂直领域方兴未艾，出版社可凭借自身在内容生产和编辑加工上的优势进军这些领域。当今时代，出版社和互联网公司都在利用信息和移动互联技术的红利，在更广层面上将适合的内容传递给有需要的受众，虽然彼此之间存在竞争，但更多呈现的是一种合作态势。出版社应充分考虑供给侧结构性改革在出版业的运用，将传统产品形态的成品规模和效应与新产品形态做对比分析，以更加优化的方式将内容传递给受众。

总的来说，传统出版社新产品形态的发展方向已明确，但路在脚下。媒介融合背景下，不同的产品形态，特别是适应新需求而产生的新产品形态，仍然要兼顾传播主体传播本意和受众的需求。做好新产品形态的选题把控，保障图书高质量发展，满足人民群众日益增长的精神文化需求，仍然是传统出版社的初心和使命。

|参考文献|

[1]郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]《朗读者》同名图书出版：首用AR技术犹如魔法实现[EB/OL]. （2018-08-14）[2019-07-26]. http：//book.sina.com.cn/news/xsxx/2017-08-14/doc-ifyixias0425928.shtml.

[3]《朗读者2》AR让书动起来 用融媒力量影响青春阅读[EB/OL]. （2019-01-17）[2019-07-26]. http：//media.people.com.cn/n1/2019/0117/c40606-30565710.html.