“后阅读”环境下的多品级出版策略

【摘要】文章基于“后阅读”环境，提出多品级出版战略。面对读者严重分化、受众多元化细分的市场现状，传统出版业必须要有精品化、规模化策略，在文化自信理论指导下，注重精品建设和大众阅读市场的多层次开拓。传统文化经典是取之不尽、用之不竭的内容再生产富矿，多品级出版策略要始终围绕中国文化、中国智慧、中国经典、中国故事来开展和推动。文化形态的多元，媒介渠道的多样，受众需求的分化，决定了出版的多品级定位和多层级化生产模式。

【關  键  词】“后阅读”;多品级;出版策略

【作者单位】郝雨，上海大学新闻传播学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.007

5G、数字技术、移动互联和人工智能等飞速发展与迅速普及，全面颠覆了人们信息接收和传播交往的习惯，在文化收受和传承发展主要渠道的阅读领域，也发生了深刻变革。当然，人们阅读行为的改变，并不只是单纯从传统纸质向电子媒介和视听阅读的转场，而是具有社会文化转型变革意义的巨大转型，这种行为习惯表层变革下掩盖着价值取向、思维方式的本质性差异。看似简单外在的由图文到视像的变迁、由线下到线上的转移，从根本上改变了阅读行为、阅读体验和阅读情境的关系。因此，本文提出“后阅读”概念来表述。“后阅读”概念不仅具有重要的学术价值和社会文化意义[1]，对出版发行策略研究也至关重要。

一、“后阅读”环境下文化自信的出版方向

新媒体及智能化时代，以社交、多元、互动、碎片、去中心等为基本特征的信息传播交往和收受活动，全面改写了数千年来的传统阅读方式。这种建立在高科技基础之上、具有智能化系统功能与特征的新型阅读方式，称为“后阅读”。“后阅读”是后现代主义在阅读领域的映射，是依托新媒体、新技术产生的一种新的文化现象。它延伸了后现代主义的否定精神与批判思想，否定与批判了传统阅读的权力与权威、均质与标准、完整与统一、秩序与理性等，是对传统阅读的“重写”[2]。

“后阅读”最根本的特征和革命性变化，就是对传统阅读方式的颠覆。在商业社会与文化消费主义大背景下，作为社会主体的普通民众要求摧毁传统阅读的象牙塔，释放阅读的权力，完成阅读的日常化转向，让阅读高度贴近、嵌入生活。高科技、智能化推动文本生产权下放、使用权权重提升，信息接收变得随时随地，这些因素共同作用于“后阅读”，使其高度日常化。用户生产的文本价值多元化，增添了阅读的娱乐性、通俗性、实用性，倒逼出版业从生产内容到文本样态都必须适应阅读环境的变化。

但适应并不等于跟随，传统出版业依然要保持主流文化主阵地的地位。“文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有的坚定信心。”十八大以来，习近平总书记在多个场合谈到中国传统文化，表达了自己对传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇。正是在文化自信的基础上，我们的出版业才能在精品建设和大众阅读市场开拓方面具有充分的自信。因此，“后阅读”时代，传统出版业在内容生产方面既要注重文化内涵的深化，又要顾及市场的畅销或长销，尤其是面对读者严重分化、受众多元细分的市场现状，图书出版的品级定位极为重要。而这样的战略和发展路径，要始终围绕中国文化、中国智慧、中国经典、中国故事来开展和推动。

二、“后阅读”环境下的出版现状以及面临的问题

面对“后阅读”的基本现实，目前出版业应该说还是运作有序的。由于党中央重视以及国家政策支持，出版业发展形势持续向好。然而，从文化自信的高度和标准来看， 出版业依然具有较大改良和完善空间。

1.传统文化经典内容再生产资源仍需进一步开发

对传统文化经典进行再生产是文化自信的重要一环，需要进行战略性谋划、规划与策划 ，形成系列化、规模化，从而在宏观战略上以规模化战胜碎片化，以厚重化战胜泡沫化;在具体实施过程中需要国家在场，自媒体参与，形成合力。如学术文化领域重大学术文化工程《子藏》的编撰，就是对我国传统文化重要文献的一次大规模挖掘和整理。

中国传统文化源远流长，博大精深，中国文化精髓几乎全部蕴藏于传统典籍之中。对出版业来说，传统文化经典是取之不尽、用之不竭的内容再生产富矿。在新媒体传播方面，传统文化创新性发展也有巨大的再创造和拓展空间，尤其在网络视听和媒介融合上发展空间巨大。

传统经典不仅要解释、阐发，还要在内容和形式上进行再创造，只有对传统典籍进行二次创作和内容再生产， 才是创造性转化、创新性发展的重要路径。近年来，缩写、改编经典著作不乏成功先例，但低俗和庸俗的改编也屡见不鲜。出版业仍需创新思维，以更丰富的形式和手法，在尊重原著的基础上灵活多样地传播经典。

传统经典再生产，就是把经典向民间推广和普及，从浩如烟海的经典文献中发掘中国故事和中国智慧，用中国故事传播中国智慧是当今出版业的重要规划目标。出版编辑一定要转变思想，充分认识传统文化经典蕴含的丰富内容——除了以往家喻户晓、妇孺皆知的嫦娥奔月、精卫填海、牛郎织女之类传说，还有很多故事性很强、智慧内涵丰富的内容再生产素材。

如《冯谖客孟尝君》中，冯谖的智慧和远见以及以民为本的治国理念，非常令人惊叹。对于这样的故事，出版编辑要慧眼识珠，采用多种文学表现形式改编出版。又如，《论语· 八佾》中，子夏问曰：“‘巧笑倩兮，美目盼兮， 素以为绚兮。何谓也？”子曰：“绘事后素。”曰：“礼后乎？” 子曰：“起予者商也，始可与言诗已矣。”这段孔子与弟子的对话不仅意味深长，而且非常具有故事性，把它扩展成一个戏剧化的故事也很有创意。由于《论语》的整体结构和表述都是语录体，缺乏背景内容和情节环境，因此今天的解读，需要进行合情合理的推论和逻辑补充;而且语录体的语言空白和情境未知性很大，可以衍生很多不同的版本。

像这样的故事，其他诸子经典中还有很多，都可以进行故事化处理，编写成书出版。因此，从传统文化经典中发掘内容再生产资源，寻找和开发新时代出版选题前景广阔。但是，传统经典文化内容再生产不能只是编写故事或者建设书库，针对经典作品的学术挖掘、内涵解读以及中国智慧的理论体系构建，都是传统经典文化再生产的重要内容。

2.IP价值多元研发和衍生品深层次建构仍需再升级

打造精品不仅要注重内容生产，还要追求传播营销模式的突破。前网络时代，传统出版业以紙质出版物发行为核心。纸质出版物的发行，为IP价值的实现提供了充足的可能性，也为IP标签的形成、传播提供了坚实的基础，让文化消费者体验到最初的IP价值魅力，为后续IP价值的多元成长提供动力。我国大量著名的影视作品就是源自对经典文学IP的改编，如《三国演义》《水浒》《红楼梦》等。IP标签的存在为IP价值的多元开发提供了可能，因此，传统出版业可以说是IP标签和价值塑造的源头。

“后阅读”时代下的品牌化出版应该从塑造IP开始。在传统出版产业循环中，纸质出版物是最终产品，出版产业和其他内容产业是无关的，与其他内容产业的发展也没有通道连接。内容产业各自独立发展，互不影响，这是传统出版业产业循环的本质特点。

“后阅读” 时代，在移动互联网高度发展的技术背景之下，阅读这个传统的文化消费行为有了更多元的内涵，从纸质阅读拓展为多感官、多内容形式体验的立体化阅读行为。文化消费者对某个IP标签的喜爱，也不再满足于纸质出版物消费，而是有了更多元的消费需求。

IP生产的一个重要现象，就是网络小说走红后纸质出版跟进。如唐七的成名作《三生三世十里桃花》，最早在晋江文学网连载，在线阅读点击量高达10亿次。《三生三世十里桃花》网络走红后推出实体书，畅销500万余册，2017年被改编成电视剧播出，也获得很好的收视率。

2018 年以来，IP生产和选题推广在国内越来越热，甚至出现专门的IP选题和作品交易会。当然，纸质小说作为IP生产的第一环节，成为整个IP的基础，只有基础牢固，才能实现产业链的珠联璧合。上海大学葛红兵教授率先提出的创意写作观念和主张，强调的就是多媒体建构，也就是要在互联网新技术框架下，进行多层面、立体化创作。

三、抓精品树品牌、融媒全媒与国际标准

1.抓个性精品，促品牌规模，借热点造势

在一个人文关怀弱化、精致利己主义盛行、社会心态浮躁的时代，出版源头的写作者越来越难以静下心来进行文字上的精雕细琢。因此，面对越来越功利化和实用主义大行其道的图书市场，出版人要保持精品意识，避免粗制滥造，最重要的是避免自我复制。文学创作的本质是独立、超越和创新，是绝对个性化与不可复制的。所以，对文化产品创作者而言，绝不能固守个人单一品牌，单纯凭借一举成名的个人品牌进行自我重复和产品复制，必然会伤害文化生产和出版业。

出版业要打造精品品牌，不能只求一时利益和短期效益，出版业的长期发展和持久生命力在于长远规划。出版业要有年度甚至五年、十年的总体规划和运筹管理目标，要牢牢把握市场主动权，因势利导，积极培育和推动文化热点，主动占据传播强势。例如，2021年是中国共产党成立100周年，这样重大的历史纪念必然掀起文化创作热潮，出版业应该提前布局， 抓好规模性选题，设计好系列内容，借助热点推动热潮。

2.全媒体出版，线上线下全方位覆盖

随着移动互联网的深入发展，新媒介不断改变人们的生活方式。文化生产和出版机构不仅要坚持传统出版方式，还要善用新媒体，引入先进的出版发行模式和渠道进行IP化、智能化生产。

首先，把出版的产业价值核心锁定于IP塑造，也就是将作品的发行作为IP创造的起点，整体宏观地进行IP价值规划和IP生产再升级。

其次，将IP价值多元开发由被动等待转变为主动和主导开发。传统出版业中IP形成后，向多元产品转变是一个被动等待的过程，这无疑很难掌握IP价值开发的主导权和实现产业利益的最大化。“后阅读”时代，出版业应改变传统出版业状态下IP价值开发的被动等待状态，实现IP生产的升级转化。

再次，形成以IP价值权益为核心的多元主导开发和授权合作体系。IP价值权益是IP再生产的核心，增强IP价值权益的意识和运营规划能力是“后阅读”时代IP再生产的关键。出版业要以IP价值权益主导开发和授权合作为前提，以前瞻的姿态主动规划IP标签，以IP权益授权合作为核心主导IP价值的多元开发，实现IP生产的再升级，并通过IP衍生品的价值开发和销售，实现IP在全产业链的价值。

3.文化“走出去”战略下的国际标准打造

就文化责任和价值而言，出版业当然不是一个文化商品部门。文化产品承载民族精神，传播民族文化，因此在推进中国文化“走出去”的重大工程中，出版业更应该成为“走出去”战略的排头兵，更要增强世界意识，通晓国际所需，懂得如何讲好中国故事，用西方国家喜闻乐见的中国文化精品打入国际市场，从而形成波澜壮阔的中国文化长河，流向世界各地。

《2017年新闻出版产业分析报告》统计，2017年我国共输出版权13816项，同比增长24.1%，其中，图书版权输出由2013年的7305种增长到2017年的10670种。我国各地各级新闻出版企业，至今已在50多个国家和地区投资或设立分支机构450多家[3]。现实表明，文化“走出去” 更需要资本“走出去”。但是，如何实现从资本“走出去”到文化“走进去”的本质跨越，这是出版业必须认真思考和研究解决的问题。近年来，刘慈欣系列科幻作品在国际市场上取得了良好的效益，其中经验值得借鉴。

总之，“后阅读”时代的到来给传统出版业发展带来了许多挑战。文化形态的多元，媒介渠道的多样，受众需求的分化，决定了出版的多品级定位和多层级生产模式，只有找准每一品级定位和市场层级需求，出版业才能立于不败之地。

|参考文献|

[1]郝雨，郭峥.“后阅读”：新媒体驱动下阅读状态变革及文化影响[J].中国出版，2018（6）.

[2] 张志强. 2018年中国出版回顾[J].编辑之友，2019（2）.

[3]段丹洁. 出版“走出去”促“走进去”[N].中国社会科学报，2018-10-15.