网络售假的原因及应对措施分析

姜芮 戴竹青

【摘要】网络购物逐步成为我们生活中一种重要的消费形式。但由于当前监管手段有限、相关法律存在漏洞，导致大量的假冒伪劣产品充斥着网购市场。分析网络售假现象，根据理性经济人概念，可以发现电商总是以实现利润最大化作为其经营目标。运用成本收益分析发现：由于电商售假被查处的处罚较低，并且生产推广成本也较低，所以其售假收益远大于合法产品的销售，从而售假行为屡禁不止。进而建议：应明确网购物平台、电商等各个环节的网络交易行为，对各部门严格监督、提高售假成本。从而解决网络售假严重的问题。

【关键词】电商售假;理性经济人;网络购物

一、引言

网络假货泛滥的问题极大地侵犯了品牌商家以及消费者的权益。网络售假行为一直没有得到很好的重视，加之国内相关的网络购物法律缺乏，导致假货在网络上肆意横行。本文选择从理性经济人角度入手，对电商售假行为分析，寻求问题的根源并提出解决方法。

二、理性经济人的基本观点

理性经济人假设认为经济人在做各项经济决策时首先是充满理性的，即主要考虑的是如何能使自己的利益最大化。网络商家作为销售者，追求的是利润的最大化。当商品的售价与成本之间差额越大时，则越吸引网络商家采取相应的经营活动。所以对其而言，获得更多利润的方法主要有：提高收入或降低成本。销售收入的提高往往非常有限，因为同类型商品的售价不完全由商家自己决定。相反成本却比较容易降低，比如销售同类型的假冒伪劣商品。一般情况下，假冒伪劣商品由于利用正版商品的品牌效应，省下了较大的一笔推广和宣传费用，并且不需要额外支出开发设计费用，就导致制造网络假货几乎只需要生产成本。

所以理性经济人理论认为由于网络售假所将支付的成本较低，电商通过网络售假的收益远大于成本，为赚取高额利润，大规模在网络上销售假冒伪劣商品。所以我们的目标是：在一定程度上，增加网络销售假冒伪劣商品所将支付的成本，降低网络销售假冒伪劣商品所获得的费用，使网络电商没法通过售假赚取高额利润，从而规范网络消费市场。

三、售假行为的成本收益分析

基于上述理论的分析，本文对网络售假行为中的成本和收益进行详细分析。

（一）网络售假的成本与收益的关系

假设所有商家出售商品价格不变，由于电商售假借助正版商品的品牌效应，推广成本很小或不存在。由于售假商家的成本小于正常商家，在价格不变的前提下，售假商家的预期利润就超出正常商家;此外，如果售假商家采取降价措施来出售商品，单位收益低于正常商家，但是吸引消费者，总收益增长，依然比正常商家获利要多。

电商售假行为存在的主要原因是，成本与收益间存在大量差额，即利润可观。而成本与收益的关系可用下列式子表示：

P=R-C（1）

以P代表电商通过售假所获得的利润，以R代表电商通过售假获得的收入，以c代表电商售假所需要的成本。由此可得：

1.电商售假的预期收益分析

品牌商品的价格等信息一般情况下都是公开的，售假商家很容易就可以掌握这些信息，并在此基础上确定自己出售假货的价格。多数的售假商家会利用品牌效應和消费者贪图便宜的心理，对网络假货的价格进行包装。为了低于正品价格的假货看起来更合理，售假商家往往利用双十一等购物狂欢节顺势将假货大量卖出。预期收益R的主要决定因素在于消费者，在此不做过多的分析。

2.电商售假的预期成本分析

网络电商售假的成本主要分三个方面，分别是生产成本、推广成本和处罚成本。即：

C=C1+C2+C3（2）

（1）生产成本c1：生产成本包括生产商品的材料费、加工费以及产品开发时所需支付的设计研发费用。一般情况下，售假商家倾向于选择廉价的替代材料，以及免除了设计方面的开支，主要的生产成本仅为加工费用。

（2）推广成本c2：推广成本是商家为在网络平台上进行营业向平台支付一定的准入和广告费用。由于网络假货会借助正版商品的品牌效应，就省下了一大笔广告支出费用。商家只需缴纳网络平台准入费用或者一定比例的佣金就可以在大多数网络购物平台上出售假货。

（3）处罚成本C3：处罚成本是电商被查出售假行为后，有关部门对其进行相应的处罚，售假电商的额外增加的成本。

由于网购的虚拟性以及对网络假货没有准确的定义，导致监管部门很难对电商售假行为进行管制和处罚。此外，现实中执法手段和技术设备无法满足监管要求。现行网络法律内容不完善，再加上平台的监管和处罚力度不足，也使得售假商家有空可钻。最终导致电商网络售假被查出的几率很小，造成网络售假的处罚成本低，售假的预期收益相应增加，商家认为在网络上销售假货有利可图，从而继续售假，甚至扩大售假的范围。

（二）售假利润的分析

P=R-（C1+C2+C3）（3）

1.由上文的初步分析，可以得出，网络假货只存在生产成本和较少的推广成本，当处罚措施等外部管制条件不甚严格时，几乎不存在处罚成本，导致商家有很大的获利空间，选择通过售假来赚取高额利润的几率极高。

2.对被查出售假行为的网络电商进行罚款处罚，增加处罚成本，商家售假的几率将降低，但如果处罚的力度不够，售假商家对比正常商家仍有优势，即使缴纳罚金，商家依旧会继续从事售假行为。所以需要加大处罚成本，让售假商家的总成本等于或大于正常商家。

追求自身利益的最大化是电商选择售假的动机所在。要完善与规范现行的网络法律，加大监管力度和处罚措施，明确网络购物平台运营商的监督管理责任。在管制电商售假行为时，要从网络售假成本方面入手，加大电商的售假成本，提降低电商网络售假的预期回报率，对网络售假行为进行约束。

四、规范网络购物平台的方法

（一）增加电商售假的成本

1.监管假货生产加工过程。应从源头上加强对假货生产的监管，明确假货生产厂商的责任，对于制假的厂商也要给予严格的处罚。

2.提高网购市场的准入机制。网络交易平台本身的不作为导致网络市场上假货横行，从某种程度上来说网络平台该承担规范准入机制的责任。

3.完善相应的处罚措施。当前我国对于规范网络交易的政策和法律法规尚未健全，对电商售假行为的惩罚力度不够。应提高网络电商售假的处罚成本。

4.鼓励发展新型防伪技术。提高品牌防伪标志的科技含量，使售假商家不能轻易模仿。让消费者可对产品进行防伪验证，以确保购买商品是正品。

（二）降低消费者的维权成本。

1.端正消费者的消费观。很大一部分消费者因贪图价格便宜而知假买假。这种主动购买假货的行为，促使假货被大规模生产和销售，流通于网络购物平台中。

2.提高消费者的维权意识。多渠道向群众宣传并普及《中华人民共和国消费者权益保护法》增加消费者对的反假意识，使消费者能更好地维护自己的合法权益。

3.多渠道辨别电商假货。利用网络，报刊等主流媒体，向广大消费者宣传网络假货的识别方法：相关质检部门也应定期对网络商品进行抽样检测，并公开数据结果。鼓励品牌厂商使用防伪标志等方法，方便消费者区别该品牌的网络假货。

4.提高消费者的诉讼效率。消费者通过法律手段来维护自身权益的代价过大，这使得大部分消费者购买到假货后选择沉默。因此必须提高消费者通过法律维权的效率，从而增加消费者对打击网络售假行为的积极性。