移动短视频感知价值对消费者购买意愿影响研究——基于用户参与和态度的中介效应

王 影，黄利瑶

（东北师范大学 商学院，吉林 长春 130117）

一、引言

随着生活节奏的加快，消费者不断地利用零散的时间通过移动终端设备接受实时信息。与此同时，“文字+图片”这种传统的移动社交模式已经不能满足消费者对彰显个性化的追求。基于这样的时代背景，移动短视频行业应时而生。移动短视频是指播放时长不超过20 分钟，播放和拍摄的媒介是移动智能终端设备，并且可通过社交媒体平台进行分享互动的新型视频模式，如抖音、秒拍和快手等。移动短视频不仅仅是相对于长视频时长的缩短或者区别于网络视频的终端变化，移动短视频社交应用程序的主要功能特点包括低创意阈值、零碎消费和个性化内容推荐，移动短视频社交应用独特的特征使其传播速度迅速提高。艾瑞的数据显示，2017 年每月活跃量突破10 万的移动短视频APP 数量超过10 个，其中有4 个每月活跃量已经过亿。Quest Mobile 数据显示，从2017 年3 月到2018 年3 月，移动短视频应用的活跃用户规模从2.13 亿个增加到4.61 亿个，同比增长高达116.4%[1]。企业越来越认可通过移动短视频的营销方式与客户进行沟通、树立品牌形象和推广新产品，但是学术界对使用移动短视频的消费者的研究较少。因此，本文基于感知价值理论，探讨使用移动短视频的消费者在态度和用户参与的共同作用下，其感知移动短视频的价值对购买意愿的潜在影响机制。

基于移动短视频社交应用的营销活动不同于传统的广告植入，而是属于激励用户参与的内容营销。在社交媒体语境中，内容营销通过具有娱乐性和有价值的信息，影响消费者的情感体验，进而产生各种互动参与以及购买行为。在传统消费情景中，大量学者证实了消费者感知价值是购买意愿的重要预测因素。李先国等[2]基于品牌社区这种传统的消费情境，通过实证结果表明，处于该品牌社区之中的消费者的感知价值可以积极促进其新产品的购买意向。当面对移动短视频社交应用中其他用户生成内容，消费者对其内容的感知价值可能会影响购买意愿。在以内容营销为主要代表的新营销时代，关于外部因素如何影响消费者感知其内容价值，进而提高购买意愿的内在机理，缺乏深入的探讨。当消费者面对移动短视频中其他用户生成内容时，其感知价值一方面可通过影响对视频中涉及企业产品或服务的态度，进而影响购买意愿；另一方面，消费者的感知价值还可以通过自身的参与行为，对视频中涉及企业产品或服务的购买意愿产生影响。移动短视频社交应用类软件成功的重要原因是现有成员的积极参与和内容贡献，Chen[3]通过问卷调查，发现微信上用户参与行为会影响购买意愿。当然，目前这些根据现象的观察和研究仅仅是推理，具体影响机制还有待实证检验。本研究将通过问卷调查方法，探索和检验移动短视频社交应用上的用户生成内容的感知价值对购买意愿的影响机制。研究结果不仅丰富和深化移动短视频的理论研究，还指导相关企业通过移动短视频树立品牌形象、拉进用户距离和推广企业产品。

二、理论基础和研究假设

（一）感知价值影响消费者购买意愿

感知价值是20 世纪90 年代借助心理学变量和市场营销特点被提出，目前学者基于不同研究背景对感知价值定义进行阐述。Zeithaml[4]从“得失”的角度阐述了感知价值的内涵，在将感知到的收益与其支付的成本进行比较之后，评估产品或服务的整体效用。Sheth et al.[5]扩大了感知价值概念的外延，将感知价值理论框架拓展为包括功能、情感、社会、认知和条件价值在内的多维度概念。Flint et al.[6]认为理解感知价值概念应当在消费者使用该产品或服务的具体情境中，确定产品或服务的某些属性和性能是否有助于实现某个目标，对感知产品或服务的结果进行全面评估。总之，本文认为，感知价值概念是消费者根据对商品或服务已有的主观印象的基础上，对该商品或服务的感知偏好和综合评价。具体来说，消费者在移动短视频社交应用上浏览视频时，基于已有的主观印象，消费者对视频中所涉及商品或者服务的整体偏好和综合评价。

Zeithaml[4]以实证方法为基础论证了消费者的感知价值可以正向预测其购买意愿。Tam[7]的实证结果表明，消费者的感知价值比消费者满意度更能提高其购买意愿。Chen et al.[8]在研究结果中指出，网站质量和服务质量会影响消费者对其网站的态度，进而影响网上购买意愿。李先国等[2]以虚拟品牌社区为例，研究表明消费者感知价值能正向影响新产品的购买意愿。杨燚等[9]通过研究手机品牌，发现品牌态度在感知价值对购买意愿的影响过程中起中介作用。

从上述文献回顾中可知，当消费者观看移动短视频时，其感知价值会对相关企业产品或者服务产生购买意愿，同时感知价值还会通过影响消费者对视频中涉及企业产品或者服务的态度对购买意愿产生影响。因此，本研究提出假设H1、假设H2。

H1：消费者感知移动短视频的价值会正向影响消费者对视频中涉及企业产品或服务的购买意愿。

H2：消费者感知移动短视频的价值会正向影响消费者对视频中涉及企业产品或服务的态度。

（二）用户参与行为理论

用户参与行为理论起源于顾客参与行为理论。Greenwald et al.[10]认为，顾客参与是指在服务的生产和交付中有关的顾客行为。在之前的消费者行为学研究中，参与行为的研究领域集中在价值共创和顾客创新。根据服务业同时生产和消费的特点，顾客参与行为是不可避免的。具体而言，顾客在服务的生产和交付中的精神和物质贡献以及卷入程度均属于顾客参与行为。在移动短视频研究领域，参与行为主要是一种被卷入、被占领、被保留的活跃状态，以及对某事物有内在的兴趣的状态。本文的参与行为主要指在移动短视频社交应用上用户观看浏览相关视频、点赞、转发或者评论等与其他人产生互动和上传自己制作的小视频等行为。

顾客参与行为的概念外延十分广泛，且不同服务行业要求顾客参与程度不尽相同，因此目前在学术界关于顾客参与行为的维度划分，尚未达成共识。彭艳君[11]对美发行业顾客参与行为的研究所开发的量表包括事前准备、信息交流、合作行为和人际互动四个维度；吴慧等[12]通过研究旅游虚拟社区中用户参与行为，将用户参与行为划分为参与广度和参与深度两个维度；戴德宝等[13]将社交网络上用户参与行为分为浏览行为、互动行为和创造行为。

越来越多的公司接受以服务为主导的逻辑理念，将重点从以前的供应商转移到消费者身上，考虑如何将消费者嵌入服务生产流程形成价值，而不是通过企业向消费者提供服务创造价值，这是移动短视频社交应用程序中企业品牌推广过程的一个重要方面。用户在移动短视频社交应用中的参与行为是为了满足某种需要，移动短视频是否能够满足这种需要，是用户参与行为是否发生以及参与程度高低的关键因素。消费者通过感知短视频的价值决定参与行为，因此用户参与行为是感知价值的评价结果。陈磊等[14]指出信息和服务的实用性，是预测用户行为的显著因素。Chen[3]通过研究微信的使用，发现感知品牌的价值会对用户参与行为产生积极影响。根据上述理论研究，提出假设H3。

H3：消费者感知移动短视频的价值会正向影响用户参与行为。

在以创作门槛低、碎片化消费、个性化内容推荐为显著特征的移动短视频社交应用环境中，以观看浏览、分享点赞、转发创造为主要内容的用户参与行为对消费者购买意愿的重要性日益凸显。Bergkvist et al.[15]研究发现消费者在浏览虚拟品牌社区中，有关产品的帖子或者话题会影响其购买决策；范晓屏等[16]发现消费者通过社区互动所获得的相关产品信息，会显著预测其购买意愿；巫月娥等[17]运用动机-行为理论验证在线虚拟品牌社区成员的互动，将对他们的购买意愿产生积极影响。根据上述文献回顾，提出假设H4。

H4：用户参与行为会正向影响消费者对视频中涉及企业产品或服务的购买意愿。

移动短视频用户的感知价值能够影响其购买意愿，同时也会影响其参与行为，用户参与行为也会对移动短视频中涉及企业产品或服务的购买意愿产生正向影响。因此，我们认为用户参与行为在感知价值对其购买意愿的影响机制中发挥部分中介作用，提出假设H5。

H5：用户参与行为在消费者感知移动短视频的价值与对视频中涉及企业产品或服务的购买意愿中起中介作用。

移动短视频中用户参与行为有助于提高消费者对企业品牌的熟悉度和改变对视频中涉及企业产品或服务的态度。Hollebeek et al.[18]通过整理以往有关顾客参与行为和品牌态度关系的相关文献发现，顾客参与认知、情感和行为会影响品牌态度。Steinmann et al.[19]通过实证结果表明，在线社区品牌与消费者之间的对话，可以增强他们的品牌态度。根据上述理论研究，提出假设H6。

H6：用户参与行为会正向影响消费者对视频中涉及企业产品或服务的态度。

（三）态度对购买意愿的影响

本文所研究态度是指用户在观看移动短视频时，对短视频中所涉及的企业产品或者服务的态度。购买意愿是指针对所观看的短视频中所涉及的企业产品或者服务的购买意愿。在市场营销领域，许多学者通过实证方法证实，消费者态度可以对购买意愿产生积极影响。Hwang et al.[20]在对饭店网站的研究，发现品牌态度能够对购买意愿产生正向影响；宋明元等[21]以智能手机销售中心的调研数据为基础，论证了态度能够正向影响购买意愿。根据上述文献回顾，提出假设H7。

H7：态度能够正向影响购买意愿。

移动短视频的用户感知价值能够正向影响购买意愿，同时正向影响对移动短视频中涉及企业产品或服务的态度，而态度也能正向影响移动短视频中涉及企业产品或服务的购买意愿。因此，本文认为态度在感知价值与购买意愿之间起部分中介作用，提出假设H8。

H8：态度在消费者感知移动短视频的价值与对视频中涉及企业产品或服务的购买意愿中起中介作用。

根据所提出的假设，我们整理成如图1 所示的理论框架模型。

图1 研究理论框架

三、研究方法与假设检验

本文以使用移动短视频社交应用的用户为研究样本，采用问卷调查的方式收集数据，本研究采用同时在问卷星发放电子版问卷和在长春某高校图书馆发放纸质版问卷的方法。2018 年7 月召集线上线下被试参与本研究，由于本研究主要研究群体为使用过相关移动短视频社交应用的用户，在填写电子版问卷之前通过设置筛选项，即“您是否有过使用移动短视频的经历”和在填写纸质版问卷之前询问被试是否有使用移动短视频的经历。线上线下共发放问卷700 份，回收问卷数目为660 份，有效回收率为94.29%。剔除线上问卷填写时长小于一分钟的问卷和作答不完整的问卷之后的有效问卷是622 份，即参与研究的被试有622 人，其中女性354 人。实际参与研究的被试中，通过问卷星回收的问卷有398 份，现场填写问卷数为224 份。线上和线下的被试均采用随机分配的方法，因此有效控制了混淆变量和不相关因素。

（一）问卷设计

本文以移动短视频社交应用为研究背景，但不局限于一种应用，主要选取用户涉入程度高、实用普及范围广的移动短视频社交应用，如抖音、火山小视频和快手等。为了让最终量表测量的题目真实反映本研究的探讨问题，在正式收集之前，首先采用亲身体验，作者注册成为两个移动短视频社交应用（抖音和快手）的用户，观察和体验用户的行为和感受，形成对所探讨问题的初步认知。其次作者收集了大量文献，参考诸多学者关于测量变量感知价值、态度及购买意愿的量表，其中主要参考Carlson et al.[22-26]学者的研究，共包括15 个题项。感知价值共包括7 个题项，其中实用价值包括3 个题项，包括“观看上述视频对我来说是有帮助的”“观看上述视频对我来说是实用的”等；享用价值包括4 个题项，例如“观看上述视频是有趣的”“观看上述视频令我愉悦”。态度包括4 个题项，包括“我对视频中提到的海底捞非常感兴趣”“我非常喜欢视频中提到的海底捞”等。购买意愿包括4 个题项，如“我会考虑去视频中提到的海底捞”“我打算去视频中提到的海底捞”。通过作者对移动短视频用户参与行为的体验和感受，结合Yang et al.[27-28]学者的研究，去除重复及难理解的题项，最终得到13 个题项，包括“我经常在移动短视频（如抖音APP）上给其他人发布的小视频点赞”“我经常在移动短视频（如抖音APP）上给其他人发布的小视频评论/留言”等测试题项，所有题项均采用李克特七点量表进行测量。本次调研的人口统计变量如表1 所示。

表1 样本人口统计特征分析

（二）信度检验

本研究采用SPSS24.0 软件分析了Cronbach's α 系数和组合信度（CR）。为了确保本文实证数据的可靠性，在测试变量关系之前，需要对各潜变量进行信度检验，具体结果见表2。用户参与行为、感知价值、态度和购买意愿的Cronbach's α 系数分别为0.923、0.868、0.773 和0.829，均大于0.7 的标准，说明问卷选取的量表具有良好的内部一致性。此外，每个潜变量的组合信度也均达到0.7 以上，具体为用户参与行为、感知价值、态度和购买意愿的组合信度分别为0.960、0.940、0.912 和0.934，表明量表的组合信度很好。

表2 测量模型分析结果

（三）效度分析

效度用来表示量表的有效性，包括内容效度、聚合效度和区别效度。针对量表内容效度的检验是指在研究问卷正式发放之前，参考了大量相关文献的基础上，并根据相关专业的博士研究生和老师的意见对测试题项进行反复修改，在预测试结果的基础上分析各个潜变量的测试题项并进行修改，形成最终的正式调研问卷，因此问卷中的量表的内容效度很好。问卷中量表的聚合效度通过平均方差提取值进行检验，根据表2 的数据结果可知，每个题项的标准化因子载荷均大于0.5，范围保持在0.612～0.835；感知价值、态度、用户参与行为、购买意愿四个变量的组合信度均大于0.7 的标准，且范围在0.912～0.960；四个变量的平均方差提取值在0.651～0.779，符合0.5 的最低标准，因此该量表的聚合效度比较好。量表的区别效度进行检验的方法是通过比较各变量与其他变量之间的相关系数和该变量的平均方差提取值的平方根的大小，若前者小于后者，则意味着该变量的区别效度可以接受，四个变量的平均方差提取值的平方根与相关系数如表3 所示。本次实证数据分析中，四个变量的平均方差提取值的平方根在0.807～0.883，四个变量之间的相关系数在0.709～0.862。由此可知，四个变量与其他变量的相关系数全部小于四个变量的平均方差提取量的平方根，表明感知价值、用户参与、态度和购买意愿四个变量具有较好的区别效度。

表3 平均方差提取值与相关系数

（四）结构方程模型与假设检验

1.结构方程模型。在本研究中，根据图1 构建了结构方程模型，采用AMOS21.0 软件测试结构方程模型的整体拟合度，采用最大似然法对模型进行检验。由表4 数据可知，结构方程模型的χ2/df 为2.516（P=0.000），小于3。RMSEA 是0.049，比最低标准0.05 要 小。CFI 是0.947，NFI 是0.915，IFI 是0.947，TLI 是0.941，这些拟合指数均大于0.9 的最低标准。因此，上述表明，结构方程的模型是可以接受的。

2.假设检验。本文的研究假设检验主要采用标准化的路径系数指标，图2 中显示了建立的结构方程的标准化路径系数和显著性水平。由此可以看出，所有的系数都是0.001 的显著水平，研究中提出的六个假设全都得到了验证。根据图2 中的数据，感知价值对用户参与（β=0.85，p＜0.001）、态度（β=0.88，p＜0.001）和购买意愿（β=0.64，p＜0.001）有显著的正向作用，假设提出的H1、H2和H3获得了支持；用户参与对态度（β=0.19，p＜0.001）和购买意愿（β=0.27，p＜0.001）有显著的正向影响作用，假设H4和H6得到支持；态度对购买意愿（β=0.58，p＜0.001）也有正向作用，支持H7。

表4 结构方程模型整体拟合检验标准与实际检验值

图2 结构方程模型分析结果

根据图2，本研究确定了四个变量中两两变量的路径系数，确定了他们的关系，通过进一步分析计算不同变量的直接、间接和总效应，分析见表5。根据表5 数据可知，就直接效应来说，移动短视频用户对短视频的感知价值对其将来可能产生的购买意向、参与行为和对短视频中涉及企业或服务的态度均有直接效应，标准化路径系数分别为0.616、0.731和0.74，由此可见，感知价值对用户参与行为的直接效应最大；用户参与行为对购买意愿和态度有直接效应，标准化的路径系数分别是0.125 和0.231；态度对购买意愿也有直接效应，标准化的路径系数是0.539。就间接效应来说，感知价值对购买意愿和态度均有间接效应，标准化的路径系数分别是0.359和0.169，其中感知价值对购买意愿的间接效应比较大；用户参与行为对购买意愿也有间接效应，标准化的路径系数为0.178。就总效应来说，感知价值、用户参与行为和态度均对购买意向存在总体效应。其中，感知价值对购买意愿的总体效应最大，其标准化的路径系数为0.975，其次是态度，标准化的路径系数为0.539，用户参与行为的总体效应最小标准化的路径系数为0.303。由此可以看出，感知价值、用户参与行为和态度是影响购买意愿的三个重要变量。

表5 直接效应、间接效应和总效应

四、结论

本文以感知价值理论为基础构建了移动短视频社交应用中用户感知价值对其购买意愿的影响机制模型，其中引入用户参与行为和态度作为中介变量，利用实证数据验证四个变量之间的相互关系，主要结论如下：

1.消费者感知移动短视频的价值是影响购买意愿的重要因素。由问卷数据结果可知，消费者感知价值对其购买意愿的总效应最大，而在加入态度和用户参与行为变量之后，感知价值对购买意愿的影响略有下降，可能的原因是消费者感知价值对消费者态度也有较为显著的正向影响，将两者放入同一模型中，直接效应可能受另一变量的作用而有所减小。但问卷数据结果表明，消费者感知移动短视频的价值对购买意愿的影响效应最大，感知价值越高，其购买意愿越强烈。

2.态度和用户参与行为在感知价值和消费者购买意愿之间能同时产生中介效应，它们发挥了双重中介作用。根据问卷结果可知，两者共同的中介效应占总体效应的37%，即消费者感知移动短视频价值会通过影响移动短视频中涉及企业产品或者服务的态度和用户参与行为进而影响购买意愿。其中消费者态度的中介效应更大，与用户参与行为相比较，消费者对短视频中涉及企业产品或服务的态度更能正向预测其购买意愿。

3.感知价值对态度和用户参与行为产生强烈的积极影响。移动短视频感知价值能够改变消费者对短视频涉及企业或服务态度，提高用户在相关应用上的参与行为，同时，用户参与行为可以积极影响消费者的态度。根据假设检验结果，态度在用户参与行为影响其购买意愿路径中起到部分中介作用。综上所述，感知价值对购买意愿的间接影响机制中存在两条影响路径，一个是消费者感知移动短视频价值通过态度的中介作用正向预测其购买意愿，另一个是消费者感知移动短视频价值通过用户参与行为影响态度，最终正向促进其购买意愿。