老字号容光焕发

于梦希

活性源于内在：在继承传统中推陈出新

“您今天买了挺多东西啊！北冰洋买了六瓶，面包也比前些天买得多啊！”

“是啊，这不是家里来人了得多买点嘛，每次家里一来人，都想喝北冰洋、吃义利面包，买得可不就多了。”

这是某一天，顾客与收银员在义利面包连锁店中的一段对话。义利这个有着百年历史的老字号企业，如今也开起了面包连锁店。店内义利经典子面包、维生素面包排列整齐，使人垂涎欲滴。除此之外，各种现烤的面包和手工制作的点心躺在明亮的橱窗中等待着顾客的购买，货架上印着雪山白熊标志的各种款式北冰洋也十分诱人。现在，义利面包连锁店已经逐漸出现在北京城的各个角落。其采用当下面包房最流行的“成品+现烤自取”购物模式，成功吸引了年轻人的注意，并且拥有了不错的口碑——在大众点评，几乎每一家义利面包连锁店的评分都在4分以上。依托社交媒体传播的广泛性，越来越多的年轻人被成功“种草”。这种趋于流行的面包购买方式拉近了消费者与品牌之间的心理距离，既扩大了产品受众，吸引了潜在顾客，也赢得更多年轻人青睐，让经典品牌“活”了起来。

机杼换新衣：有颜有料的经典品牌

在当下的市场环境中，年轻群体对于包装精美的“高颜值”产品情有独钟。看到了这一点的民族品牌纷纷给自家产品换上新装，以新面貌面对年轻消费者。

提到民族品牌百雀羚，相信大多数人都会想到经典的“小蓝盒”护肤脂。这款在上世纪三十年代初热销全国的名媛首选佳品却因其颜值不够突出而淡出年轻人的视线。为了重归市场，百雀羚在产品颜值上下足了功夫。百雀羚全新瓷光素肌水粉霜一改往日标志性的绿色包装，将具有中国古典特色的桃花枝绘于薄荷绿的背景画卷，与白云和远山映衬；几只雀鸟展开翅膀，悠然自得地向着那桃花枝飞去，好似人间仙境。浅金色的商标浮于画卷之上，构成百雀羚瓷光素肌水粉霜独特的中国风包装。该包装在设计上将传统中国风与艺术文化相结合，不断强调产品亦妆亦养的特点，成功吸引有一定收入的女性群体的关注。这是国风文化进入大众视野的体现，也为改变年轻群体对民族品牌的刻板印象迈出了重要的一步。

如果说百雀羚的中国风包装是对传统的再一次诠释，那么山东德州扒鸡集团有限公司的“德州”牌扒鸡（下称德州扒鸡）就是经典与潮流的碰撞。许多年轻人对德州扒鸡的记忆都是从绿皮火车上推着车的乘务员那句“花生！瓜子！德州扒鸡！”开始。不知不觉中，德州扒鸡成为了铁路食品的代名词。真空包装的德州扒鸡承载着80后、90后的乡愁，随着火车驶向远方。进入新时代，德州扒鸡在保留传统包装的同时，推出了全新包装产品——网红鸡爪小零食“扒小鸡”。该产品包装采用活泼明快的亮黄色，搭配黑色卡通字体；包装上印着憨态可掬的Q版小鸡；包装颜色和小鸡动作还会因口味不同而变化，使年轻人产生购买的欲望。不仅如此，德州扒鸡还将宣传语更改为“高铁同款”，用更加符合时代特征的文字呈现德州扒鸡的品牌形象。

身边的老朋友：老字号离我们很近

作为中国最古老的国药馆之一，已经有三百余年历史的方回春堂联手在年轻人中有极高人气的IP“盗墓笔记”于8月17日举办“370夏日药香之旅”活动，首次开放非营业区“藏书阁”，同时开始定制香囊教学。顾客可在工作人员的带领下走进江南老字号，了解小说中出现的中草药。方回春堂抓住体验式营销的机会，构建起老字号与年轻人群体交流的桥梁，使更多年轻人接受中医药文化。

今年3月，一部《只为遇见你》因其甜蜜却又不失跌宕的剧情俘获了一大批追剧女性的心。在这样一部“高甜高虐”的偶像剧中，网友却发现了泸州老窖的身影——剧中人物对泸州老窖“桃花醉”酒情有独钟，女主角更是以“桃花醉”为主题设计了项链。相比报刊、杂志、电视广播中的硬广告，影视剧植入软广告更容易被观众注意和接受。“桃花醉”作为面向城市新中产女性的低度果味酒，选择在受众群体多为女性的偶像剧《只为遇见你》中进行软广告植入。其温和并且贴合生活实际的广告植入不会使高频次的品牌露出产生突兀感，也扩大了泸州老窖品牌在年轻人特别是年轻女性中的影响力。