耿虹：资产评估成为服务品牌经济的重要力量

杨侠

《中國名牌》：资产评估对于促进品牌经济有怎样的作用？

耿虹：许多专业力量都可以服务品牌评价。但是，与其他专业服务相比，资产评估行业对于品牌所依附的企业资产的价值和生产经营活动有较为深刻的理解，能够把握品牌价值的驱动因素和发展潜力。这使得资产评估行业服务品牌经济具有独特优势。近年来，中国资产评估协会积极组织评估机构参与品牌评价工作并发挥了重要的技术支持作用。资产评估行业已经成为服务品牌经济的重要力量。在这里，我强调三个方面：

一是展示资产评估行业专业形象有助于提升和拓展品牌价值社会认知度。多年来，资产评估服务企业改制和并购重组等经济行为，已经成为量化企业价值、实现动态价值管理的必要手段之一，具有很高的社会公信力。品牌是企业管理的重要内容。资产评估行业的参与可引导企业提升对品牌价值的关注，强调品牌价值是品牌为企业带来的超额收益这一实质内涵，促进社会和企业对品牌价值的理解。

二是开展品牌价值评价有助于提高品牌建设在企业管理中的地位和作用，提升企业的品牌建设和保护意识。品牌意味着更新、更好的生产方式，更少的投入与更好、更高的产出。资产评估行业提供品牌价值评价服务并凸显资产评估与品牌评价的区别，引导企业从仅仅关注成本、费用和资产价值向同时关注品牌价值转变，增强企业创建知名品牌的内生动力，把市场竞争的重心由价格优势引导到品牌效应上来，有助于企业了解自身品牌价值现状、品牌对企业价值的贡献程度和品牌发展潜力，有助于企业围绕品牌建设优化资源配置、改进经营管理，有针对性地提升自身创新、质量、服务、文化意识，加强品牌价值管理，维持在市场竞争中的优势地位。

三是促进国际组织对品牌评价的关注有助于增强中国品牌评价标准的国际认可。随着中国国际地位的提升，中国资产评估行业在国际评估界也开始发挥重要影响力。中国资产评估行业可以通过与国际评估组织的沟通协调，促进国际评估界对品牌评价的关注，增强国际评估界对中国品牌评价标准和制度的认知和认同，从而促进中国品牌的国际化。

《中国名牌》：您曾提到把服务品牌管理纳入《资产评估行业市场开拓路线指引》（以下简称市场开拓路线指引），这一举措的意义和难点是什么？

耿虹：市场开拓路线指引是中国资产评估协会为促进资产评估行业更好地服务经济社会发展，对资产评估市场业务类型进行的全面梳理，为资产评估行业开拓和创新市场领域提供思路与途径。市场开拓路线指引对于资产评估行业开展服务具有引导和示范作用。

在市场开拓路线指引中强调服务品牌管理，可以引导和促进会员关注和研究品牌经济，有意识地学习品牌相关知识，训练品牌评价技能，增强服务品牌管理的能力。中国资产评估行业目前有4000多家评估机构，如果能够引导其中有意愿、有能力的会员发挥独特的专业优势服务品牌评价，将会对中国品牌建设起到重要的促进作用。

当然，市场开拓路线指引的落实也有许多难点。并不是所有评估机构都胜任品牌价值评价工作，多数评估机构对品牌内涵和品牌价值的把握能力需要较长时间进行提升。品牌评价与资产评估并不完全相同，不能局限于资产价值评估的思维，需要根据品牌评价目的创新开展业务。有效的市场需求是开展市场服务的重要因素。目前品牌管理者对品牌评价的意义和资产评估的专业作用的认识也需要提升，这就需要进一步做好宣传。

《中国名牌》：怎样更好地发挥资产评估的作用，促进民族品牌价值提升？

耿虹：资产评估在促进民族品牌价值提升的过程中，一方面要助力品牌主体知道自己品牌的价值，另一方面要助力社会了解品牌的价值。

助力品牌主体知道自己品牌的价值需要开展品牌价值深度评价。以分析影响品牌价值的因素为出发点，通过比较不同时期品牌价值影响因素的发展变化以及不同品牌在相同影响因素方面的差异，让企业了解自己的优势和不足，向企业提出改进品牌管理的更加有针对性的专业建议，这就是市场开拓路线指引中所指的品牌管理服务。

助力社会了解品牌价值需要建立科学、合理、公认的品牌价值评价标准体系，赢得国际话语权。中国品牌建设促进会已经启动了中国特色品牌评价标准体系建设。中国资产评估协会和部分评估机构已经在多项品牌评价标准的研制中提供技术支持，作为主要起草者参与品牌评价国家标准制定，提出了专业意见。

《中国名牌》：您对于民族品牌真正在国际上发挥影响力有哪些建议？

耿虹：按照当前中国品牌发展的政策规划，我认为发挥民族品牌国际影响力最终还是要提升品牌的价值。

在市场经济环境下，价值是企业经营管理决策的评价标准。价值管理是品牌管理措施的基础。与品牌有关的市场竞争是高阶段竞争，品牌维护应当注重价值管理。

从资产评估角度考虑，提升品牌价值需要深挖影响品牌价值的因素，这一理论已经获得国际普遍认可。

发挥民族品牌国际影响力需要我们选择在质量、服务、创新、有形、无形五要素的某一方面或多个方面具有优势的民族品牌，加大对其培育力度，促进其品牌价值的进一步提升，提升其在国际上的形象。

《中国名牌》：在品牌评价方面，中国资产评估协会今后的工作重点是什么？

耿虹：我觉得有几项工作需要加快推进。

一是加强品牌人才建设。人才培养非常重要。目前，学术界品牌研究人才、服务界品牌评价人才和企业界品牌管理人才都在数量和质量上与品牌经济发展需求不相适应。

二是提倡企业开展品牌深度评价。企业是品牌建设的主体，在品牌管理方面应当进一步体现主动性。提倡企业主动聘请外部专业机构定期对自己品牌的价值进行评价，检验品牌建设的效果，并及时修正。中国资产评估行业的4000多家评估机构是很值得依靠的专业资源。中国资产评估协会也会引导一部分有意愿、有能力的评估机构积极参与到品牌管理中来，贡献专业力量。

三是集中培育一些优势品牌，形成示范效应。目前，为促进中国优势产业发展的品牌化，中国资产评估协会正在组织评估机构参与中国品牌建设促进会组织开展的与集群品牌相关的市场调研和技术研究。