全聚德：烤熟的鸭子也会飞

文_实习记者 裴晓静

中国人对待吃的态度从不含糊，前不久发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示，2018年全国餐饮收入42716亿元，同比增长9.5%。在中国各省区市餐饮收入排行榜中，山东省以3995亿元成为中国餐饮第一大省，同比增长10.9%；传统“吃货大省”广东位列第二，餐饮收入达3884.6亿元；江苏、河北居第三、四名，分别达3430.5亿元、3125.6亿元，上述四省均突破3000亿元；“火锅大省”四川去年吃掉2807.4亿元，仅列第六位；北京、上海、天津分别以1101.8亿元、1099.9亿元、1020亿元排在第16、17、18名。

作为“2018年度北京餐饮十大品牌”的全聚德，2018年的发展状况其实并不乐观。3月27日晚，全聚德发布了2018年年度报告，报告显示2018年公司实现营业总收入17.77亿元，较上年下降4.48%；归母净利润7304万元，较上年下降46.29%；扣除非经常性损益的净利润为5716万元，较上年下降52.14%。4月24日，全聚德发布2019年第一季度报告，报告期内公司营业收入4.01亿元，同比减少9.57%；归属于上市公司股东的净利润1064万元，同比减少71.38%。7月26日，全聚德发布了2019年半年度业绩快报，今年上半年，全聚德实现营业总收入7.58亿，较去年同期降低13.42%；归属于上市公司股东的净利润为3227.8万元，同比下降58.51%。

全聚德是一只有着国宴水准的烤鸭，周总理一生中有27次在全聚德宴请外宾，“全是全而无缺，聚是聚而不散，德是仁德至上”是周总理对“全聚德”含义的解释。后来人们把烤鸭外交、乒乓外交和茅台外交一起称为周恩来总理的三大外交策略。新中国成立以来，全聚德共计接待了200个国家元首与政要。提起旅游，人们常说“不到长城非好汉”，在烤鸭界“不吃全聚德烤鸭真遗憾”的传说也流传了很久。现如今，全聚德等于北京烤鸭的时代悄然逝去，尽管全聚德还是北京烤鸭，但也只是它的代名词之一。

窘境背后的警示

盛极一时的品牌业绩持续下滑，要说它的经营没有问题恐怕也难以服众，全聚德自然也不例外。首先，作为一个老字号品牌，全聚德的业绩过于依赖于北京地区。根据财报数据显示，2007年至2017年10年间，全聚德北京地区业务营收占总营收的比例一直保持在80%以上。业内人士表示，全聚德的北京烤鸭是一个地域名片，在消费者心中已经根深蒂固，因此当它走到外地，单一的烤鸭产品几乎都是昙花一现，外地营收、利润也无法支撑其业绩。全聚德面临着走不出北京的困境。

在2014年财报中，全聚德已开业的成员企业有104家；截止到2018年12月31日，全聚德成员企业（门店）共121家，包括直营企业46家，加盟企业75家（含海外特许加盟开业企业7家）。尽管门店的数量在增长，但是近三年全聚德出现了较大程度的人员流失，2016至2018年，全聚德的员工人数分别为5201人、5141人、4817人，导致全聚德的服务质量饱受诟病。用餐高峰期到全聚德用餐，上菜速度明显降低，甚至超过半小时还无一盘菜上桌，顾客等待过程中无人问津。尽管服务水平并没有想象中的高，但是却还要收取10%的服务费，这样就让消费者更加不满，关于全聚德“服务费贵”“坑人”等说法在网络上屡见不鲜，这成为全聚德卖不动了的一个原因。

“鸭皮酥脆，鸭肉瘦而不柴，酱料甜咸适中，鸭饼薄厚适宜，卷起来吃超过瘾。”全聚德的粉丝们对烤鸭赞不绝口。每一种传统饮食都有许多的竞品，不同于以往的物质匮乏，当下国民经济生活水平明显提高，物质生活极大丰富，烤鸭只是众多美食中的一种。当人们渐渐将目光投向健康与养生，略显油腻的烤鸭不免让人望而却步，这也是“卖整鸭干不过卖鸭脖”的一个原因。如今走进商场，风格各异的餐馆鳞次栉比，个性、时尚的年轻人们，对全聚德这样的老字号甚至觉得气场不合而渐渐疏离，跟朋友周末聚餐，更多的还是选择火锅、西餐厅，或者到各式各样的“网红”店打卡。这些年，餐饮商业模式已发生很大变化，三五人的轻餐饮成主流，而全聚德主做全家大型聚会或商务宴会的大桌模式，跟现在的主流需求差距也越来越大。全聚德的定位一直是走高端餐饮路线，但是在消费升级浪潮席卷而来的互联网时代，曾经的高端餐饮业巨头早已经失去了以前的魔力，大众化餐饮以其经济实惠、方便快捷的特点越来越得到市场的认可和欢迎。市场不买单，也导致了全聚德业绩的持续下滑。

困难前艰难转型

在瞬息万变的新时代，如果一件事物不能适时地实现创新发展，与潮流遥遥相隔，时间一长就会被大众所遗忘。如果说全聚德没有做出改变，不免有些冤枉。2016年，为了迎合大众，全聚德发布了互联网战略，准备突破传统门店经营的模式，进行线上销售。4月，“小鸭哥”在北京正式上线，并与百度外卖签署战略合作协议。但是根据全聚德2016年年报，鸭哥科技2016年亏损1344万；2017年半年报显示，鸭哥科技当期净亏损243万，营业收入36万。整只烤鸭250元左右，半只130元左右，其他普通单个菜品40-60元左右，全聚德的价位一直不低，外卖也比其他店铺贵，对于那些吃外卖的人来说，烤鸭似乎并不是什么优质的选择，最终小鸭哥被迫停止营业。

尽管首次转型以失败告终，但全聚德没有放弃。2017年3月，全聚德发布公告称，拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司股权，将后者归入麾下。汤城小厨是一家主打粤菜的休闲餐饮品牌，这对以烤鸭为主打产品的全聚德，在价格、菜品、消费人群上都有互补作用。结果这笔收购未能完成，5个月后，全聚德发布了收购终止通知，称由于交易的复杂性以及推进的不确定性，无法按时完成交易。

百年老字号的文化魅力

尽管这位拥有百年历史的鸭界长者在诸多尝试中都惨遭失败，但是全聚德仍然抓住机遇尽情展示其餐饮文化的魅力。5月18日第43个“国际博物馆日”，全聚德展览馆举行了“全聚德美食文化大讲堂”活动，邀请业界专家向北京市民开展美食文化宣讲。活动当天首先是由全聚德负责非遗文化工作的李燕山老师为大家讲述全聚德是如何从一个老炉铺一步步壮大成为现代化的餐饮集团。接下来，全聚德面点大师薛国新师傅为观众现场表演了糖艺绝活，将经过熬制的麦芽糖不断抻拉，捏成花瓣形状，再把各部分黏起来拼成一朵糖花。薛师傅一边操作，一边给围观的群众讲解糖艺的操作要领。当天活动压轴出场的是年过八旬的著名美食家陈连生老先生，他为现场观众讲述了全聚德京八件点心的历史，还介绍了羊头肉、爆肚、龙须面、豆汁、烤肉等京味儿名小吃故事。此次活动是以“国际博物馆日”为契机，举办的一次美食文化传播活动。通过此次活动，既让消费者走进全聚德，了解全聚德深厚的美食文化和历史，也让全聚德和消费者有了面对面沟通的桥梁，了解当下消费者对新餐饮的需求和对全聚德的期望。

5月24日，位于北京和平门的全聚德展览馆迎来40余位幼儿园的小朋友和家长们，开启了迎“六一”全聚德“小小传承人”文化之旅。烹饪大师现场表演了片鸭、抻龙须面等传统绝活儿，亲手制作点心小鸭酥，用全聚德特制的甜面酱画趣味酱画，让孩子们目不转睛；讲解员讲述的烤鸭背后的趣闻故事，也让大家听入了迷。本次活动是全聚德和平门店开启的第一期升级版“全聚德小小传承人文化之旅”，包含参观展馆、展示技艺、互动体验、品尝烤鸭等体验环节，通过“吃、玩、学、教”，将全聚德的文化精髓根植于小小少年的心中。

5月28日，2019年京交会正式开幕。在首日举行的技艺表演现场，来自全聚德的3名金牌面点师现场表演了抻面绝活儿，可谓技惊四座，看到根根细如发丝的“龙须”能够穿过针眼，观众们连连称奇。活灵活现的小鸭酥、形神俱备的核桃酥，也让中外宾客对中国传统面点的精湛技艺交口称赞。除了现场表演外，全聚德还把真空包装烤鸭、全聚德五香珍礼装、全聚德入味鸭系列、全聚德京点系列、仿膳金玉六福以及粽子系列产品带到了京交会进行现场展卖，让全球客人品味地道的中国传统美食，感受中国深厚的饮食文化底蕴。

全聚德不仅是京粹文化的象征，更是中外文化交流的重要窗口，厚重的企业文化和品牌影响力形成了他独具特色的竞争力，未来既要更好地服务于北京市民，也要更好地服务于北京的国际交往。文化与商业并不是互相排斥的，作为国家级非物质文化遗产的全聚德在发展老字号品牌商业的时候，还要注重对老字号文化的传承。或许精神交流更能拉近消费者与品牌之间的距离，全聚德似乎已经意识到这一点，不断推进历史文化传播，散发全聚德品牌的独特魅力。

善于“倚老卖老”，更要推陈出新

“年长”却渴望接近年轻社会的全聚德身上始终闪耀着老字号品牌坚韧不拔的品质。对于老字号来说，“老”是一笔宝贵的财富，老字号拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有广泛的群众基础和巨大的经济价值、文化价值，老字号品牌要保持充分的自信，敢于“倚老卖老”。同时，“老”也是一道无形的阻碍，老字号在追求突破创新的路上往往需要花费更多的时间，既不能跑的太远丢失“老”的固有财富，又不能止步不前错过潮流的快车。

对于全聚德而言，首先，老字号招牌一定要保护好。全聚德烤鸭是北京当地的旅游名片，但是这张名片也正遭受着假冒伪劣产品的侵害。假烤鸭的生产制作厂家不明、原材料安全无法保证，食品安全隐患高。同时，假冒全聚德烤鸭的实际售价与正品烤鸭相差无几，有的甚至较正品还要稍高，质次价高，在外观包装上与正品极其相似，普通消费者难以区分。其次，盲目迎合消费者、过度创新都可能造成与“老字号”属性不匹配的尴尬，但是全聚德也该知道菜品、环境、服务中至少有一样能打动消费者，这样才能让老字号招牌屹立不倒。同样是做烤鸭的大董，坚持走年轻化路线，在不断的创新中形成了独特的中国意境菜；周黑鸭虽然不卖烤鸭，但是它用独特的卤制工艺制作出的鸭脖、鸭肠、鸭锁骨、鸭翅、鸭掌等都深受年轻人的喜爱。全聚德的改变还得提速，要始终谨记“鸭要好、人要能、嘴要甜”的生意经，发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，夯实主业，在品质和性价比上进行调整。此外，全聚德还要放下“身段”，适应新零售关系，与时俱进，走出一条老字号精品化、多品牌系列化的道路，在京进行品牌精品布局，对旗下老字号品牌进行升级，在坚守百年文化精髓的同时创新发展，传承京味美食，传播京味文化。