精准营销在农商银行中的应用研究

赖胤

摘 要 伴随着互联网金融的发展，网点的客户流量日趋递减。虽然银行有着庞大的存量客户群，但如何充分挖掘客户潜力，如何利用目标客户管理系统维护好存量客户，如何精准营销，实现银企双赢，成为目前各家银行最为关注的话题。本文将对精准营销在银行中的应用进行研究。数字技术已彻底改变社会经济活动与生产、生活方式，传统金融特别是银行业不可避免地受到冲击。银行在数字经济中缺位严重的一个很重要原因就是，营销模式跟不上时代需求。因此，如何结合大数据技术展开精准营销便是一种值得研究的课题，本文将对商业银行的大数据精准营销展开研究。

关键词 商业银行 精准营销 大数据

一、研究背景

腾讯研究院的报告显示，2018年中国数字经济总量已达26.7万亿，占国内GDP的32.28%，数字经济已然成为中国经济发展的新动能。随著传统市场竞争的白热化与消费金融、普惠金融的迅速发展，传统银行特别是中小银行的目标群体下沉，愈发向中小微企业和个人覆盖。如何获取与留存这些客户，成为未来竞争的重要因素。传统银行必须依托金融科技，通过智能精准营销等方式场景化金融服务，快速迭代响应数字经济时代的市场需求，才能立于不败之地。

对于传统银行机构而言，以往依靠大量物理网点作为主要营销获客服务渠道，客户难以找到合适的银行产品以及业务，新生代客户对传统银行的产品依赖性不强。这种获客方式不仅运营成本高，也难以适应移动互联网环境下用户的消费需求。从而导致新增用户成本高，现有客户流失率高以及客户经理效率低等问题。银行需要更高效低成本的获客方式，并且提升存量客户的黏性。

农商银行面临来自金融行业的多方压力，包括国有银行、商业银行和城商行多重竞争压力。第三方互联网金融逐渐渗透至支付结算、信贷融资、资金理财等银行传统的领域，依托互联网提供更便捷的金融服务;农商银行业务范围开展受地域合规限制，客户范围规模受限。这种大环境下怎样突破精准营销获客瓶颈，减少客户流失，在高成本低效率获客时代突破重围对于银行营销来说至关重要，是银行实现智慧转型的助推器。

二、精准营销概念

精准营销是通过对客户各个维度的数据分析，针对顾客偏好，有针对性地进行营销，相较于传统粗放式的营销，大大节约了获客成本，提高了获客效率。精准营销具有如下特点：

第一，低成本。相比以往的营销体系，精准营销将受众面进一步缩小，在人力资源成本日益高涨的大环境下，可以节约大量的人力成本，节省推广成本。

第二，高效率。“精准”在精准营销体系中，是一大特征。通过现代化信息技术手段对客户进行画像，对客户市场进行细分，精准匹配，准确接触，可以大幅提高营销的成功率。

第三，个性化。“个性化”就是量体裁衣。通过对市场的细分，直接服务目标受众，并按照客户的特殊要求进行个性化产品开发，这符合当前银行流程的特征。

三、精准营销的实施和应用

（一）用户标签体系建设360度精准用户画像

通过自有数据和第三方数据，构建基于机器学习的精准推荐算法，形成360度用户画像。构建用户画像的核心工作即是给用户贴多维度的“标签”——用数据来描述人的行为和特征，而标签是通过对用户信息分析而来的高度简练的特征标识。例如，某银行线上房抵贷客户相对来说均是高净值的客户，而想要将这批客户留存在银行业务内就需要采取较为精细化的运营方式，需要对用户有清晰的理解。用户画像能够清晰刻画客户身上所具有的标签特征，而且能够知道哪些人是同类型的客户，哪些人是具有特殊爱好的客户，给予业务人员针对不同人群采取个性化运营手段提供参考。

银行有了这些用户画像以后，银行业务人员可以根据客户特点对其配置相应的权益，促进客户活跃，提高用户留存率;让这批客户可以更多地使用银行内部的适合客户自身情况的其他业务，不仅为银行方创造更多价值，而且可以为客户提供更加精准及时的业务路径。

（二）营销服务

在营销服务客户的过程中，根据找到的客户名单，可以自动生成客户经理的拜访名录，自动设置拜访时间和路程规划并给出注意事项的参考。每次拜访后，根据定位和拍照功能自动记录拜访纪要。对于管理者来说，可以清晰地看到各业务经理的任务完成情况和客户发展进度，最后经过大数据的后台计算，通过内外部数据的结合，准确为客户提供服务。通过对个人的基本属性、还款能力、还款意愿、消费能力、资产实力等几个方面进行综合评估;结合中金为银行信用卡中心建立发卡模型的经验，给员工的信用卡服务提供营销和建模服务，给企业的高管提供理财产品的推荐服务。

（三）用户流失预测

高端个人客户数量少、价值高、利润丰厚，对商业银行发展极为重要，一般来说，20%的优质个人客户贡献了80%以上的利润。由于各种因素的不确定性和市场的不断增长，以及一些竞争对手的存在，很多客户转向其他银行，只是为了求得更低的费用以及得到更好的服务，这种客户流失是银行普遍存在的问题。客户流失导致的损失是巨大的，因为获取一个新客户，要在销售、市场、广告和人员工资上花费很多，而且大多数新客户产生的利润不如那些流失的客户多。因此，保住老客户，提前预测出潜在的流失客户，防止因客户流失而引发的经营危机，对提高银行的竞争力具有战略意义。

四、结语

本文研究了精准营销在农商银行中的应用，为农商银行进一步提高营销效率提供了参考。

（作者单位为西南财经大学）

参考文献

[1] 施芬.消费者对企业大数据精准营销的接受意愿影响因素实证分析[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2018，37（6）：51-63.

[2] 钱俊伟，何丹妮.商业银行基于大数据下的精准营销[J].现代商业，2018（5）.