网络时代下的广告播发平台——智能广告系统

马 静 娜 仁

1.2.内蒙古广播电视传媒有限公司 内蒙古 呼和浩特市 010051

引 言

广告在日常生活中无处不在，传统的广告形式有店铺广告、户外广告、DM 单广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告等。在传统的广告交易中，广告主和众多媒体方逐个谈判或通过广告代理购买媒体资源，买卖双方主要的广告结算模式为按时包段的方式，媒体方通过人工方式进行广告排期投放。在传统的广告交易模式下，买方会被迫买下很多非目标受众的曝光资源，卖方的剩余流量往往无人问津，只能配送给买方或者浪费掉，同时对买卖双方来说，整个广告交易都是通过人工完成，效率低下，买卖双方对现有广告交易模式升级的需求十分强烈。

1 智能广告系统的产生

随着互联网技术的飞速发展，三网融合的持续推进，依托于网络的智能电视、网站、移动端、智能机顶盒聚集了大量用户群体，拥有较高的消费能力，是社会主流消费群体。随着用户在网络端的聚集，网络广告的市场份额也逐渐扩大，据统计，2017年中国网络广告市场规模达到3750.1 亿元，到2020年整体规模有望突破万亿元。

在买卖双方强烈需求的推动下，网络广告的用户群体和市场规模急剧扩张，广告营销模式快速升级，由传统排期采买媒体流量触达人群的方式升级为精准投放的方式，从而催生了智能广告系统。

2 智能广告系统建设思路

智能广告系统是运用技术手段，对整个数字媒体广告投放过程中的购买、投放、报表追踪、持续优化投放等环节进行信息化，并通过技术手段衔接为一体，从而提升媒介效率的营销工具。媒体流量卖方可售卖跨媒体、跨终端的媒体资源，并利用算法和技术对用户群体进行精准的用户画像以及广告流量分级，实现差异化定价。广告买方可以程序化购买媒体流量，并根据用户画像标签自主选择投放条件，使得展示广告做到了千人千面的商品信息传递，实现广告的精准触达。智能广告系统包括开机广告、开屏广告、贴片广告、banner 广告、EPG 广告、直播广告、悬浮广告、交互式广告等形式。

2.1 智能广告系统优点

与传统广告系统相比，智能广告系统能快速分析目标受众、快速采购媒体资源、预估投放质量、找到精准的人群数据、设计创意内容信息、快速找到合适的媒体资源、分析数据、提升投放效果、及时过滤流量、支持第三方监测系统接入。

2.2 智能化广告产品架构

智能化广告系统主要包括DSP 需求方平台、ADX 广告交易平台、SSP 供应方平台、DMP 数据管理平台等四大功能模块。如图1所示。

图1

2.2.1 DSP 需求方平台

广告主或广告代理商服务平台，广告主通过本平台管理广告创意、设置广告活动、配置广告投放策略、完成广告投放。

2.2.2 ADX 广告交易平台

连接需求方和供应方，整合媒体方资源，按照预先设置的广告竞价规则，将胜出者的广告下发到广告位进行展示。

2.2.3 SSP 供应方平台

媒体方（供应方）服务平台，媒体方通过该平台完成广告资源的管理，如管理广告位、控制广告展示（版式）、查询广告位流量库存、广告位排期管理等。

2.2.4 DMP 数据管理平台

支持第三方数据接入，为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放，整合管理各方数据且提供数据统计分析，输出各种数据报告，用来指导供需双方进行广告投放策略优化。

2.3 产品流程

智能化广告系统展示终端包括DVB 机顶盒、IP 机顶盒、PC、手机/PAD 应用APP 等。当播放广告视频流完成后，上报播放行为到DMP 平台。如图2所示。

图2

2.3.1 AAA

认证鉴权计费系统，主要包括终端开机认证、用户登录认证、基础业务或增值业务的业务鉴权等。智能化广告系统中，针对广告系统的会员/非会员进行鉴权，会员将不再展示广告。

2.3.2 CMS

内容管理系统，实现视频内容的管理，包括直播、轮播、回看、时移、点播资源管理、审核、编排、打包等功能。智能化广告系统中，实现广告视频素材（包括播放串）的管理。

2.3.3 CDN

存放视频内容物理文件，并提供视频直播、点播、时移、回看等流媒体服务。智能化广告系统中，实现广告视频素材到终端的推流。

2.3.4 DMP

大数据平台，管理自身和第三方数据，为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。并根据广告投放数据输出各种数据报告。

2.3.5 全业务流程说明：

（1）终端请求广告，先在AAA 进行用户鉴权，如果终端用户是会员，则不展示广告；

（2）终端用户不是会员，则向广告系统发起广告请求，广告系统会根据请求中的用户ID 去DMP 平台获取进一步信息，包括用户画像等，广告系统根据DMP 反馈更全面的用户信息，选择最符合用户画像的广告，并返回广告素材的ID 到终端；

（3）终端根据广告素材ID 去CMS 系统获取该素材的播放地址（播放串）；

（4）CMS 系统将广告素材的播放串返回给终端；

（5）终端根据播放串去CDN 系统请求广告视频流；

（6）CDN 系统将广告视频流返回给终端，终端播放器播放视频流，实现广告展现；

（7）终端的广告播放完成后，将广告播放行为上传到DMP 平台，DMP 平台根据播放行为等数据输出统计报表给到媒体方和广告主。

2.4 广告投放流程

图3

2.4.1 如图3所示，广告投放流程说明：

（1）需求方运营人员根据广告主的要求，上传创意，并配置广告投放策略；

（2）供应方运营人员审核创意，对广告位的流量进行排期，并配置广告投放策略；

（3）用户打开电视终端，触发终端的广告位请求，终端向广告系统发起广告请求；

（4）广告系统向DMP 模块获取更丰富的用户画像信息，然后将用户画像信息传递给DSP 模块，由DSP 模块根据预先设置的广告投放规则选出需要投放的广告，如健身房广告；

（5）广告系统获取应该展示的广告为健身房广告，并将健身房广告在电视终端进行展示，完成广告的投放；

（6）电视终端完成健身房广告播放后，将用户行为上报给DMP 模块，DMP 模块根据用户行为等数据生成各种数据报告；

（7）广告主通过广告系统查询广告投放数据报告，作为下次广告投放的决策参考。

2.5 广告竞价

业务场景：用户打开电视，播放一部影片，影片开头通常会有视频前贴广告位，假设该广告位设置的交易模式为RTB。从用户播放视频到视频前贴广告位向用户呈现，整个过程在毫秒级内完成。

RTB（实时竞价）：广告主可以在RTB 交易市场自由挑选媒体资源，竞价购买目标人群；供应方可以在交易市场获取更多广告主，迅速实现流量的变现。

RTB 竞价规则是“价高者得，次高价结算”，流量库存和价格都是不固定的。通常广告交易平台会为每个广告位设定一个底价，需求方平台出价必须高于这个底价才有资格参与竞价，广告交易平台根据众多需求方平台的出价，选出最高价，并用比次高价多1 分钱的价格计算。RTB 竞价方式一般是按CPM 出价，后期可扩展为按CPC或者CPA 出价。

结 束 语

智能广告系统，是利用信息化手段完成传统广告业务形态重构。它以强大的技术为支撑，整合有高度的用户、有黏度的内容、有广度的渠道，多元拓展流量运营空间，最大限度的提升每一次曝光的价值，助力各方运营商打破传统广告壁垒，构建新型广告生态。