数字在线音乐付费模式的兴起原因

【摘要】随着信息技术的发展，数字音乐也开始出现在人们的日常生活中。人们在散步、运动、逛街、睡前等各种情况下通过网络收听数字在线音乐，填补了碎片化时间。数字音乐行业也成为音乐行业中不可或缺的一部分。本文把数字在线音乐作为具体研究对象，首先对其进行概念限定，其次总结了数字在线音乐行业的发展历程以及现状，然后对各大在线音乐品台现有的付费模式类型进行归纳梳理，最后分析其兴起原因。希望通过对其研究，唤起人们对于在线音乐未来发展的思考。

【关键词】数字音乐;在线音乐;付费模式;版权意识

1. 数字在线音乐的定义及发展现状

1.1数字在线音乐的定义

数字音乐是基于信息技术的发展而诞生的一种新的音乐载体形式。“数字”一词并不是指音乐风格、音乐的表演方式，而是指在音乐的制作、存储以及传播过程中都使用了数字化技术的音乐产品。数字化技术的运用也决定了其具有即时性、便捷性、拓展性、准确性、拓展性等特点。随着信息技术的发展，数字音乐的内容也从最初的国内三大运营商提供的彩铃、歌曲下载等增值服务，发展扩充到通过互联网音乐平台在线收听、下载的音乐服务。为了更好的区分服务类型，通过互联网在线音乐平台获取的收听、下载的数字音乐服务被称之为在线音乐。

1.2 数字在线音乐行业的发展历程

在互联网发展的早期，由于网络传输速度很慢，通过互联网共享数字化的音乐被认为是可望不可及的梦想。1993年，MP3音频压缩技术诞生，这项技术可以将一首CD音乐压缩到只有几个MB的容量，使之能够在互联网上快速复制流传。许多音乐爱好者将自己的CD音乐转成MP3格式放到互联网上供其他用户自由下载，这就是早期的数字音乐传播活动。

二十世纪九十年代后期，在线音乐下载平台开始如雨后春笋般出现。1997年，MP3.COM网站开始运营，主要提供音乐下载和有关MP3发展的各项消息。1999年，Napster网站成立，其是基于在线音乐交换程序而建立。同年，国内也建立了九天音乐网等音乐网站，为中国网名提供最早的免费在线试听及下载服务。在线音乐下载平台的出现为世界各地的乐迷共享音乐提供了极大的便利，也预示着数字音乐的发展进入了一个新阶段。

从2002年，百度MP3上线开始，在线音樂服务平台开始大量出现。2003年，酷狗音乐成立;2005年QQ音乐与酷我音乐成立。随后，虾米音乐、巨鲸音乐、天天动听、多米音乐、网易云音乐等也在几年内相继出现。在线音乐产业开始形成规模，大量参与者纷纷进入市场，形成激烈的竞争格局。此阶段仍以免费收听和下载音乐为主，平台仍主要依靠流量、广告获得盈利。版权问题逐渐受到关注，成为竞争新热点。

随着在线音乐行业的不断发展，行业内出现了大量的合并重组。2013年，网易云音乐成立;2014年酷狗音乐、酷我音乐与海洋音乐合并为中国音乐集团;2015年天天动听与虾米音乐合并为阿里音乐;2015年百度音乐与太合音乐合并。再到2016年7月15日，腾讯集团旗下的QQ音乐业务与中国音乐集团合并为腾讯音乐娱乐集团。阿里音乐收购线下演唱会票务平台大麦网试图打造“线上音乐+线下演唱会票务”的 O2O 模式;网易云音乐则宣布拆分为独立公司，并完成了A轮融资。至此，在线音乐行业呈现“寡头式”发展格局。版权竞争仍是重中之重。

2. 数字在线音乐付费的兴起原因

2.1 移动支付与网络支付的兴起，促进支付习惯养成

信息时代的到来，使得任何行业都可以成为“互联网+”的行业。网络支付与移动支付就是互联网与金融结合的成果之一。最早出现的是网上银行，人们可以通过网络在银行的网站上进行查询和交易，进行网络充值话费或购物等行为，培养了早期的支付习惯。又随着智能手机的出现和普及，网民数量不断增长，截止至2017年6月，我国网民规模达到 7.51 亿，互联网普及率为 54.3%，我国手机网民规模达 7.24 亿，手机网民占总网民比例逐年增长，从2012年占72.2%到2017年6月占96.3%。

在此背景下，人们对于通过手机客户端进行网络交易的需求也越来越大，移动支付的出现也就十分必然。现今人们常用的移动支付工具通常为蚂蚁金服旗下的支付宝以及腾讯集团旗下的微信支付。微信红包的出现，更是将严肃的支付行为变成了轻松的游戏行为，这种观念的改变，对于内容付费影响至深。发展至今人们已经不仅在网络购物时通过移动支付付费，在话费充值、水电费缴纳、信用卡还款等生活的方方面面都使用移动支付和网络支付，培养了广大网民的支付习惯。支付环境的成熟和支付心态的改变，进一步提升了用户的付费意愿。同时，在线音乐的付费模式十分的依赖于移动支付与网络支付方式，人们使用移动支付的习惯养成，对于在线音乐发展具有促进作用。移动支付所具有的支付快捷的特点，也更容易使得消费者产生冲动消费的心理，从而推动在线音乐付费的发展。

2.2 正版化驱动用户付费意愿，催生数字音乐的发展

从音乐行业自身来看，自2011年，小柯等上百名音乐人发起“华语音乐词曲创作者联盟”集体维权后，在音乐人群体的督促下，2011年7月，百度音乐宣布与环球、华纳、索尼国际三大唱片公司的在华机构签署授权数字音乐发行协议，启动了正版化的步伐。腾讯音乐、阿里音乐等平台也都倾向于通过向唱片公司购买版权内容而形成正版曲库，体现出自发自律的行业精神，使得尊重版权在业内渐成共识。

从国家政策来看，以“剑网”为代表的系列专项行动，来整顿网络音乐盗版侵权行为。其中2015年7月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》对数字音乐正版化进程起到了决定性作用，大力推动了我国数字音乐版权意识的加强。该通知要求无版权音乐作品要在2015年7月31日前全部下线。这一政策也被称为“史上最严版权令”。据国家版权局数据显示，截至2015 年 7月31 日全网共计主动下架未经授权音乐作品220余万首。也是在这一年，腾讯和阿里等音乐平台开始尝试付费用户和数字专辑等的版权销售，“您搜索的作品因版权原因暂时不能播放”的提示在各平台上反复出现，让亿万用户第一次明确建立起“音乐版权”的概念。盗版市场得到了有效抑制，让音乐创作者、版权拥有者获得应有的利益，使其得到激励，从而使音乐行业可持续的发展。

2.3.体验式消費的兴起

随着社会经济的不断发展，经济形态从最早的农业经济、工业经济到服务经济以及新兴起的“体验式经济”。最早提出这一概念的是1998年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中发出“体验式经济时代已经来临”，“体验经济”就引起了人们的广泛关注，其定义体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，

伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。热门开始关心生活的直来那个，关心自己在心理和精神上获得的满足程度。人们的消费需求从实用层次开始转向体验层次。人们不再满足于同质化的产品和服务，这也使得企业需要考虑费人们带来的个性化、独特性的感受和体验。通过感官、情感、思考、行动、关联等方面来进行产品的设计和营销。消费者消费前、消费中和消费后的体验成为关注点。

付费音乐正是体验式消费的成果之一。用户通过各种付费模式，来获取个性化的用户体验。如高品质的音乐、平台主题皮肤的个性化、音乐周边的定制、专属名称及标识等等，都在不同程度、不同角度上满足了人们的个性化、独特化的审美需求。据中国产业网统计，在具体付费的音乐功能上，用户不仅在高品质音频下载、单曲购买等常规项目上消费，与明星互动、音乐会直播、个性彩铃或标识等多样化、个性化消费亦成为付费用户关注的重点。

3. 数字在线音乐付费发展的思考

我国数字音乐的发展经历了从免费到付费的长久阶段，到2017年6月，网络音乐用户已达5.24亿，手机网络用户达4.89亿。巨量的用户使得数字音乐行业拥有极大的市场潜力和光明的前景。虽然通过政府和音乐行业自身的努力已经在音乐版权保护上获得一定的进步，但我们仍需思考如何正确保护数字音乐版权、促进数字音乐市场健康发展。各大音乐集团的版权斗争，日益激烈化。因各音乐平台所具有的版权资源不同，使得用户不得不同时安装多个音乐平台的客户端，造成了消费者使用上极大的不便。我们应继续思考，在保障版权者利益的基础上，最终实现数字音乐产业的健康发展。

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作者简介：宋雨婷 河北邯郸人，硕士，厦门大学艺术学院，从事文化产业与艺术管理研究。