数字音乐版权及盈利模式趋势分析

邹娇

【摘要】互联网的普及给数字音乐产业带来了巨大冲击，加之盗版严重、缺乏创新意识，使得我国数字音乐产业的发展举步维艰，未来，如何使数字音乐产业焕发出活力，走出属于自己的盈利之路成为学界、业界不断探索和研究的话题。本文从数字音乐产业的发展现状出发，分析了现有数字音乐版权产业模式，并在此基础上探讨了未来数字音乐产业的盈利模式的发展趋势。

【关键词】数字音乐 版权 盈利模式

2015年7月8日，为加强对音乐作品著作权人权利的保护，规范网络传播音乐作品版权秩序，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，表示自2015年7月起，将启动规范网络音乐版权专项整治行动，加强对网络音乐服务商的版权执法监管力度，推动建立良好的网络音乐版权秩序和运营生态。《通知》还要求各网络音乐服务商停止传播未经授权传播音乐作品，并于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线，否则将依法从严查处。

由此，在法律允许的框架内构建创新型的权利许可和转让机制，推动新的盈利模式符合网络环境内音乐作品流通的基本规律，成为将版权价值理论同产业实践相结合的“连接点”。

一、数字音乐背景下的音乐产业

据国际唱片协会（IFPI）《2014数字音乐报告》显示，2013年音乐产业的数字收入增长了4.3%，达59亿美元，占行业总收入的39%。另据文化部发布的《2014中国网络音乐市场年度报告》，截至2014年底，网络音乐市场总体规模达到75.5亿元人民币，较2013年的74.1亿元人民币，增长了1.9%，增速下滑。其中在线音乐市场规模为51.2亿元，较2013年增长了17.4%。2014年网络音乐在我国网民中仍然拥有最多的用户，用户规模由2013年底的4 .53亿人增长至4. 78亿人，增长率为5.5%，高于我国同期总体网民规模的增长率2.3%。网络音乐用户占网民总数的比例达73.7%。与近年来实体唱片萎缩的情形相比，数字音乐增势明显，可以说中国数字音乐产业正处在上升期，且市场潜力巨大。

二、现有数字音乐版权产业模式

在目前的数字音乐版权产业模式中，数字音乐平台成为联系权利人、网络用户和第三方的桥梁。首先，数字音乐平台作为传播者，通过向权利人付费而从权利人处获得授权；其次，数字音乐平台将其获得授权的音乐提供给网络用户使用，目前的普遍做法是网络音乐平台免费向用户提供音乐，虽然有以腾讯为代表的“增值服务”付费模式，但其基础仍是免费模式；再次，数字音乐平台为支撑其免费模式，与第三方合作，通过向广告商、游戏商等第三方导入用户来参与收益分享。数字音乐平台取代了传统版权作品的“使用者”角色向权利人直接付费，成为权利人获得收益的主要来源。在这一模式中，权利人的义务是向网络音乐平台进行授权，而不同的授权方式则又直接影响权利人的收益。

现有的授权方式有三种：第一，权利人将权利独占许可给集体管理组织，由集体管理组织向音乐平台进行一揽子授权；第二，权利人通过代理商授权网络音乐平台进行推广；第三，权利人一对一自行授权。事实上，目前所形成的三种授权模式都未能脱离传统授权模式，存在着或多或少的弊端，难以适应网络环境下音乐传播对授权方式快速、便捷、多样的要求。

在三种授权模式中，网络音乐平台更倾向于选择集体管理组织的一揽子授权或者选择从代理商处获得授权，而这种间接授权使得创作者无法对作品传播中创造的利益进行直接控制。现实情况是，一面是作为网络音乐产业中核心角色的网络音乐平台需要支付巨额版权费，另一面却是权利人，尤其是词曲创作者认为其未分配到合理利益。改革现有商业模式，尤其是减少授权机制中的中间环节，是提高权利人收入、实现版权价值、促进场良性发展的必然选择。

三、未来数字音乐盈利模式的发展趋势

中国的数字音乐市场处于矛盾的发展环境中，一方面市场需求巨大，另一方面缺乏有效的盈利模式。我国网络用户使用数字音乐以“免费”为常态，这既是由于在21世纪初全球数字音乐盗版最泛滥的时期，我国未能有效抑制数字音乐的非法传播；也是因为当时我国音乐产业发展相对滞后，进而导致合法授权的制度设计缺乏理论积累和实践经验。如果各大在线音乐服务还是一如既往地任由用户免费下载，大把钞票只出不进，那估计离倒闭也就不远了。因此，付费成为版权收紧与个性化服务的衍生模式。

（一）盈利方向——由广告收入为主向用户付费转变

目前国内音乐网站的收入来源主要是用户付费和广告收人。虽然广告收人占据绝大部分比重，但广告的开发价值受版面大小、播放时长的限制，可开发的价值有限，且一旦用户数有变动，对广告收人有着巨大的杠杆效应。互联网时代适用的消费原理不再是“二八法则”，而是“长尾经济”，未来数字音乐服务提供商一方面有必要挖掘更多广告形式吸引广告主。

另一方面，音乐产业迫切需要通过数字音乐付费制度弥补传统商业模式的损失。然而，当前数字音乐付费并未有任何实质性进展。音乐著作权人既未能提出任何可执行的付费制度，也无法在收费方式和对象上与网络服务提供者达成基本共识。这些困境的存在，并非意味着数字音乐付费制度在我国无法构建，而是说明必须将付费制度建立在产业现状和市场情势的基础上。首先，需要实现音乐产业与互联网产业各自商业模式之间的协调。所有音乐播放器和音乐网站需要达成共识，并且在同一时间段推用户付费下载收费；唱片业也要达成共识，即好的音乐只提供给付费下载的网站和播放器。其次，应该契合网络环境下的音乐使用方式，允许针对不同主体商业模式的特点，设计差异化的付费机制。

（二）盈利突破——挖掘潜在付费用户实现渠道价值

盈利模式最重要的一点是要围绕受众，以用户的感受为出发点，并细分音乐市场，针对不同年龄、不同收入、不同教育背景的用户进行细化营销，准确的定位有利于发掘潜在用户。其次，用户不仅仅是为音乐买单，更多地是为了享受服务。调查显示，越来越多的人开始愿意为高品质的音乐进行付费，因此高品质的音乐下载将成为收费的一个突破口。

如果用户群体足够庞大且运营合理的话，音乐网站往往还能产生其他的价值，比如渠道价值。新浪微音乐、QQ音乐和百度音乐均在发掘“首发”歌曲。豆瓣凭借“音乐人”板块获得一个独特的细分市场，允许艺人跳过唱片出版公司直接选择在网络音乐平台发布作品获得收益，就像电子书跳过了印刷行业一样，对既有的行业规则和利益分配构成冲击。

（三）内容提供——社交音乐为主，非音乐内容为辅

随着移动音乐、云音乐等无线音乐技术的发展，跨终端服务不仅将进一步提高音乐品质和流畅度，更将带来多元化的应用服务。音乐服务方面，基于用户需求为核心的模式将加强音乐服务的社交性功能，通过口口传播的病毒式营销拓展市场，通过好友之间的分享互动实现用户之间的捆绑，加强忠诚度。为了满足用户的多元需求，音乐社区应运而生。YY音乐与唱吧为未来音乐的盈利做了一个很好的示范，YY音乐能够成功的一个原因是打破了音乐靠发行复制载体赚钱的模式，而是将听众与演唱者拉近一个社区形成互动。我们可以借鉴它的模式，开发出更多具有社交功能的音乐软件。

而为了形成差异化，音乐服务提供商也将拓展非音乐内容业务，如发展在线演艺，利用网络电台发展体育赛事、新闻资讯直播等。

五、总结

数字音乐的全新商业盈利模式，需要整个行业都开启全新的思维模式，加大版权保护的力度。惟有音乐人得到反哺，才可能有更多优秀人才进入，这个行业才能取得长远发展。

参考文献：

[1]谭谊，谢亚可.数字音乐作品版权保护策略探析[J].出版发行研究，2012，（10）.

[2]王海娟.数字新媒体环境下音乐版权的困境及走向[J].艺术科技，2014，（3）.

[3]佟雪娜，谢引风.数字在线音乐付费服务模式探讨[J].科技与出版，2014，（12）.