基于消费者偏好的烟台葡萄酒文化旅游发展研究

董峰　林富强　张文丽　王宇

摘要：为促进烟台市葡萄酒旅游产业健康快速发展，使烟台葡萄酒文化旅游供给体系更好地适应游客需求的变化，提供令游客心动的旅游产品和旅游服务，针对不同类型消费者的旅游需求，指导烟台葡萄酒文化旅游的有效供给，创新利用旅游资源。通过SPSS等统计学软件分析烟台葡萄酒文化旅游的相关影响因素，总结消费者偏好，明确目标市场完善市场细分。通过STP[市场细分（segmenting）、目标市场（targeting）、市场定位（positioning）]战略对葡萄酒旅游相关的政府职能部门、产品、定价以及促销提出针对性的意見建议。数据分析结果显示：消费者年龄与游玩时间、周边酒吧、喜爱旅游顺便感受葡萄酒文化;职业与门票价格;月可支配收入与门票价格、景点内消费额度、周边特色酒店、特色葡萄商店、喜欢饮用葡萄酒呈显性相关关系。针对人口特征与旅游消费者偏好之间的相关关系，对烟台政府及相关职能部门、葡萄酒文化旅游产品、产品定价、产品宣传提出改进建议。

关键词：葡萄酒文化旅游;消费者偏好;烟台;STP战略

中图分类号：F592.7    文献标志码：A    论文编号：cjas18050026

Development of Yantai Wine Culture Tourism Based on Consumers' Preference

Dong Feng， Lin Fuqiang， Zhang Wenli， Wang Yu

（Yantai Research Institute， China Agricultural University， Yantai 264670， Shandong， China）

Abstract： The paper aims to promote the healthy and rapid development of wine tourism industry in Yantai， effectively solve the problems of unclear market segmentation of wine tourism attractions and the unbalance between effective supply and actual demand， and meet the needs of consumers from the perspective of supply-

side reform to guide the development and upgrading of the wine tourism industry. This article analyzes the relevant influencing factors of wine tourism in Yantai through SPSS and other statistical software， summarizes consumer preferences， and defines the target market to improve market segmentation. Through the STP strategy （segmenting， targeting， positioning）， it proposes targeted suggestions on wine tourism industry development. Results of data analysis show that there are obvious correlations between consumers' age and touring time， neighboring bars， love for travel experience and wine culture; occupation and ticket prices; monthly disposable income and ticket prices， spending at scenic spots， surrounding specialty hotels， specialty grape shops， love for wine drinking. According to the correlation between demographic characteristics and tourism consumer preferences， the study proposed strategies on tourism products， product pricing， and product promotion.

Keywords： Wine Culture Tourism; Consumer Preferences; Yantai; STP Strategy

0  引言

分析消费者偏好，明确目标市场的具体特征和消费者偏好能够使得旅游产品定位更加准确，针对目标市场的消费群体实施精准的宣传和促销，制定有针对性的营销战略及策略，并提高政府及旅游开发商对资源的利用率和利用效率。旅游消费偏好的独立性是旅游市场细分的一个主要因素，旅游消费偏好的分析是旅游市场细分和旅游业经营者实施目标市场战略研究的基础工作，能够促进STP战略的实施[1]。STP战略是市场营销的核心，即通过市场细分，明确目标市场和市场定位，充分利用现有资源获得竞争优势[2]。同时消费行为在一定程度上受到消费心理的影响，分析消费者偏好能够明确消费者的消费倾向，使得旅游业经营者更精准地了解消费者的需求情况和需求动态，有针对性地制定旅游服务及相关产品，最大程度满足消费者的需求和愿望。国内关于葡萄酒旅游的研究主要集中在产业前景的开发上，例如树立企业形象、规划旅游路线及景区，而没有从参与旅游的消费者角度展示国内葡萄酒旅游的特点与需求[3]。在旅游项目极为丰富的今天，越来越多的研究者开始改变以往仅注重旅游资源的开发模式，转而注重对旅游消费者市场的开拓，调查研究消费者的人群结构、行为习惯及消费偏好，使得旅游产品更符合消费者的心理，提高消费者对该旅游项目的满意度，以此吸引更多的消费者旅游消费。笔者基于调查问卷的数据分析，通过SPSS卡方检验，总结消费者人口特征与消费偏好之间的相关程度，旨在依靠STP战略，针对不同的特征及偏好情况提出相应建议，为烟台葡萄酒文化旅游的规划发展提供借鉴。

1  研究课题概述

1.1 研究背景

烟台市地处山东半岛东部，依山傍海。自1987年被授予“国际葡萄·葡萄酒城”以来，以葡萄、葡萄酒为主题的烟台葡萄酒文化旅游项目相继开发，极大促进了烟台休闲农业旅游事业的发展[4]。烟台葡萄酒文化旅游是一种集一、二、三产业于一体的独具特色的专项旅游，始于20世纪50年代，正在成为一种颇具竞争力的旅游产品[5]。同时烟台葡萄酒文化旅游产业依托着丰富的葡萄酒文化内涵[6]，越来越受到旅游开發商及消费者的关注，有着极大的市场发展空间[7]。

1.2 调查概况

1.2.1 研究调查方法及数据来源 采用问卷调查法，线上问卷调查和线下实地发放问卷调查相结合的方式。同时在调研过程中对消费者进行观察及访谈，以充分了解消费者不同的消费偏好。线下调研主要在张裕葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄等葡萄酒文化旅游景点进行。本研究发放问卷从2017年7月开始至2017年12月结束。线上收回有效问卷260份;线下实际调查发放问卷100份，收回有效问卷46份;总共306份。问卷主要包括基本信息以及葡萄酒文化旅游消费动机2个部分。

1.2.2 被调查人群特征描述（年龄层次、学历、收入层次等） 在年龄结构层次方面，本次调查的消费者中以1990年以后出生消费者为主，占比44.8%;其次为年龄40～49岁的消费者，占比24.8%;年龄30～39岁的消费者占比18.3%;年龄50～59岁的消费者占比11.4%;年龄60～69岁的消费者占比0.7%。在消费者学历方面，大学及以上占比72.5%，中专或高中学历占比21.9%，初中及小学仅占5.5%，可以看出大学及以上的高学历消费者被调查人数较多。对于是否参加过葡萄酒文化相关旅游，数据分析显示有29.4%的消费者曾参加过，70.6%的消费者未曾参加过。在被调查消费者中，学生人数占比最高，为28.4%;国企、事业单位占比14.4%;外企、私企占比13.1%;教师、专业技术人员占比10.8%;政府公务人员占比7.8%;家庭主妇占比3.6%;其他职业占比19.9%。在被调查的消费者月可支配收入水平中，4500元以上的消费者占多数，为96人，占比31.4%;其次为2000元以下占比29.7%;2000～3500元占比24.8%;3500～4500元占比14.1%，见表1。

2  葡萄酒文化旅游消费者偏好与人口特征的相关分析

2.1 分析方法

根据调查期间的问卷数据，考察消费者人口特征变量（年龄、学历、收入、职业）和旅游偏好变量（感兴趣程度、葡萄酒旅游地的选择、景点的消费额度、游玩时间、周边设施、葡萄酒文化旅游的需求）之间的相关关系，主要进行卡方检验，分析具体的人口特征和旅游偏好之间的联系。

在统计学中卡方检验的作用主要是对2个类别变量的推断性分析，检验2个变量之间是否独立[8]。当检验卡方P值大于a则接受原假设，认为2个变量之间相互独立，不存在相关关系。当检验卡方P值小于a则拒绝原假设，认为2个变量之间不独立，存在相关关系。其中卡方检验的P值越小，则2个变量之间存在相关关系的证据就越可靠，本研究所涉及的卡方检验置信水平均为95%（a=0.05）。

2.2 旅游消费偏好相关程度分析

2.2.1 对葡萄酒文化旅游相关内容的感兴趣程度 从表2中年龄、学历、职业、月可支配收入与是否有兴趣了解葡萄酒文化旅游相关内容的数据分析结果可以看出，消费者对葡萄酒文化旅游的兴趣强弱与消费者的年龄、学历、职业、月可支配收入均没有显著相关关系（卡方检验中a>0.05）。

2.2.2 选择葡萄酒旅游地的影响因素 从表3中可以看出，学历与旅游景点的相关知识、月可支配收入与门票价格、职业与门票价格均有显著相关关系。这表明不同学历的人群对葡萄酒文化旅游景点内所蕴含的葡萄酒相关知识关注程度不同。随着学历的提高，消费者对葡萄酒文化旅游景点中的知识关注度越来越高，期望在游玩的同时丰富自己的知识储备。月可支配收入与门票价格之间的显著相关关系意味着不同收入层次的消费者对景点门票的价格较为敏感，特别是对低收入水平的消费者来说，较高的门票价格可能会使该消费者放弃此次旅行转而选择其他方式来充实自己的生活。由于不同的职业之间收入水平存在着一定差距，职业与门票价格之间显著关系的实质，就是收入与门票之间具有显著相关关系，高收入的职业对门票价格的敏感度低于低收入职业。

2.2.3 消费者在葡萄酒景区的消费额度 针对消费者对烟台葡萄酒文化旅游消费额度的各影响因素进行综合方差分析，汇总分析结果见表4。由表4可以看出，在置信区间为95%的前提下，年龄、职业、学历的P值均大于0.05，证明没有达到显著水平，说明这3个因素对烟台葡萄酒文化旅游的消费额没有显著差异。而月收入的P值为0.002<a=0.05，证明月收入因素与旅游消费额之间关系显著，是决定性因素。在收入的约束下，消费者在某一旅游项目里投入的费用是有选择性的，旅游消费水平往往随着消费者月收入的逐步增加而上升。

2.2.4 葡萄酒旅游景区的游玩时间 游玩时间受年龄与学历2个因素的影响，不同年龄段与学历之间在旅游景点游玩时间上存在显著差异。从年龄角度分析，青年人体力和精力更为充沛，所以在游玩时间上具有较大选择空间，较中老年人有更长的游玩时间。从学历角度分析可知，高学历人群愿意深入了解旅游相关知识并融入景点氛围中，希望通过旅游来满足更高层次的精神需要，使游玩时间普遍较长（表5）。

2.2.5 周边设施 如表6，在周边设施的问题分析上，采用游客个体特征与设施种类的多因子交叉分析。从多个方面设计了不同的周边设施环境，即特色酒店、葡萄酒商店、酒吧等。研究分析表明，消费者倾向的周边设施设置中，月收入因素与特色酒店、葡萄酒商店存在显著关系;年龄与酒吧存在显著关系;学历与酒吧存在显著关系。究其原因，一是由于月收入高的游客日常个人可支配收入高，愿意出资享受更好的服务，购买相关旅游纪念品，在很大程度上满足他们对旅游的需求;二是酒吧服务作为新青年热捧的潮流，不同年龄阶段与不同学历的消费者在接受程度上存在差异，往往中老年人或学历较低者无法接受酒吧喧闹与开放的环境，造成客流特征的明显差异化。

2.2.6 参加葡萄酒旅游的目的或需求 由表7可以得出，在消费者参加葡萄酒旅游的目的和需求中，年龄与喜欢旅游、顺便感受葡萄酒文化、亲子游存在显著相关关系;职业与亲子游存在显著相关关系;月收入与喜欢饮用葡萄酒、顺便感受葡萄酒文化、亲子游存在显著相关关系;学历与亲子游存在显著相关关系。可以发现，亲子游与年龄、职业、月收入、学历均存在显著相关关系，其原因在于参与亲子游的消费者多是年龄在20岁以上有较高月可支配收入的家庭妇女并且有一定的文化水平。从表8可以看出，20～29岁与50～59岁2个年龄段的消费者喜欢旅游的人数占比例较高，年龄20～29岁的消费者在旅游市场上较为活跃，他们眼界开阔、追求自由，有较多的假期闲暇时间，出游机会较多。年龄50～59岁的消费者多为退休员工，有一定的积蓄且闲暇时间充裕，同时随着生活水平的提高、思想观念的转变，老年人出游的愿望普遍强烈。月收入与喜欢饮用葡萄酒、陶冶情操的同时品味酒具有显著相关关系，说明收入水平与消费者喜爱饮用葡萄酒相关，只有收入水平较高的消费者才会经常性地饮用、购买葡萄酒，同时葡萄酒文化旅游景点内一般都设有特色葡萄酒品鉴项目，这对于一些有消费能力并且热衷于饮用葡萄酒的消费者来说具有极高的吸引力。

3  建议与营销策略

根据对调查数据以及SPSS软件的分析可以发现，不同消费者对烟台葡萄酒文化旅游的需求有着很大差异，存在自身鲜明的特点。笔者认为，可以根据不同类型的消费者实施葡萄酒旅游市场的STP战略方针，进行市场定位与市场细分[9]，因此，可以从以下几个方面开展针对性的营销策略。

3.1 政府及相关职能部门策略

虽然近些年烟台市葡萄酒文化旅游发展态势良好，但仍处于起步阶段，配套设施的欠缺会间接影响消费者的体验感受。笔者认为应增加资金的投入，增强政府的扶持资助力度，结合外界大量招商引资，赢得充足的后续发展资金，完善烟台葡萄酒旅游的配套设施，统一科学管理[10]。

针对交通线路的不便和路线的分散削弱消费者的旅游热情的问题，政府及各职能部门应该加强规划协调，制定统一的发展路线。烟台市是可以推出葡萄酒旅游专项公交将各景点有效地连接起来，从而解决游客因景点之间距离太远、景点分散等问题，提高游客的游览积极性。同时也可以借此推出联票景点，即旅游专线公交所经过的景点之间可以采用联票的促销方式，方便游客游览的同时也能降低门票费用和排队购票的时间。

调查显示，接受葡萄酒这一新兴旅游项目的受众人群特征存在明显差异，证明烟台市葡萄酒旅游普及率不高。在这方面，政府相关部门应加大普及和宣传酒文化的力度，支持和引导旅游产业的发展[11]，呼吁相关学者将葡萄酒文化资源进行整理和归纳，通过书籍、报刊、新媒体（短视频、微信公众号）等方式为公众熟知，让“葡萄酒文化旅游”一词不再陌生[12]。只有讓公众对葡萄酒旅游有更深的认识，才会勾起进行实际体验的冲动与欲望。

葡萄酒旅游相关职能部门要提高旅游景点周边的特色葡萄酒商店、餐饮、住宿的数量和质量，改变当下景点内设施完善而配套设施相对匮乏的局面[13]。

3.2 产品策略

不同消费者个体特征对旅游产品的需求是存在显著差异的，进行特色化、个性化的旅游产品开发是极具必要性的。一项产品能否打动消费者取决于满足其需求的程度大小，根据问卷调查和实地访问的结果，针对不同群体对消费价位、因素选择、游玩时间、需求偏好等方面，制定出特色产品，不要一味复制模仿，应凭借个性化、人性化优势取胜。同时也可以借鉴国外成功的葡萄酒文化旅游案例，制定适合自身的葡萄酒文化旅游产业模式[14]。葡萄酒旅游业起源于法国，长期以来法国在葡萄酒旅游业开发上不断创新，引领着世界葡萄酒旅游产业的发展[15]。借鉴法国推出的葡萄酒与美食相结合的模式，烟台市可以选择在主要的葡萄酒景区，如张裕葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄等地设立美食街，将美食与葡萄酒融合，在提升旅游餐饮配套设施水平的同时吸引更多对葡萄酒、美食等感兴趣的游客。

针对学历与葡萄酒旅游景区内相关知识的显著关系，景区要增强所蕴含的相关专业知识，满足高学历消费者的精神需求，但切忌m盲目地提高专业知识的深度而忽略更多一些浅显易懂的葡萄酒基础知识。具体来说，景点内所涉及的知识既要让一般消费者有兴趣去了解，从而引导消费者去思考，又要考虑让一些有专业知识需求的消费者在景区内有所收获。

葡萄酒旅游业的增长与目前注重文化和生活方式的“体验”旅行密切相关，因而要注重增加与消费者的互动并让消费者在游玩的过程中有所收获，吸引对生活艺术感兴趣的游客[16-18]。笔者建议开发适合不同年龄段消费者的产品或服务。景点中的体验服务产品要有一些鲜明的年龄特点，如青少年追求时尚和新颖可以设立让消费者打造属于自己的葡萄酒logo的体验项目;老年消费群体富于理智，精打细算可以实行凭老年证景点内消费打折的优惠活动。表8的数据显示，50～59岁的老年人喜爱旅游的比例较高，同时伴随着国内老龄化社会的逐渐成型，消费市场上的很多与老年人相关的产业，也迎来了发展良机。对于提升老年人的生活品质及推进旅游经济的发展而言，老年旅游市场及其营销策略的研究重要性毋庸置疑[19]。葡萄酒文化旅游景点的负责人要重视这一消费群体，积极为老年游客提供便利设施，与旅行社联合制定针对老年人的旅行套餐，吸引更多老年游客前来参观消费。同时在一些葡萄酒旅游景区内可以针对老年人开设一些葡萄酒知识传授的课程，让老人们深入了解葡萄酒的功效，如促进血液循环、软化血管、抑癌抗瘤等，提高老人们对葡萄酒的兴趣增加关注度，培养更多的潜在消费群体。

3.3 定价策略

针对收入水平与门票价格存在显著相关关系这一现状，葡萄酒文化旅游景点的门票价格应该充分考虑不同收入人群的接受能力。可以制定不同级别的门票。例如，“普通门票”只包含门票价格不存在其他附加服务，“品鉴门票”除了包含门票价格外还包含有景区内特色葡萄酒品鉴费用，“体验门票”除了包含门票价格还包含景区内制作葡萄酒的体验项目费用等类似的门票，使得消费者可以根据自己的收入消费水平来选择适合的门票类别，扩大目标群体的范围。此外对于景点门票价格的设定更重要的是在满足景区经营方的利润最大化同时，考虑社会福利目标。门票的定价如果高于社会中的等收入者的接受范围，就会造成进入门槛与社会福利相违背[20]。

同时，针对月收入水平与旅游消费额之间关系显著现状，景区内的其他旅游纪念品相关体验项目等产品或服务的价格层次要更加广阔，要让一般消费者有能力购买，也要让高层次消费者有兴趣购买。根据马斯洛需求层次理论可知，较高层次的消费者具有尊重需求和自我实现需求，他们更注重产品的内在价值即使价格较高消费者也能接受。

3.4 促销策略

扩展宣传渠道，提高葡萄酒文化旅游的影响力。虽然年龄、学历、收入、职业等人口特征因素对消费者是否有兴趣了解葡萄酒文化相关内容的影响不大。但消费者对葡萄酒文化旅游的感兴趣比例占67.0%，而有过葡萄酒文化旅游经历的消费者只占29.4%（表1）。说明葡萄酒文化旅游有很大的潜在市场，消费者有欲望参加葡萄酒文化旅游与实际参加葡萄酒文化旅游之间存在一定的距离。这就要求葡萄酒文化旅游景点的负责人需要不断地对外宣传该旅游景点的特色和优势，不断设计诱因，增强刺激，唤起需要，提升消费者购买门票参观景点的欲望，当欲望达到一定强度时，消费者就会做出相应的反应来满足自身欲望。

同时景区内可以定期开展葡萄酒旅游的相关活动，

如葡萄酒文化博览会等能与社会公众生活相结合的商业宣传活动，在宣传自身品牌的同时也在推广着葡萄酒文化旅游，提高其在消费者心中的地位和影响力。

在旅游淡季，调节门票价格是控制旅游需求的手段，可以开展一些门票打折活动吸引消费者[21-24]。一般情况下，在商品经济中消费者对某价格弹性的产品需求与该产品的价格成反比，价格越高需求量越低，反之价格越低需求量就越高。当处于旅游淡季时，游客数量下降，门票打折等价格优惠活动能够在一定程度上吸引更多的旅游参观者，但是在打折过程中要注意折扣幅度。大幅度打折一般都会破坏企业的品牌形象;也会影响到旺季销售，因为淡季过去后，人们将对你的产品失去热情，而且降低的价格很难提高[25]。

5  结语

基于消费者偏好的烟台葡萄酒文化旅游实质是明确葡萄酒文化旅游的目标市场，完善市场细分，充分了解消费者的需求并制定一系列相关策略来更好地满足消费者需求，提高消费者满意度的过程。在充分考虑不同特征群体的旅游动机和旅游偏好的前提下，开发、设计针对不同消费者的旅游产品与服务，进而争取做到在最大程度上满足消费者的旅游需求。丰富产品种类确保吸引大批外来游客，并用特色定位与营销手段留住他们，最终提高烟台市葡萄酒旅游游客回流率。该研究的创新性在于国内关于葡萄酒旅游的研究主要集中在产业前景的开发上，例如树立企业形象、规划旅游路线及景区，以及对现有资源的改造利用，而本研究从消费者角度出发展示国内葡萄酒旅游的特点与需求，促进葡萄酒旅游景区更好地满足消费者喜好，提高景区客流量。研究中的不足主要表现在对一些有代表性的消费者偏好如老年人旅游人数的占比较高等研究不够深入，不能更细致地找出存在这种消费的深层原因。导致这种不足的原因是在前期问卷设计中缺少一些有针对性的问题，问卷的设计应该不断地进行调整修改，更好更深入地找出一些消费偏好的原因。计划未来将从供给侧角度入手，着力促进烟台市葡萄酒旅游产业资源结构的优化整合，更好地满足消费者需求。

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