巢湖半汤老街品牌文化提升策略研究

万厚鹏 尹晓甜 李婷婷

2017年1月5日，全国旅游资源规划开发质量评定委员会正式发布新一批9个国家级旅游度假区名单，安徽省合肥市巢湖半汤温泉养生度假区位列其中。巢湖半汤老街作为半汤温泉养生度假区品牌的排头兵，如何更好地提升巢湖半汤老街品牌文化，成为巢湖半汤老街当前面临的主要问题。

一、半汤老街与品牌文化

（一）半汤老街简介

半汤老街位于合肥巢湖经济开发区半汤街道温泉社区，位于半汤温泉旅游度假区核心区域。老街总长580米，商户263家，总建筑面积约18000平方米。半汤老街穿斗抬梁、青瓦飞檐、外饰简约、内雕自然，不似北方深宅大院的厚重，又不同于南方小桥流水的轻盈。

（二）品牌文化概述

在《品牌前沿丛书·品牌文化》一书中余明阳提出“品牌的一半是文化，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。品牌之所以被人们所信仰，就是因为品牌所象征的意义和文化”。品牌文化也就是将品牌人格化，是品牌的核心，将消费者的情感诉求、生活理念、消费观念以及审美等诸多文化因素赋予品牌，并通过各种品牌传播渠道进行强化，使消费者产生强烈的认同感，从而形成品牌忠诚度。品牌文化有大众性、独特性、艺术性及情感性的特征。

（三）半汤老街品牌文化的起源

巢湖地区是中华文明的发源地之一，相传巢湖为人类祖先有巢氏故里，更有焦姥舍身救相邻的故事在此广为流传。同时巢湖地区还是一个人才辈出的地方，古代有范增，近代有李鸿章、刘铭传等人，现代有张治中、冯玉祥、李克农等名人。[1]八百里巢湖孕育了丰富灿烂的文化。

在对半汤温泉社区居委主任戴祥民的采访中，我们得知，半汤老街得名于半汤温泉，因泉水冷热汇流，故取名为半汤。半汤老街街区内商铺林立，以经营地方特色农家菜的店铺为主，如三河小炒、瓦罐牛肉、银鱼蒸蛋等，拥有丰富的美食文化。

二、半汤老街品牌文化发展的现状与主要问题

（一）现状

目前，政府对老街实施河边绿化、沿街建筑美化等工程。但是，半汤老街在改造的过程中，文化塑造方面略有不足，半汤老街自身特色挖掘不足，品牌知名度尚未打响。

（二）主要问题

为准确反映半汤老街文化发展中出现的现状，团队成员设计了一份关于半汤老街品牌文化情况的调查问卷，并实地走访了巢湖市半汤老街及温泉社区，发现半汤老街在品牌文化建设和推广过程中存在以下问题。

1.基础设施不够完善

半汤老街风景区基础设施落后；景区服务设施档次低，服务设施不够完善。无法带给游客完美的视觉美感与旅游体验，不利于半汤老街美誉度的积累。

2.宣传推广力度不够，品牌知名度不高

据调查数据分析，半汤老街对游客的吸引力度不够，景区自身的宣传缺乏主动性，媒体宣传频率低，内容枯燥，缺乏吸引力。[2]

3.文化塑造欠缺

半汤具有浓厚的文化底蕴，但却未能与巢湖本地文化融合，形成特色街区。其次，半汤老街未能很好吸纳巢湖本地的美食文化来进行发展，菜品重复、单一，不能给人留下耳目一新的感受。[3]半汤老街更多的是模仿，没有形成自己的特色。

4、老街传统文化传承主体流失

随着老街的开发与变迁，现在居住在老街的居民大部分为外来户，越来越多原生居民流失，对待传统节日、庆典等越来越流于形式。同时传统手工艺面临着后继无人的窘境。[4]

三、老街品牌文化提升案例分析

作为江南六大古镇之一的苏州周庄拥有众多品牌文化，为了给半汤老街品牌文化的塑造以及发展提供借鉴，项目组对被誉为"中国第一水乡"的周庄进行了实地考察，得出以下的结论：

（一）政府、开发商、经营者之间关系的协调

政府对南部古镇内部的商业业态进行调整，实现沿街店铺配置合理化，建设周庄商业博物馆。政府提出了《周庄古镇保护暂行办法》若干规定对周庄进行保护；开发商也开始注重周庄内部的文化建设，着重打造文化周庄；经营者与政府签订协议，在保证经济效益的同时也兼顾卫生、环境等。

（二）富有特色的文化民俗

周莊当地的风俗多而不杂，每一个风俗都有着自己的故事，打田财（元宵节）、摇快船（农历三月廿八日、七月十五日举行庙会）、水乡服饰及丝弦宣卷等，游客如果在节日当天游玩周庄，也会体验到特色的周庄文化。

（三）丰富的旅游资源与娱乐项目

周庄较为出名的景点有富安桥、沈万三故居、全福讲寺等，很多人慕名而来。从这里可以看出，以周庄为代表的水乡旅游文化和以沈万三为代表的商业文化有机结合，在欣赏江南小镇风光的同时，也能体验到沈万三的人文趣事与历史故事。同时，周庄还是拥有众多休闲娱乐项目的多元化古镇。其中包括水巷游、听昆曲、渔鹰表演、“四季周庄”实景演出等。

（四）地方特产繁多

周庄较为出名的特产有：阿婆茶、万三蹄、万三糕、莼菜。没吃过阿婆茶就不算到周庄，提到万三蹄，首先想到的就是沈万三，沈万三在招待客人的时候，曾经说过，“家有筵席，必有酥蹄”。

（五）与高科技联动

周庄功能区大致为：古镇风景区、纪念品区、休闲娱乐区。风景区内采用了很多高科技，在纪念品区，有现代AR技术、包括AR涂色、AR拼图等等。在风景区有视觉馆、电子屏等。

四、半汤老街品牌文化提升对策

在了解了周庄等古镇品牌文化提升的策略以及半汤老街在此方面的不足后，我们从制度建设、物质建设以及精神建设三个方面来塑造与提升半汤老街的品牌文化，具体策略如下：

（一）居民、开发商、政府三级联动，推动老街发展

老街的发展之所以现在停滞，是因为居民、开发商、政府三者直接没有协调好。居民应该大力支持政府以及开发商的建设；开发商应与政府协商好开发的项目以及开发过程中注意的问题，遵守政府下达的条例；政府应该推行一系列政策，统筹全局，包括对于老街环境以及原有风貌的保护的政策等。[4]

（二）对半汤老街文化资源进行挖掘和整合

应对半汤老街的外观环境进行改造，隐蔽处理管道、电线等现代基础设施，或者对其外观进行设计修饰，使其与外部的历史文化环境融为一体。让人们在游览的同时能够感受到其文化。半汤老街还应修建相应的基础设施，在可行的情况下，可以提升这些基础设施的档次，使其成为半汤老街的亮丽名片。如周庄的四星级公共卫生间以及游客休闲区，在为游客提供方便的同时，更提升了整个景区的档次。[5]

（三）推行现代技术，提高老街知名度

老街文化如何让大众了解、熟悉到进入大众心智，传播是主要的手段。[6]所以应该利用高科技，为游客带来全新旅游体验，如用AR技术、电子屏等，为游客展示解说半汤老街的前世今生，巢湖当地的特色历史文化。加强传播，通过宣传片等方式，提高老街特色店铺（如文玩店、星火酒楼等）的知名度，从而以点带面，提高老街的知名度。在新媒体方面，利用公众号等新媒体手段宣传半汤老街，提升游客对半汤老街的兴趣。

（四）展现传统风貌，定格历史记忆

巢湖地区存在许多美丽动人的历史传说，如焦姥舍己救人的故事，我们可以将此与时代内涵相结合，改成实景演出，重现历史传说的同时弘扬社会主义核心价值观。同时，巢湖当地还存在多种多样的民俗文化表演，如扇子舞、巢湖民歌、庐剧、龙灯、划旱船等，这些地方特色节目可以在老街进行每日游行，以小见大，用半汤老街的风貌展现巢湖地区的历史文化风貌。[6]

（五）从记忆中求传承，从特色中谋发展

将半汤老街定位于记忆与传承，通过民俗文化馆、博物馆等形式重现半汤以及巢湖地区的饮食文化、传统手工艺、民俗文化等。同时应加强对传统手工艺的保护，根雕、打铁技术是老街现存的为数不多的传统手工艺，这些手工艺都有很强的体验性。因此，可以让游客体验这些手工艺品的制作过程，从而对这些传统手工艺品产生兴趣，寻找到新的传承主体。半汤老街因半汤温泉而得名，温泉是其主要特色，半汤老街在未来发展的过程中，应和温泉文化紧密结合，充分利用温泉资源，找准定位的同时，展现温泉文化特色。

参考文献：

[1]张安东.巢湖焦姥文化与旅游开发构想[J].安徽广播电视大学報，2017（01）：37-41.

[2]周洪波.环巢湖半汤温泉旅游品牌推广策略研究[J].皖西学院报，2016，32（4）：84-86.

[3]孙坚烽.江南水乡古镇旅游跳出雷同化之研究——以吴江同里古镇为例[J].农村经济与科技，2009，20（08）：33-34.

[4]曹红杰.记忆与传承：安徽城镇老街文化研究[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2017，5：161-163.

[5]杨 帆，陈恩虎，齐先文.烔炀老街历史文化资源的保护与旅游开发研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2017，11（3）：92-97.

[6]欧阳丽娟.商业街文化塑造探索[J].现代商业，2010，36：6-8.

（基金项目：巢湖学院2018年度国家级大学生创新创业研究项目201810380008）

（作者单位：巢湖学院文学传媒与教育科学学院）