抓住海外移动游戏的市场

钱德虎

游戏、电竞、硬件，当这些刺激宅男们肾上腺素的词汇聚在一起时，ChinaJoy便开始了。作为国内最大的游戏和泛娱乐展会，ChinaJoy这一次终于集齐了主机“御三家”：任天堂、索尼、微软。为了一睹此次展会盛况，粉丝们早早蜂拥而至，到处都能听见大家对游戏产品的讨论。而和主机“御三家”陆续入驻国内市场“截然相反”，国内的移动游戏正在“反其道而行之”，纷纷寻求出海发展的机会。有数据表明，国内公司海外收入年增长率达50%；在德国和巴西等市场中，国内开发商和美国开发商已经平分秋色。而在印度、俄罗斯、印尼等新兴市场中，国内游戏厂商占据了绝对领先地位的同时保证了高速的收入增长（在印度的用户支出年增长率高达110%、其次是俄罗斯73%）。在App Annie全球Top 1000的移动游戏中，国内发行商占据了182席位。从质量和数量来说，国内的移动游戏正在占领海外市场。这些数字背后代表着无限的机会，然而，一切并非这么简单。

游戏出海的3座大山

近日，Google谷歌主办的Think Game游戏峰会上，Google谷歌大客户部游戏行业副总裁邓辉公布了这么一组增长数据：海外收入超5亿人民币的国内游戏公司，2015年只有3家，2018年则涨到了18家；2018年美国手游收入Top100中，国内手游有11款上榜；2018年美国手游收入增长Top100中，国内手游有20款登榜，并且这些出海游戏品类和玩法也由原来的以SLG为主，不断丰富到Battle Royale、MOBA、RPG、动作、换装、放置等7种品类。在被Xbox、PS系列等主机游戏喂大的美国玩家里，能获得这样的成绩，国内移动游戏开发者的实力可见一斑。国内游戏厂商在游戏创新上也有新的尝试和突破，与世界头部厂商在全球舞台上展开角逐。一份权威报告也证实了，国内游戏开发商已逐渐成为世界手游市场上不可忽视的力量。报告显示：过去两年，国内移动游戏海外用户支出占海外移动游戏市场的份额，增加了60%；美国成为国内移动游戏海外用户支出贡献度最高的市场；国内移动游戏下载量，在东南亚最高，但整体在海外的下载量增长趋缓；在海外市场中，国内移动游戏与美国、日本和韩国在游戏收入上四分天下。

全球移动游戏市场在消费量级上保持强劲的增长势头，尽管下载量的增长趋于平缓，但用户使用时长显著提高；从总体来看，移动游戏出海的内外环境，都朝着向好趋势发展。在传统游戏时代被海外开发商压着打的国内开发者们，借着移动游戏杀了回来。可仔细研究这份报告不难发现，这“游戏出海”不简单。国内开发商在海外发行游戏的总下载量逐年降低，这说明对于美国、日本等成熟的游戏市场来说，玩家的目光相对挑剔，把游戏推到海外市场的门槛是客观存在的。与此相对的是，海外玩家在国内开发商游戏上的资金投入却一直保持了极高的增长。可以说虽然存在“门槛”，但一旦成功跨越这道坎，迎来的将会是非常可观的收获回报。要抓住这一机会，国内移动游戏厂商还得先考虑：怎么做好产品，在海外也能保证游戏的体验创新；怎么抓住海外用户，增加用户黏性；如何通过创新的混合变现模式为品牌注入新活力。而如何帮开发商解决这3个问题，成了Google谷歌在本次ChinaJoy中Think Games游戏峰会的首要命题。

产品创新，打破游戏开发瓶颈

相信手游玩家对《皇室战争》这款游戏并不陌生，2016年上线之初，几乎整个行业都为之喝彩，一款战前策略和即时性策略战斗都结合起来，兼具有卡牌收集元素的游戏，其新颖的玩法形态给开发商Supercell带来了可观的收益。作为一个成立于2010年，至今仅有来自30个国家的300余名员工的公司，Supercell创新的推动力是什么，以至于数年内便推出多款火遍全球的游戏？在Google谷歌Think Games游戏峰会上，Supercell游戏负责人Touko进行了分享，作为一家愿景是“为尽可能多的人创造出可以玩多年并永远铭记的游戏”的公司，员工是非常自由的，团队可以完整拥有项目所有权，甚至没有自上而下的结构和KPI考核。而鼓励创新是Supercell的不二法门，始终让员工瞄准高目标，不怕失败。看似“散养”的管理方式，背后的逻辑是Supercell严苛的选人标准，虽然只有300多人，团队却充满激情并个个充满创造力。

《弓箭传说》是由北京的Habby公司开发的一款动作游戏，这款游戏如何实现盈利最大化？结合Google AdMob，Habby找到了解决方案：免费玩家通过观看Google AdMob提供的广告，来获取奖励（游戏中的“能量点”），而观看广告这个动作完全取决出于玩家自愿，一下子，玩家和更好的游戏体验之间仅仅隔了一段广告。Habby创始人王嗣恩在Google谷歌Think Games游戏峰会分享：“不要把游戏内的激励视频当作广告，而是当作一种带富机制。在各种非买断制游戏中，内购玩家仅占很少一部分，围绕这部分人是不能做出好游戏的，一款好的游戏要为所有玩家服务，而且让所有玩家都能为游戏设计而付出价值。”这种创新型的游戏体验，让《弓箭传说》一个月内日活增加了10倍，并且在10个国家的安卓排行榜上名列前茅，盈利也大幅增加，除了从应用程序内购买而获得的收入外，广告回报还能多产生25%的收入，平均日活比全球行業基准高出40% ，日留存率比全球平均的安卓动作游戏保留率高出20%，这些数字足以证明这款游戏的创新体验是成功并且持续的。

移动游戏网络体验一直以来被服务器卡得死死的。面对玩家爆发性增长，大量跨平台数据同步，游戏厂商往往依靠购买更多服务器来支撑突如其来的数据激增，玩家一旦流失，购买的服务器便成了摆设。并且世界各地的服务器成本都不相同，比如相同情况下，印度服务器的成本就比新加坡高出很多。快速部署跨越全球的稳定基础设施、对用户数据实时分析及预测，提高留存率，提升效率降低成本，才可以打造最佳游戏体验，这对普通游戏公司而言谈何容易？其实，国内游戏厂商可以考虑与 Google谷歌合作，借用先进的全球基础网络设施，让全球化的生意越做越顺。通过Google Cloud，可以实现全球基础网络提升、稳定游戏速度。同时利用机器学习实现数据收集、数据分析、数据展现和数据加速以及更低的使用折扣，自动优化成本。三方位辅助加持，游戏厂商回归“创造乐趣”的初心，让开发者只需要专注做好游戏本身。

通过游戏互动拉近玩家关系

下一步要解决的，就是如何抓住用户、增加用户黏性的问题。而这一步的关键，就在于怎样通过游戏和用户“玩”起来。国内知名手游开发商莉莉丝，在这方面给我们做了一个别样的分享。成立于2013年的莉莉丝，是一个十分年轻的游戏公司。2015年，他们刚刚接触国际市场时，发现旗下一款名叫《小冰冰传奇》的游戏被一家美国公司抄袭。震惊之余，他们清醒地认识到两点：一是国内游戏公司也可以做出全球范围内受欢迎的游戏；二是为抢占先机，游戏发行的全球化速度一定要快。从此他们开发的游戏都有全球同步发行的计划。2018年，莉莉丝推出了战略经营类游戏《万国觉醒》，里面设定了不同国家的英雄角色，玩家可以在游戏中建立自己的文明。游戏上线初期，莉莉丝就进行了全球化运营。为尽快吸引到用户，莉莉丝选择与Google谷歌合作，并通过Google谷歌的App campaigns，实现了对目标用户的有效触达。那么App campaigns 具体是怎么帮助莉莉丝做到用户开发和留存的呢？

据莉莉丝负责人介绍，App campaigns的操作十分简单，一切都是机器自动去学习，他们设定好优化目标，上传好素材后，系统就会自动把这些素材展示到目标受众面前。App campaigns通過人工智能，使用数据来优化campaigns，上传多元的素材来覆盖不同的广告资源，最后深度了解全球玩家趋势，拟定区域化的投放策略，做到持续营销，从而成为一条完整的生态链条。就是这样一款工具，不仅给莉莉丝节约了人工成本，还带来了意外之喜：产品上线前3天，《万国觉醒》就有了众多目标付费用户；并且，这些用户的转化率也十分惊人，短短两三个月，《万国觉醒》的推广成本全部都收了回来。和《万国觉醒》一样，2019年莉莉丝推出的新游戏《AFK Arena》也是一款面对全球用户的游戏。但这款有着独特欧洲教堂、玻璃彩绘风格的游戏，在中国运营时，用户留存及付费表现平平。然而，海外市场却带来了好消息：《AFK Arena》在海外，每天有数量较大的高质量新用户，通过App campaigns的精准算法，游戏被精准推送到了目标用户面前，实现了用户增长。

除了用户增长，Google谷歌在帮助品牌拉近与用户的距离方面，也提供了很多帮助。比如，莉莉丝在海外运营时，会进行一些与用户拉近关系的本地化运营。Google谷歌会提供一些有用的建议。一个有趣的事是，当莉莉丝准备在斋月节于阿拉伯地区发行游戏时，谷歌Google却建议不要这样做。原来，Google谷歌数据分析报告发现，斋月节期间玩家会降低很多。最终，莉莉丝采取了Google谷歌的建议，避免了无效的营销投放。和莉莉丝一样，很多海外游戏公司也都会选择和Google谷歌合作。比如俄罗斯手游公司Playrix ，在通过Google谷歌对目标海外市场有了全面的了解后，针对不同地区做了不同的获客广告和营销活动，从而获得了大量的用户增长。值得一提的是，在用户增长和用户留存方面，Google谷歌旗下的视频应用产品YouTube，也给出海游戏厂商提供了很多帮助。覆盖全球91个国家，并支持80种语言的YouTube，在美国，广告在YouTube被看到的概率达95%。它是全球游戏社区的中心，每天有超过2亿用户在YouTube上观看游戏类内容。此外，YouTube全球最多订阅数频道前20名里有7个是游戏频道，足以证明它是玩家消费时间、购买游戏前的参考指南平台。因此很多游戏厂商都会借助YouTube推广游戏、运作衍生内容。以此在海外打开知名度，获得新用户留存老用户。就是这样，借助Google谷歌的数据分析和广告工具，出海游戏厂商更有效地抓住了目标用户，和用户有了更深的互动，而这，就为用户的转化和游戏厂商的盈利带来了可能。

寻求混合变现新模式

正如前文所说，国内移动游戏在海外取得的成功，在一定程度上推动了全球移动游戏业务的增长，境外数十亿潜在玩家，正是国内移动游戏厂商的巨大机遇。不过，面对不同的文化和习惯，海外市场的游戏推广渠道和玩家偏好都和国内有一定差别。那么在时间和资源有限的情况下，怎样确保不管进军哪个国家或地区，都能让移动游戏在竞争激烈的市场里吸引玩家？这将是一项困难的挑战。当企业想要解决海外市场信息不好搜集的问题时，需要有一位像Google谷歌这样的资深领路者，熟悉各地的玩家偏好，提供不同场景下的工具，帮助国内移动游戏厂商获取更多理想用户，增长用户互动，快速获得收益。混合变现模式方面， Google AdMob的插页广告、横幅广告、激励视频广告、原生广告以及新推出的开屏广告App Open Ads，利用这些丰富的广告格式，让国内游戏厂商轻松走上多元化变现之路。

移动游戏公司想要盈利，除了部分买断制之外，内购IAP对于游戏行业同样非常重要。但根据Google谷歌Think Games游戏峰会上的全球移动游戏数据来看，即便是玩家活跃的移动游戏，内购用户占比依旧不高，如何让剩下的免费玩家帮助厂家“心甘情愿”地赚取利润？比如，上述的Habby公司，通过结合Google Admob，内购加广告变现的形式，减少玩家流失的同时也让剩下免费的玩家，通过广告的方式获取额外收入。自2018年起，这种内购加广告变现的混合盈利模式增加超过了1/3，越来越多的厂家认可并喜欢上这种运营方式，不少移动游戏厂商通过混合盈利模式收入甚至超过3倍，更主要的是，因为游戏内置广告往往给玩家带来不少收益，使得玩家流失很小，这也解决了移动游戏厂商们的问题。并且Google AdMob丰富的广告形式：插页、横幅、原生广告以及2019年新推出了开屏广告，通过智能细分只为非付费用户显示广告，优化用户体验和留存，并且不影响付费玩家的游戏体验。

在游戏行业中，游戏买量是游戏增长的重要手段，本质上是通过广告投放的形式精准地购买用户。因此，精准的用户变成最终的考核指标，这在互联网广告行业有个专业的名称“效果广告”。而效果广告要求的无非是用户的点击数、用户安装数或者用户的注册数，这就催生了有些广告厂商采用机器模拟点击量、广告曝光数据当作点击量，搜索当作点击量等作弊手段。尤其在国内游戏市场，虚假刷量一直是困扰着买量模式发展的严重问题，数据的监测往往成为广告主和广告商技术的“攻防战”，做无谓的消耗，这也导致“买量”本是中性词汇渐渐偏向贬义。可以说用户数、点击数很重要，ROI（投资回报率）也是非常关键的重点。广告也是传递信息的一种方式，不同广告对于不同人群来说是“甲之蜜糖，乙之砒霜”，通过合适的方式来找到精准人群进行传递的话，转化率、回报率都能大幅上升。Google谷歌的App campaigns通过多个场景下不同维度的大数据为游戏厂商获取精准用户，不失为一种快速覆盖海外市场的选择。在面对不熟悉的市场时，如何最大化利用手头上并不多的钱，是值得国内移动游戏出海厂商深度思考的。