品牌传播路径过程探究

孙红丽

【摘要】我们处在一个品牌消费的时代，品牌传播活动因此而在全球各地蓬勃展开。广告主之所以投入巨资进行品牌传播活动就在于传播就是营销，没有传播，就没有品牌的对话，没有传播，就没有品牌的文化意义和附加价值的建构。消费者购买行为和购买心理告诉我们，消费者在购买活动中越来越依赖于对品牌的意义消费，而品牌的传播问题，是刺激消费者消费的关键因素，品牌创建中的传播问题的研究对于刺激消费，促进企业品牌的发展具有积极的作用。本文通过文献分析法，我国企业虽然创建大量的品牌，但在品牌传播上存在大量的广告浪费等现象，企业如何通过广告寻找到一种最佳的广告投放策略，促进品牌的传播，形成较好的传播效果，对于企业的发展具有积极作用。本文从品牌的定义出发，论述了品牌对企业重要作用，同时分析了品牌创建的基本流程以及品牌创建中的传播的方式及特点，最后分析了我国企业品牌传播的现状及建立有效的传播措施。

【关键词】 品牌创建;广告;品牌传播

1品牌的概述

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象，一个好的品牌就会给商家带来很大的商品效益。

1.1品牌的定义

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创造品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。

品牌是可以触发受众心理活动的商品（或者组织）标识。首先，品牌一定要有一个标识作为载体，这个标识，就像品牌的躯体。但是，仅仅有标识是不够的，就像人要有躯体，更要有灵魂一样。只有那些能触发受众心理活动的标识，才能称之为品牌。否则，它充其量只是一个商标。

市场营销专家菲利普·科特勒博士认为品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

城市营销学家兰晓华从品牌战略开发的角度定义，认为品牌是通过名称、名词、符号或设计这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，认为品牌属于一种无形资产。

现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。

1.2品牌的特征

（1）品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的，品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面，如红塔山在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注等，我们应及时反省，充分利用品牌的专有权。

（2）品牌是企业的无形资源。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力，资本内蓄力不断发展，这些品牌的价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

（3）品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必須有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率，没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

（4）品牌的扩张性。品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

1.3品牌的作用

（1）产品或企业核心价值的体现。品牌—是消费者或用户记忆商品工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。

（2）识别商品的分辨器。品牌是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等要与竞争对手的区别，代表该企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。

（3）质量和信誉的保证。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别名牌产品、名牌企业的品牌代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。

（4）企业的摇钱树。品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如苹果手机，其价格一般比同等产品高;耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元，可见品牌特别是名牌给企业带来具大的收益。

1.4品牌创建的重要性和特点

品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力：定位是方向，平衡是方略;平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。品牌是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，没有几个企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设是其自身发展的需要，不能以企业生存为理由而忽视，事实证明，在发展初期，就制定长期的品牌战略目标、有良好的品牌创建基础、有长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。

品牌创建是品牌战略的基础和开始，没有品牌创建，就没有品牌，没有品牌也就无所谓品牌维护、品牌发展、品牌延伸等相关品牌管理。若品牌创建不科学、不合理，导致品牌定位、形象不清晰或偏差，不仅其后的品牌管理工作困难重重、事倍功半，更重要的是无法达到预期的战略目标。创建好的品牌，使品牌迎合消费者的需要，反映消费者的生活理念，反映消费者精神的体验。品牌创建做得好，品牌能向消费者传递一种生活方式，甚至改变人们的生活态度及生活观念。其次，创建好的品牌能节省消费者的购买心力，降低消费者购买风险，使消费者购买商品的风险降到最低。

良好的品牌创建使品牌满足竞争的需要。对于竞争者而言，品牌是一种制约。在这个层面，有它既定的规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则。在市场如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，效果和优势是显而易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。

品牌创建不仅仅是一个概念，一个理论的研究，更重要的是它是一个实践性很强的工作，这是品牌创建的重要特点。它清楚表明品牌创建不仅要有清晰的理论，还要有实用性强的工作模式和架构，好的技术性操作模型和工具。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成能使企业形成有力的竞争武器。

2品牌创建的基本流程

品牌创建是一个复杂的、系统性的工程，具有明确的目标和完整的过程，具有很强的时间周期性。通过分析研究和实践总结，可以把品牌创建过程分为品牌化决策、品牌定位、品牌形象塑造和品牌初期推广这几个主要阶段。

2.1品牌化决策

2.1.1品牌化决策

品牌化决策是指企业是否需要品牌，品牌是否可行。品牌化的关键是寻找品牌的市场机会和可行性。这就要求必须按要求制定目标计划，然后依照目标计划进行有关的市场调查。发展新品牌是为了满足市场的需要或竞争的需要，开发新品牌的第一步是进行与新品牌有关的调查和分析。调查研究包括市场调查、竞争调查和技术调查。

2.1.2品牌化决策的理论依据

（1）波特模型理论

波特模型主要是用来分析企业的未来战略，进行外部环境分析的工具。它主要考虑与产业有关的一般环境和行业竞争结构环境。波特教授认为：企业最关心的是其所在行业的竞争强度，而行业竞争强度及投资收益率又取决于五种基本竞争力量。波特模型中对一般环境的分析实际上是对品牌外部环境的分析：对客户、供应商的研究实际上是在对品牌市场和原料市场的研究;对替代品牌以及潜在进入者的考虑实际上是业主分析项目优势和劣势时考虑的出发点和内容。波特模型只从波特模型所考虑的各因素出发来分析品牌创建的机会和风险，考虑略显不足，应同时将企业内部优劣势要素分析融合进来，这样才可以全面考虑各因素，同时还要对各因素进行评价比较，这样才能知道各因素的影响取向。

（2）要素分层法

要素分层法是项目管理中常用的一种方法，其将一般机会研究所涉及的各个方要素列出并区分类别，对各要素重要程度给出权重，并通过评分的方法找出关键要素，确立项目方向。要素分层法就是将这些杂乱无章的影响因素按照项目机会、项目问题、项目承办者的优势、劣势进行分层，通过要素分层分析，并采取主观评分的方法。判断机会与问题、优势与劣势各自的强弱，从而做出判断。要素分层法是一种定性与定量相结合的方法，它要求在占有充分信息的情况下，将影响项目发展的有利因素和不利因素做出直观展示，简单直观，易于操作，十分便于决策。

2.2品牌定位

品牌定位，是指在消费者心智中，建立（或重塑）一个与目标市场有关的品牌形象，并留下愉悦的情感印记的过程与结果。事实上，定位并没有改变产品本身，它改变的是产品的价格、名称、包装这些表面的、外在的东西，这些改变的目的就是要使某种产品在潜在的消费者心中占据独特的、有价值的地位，简单来说，就是把产品定位在未来消费者的心中。

品牌定位的核心是展示其竞争优势，并通过一系列的营销策略把竞争优势传达给经营者。对品牌经营者而言，在確定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立品牌经营者所希望的品牌形象，并能对该目标市场内绝大多数潜在消费者产生有力影响，最终促成并提升目标消费者对其品牌的忠诚度。品牌定位是品牌经营成功的前提，它对品牌的市场营销起到指导方针的作用，品牌定位也是帮助企业找到自己竞争优势的一个过程。品牌的服务和形象也是进行品牌定位过程中要考虑的重要方面，这两个因素可以通过广告来突出品牌的差异性，通过连续不断的广告攻势，对消费者的心理造成连续的、对品牌优势的感知。此外，把品牌定位和细分市场联系起来考虑，针对特定的细分市场，并将自己的定位最大可能地与顾客的需求相符合，也非常重要。

品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心仍是STP，即细分市场、选择目标市场和具体定位，只是把每一次市场定位过程更深层次地深入到每一品牌中。市场细分即确定进行品牌市场细分的基础，剖析各品牌市场细分市。选择目标市场是选择各品牌的目标市场。注要考虑：（1）细分市场的规模及增长率;（2）细分市场的结构吸引力;（3）公司目標及资源能够达到的范围这三个因素。

2.3品牌形象塑造

品牌形象是一个动态发展的过程，是品牌经营者采用多种手段渴望建立的，又受人们主观感受所影响，在人们心理上形成的一个集合体。品牌形象按其表现形式，可分为内在形象和外在形象。内在形象包括产品形象和文化形象，外在形象包括品牌标识系统形象和品牌信誉。产品形象是品牌形象的基础，是和品牌功能性特征相联系的形象，是消费者品牌最初对产品功能认知来的体现。人们对品牌的最初评价来自于其视觉形象，即通过品牌标识系统（包括品牌名称、商标、标志物与标志字、包装设计等）来认知品牌，这也是品牌创建阶段中品牌形象塑造的主要工作，而品牌文化形象与品牌信誉的建立，则是一个长期持续的过程，它贯穿品牌的整个生命周期。品牌创建期的品牌形象塑造一般有以下过程：市场调研、品牌命名、产品形象设计、品牌形象标识系统设计（包括商标设计、标志物与标志字设计、包装设计等）。

品牌形象市场调研是品牌形象塑造关键的一步，是树立品牌形象的前奏。品牌形象塑造是一个复杂、高智力的活动，需要创意和思想火花，但更需要踏踏实实的工作，充分的市场调查，掌握市场第一手信息，了解与品牌形象塑造中相关因素的信息，然后对调查结果进行分析，确定品牌形象定位以及形象塑造时应注重的因素。

品牌命名是让品牌名称尽可能直接地服务于营销，品牌名称并非一个简单得记号，它是品牌的核心要素之一，提供了品牌得联想并以自身蕴含的形象价值使产品具有持久的市场优势。一个优秀的产品名称能够启动一个品牌的市场，并因其自身所具备的营销力量而参与品牌的市场竞争。品牌命名应遵循以下原则：（1）合法的原则;（2）暗示产品属性原则;（3）启发品牌联想原则;（4）简洁易读、易记原则;（5）适应地域文化的原则。

产品形象是品牌形象的基础，是和品牌功能性特征相联系的形象。消费者对品牌的认知首先是通过对产品功能认知来体现的，所以产品只有有与众不同的功能，自己的产品特色和优良的质量，才通过创造出产品差异化，树立起品牌形象。

品牌形象标识系统设计包括名称设计、标志物与标志字设计、包装设计等。通常情况下，标识系统形象设计请专业公司协助进行，一般都要遵循BPD的理论来指导设计，各行各业的具体情况不同，具体的策略、方式也不同。名称设计通常需要有中英文的名称设计，并保证都能注册得到商标法保护。标志物与标志字是消费者对品牌特征的认知，其设计应遵循简洁鲜明，易于阅读理解;造型有美感与新颖性等原则。包装设计应遵循保护商品、方便使用、与品牌定位符合、新颖别致等原则。

2.4品牌初期推广

品牌创建最终目的是推向市场并得到市场的认可。品牌的定位、品牌形象塑造等阶段的工作，都只是公司内部资源的整合与利用，针对目标市场的具体工作。若品牌没有推向市场，所有品牌创建的前期工作都是毫无价值的，因此，品牌初期推广是品牌创建不可或缺的部分，也是品牌在市场接受的第一次重要考核，是品牌建设极其关键的一步，品牌初期推广成功将为品牌未来发展打下良好基础。

品牌初期推广的步骤一般如下：首先，确立推广品牌的核心价值和形象。其次，确立品牌推广的时间与目标：主要包括有品牌形象宣传、销售渠道与网络建设、市场份额、初期的销售额等。这一步极其关键，制定过高或不切实际，则导致资源浪费、工作失误多、士气下降等问题，过低则达不到品牌推广的实际目标和效果，导致公司未来发展的基础薄弱。所以在制定目标时，应充分运用前期的市场调查、品牌调查的数据与分析结果，这样才能制定切合实际又具有竞争性的推广目标。

然后，确定品牌推广初期的策略：推广策略必须是围绕着公司目标，且充分考虑公司和市场的实际状况、行业的特点。良好的市场推广策略可起到事半功倍的效果，即节约公司资源，也为品牌将来发展奠定好的基础。制定推广计划：公司确定推广策略后，更重要的是要有良好的执行能力，即要有完整的推广计划和有效的执行。它体现品牌推广活动的计划性，规定了活动过程的先后顺序、主次关系、注意事项等，它是推广活动的基础。最后，品牌推广的效果评估：市场推广期过后，必须对推广结果进行评估。通过与预定目标的比较，找出成功、不足或失误的地方，并分析原因。成功的继续发扬，不足和失误则改进与完善，为下一步的品牌推广做好准备。

3品牌的传播方式及特点

品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。品牌传播的宗旨是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式，相对于硬性广告或传统的B2B平台宣传等，网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，何不以新闻的形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息？这种传播模式就是品牌传播最新趋势。

通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

3.1品牌传播的方式

3.1.1广告传播

广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。

3.1.2 公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。公共关系可为企业解决以下问题：1）塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度;2）树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的;3）通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学;4）提升品牌的营销力，促进品牌资产与社会责任增值;5）通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

3.1.3 销售促进传播

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。

3.1.4人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。

品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把傳播方式的选择和设计放在重要的位置上。

3.2品牌传播的特点

传播对品牌的塑造起着关键性的作用。首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解，会忽略产品的定位和产品的特定目标市场，品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其具有以下特点：

3.2.1信息的聚合性

作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但产品的特点、利益与服务的允诺、品牌认知、品牌联想等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。

3.2.2受众的目标性

品牌传播作为传播的一个门类，其对象只能是受众。虽然从营销角度上看，品牌的经营者最关注的是目标消费者，因为品牌打动消费者，消费者带动销售，是最明确不过的逻辑;但从传播角度上看，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为品牌打动受众，受众则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播，潜在消费者将转化为知晓消费者。因此，与品牌传播合理对应便只能是受众。如此，只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的。

3.2.3媒介的多元性

加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即媒介即讯息，也就是说，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的讯息，而网络媒介又传播了兼容所有媒介的讯息。而在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为品牌传播提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存;对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。

3.2.4操作的系统性

在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果（如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价）、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此成构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。

3.3广告对品牌的影响

广告是品牌传播的主要方式之一，它通过各种传媒向消费者传播品牌信息、诉说品牌情感，构建品牌个性，进而在消费者心理上形成强大的品牌影响力。从广告心理学理论角度讲，广告在建立消费者品牌认知、培养品牌意向和改变对品牌的态度上有着重要作用。广告对消费者影响力有：1）吸引注意力;2）传播信息;3）情感诉求;4）进行说服;5）指导购买;6）创造流行与时尚。

廣告在品牌传播主要通过对对品牌认知、品牌情感价值和品牌意向的影响对消费者所产生心理意义。品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别，是消费者购买品牌的基础。品牌广告通过传播品牌知识，虽不是消费者对品牌的直接感知，但可以大大提高消费者对品牌的认知效率，尤其是在短期内建立品牌认知度有明显的作用。

3.4品牌传播要突破地域限制

（1）奉行区域差异化的传播准则。中国是一个地域面积大、人口多的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，生活习惯、饮食文化差异就较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。因此，品牌传播策划也必须针对地域亚文化的不同，采取不同的传播策略。

（2）坚持本土化的原则。企业品牌在选择并购地方弱势品牌的品牌策略时要考虑品牌本土化的问题，让企业品牌适当融入地方的血统，对于企业品牌的推广具有积极的作用。

4结束语

现如今企业要想做大做强，必须适应当下的时代环境，建立自己的品牌，了解品牌的定位，应该以塑造适应时代发展要求的品牌为目的，而不是那种以漫天铺广告的方式来进行品牌的传播，这种做法，不仅浪费资金，虽然在短期内可以取得一定的收获，但想要长期发展，是非常困难的。在日益激励的竞争环境中，品牌作为企业的核心资源，能够使企业最大限度的获取竞争优势，而广告作为品牌传播的有力武器，对于企业发展具有积极作用。品牌传播是一个综合过程，品牌建立也是一个持续及长期积累的过程，随着传播手段的不断增加，将广告与企业品牌有效地结合起来，让广告的品牌传播效果得到最大化发挥，使品牌在传播过程中最有利的占据人们的心智资源，以达到品牌传播的目的。

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