工商银行手机银行业务发展的战略研究

朱小彦

【摘 要】电子商务的蓬勃发展，使得电子支付逐渐成为主流的支付方式之一。同时，移动智能终端的全面普及，也进一步降低了电子支付的门槛，国内金融市场也瞄准这一商机，开始在移动支付领域展开新一轮的角逐。早在2012年，工商银行、建设银行等就已经推出了自己的移动支付产品，并带动越来越多的中小银行争相研发和推广自己的手机银行业务。面对日益激烈的行业竞争，工商银行只有客观分析当前手机银行业务发展形势，不断创新产品，坚持以客户需求为导向，才能在手机银行业务方面始终占据领先地位。

【关键词】工商银行;手机银行;SWOT分析;发展战略

【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）04-0281-02

0 引言

互联网技术已经深入到我们生活的方方面面，并对我们的生活习惯、生活模式带来了深远的影响。目前，各大银行纷纷推出了手机银行业务，只需轻轻点击手机，就可以完成诸多金融业务，不仅为客户带来了极大的方便，而且也能减轻银行网点柜台人员的工作压力。本文以工商银行为例，首先就工商银行发展手机银行业务的优势、劣势，以及面临的机会和威胁进行了简要概述，随后分别从注重优化用户体验、不断创新业务产品、实施精准营销等方面，就如何推动工商银行手机银行业务的完善和发展展开分析。

1 工商银行发展手机银行业务的SWOT分析

1.1 优势

工商银行一直是中国银行业领先的大型国有商业银行。它每年都会推出移动银行业务。它的用户数量、品牌优势和政府资源是其他股份制银行相比不了的，这种规模优势为工商银行拓展新业务创造了便利的环境。手机银行的迅速普及，也成为工商银行的一大优势，目前工商银行已经稳坐中国手机银行市场前三位，这一点得到了较好的反映。年初，为应对利率市场化、金融综合竞争和互联网金融改革环境的挑战，工商银行总部开展了新一轮大规模组织整合，并与电子商务利润中心协调电子渠道管理。这是國内银行业的首创，也为工商银行手机银行的发展带来了新的机遇。

1.2 劣势

工商银行作为我国传统“四大行”之一，不仅业务广泛，而且拥有庞大的客户群，做好客户群的维护和运营需要投入大量的时间、精力和一支高素质、专业化的队伍，这一点在基层网点中表现得尤其明显。工商银行在推出一项新的手机银行业务或功能时，需要自上而下层层宣传、推广，其中既需要银行专业人员做好辅助工作，又会因为自身机构的庞大而产生延迟效应，这就使得在日新月异的手机银行业务发展中，工商银行等大型银行并不占优势。相比之下，一些中小型银行则可以在短时间内，将各种新型的手机银行业务产品推向市场，更好地满足客户需求，不断吸引更多的新用户。

1.3 机会

我国手机银行业务发展不过短短几年时间，虽然在互联网和智能手机普及率较高的城市中，手机银行业务的发展市场已经逐渐饱和，但是在广大的乡镇和农村地区，仍然有巨大的市场开发潜力。根据工信部相关数据统计，截至2015年，注册的移动金融账户为4.38亿，而截至2017年，这一数据则上升到了6.95亿，年均增长率接近30%。此外，近年来乡镇、农村地区的电子商业也逐渐发展起来，越来越多的农民群众也开始接受移动支付，未来几年内，手机银行业务将会在乡镇、农村地区迎来新一轮的发展。

1.4 威胁

一项对中国网民的公众调查显示，在不使用手机银行业务的中国网民考虑的影响因素中，关注安全的网民比例达到了较高水平，远远高于其他影响因素。事实上，进一步的电子金融市场、商业银行在交易、转账、支付、汇款等服务和业务环节都容易出现各种风险，因此，没有足够的安全保障，就不可能吸引客户使用移动银行服务。如果不能解决用户对移动支付的安全顾虑，将阻碍工商银行手机银行的有效应用。

2 工商银行手机银行业务的发展战略

2.1 注重提升用户的使用体验

（1）操作简便性。现阶段，青年群体仍然是手机银行的主流客户，下一步工商银行要重点吸引中老年客户开通和使用手机银行业务。但是由于许多中老年人对信息技术的接触较少，操作能力不强，因此在设计手机银行业务时，应当遵循界面简单、操作便捷的原则，这样既可以降低开发成本，又能够提升客户满意度。这样一来，一些基础性的转账、查询等业务，在手机客户端上就可以完成，而不必到银行网点办理，可为客户节省大量时间。

（2）信息安全性。当前一部分客户对手机银行存在抵触心理的主要因素，就是担心手机银行个人信息和账户的安全性问题。此外，近年来也经常曝光一些手机短信诈骗新闻，这使得一些中老年人对手机银行产生了不信任感。因此，在设计和发展手机银行业务时，必须将客户隐私和账户安全摆在重要位置。例如，用户在设置登录密码时，避免使用简单数字;异地登录时需要提供正确的手机验证码等。银行方面也要杜绝客户手机号等个人信息的泄漏，从源头上杜绝信息安全问题的发生。

（3）及时响应性。影响手机银行响应速度的因素主要是网络和软件。随着手机银行客户端设计的不断优化，基本上在3G/4G和Wi-Fi环境下，都可以正常联网操作，很少有出现响应延迟的问题。软件自身问题是导致手机银行偶尔出现响应延迟或无响应的主要原因。为此，工商银行的技术人员要不断对手机银行客户端的内部程序进行优化。特别是随着手机银行用户数量的增加，访问用户也会相应提升，要提高系统运行和处理效率，避免出现系统拥堵和瘫痪问题。

2.2 根据市场需求不断创新产品

（1）商业模式创新。在激烈的市场竞争中，工商银行要想推广手机银行业务，不断实现自身的发展，就必须主动创新商业模式，加强与其他企业的联合，通过优势互补，实现共赢发展。例如，工商银行可以与当下主流的一些应用软件，如美团、携程等建立合作关系，使用绑定的工商银行手机银行可以减免一定费用。通过逐步构建“移动金融+移动生活”的新模式，既可以为客户带来更多的方便，又实现了工商银行自身的盈利。

（2）理财业务创新。客户都希望通过购买银行理财产品，让自己的资金实现保值或增值。但是以往商业银行推出的各类理财产品，需要用户到银行排队了解信息或购买理财产品，浪费很多时间。而在手机银行上，用户可以在线预约或直接购买。并且各类理财产品的信息也会一目了然地展示出来，方便用户进一步了解。另外，通过创新理财业务，还可以对客户基本信息进行分析，评定客户属于哪种风险类型，如低风险、高风险等。然后为用户提供一些可供参考的理财产品。

（3）支付功能创新。大数据、云计算等信息技术的成熟，也为手机银行支付功能的创新提供了技术支持。现阶段国内各大银行的手机银行支付方式，主要为手动输入密码支付和指纹支付两种形式，下一步工商银行要通过技术革新，进一步简化支付方式，如语音识别支付等。此外，除了简单地完成支付业务外，还要结合不同客户群体的需求，为其提供更加多样的体验。例如工商银行可以与周边的餐厅进行业务融合，在手机银行的界面上推送餐厅信息，客户到指定餐厅就餐时，使用手机银行支付可以享受一定折扣等。

2.3 实施更加细化和精准的营销

（1）潜在客户营销策略。在手机银行业务竞争日益激烈的当下，如何吸引潜在客户，并将其转化为工商银行的稳定客户，是现阶段需要重点考虑的问题。工商银行要充分利用自身的优势，为手机银行业务拓展提供全方位的支持。例如，工商银行作为传统的“四大行”，在基层网点的分布上有明显优势。在客户到基层银行网点办理业务时，可以利用宣传海报、电子显示屏等，大力宣传手机银行的优势。此外，大堂经理也要做好手机银行的使用指导，指导中老年客户如何操作手机银行，让他们切实感受到手机银行的便利。

（2）优质客户营销策略。对于高质量的目标客户，我们应该以差异化的服务开展精准营销。精准营销本身就是差异化思维的逻辑。外部因素的差异化是指利用产品包装、定价、品牌、服务等营销手段形成差异化，从而创造一个独特的市场。工商银行应为客户提供相应的服务，并努力根据个人需要创造和保持差异化。对于广大客户，工商银行应以差异化为依托，为优质客户提供标准化、流程化、多层次、跨区域的立体化服务，为高端客户提供个性化的金融解决方案，不断提升客户价值，实现工行与客户的双赢。

3 结语

在电子支付逐渐成为一种主流支付方式的大环境下，工商銀行不断拓展手机银行业务成为一种必然选择。银行方面必须关注行业发展的前沿动向，了解用户的使用需求，进而不断推出更加符合用户需求的手机银行业务，为客户带来更多便利。另外，针对不同客户群体，还要采取差异化的手机银行推广策略，尽可能让更多客户接受和使用手机银行，实现银行与客户的双赢。

参 考 文 献

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[3]郭宇嘉.某国有商业银行手机银行应用调研与分析[A].中国计算机用户协会信息系统分会2011年第二十一届信息交流大会论文集[C].北京：中国计算机用户协会，2012.

[责任编辑：高海明]