中欧旅游观差异的文化探源

刘玉灵

摘 要：近年来，随着出国热的持续升温，跨国旅游逐渐成为一种特殊的文化交流形式。据最新数据分析，欧洲已成为仅次于亚洲的中国游客第二大旅游目的地区域。然而，仔细观察不难发现中欧旅游观截然不同，由此还可能导致许多矛盾与冲突。因此，从文化层面剖析造成中欧旅游观差异的因素尤为必要，具体包含中西方不同的思维方式、价值取向、风俗习惯以及宗教信仰。身处于这个文化流动的时代，中国游客需在享受旅游的同时增强文化意识，提高文化敏感度，以此减少甚至避免在跨国旅游中可能出现的摩擦，更重要的是在世界上树立良好的中国游客形象。

关键词：跨国旅游;旅游观念;文化差异;游客形象

一、引言

旅游的本质是文化，跨国游的兴起与发展，对世界文化的交流产生了巨大的影响，尤其对促进中西方文化交流意义重大。“文化是旅游的灵魂”这一观念早已被不少学者和业界人士认可。北京旅游学会于1990年先后组织过两次关于旅游文化的专题讨论，并在《旅游学刊》上发表座谈会纪要，明确提出，文化是旅游的基础，是旅游的内容，而旅游是传播、宣传文化的载体和媒介[1]27。

纵观我国学者对文化视角下中西方旅游的研究发现，其研究旨趣多集中于跨文化旅游、旅游文化、旅游审美、旅游理念等主题，内容主要包括中西方文化差异的表现、成因及对其旅游业发展的启示和意义等方面。其中，田穗文、龙晓明（2003）的《旅游发展中的跨文化研究》[2]，刘茜（2006）的《中西方旅游审美的差异》[3]，王文锋（2009）的《民族性格差异在中西方旅游文化中的体现》[4]，滕薇、王永祥（2014）的《中西方旅游交际中的跨文化思考》[5]等论文都做了不同的阐述。不同于前人的宏观视角和先归纳再演绎的论述顺序，本文主要通过演绎—归纳—再演绎的顺序，即从微观层面入手，由生活实际切入，继而引出理论，再用理论指导实践，并辅以实例来展开论述。以小见大、由浅入深地逐步阐释中欧旅游观差异的文化渊源。

二、中欧旅游面面观

（一）度假观念不同：生活必需品vs生活奢侈品

度假对欧洲人而言，是亲近自然，更好地认识、了解与提升自我的绝佳时机。甚至不少人认为旅行和度假才是生活中最重要的部分，而工作不过是度假的前期准备。既然度假犹如“家常便饭”，欧洲人在旅行中不过于讲究吃住。欧洲背包客出门往往只需一瓶水，一块三明治或面包即可解决温饱问题。而性价比较高的青年旅社也成为欧洲大多数年轻人的首选。中国人旅游观光，尤其是跨国游，并不像欧洲人那般频繁，“总难免带着一丝犒劳的性质——自己奖励自己、男女培养感情、公司慰劳员工、子女孝敬父母、至于最多见的公款旅游那本身就是天上掉馅饼”[6]43。既然是奢侈品，中国游客自然会借此机会享受旅途中的快乐，讲究吃住也就不足为奇。

（二）旅游组织形式不同：自由行vs跟团游

欧洲人旅行，喜欢做好一切准备然后“轻装上阵”，绝不“拖泥带水”，一个旅行包往身上一背便足以浪迹天涯。他们不愿别人的操纵与安排，喜欢自己决定旅游的行程和路线，并在度假前几个月就开始筹划。很多人在旅行中还会手执一份地图或是一本厚厚的旅游指南，然后按计划前往目的地。而许多中国游客虽然也会做各种旅游攻略，但大多认为旅游就是为了放松身心，不愿为具体的旅游线路而煞费苦心，一是没时间，二来也没精力。“万一网上订了旅馆到时住不上怎么办？”，“要是遇到坏人怎么办？”像这样的考虑比比皆是，此不赘述。总之，中国游客喜欢决定好目的地，其他一切交给旅行社，以此省去许多麻烦，故跟团游在中国游客中大受欢迎。

（三）游客照不同：拍他vs自拍

通过拍照、摄影记录旅行中的美好似乎成了世界范围内旅游人士的共识，但不同的是游客的拍照对象。欧洲游客喜欢抓拍事物自然的模样，尤其是那些他们认为新奇的事物，如奇特的自然风光、古老的建筑、在地上玩耍的小孩等等，却唯独少了自拍。而对中国游客而言，游客照可谓旅游中的重头戏。他们可以为了一张人景合一的照片在同一个地方耗上半个小时甚至更久，但“到此一游式”的照片需要同时融入景与人两个主题，很难拍好。其中有炫耀的成分，前面谈到旅游对中国人来说是生活奢侈品，那么在旅途中通过各种社交软件（如微信、微博）晒出自己的游客照自然很有面子，还能成为日后与亲朋好友聊天的话题。

（四）旅行装备不同：防晒vs日光浴

在旅游过程中，如何穿衣打扮也是有讲究的。中国女游客出门前必得花时间好好打扮一番以求展现自己最好的一面，其旅行装备的一大特点是齐全，似有“万事俱备，只差出门”之感，且永远离不开“防晒”二字。她们出门前不忘带各种防晒物品，生怕出门后被太阳晒地“体无完肤”。有趣的是，晴天撑伞这样一件习以为常的事在欧洲却变成一件稀罕事，甚至成为人们辨别中国游客的依据。相比之下，欧洲人旅游，不论男女，出门偏爱简单舒适的穿着。他们也无防晒意识，更别说撑伞或戴帽子了，甚至喜欢将自己完全暴露于太阳底下。不少中国游客心里会犯嘀咕：我们想方设法让自己变白而他们却努力变黑！殊不知经太阳“沐浴”后的黝黑肤色正是欧洲人所追求的完美肤色。与大自然保持亲近，充分享受阳光的洗礼，这是大自然的馈赠，岂有不开心之理？

（五）旅游景点不同：著名景点vs静谧小镇

谈到旅游景点，中国人喜欢以数量取胜。据80年代移民到比利时的刘先生介绍，“这两年国内的游客越来越多”，“我掌握地国内游客的一个特点，那就是安排的景点越多越好。你说来不及看怎么办？那没有关系，只要到那里拍上一张照片就满意了”[6]P45。的确如此，中国游客注重旅游打卡，并以照片为证！他们尤其喜欢标志性景点，去紐约若看不到自由女神像，去巴黎看不到埃菲尔铁塔，去罗马不看斗兽场等就等于没到过那些地方，而这也正迎合了他们爱跟团游的特点。相反，欧洲人喜欢到人少安静的南方小镇度假，有阳光、有沙滩便足矣，如法国南部的蔚蓝海岸是旅行爱好者、浪漫主义者和探险者们最理想的天堂。因此，当大批中国游客来到著名城市旅游时，若想用外语和当地人聊上几句似乎希望不大，因为见到的多是来自世界各地的游客，而当地人若不是在自家小院里晒太阳、喝下午茶，就是躺在沙滩上晒日光浴，远离城市的喧嚣，静静地享受大自然的美好。

（六）旅游状态不同：喜静vs好动

欧洲生活节奏慢，人们不喜欢有时间紧迫感，而喜欢融入时间，与时间肩并肩。英国人Clare从小就跟父母去意大利的南方小镇度假。当被问及整天躺在那里什么也不干有什么劲儿时，她反驳自己在晒太阳，当然也可以游泳或打沙滩排球。“再说，为什么一定要干点什么呢？上班不是一直在做事吗？度假的目的就是什么也不干”[6]46。相反，中国人一提到旅游必然颇有兴致，想趁此机会好好释放生活的压力。旅游时若不好好“动”起来，做些有趣的事，那就等于浪费难得的假期时光，虚度光阴罢了。例如，很多中国游客到欧洲园林参观时，不是摆出各种姿势拍照，就是不停地边走边聊。而很多欧洲游客则喜欢在湖边的椅子上坐着，静静欣赏风景。

（七）旅游消费不同：奢侈品vs纪念品

现如今，中国游客似乎被冠上“购物狂”、“行走的钱包”等称号。无论他们走到哪儿，哪里就可以生意欣荣，甚至起死回生，尤其是奢侈品牌，如法国的香水、化妆品，意大利的服装、皮鞋，瑞士的军刀、手表，荷兰南非的钻石等都是中国游客“捕猎的对象”。其实出国游对中国人来说并非易事，谁若要出国，身边的亲朋好友都想帮忙代购，而这却给外国人造成了假象。欧洲各大商店只要看到或认为是中国人时，总会说上几句中文，和你套近乎以拉拢生意。有些店里还有中国导购员，专门为来店里光顾的中国游客服务。欧洲游客当然也喜欢旅游消费，但大多购买当地有特色的纪念品。如果中国商品物美价廉，新巧有趣，他们同样按奈不住内心的兴奋与激动，如北京的秀水街、上海的襄阳路、桂林的阳朔西街等都是能激起他们购买欲的市场。

中欧旅游观差异绝不仅仅涉及以上几个方面。但是差异只是表象，透过现象看本质，探究造成这些差异的原因才是关键。“指明事物的异同所在不難，追究它们何以有此异同就不那么容易了，而这恰恰是对比研究的最终目的”[7]53。中国游客在境外旅游时，由于对当地文化不了解，难免会做出违背他国文化的一些行为，加上网络传媒的兴起，可以说是“好事不出门，坏事传千里”，部分没有素质的中国游客在境外造成的恶性事件被夸大化，而这也严重影响到了中国在世界各国的形象。因此，剖析中西文化差异可解开一些中欧旅游观差异之谜。

三、中西方文化差异

作为人类社会发展的产物、人类社会特有的现象，文化不仅为人所创造，而且也塑造了人类本身。从哲学层面看，无论中国还是西方的文化的内涵都囊括了形而上和形而下的两极。“文化”一词中关于信仰、价值观、宗教以及其他精神方面等内涵属于形而上的一极。而文化的具体物质方面（如字画、遗迹等）则属于形而下的一极[8]12。

学术界不同研究领域的学者试图经过自己的潜心研究对文化界定一个大家能够普遍接受的定义，然而迄今为止，仍然没有一种关于文化的界定能够得到大多数文化研究者的认同。人类学家爱德华·泰勒（Edward Burnett Tylor）给“文化”下了一个极具影响力的定义：“所谓文化和文明乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及包括社会成员的个人而获得的其他任何能力、习惯在内的一种综合体”[9]35。鉴于本文的研究对象是中欧旅游观的差异，引用研究实际问题的学者大卫·布朗（David Brown）对文化的解释对分析中西方文化差异问题更为贴切。“文化是占据特定地理区域的人们共同所有的信念、习惯、生活模式和行为的集合体。他们的文化……对于日常生活提出的各种问题给予答案：例如，吃什么，穿什么衣服，怎样对待工作，怎样玩等等——简而言之，就是在碰到生活中的问题时怎么办。文化帮助我们解释宇宙，说明宇宙的来源，以及由谁来主宰，它说明人与上帝的关系，解释自然的变化无穷并且常常是令人害怕的现象。简言之，文化是群体的多数——假如不是全体的话——所接受的生活的指南”[9]34。

（一）中西方文化差异的根本原因

众所周知，各国文化存在共性，但由于地域、环境、历史背景等诸多因素，不同民族文化具有更多差异性。由于中西方地理气候环境和生存的方式不同产生了两种不同的经济形式，人对自然的不同态度以及由此产生的一系列不同的哲学、宗教、审美、民俗等基本文化概念[10]15。因此，造成中西方文化差异的原因各异，但归根结底，不同的地理环境是根本原因。对一个民族而言一定的地理环境决定他们的生活方式，并强加给他们某些限制，而这种受限制的生活方式又影响了他们的精神和文化[11]30。

“内陆外海”的相对封闭的地理环境，气候温暖而湿润的黄河流域为古代中国发展自给自足的小农经济提供了得天独厚的条件，形成了悠久的农耕文明。西方文明的发祥地在地中海东部的爱琴海的克里特岛。作为欧洲精神的故乡，古希腊特有的地理环境决定了西方文化是以海洋为依托的，并一定程度上造就了西方的海洋文明。正是不同的地理环境决定了和中西方不同的文化道路，并影响着其他方面的种种特征。“农耕文明的生存方式必然影响人们的思维方式、价值取向及中国人的民族文化性格：天人合一，顺应自然;尊老爱幼，忠孝两全等”[12]5，“海洋文明铸就西方特色的思维方式、价值取向和民族文化性格。具体包括：个人本位，独立自由;崇力尚争，开拓冒险，征服自然;理性生存，物我二分，逻辑分析等”[12]7。

（二）中西方文化差异的具体表现

讲文化差异必须首先划定它的范围。从世界范围来看，东西方文化有很大的差异。而本文所谈论的则是代表东方文化的中国与代表西方文化的欧洲之间的文化差异。中西文化是世界文化中两个根本不同的体系，无孰优劣之分，都是在各自特定的环境、社会中协调、组织、规范的结果，是在诸多动态的因素系统中得到的各自最好的存在方式，它们都是合理的，中西文化的差异是由孕育它们的土壤决定的[13]2。

1. 思维方式差异

季羡林（2011）先生说，“东西两大文化体系的区别，随处可见。它既表现在物质文化上，也表现在精神文化上。两大文化体系的根本区别来源于思维模式之不同。东方的思维模式是综合的，西方的思维模式是分析的。勉强打一个比方，我们可以说：西方是‘一分为二’，东方则是‘合二为一’。东方综合思维模式的特点是，整体概念，普遍联系;而西方分析思维模式正相反”[14]27。当然，世界上的事物都不是绝对的，东西方都存在综合思维与分析思维。但整体来看，这两种思维模式还是有地域区别的。因而，中国人喜欢纵情于山水，走到哪都要拍照留念。古人没有手机、照相机等设备，就留下字、句，或刻在石头上，或刻在柱子上。这种习惯保留至今，为的就是人景合一。古人是将自己留在风景里，现在人们是将风景和自己带走，道理都是一样的[6]52。当然，这样的习惯也容易导致不文明中国游客形象的出现，例如“中国式到此一游”事件就让风景很受伤，让国人很难堪。

2. 价值观念差异

罗克伊奇（Milton Rokeach）认为，价值是我们通过学习而获得的、以不同的方式运用于各种事物与情形的标准;理解价值帮助我们理解并预测人们的行为。克拉克洪（Clyde Kluckhohn）提出，价值是一种明晰或隐含的观念，它彰显特定群体的个性以及它所希冀的东西，影响到特定群体对生活方式、手段和行为目的的选择。霍夫斯泰德（G. Hofstede）基本赞同他们的见解，他把价值理解为情愿选择某些状态的、广泛性的倾向。价值构成了文化的内核，决定每个成员的社会行为[15]95。

首先，中西方价值观差异主要体现在前者崇尚集体主义而后者提倡个体主义。前者最重视的价值包括和谐、面子、孝顺、谦虚、节俭、财富的均等以及对他人需求的满足;而后者最珍视的价值包括自由、诚实、社会承认、舒适、享乐和平等[15]105。因此，受个体主义影响，西方人偏爱自由行，在旅游目的地选择的决策方式上很少受他人左右。而中国人崇尚传统、尊重权威，把集体利益置于个人利益之上，较少考虑个人隐私与权力。由此，中国人在出国旅游和长距离的旅游中，喜欢组团旅游;近程和假日旅游主则往往选择全家出游或亲友同游的方式，以便相互照顾，获得安全感，个人单独外如出旅游的情况比较少[4]98。根据霍夫斯泰德的文化价值取向，经济越发达则个体主义倾向越大，相对富裕的社会的人民能够有较多的余力做自己的事。此外，人口多的社会倾向于选择集体主义。因此，相对于中国人，整体生活水平较高且人口较少的欧洲人喜欢将时间、金钱和精力花在度假和旅游上。

其次，中西方在实践观念上有别。中国占统治地位的哲学是儒家哲学，其特点是重现实和人情，重行动和功利，也就是人们所说的中国人的实践性或现实性。但这种实践性表现较多的是在日常生活、伦理道德和政治观念上[16]89。因此，中国游客在旅途中大部分时间处于“动”的状态，希望有所收获，不枉此行。再有，中西方人情观念不同。历来以讲人伦道德和孝敬忠义为重的中国，人情味要比重视物质利益和以法为重的西方更深厚浓郁。中国人对较为亲近的人以及有各种利益关系的人，人情味浓厚，关系密切。西方人则不同，无论是父子、夫妻还是朋友都在经济上“较真”。因此，中国游客普遍认为旅游中大饱眼福只是暂时的收获，只有买一些看得见摸得着的东西心里才觉得踏实。而出游回来给亲朋好友带点礼物，回去好交代，面子上也過得去，不失为一种维持良好交际关系的方法。

3. 风俗习惯差异

作为一种历史文化积淀，风俗或习俗被认为是一个国家或地区民族文化的灵魂和象征，是民族文化的有机组成部分。如果说人们的价值观是处于一个比较一般化和抽象化的层次，那么人们的习惯和规范是处于日常行为的具体的层次[13]171。俗语言，“十里不同风，百里不同俗”，这是若干年来中国人对风俗的解释和观点。中国境内风俗差异尚如此明显，可见中西方的风俗习有着更多不同之处。

在馈赠礼品习俗方面，西方人更注重的是行为本身以及礼物的象征意义，而不是礼物本身价值的大小。他们一向是公私分明，特别是对那些和自己有业务往来的人所馈赠的礼物一定不能贵重。为此，他们会避免在礼物上花费更多的钱，为的是避免贿赂的嫌疑[17]39。而在中国，人们崇尚礼仪的历史悠久，在理论和实践中都积累了相当一部分的送礼守则，正所谓“礼尚往来，来而不往非礼也”。直至现在，关系网庞大的中国人在送礼上也绝不马虎，繁多的送礼成为维系良好交际关系的重要纽带，而随着人们生活水平的提高，人们甚至以厚礼相待。因而，购买奢侈品也是人们乐此不疲追求的一件事。

在饮食风俗方面，西方社会因畜牧业发达，饮食结构为动物肉食为主、植物蔬菜为辅。注重理性分析的西方人对待饮食的态度也是理性的，表现在重视食物营养的完整性和对人体的健康性并重，不过分追求饭菜的花样性和美观性[17]174。此外，受个体主义影响，西方人请客吃饭奉行的是分餐制，就餐者各点各的菜，就连付款往往采取的是AA制。反观中国，受农耕文化影响，饮食呈现以植物蔬菜为主、动物肉食为辅的结构体系。中国人的直觉与事物融合为一体，追求事物的和谐统一之美，追求‘天人合一’的境界[17]180。因此，中国人心中的饮食文化是以由感官而至内心的愉悦为首要因素，去追求难以言状的“意境美”，正所谓“民以食为天，食以味为先”[17]181。宴客方式采取共享形式以求“众乐”。“四海之内皆兄弟”、“海内存知己，天涯若比邻”、“持家要俭，待客要丰”等传统观念都深植于中国人心中。

4. 宗教信仰差异

理解宗教有助于理解文化。西方人对宗教的看法是：宗教确定了人对神灵的关系，同时，也以宗教作为人生的规律，人生的一切都由宗教信仰和宗教教会所指导。西方哲学重理性与科学，西方人追随的宗教思想使他们注重“以人为本”，在天人关系上强调“天人两分”[18]155。这种信仰在欧洲人的旅游观中得以体现，即欧洲人比较倾向于不同寻常的旅游目的地，首选自己不了解的地方和国家，接触不熟悉的异质文化和民族，探索文化差异性。他们喜欢挑战能充分展示智力和体力旅游项目，在经受考验中享受成功的喜悦。

春秋战国时期的诸子百家，尤其是儒、道、墨、法学派，给中国人以深刻的影响。其中，儒学在中国社会和文化中占据主导地位。例如，儒家哲学由于统治者的提倡，人们常常称它为儒教;道家哲学的信从者创立了道教。在这些哲学思想中，有着相同的基础，那就是认为天人合一，即人与神是和谐统一的关系，强调人是万物之灵[19]108。因此，大多中国人喜欢到与自己有文化相似性的国家和地区，在旅途中更多寻求的是文化共性;偏重于社会知名的历史文化古迹和风景名胜区及建设发展较成熟的景区;喜欢优美和谐的自然景观等等。

四、结语

综上所述，中欧旅游观存在很大差异，了解造成这些差异的文化因素对国人而言大有裨益。现如今，中国游客在一定程度上作为一张游动于世界的中国名片，走到哪儿都代表着中国形象。然而，国际上的中国游客形象却不如人意，外媒的负面报道，社会舆论的谴责无疑不利于中国大国形象的树立。“我们素称礼义之邦，素讲伦理道德，素宣扬以夏变夷;然而，其结果却不能不令人失望而且迷惑不解。难道我们真要‘礼失而求诸野’吗？这是我们每一个中国人所面临的而又必须认真反省的问题”[14]268。因此，既然我们选择“诗和远方”，就不仅应该在跨国游中意识到这些文化差异，更要做到求同存异，既尊重他国民族文化，又能发扬光大中国优良传统文化，做传播中国文化的文明使者。唯有如此，中国游客才能在旅途中享受一场物质与精神并存的旅游盛宴。

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