三位一体：区县融媒体建设的着力点

王阳

摘要：本文以“大宣传”作为分析工具，拟从宏观上的价值目标层面、中观上的机构与制度层面以及微观上的生产与实践层面，总结目前国内区县媒体融合的发力点与着力点，以系统论的视角分析这三个层面的积极意义、现存问题、改善策略等，旨在为各地融媒体中心“因县制宜”提供一个基础性的参考框架。

关键词：区县媒体融合 三位一体 大宣传 参考框架

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升为国家战略。近年来，全国各级广电系统积极探索融媒体时代的发展之道，在媒体融合方面下苦功、做尝试，不断朝着全方位构建“新媒体首发、全媒体跟进、融媒体传播”的传播格局迈进。在这一进程中，中央媒体、主流媒体率先发力，融合成绩显著，随着融合水平的提升，媒体融合逐渐从中央向地方渗透。过去几年，“我国的媒体融合表现为由表及里、由点到面、由局部到整体的渐进式进程，从第一阶段创新融合产品，到第二阶段建设融合平台，到第三阶段构建融合体系”[1]。与第一二階段的媒介融合不同，区县融媒体中心建设是媒介融合第三阶段的标志和关键，关系到媒体融合体系的建立与否、成功与否，亦关乎国家层面媒体战略的实施程度，区县融媒体中心建设是由中央有关部门负责顶层设计和统一协调推动，是一种在国家体制和统一改革格局下建立的县级新型传媒单位，它是在县一级成立的一个宣传机构，将县原有的广播电视台、党报、县属网站等媒体单位全部纳入，并将新媒体资源吸纳进来，整合成为县级党委政府唯一的一个宣传单位，负责全县所有信息发布服务，实现资源集中、统一管理、信息优质、服务规范，更好为党委政府服务，为当地群众服务。

大宣传一词得益于习近平总书记在 2013 年发表的 8·19 讲话，他指出要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做。有研究者认为，大宣传不仅是一种政策工具，更是一种分析问题的概念型工具，它包括操作层面、机制层面和价值层面三层架构。操作层面，即在实际工作中如何践行大宣传;机制层面，即如何形成党政部门、新闻媒体（新旧媒体）、基层社区与群众共同参与的“协调共治”模式;价值层面，即对宣传思想工作的视野、思路、内容、手段、载体、体制、格局以及主客体等提出的全方位的新要求。[2]区县融媒体中心的建设是中央政府、体制内各级宣传部门、主流媒体与非主流媒体、传统媒体与新媒体、基层社区、社会群众、社会组织等多个主体、多条战线共建共谋共商的，是对“大宣传”理念的真正践行。本文以“大宣传”作为分析工具，拟从宏观上的价值目标层面、中观上的机构与制度层面以及微观上的生产与实践层面，总结目前国内区县媒体融合的发力点与着力点，以系统论的视角分析这三个层面的积极意义、现存问题、改善策略等。需要注意的是，本文的论述是相对普遍意义上的，试图为各地融媒体中心“因县制宜”提供一个基础性的参考框架。

一、价值目标：区县融媒体建设以马克思主义新闻观为指导思想

追求新闻舆论宣传与融媒体治理目标是践行马克思主义新闻观的价值体现。马克思主义新闻观是无产阶级政党领导的新闻舆论事业的指导思想和行动指南，实践马克思主义新闻观必须从坚持新闻舆论宣传的重要性开始，同时，在新形势下尝试借助融媒体平台进行有效的社会治理，是新闻舆论宣传工作的观念进步之体现。及时关照马克思主义新闻观价值维度的发展，是总结实践经验、指导新闻舆论工作的必要步骤。从目前来看，融媒体中心的建设是将媒体融合改革纳入区县改革的重大事项，打通了基层宣传的“最后一公里”，实现了新闻舆论宣传工作的基层化与社区化。既是践行群众路线的重要表现，也是利用互联网等新媒体技术组织群众、宣传群众、引导群众、服务群众的重要手段，更是有效利用融媒体形式进行社会治理的重要举措，有利于提升新型媒体平台的新闻舆论宣传效果，实现巩固舆论阵地的目标。

进行一项新的尝试就意味着新的冲突和挑战。从去年区县融媒体建设大潮形成以来，部分地区已经出现了价值目标和融合实践之间的冲突。区县融媒中心应当如何协调区域改革开放，如何在融媒实践中缓解新闻舆论宣传目标与新闻信息生产与传播之间的张力，这些都是摆在区县媒体融合的棘手问题。

笔者认为，价值目标与融合实践之间的冲突问题是深层次的问题，解决起来较为困难，解决时间可能较长，最好是在开始阶段就形成优化与提升发展质量的自觉，实现新闻舆论宣传工作的目标不容置疑，但是应尽力协调目标与实践之间的冲突。一方面，要坚持党管媒体的原则，通过媒体融合增强党对新闻舆论宣传工作的主导权、领导权和主动权，做好正面宣传，实现引导群众的目标;要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论;要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”;要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众;要旗帜鲜明地坚持真理，立场坚定地批驳谬误。另一方面，要培养融合思维，切实实现融合，树立移动互联网思维和融合开放的理念，推动移动新媒体建设，形成“小中心大媒体”的优良格局，增强融媒体的专业能力，尝试提升媒体的危机沟通能力，“形成可以纵横联动的言论与信息传播平台矩阵，以便统一行动、统一管理，发挥专业团队在沟通效率上的专业优势。”[2]

二、机构制度：探索机构运行与管理模式是践行马克思主义新闻观的机制体现

马克思主义新闻观的实践必须依托一套成熟完善的制度或机制，区县级融媒体中心积极探索媒体融合的运行与管理模式，为打通体制内外、顶层设计与基层作为之间、区域融媒体之间、不同媒介形态之间、不同目标之间的通道提供了制度与机制上的可能性，探索区县融媒体中心的机构运行与管理模式，实际上是在描述、总结马克思主义新闻观在制度与机制方面的践行情况。区县融媒体中心的成立，标志着媒介融合结构的转型与升级，整体上形成了立体垂直式的组织架构，实现了新闻舆论宣传从一维单向向立体交错的矩阵式结构的转变，有利于打通体制内外、政府与媒体、主流媒体与非主流媒体、顶层设计与基层作为、不同区域融媒体、新旧媒介形态、不同目标之间的渠道，实现上联下达，横向打通，从以往的“单一作战”转变为“协同作战”，勾连多元传播主体、影响主体、控制主体与接收主体的利益诉求渠道，实现互利、共赢、互惠。

但是，作为一个具有双重属性的机构，部分县融媒体中心目前面临着内部的运行与管理问题。第一，区县融媒中心的事业单位性质不容改变，这种情形下，应该采用哪种财政模式，是全额拨款、差额拨款，还是中心自营。事业性质意味着区县融媒中心无法充分的参与市场竞争，没有竞争压力也就难以产生提升产品质量和服务的冲动。建设区县融媒中心需要足够的技术支持与资本投入，因此除了建设费用，后期的维护与服务成本非常高，对县级财政而言将会产生非常大的压力;第二，在专业人才欠缺、容易流失、质量欠佳的情况下，如何建立与区县融媒体中心相适应的激励机制、考核机制和人才队伍建设机制，关系到区县融媒中心的长久发展能力;另外，由于现在没有成熟的模式可供参考，很多融媒中心出现了“一人挑”的问题，各个区县之间各自为政，很难形成可以合作的联盟，区内部决策执行的差异度较大，不稳定性较高。

体制机制方面的问题最难解决，但这不代表没有努力的方向，区县融媒体建设可以通过融合、抱团、统一管理与调配提升影响力，建立适应自身的配套机制。比如，加强体制机制创新，重塑工作制度;加强融媒人才队伍建设，积极引导现有人员自我转型;加强互联互通、协作共享的融合平台建设等，比如国内某些区县融媒实践中的成功案例所采用的“大平臺嵌套小平台的策略模式”。区县融媒中心可以尝试成为加盟方或央级融媒集团的业务单元，从而获得后者的技术、人才、资金等方面的支持。

三、生产实践：融媒体新闻生产是践行马克思主义新闻观的方法路径

近年来，大型媒体集团的融合业务已经较为成熟，此次建设区县融媒体中心则是在更为基层的层面上，整合区域媒体发展的一种举措。区县融媒体建设聚焦区域媒体融合的业务流程与工作内容，是实践马克思主义新闻观的方法路径。目前，大多数区县融媒体中心，正在着手建设开放、互联、协作式的融媒体采编系统，建立统一指挥调度、高效整合采编资源、融合运用多种技术、适应多介质新闻生产的，新型多功能一体化的全媒体运行平台和全媒体综合信息发布平台，目标是实现新闻信息“一次采集、多种生成、多元传播”，增强产品生产能力，整合各方力量，提升工作效率，提高成员间的合作协调能力。总体上看，建设区县融媒中心是“构建现代传播体系的一项基础性、战略性工作，也是媒体深度融合的关键处和要害处。”[3]再者，以往的基层宣传仅是政务信息的传播，而区县融媒中心建设则着眼于“新闻+政务+服务+组织”的统一，除了及时发布新闻类信息，还提供医疗信息发布、招聘就业信息、休闲娱乐、缴纳水气热费用等服务内容，这是适应移动互联网时代的明智之举，有利于提高媒体为当地群众提供综合优质服务的能力，有利于增强用户黏性，以及提升政务宣传的效果。

在融媒体生产与实践方面，目前存在的问题主要表现为两方面。第一，融媒平台的产品生产能力问题。从现有状况看，得益于各种类型的新媒体，一般的区县媒体融合并不缺少渠道，而是缺少优质的内容产品和服务，出现了“技术成熟、产品跛足”的局面。另外，由于大多处于初级阶段，产品类型较为单一，目前主要是通讯类消息，而缺少有价值的调查性报道和深度报道。未来如何克服产品短板，提高优质内容的生产能力，优质服务的供应能力，是值得关注的问题。第二，传播效果与用户粘度问题。年轻人是融媒产品的核心用户，他们的满意程度关系到新闻舆论宣传效果的好坏。一般的区县融媒中心的目标主要是优化新闻舆论宣传工作、巩固思想文化阵地，这个初衷意味着融媒产品是否会因为缺乏一定程度的多样性、新鲜性、活泼性而难以充分吸引用户，因此，如何了解用户需求、使用习惯，以此吸引用户、留住用户至关重要。

对此，有针对性的改善策略表现在两方面。第一，优化与整合业务流程，采取切实有效的办法提升产品与服务的质量与水平。建设完善“策划、采集、编辑、发布、评价、应用”的融媒体业务流程，加强对新闻宣传工作的策划指挥调度;建设一套“新闻+政务+服务+电商”的运营模式，并使之常规化、高效化;树立人人都是信息员的理念，统一采访力量，优化资源配置;各媒体根据自身特点和需求，对初采信息进行再加工、再生产，编辑生成各具特色的融媒产品;构建现代传播体系和移动传播矩阵，提高传播力;加强舆情分析监测和传播效果分析，形成分析评价报告;发挥智库作用，为进一步改进党委政府工作提供决策参考，为不断改善宣传工作提出建议对策，以此推出高品质的融媒产品。第二，践行群众路线，了解用户需求，服务社会效益，增强融媒产品的亲和力，提高用户粘度。比如经常性地组织用户可以参与的线上线下活动，吸引粉丝关注量，在保证政务信息数量的同时，增加生活服务类信息，并尝试与其他高流量APP进行合作，形成一个集多种功能于一身的综合性融媒体平台，让用户产生沉浸感、便利感和幸福感。在融媒产品建设方面，可以尝试增加本区新闻消息，包括政务类消息、生活服务类消息等。区县融媒产品的主要目标用户应当是本区群众，上一级的媒体在资讯方面通常倾向于覆盖更大范围而导致本地用户的陌生感，而区级融媒中心可以着眼于本区实际变动，增强与用户的贴近性。

四、结 语

以上，我们简要分析了区县媒体融合的三个着力点。从价值层面看，区县融媒中心成立与建设的目标与宗旨是以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，以马克思主义新闻观为指导思想，巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论、为社会公众服务;从机构制度看，区县融媒中心整合了不同媒介形态、不同定位的媒体，形成了一个“小中心大媒体”的格局，作为一个新的机构，如何依托健全的、良性的体制机制，实现有效的运转与合理的管理至关重要;从生产实践看，经过初步的合而为一、融为一体后，“新闻+政务+服务”的产品如何生产，区县融媒中心是否能实现“中央厨房”模式、“一次采集、多种生成、多元传播”的流程再造的目标有待观察。因此，本研究从一般性上指出了区县融媒体建设的三个着力点，意在提出“三位一体”的发展模式，所谓“三位一体”，即任何一方不能成为短板，成为掣肘，必须同时兼顾、共同发力，三条腿共同走路，如此，才能达到区县级融媒中心建立的初衷和目的。因此，如何统筹、整合与协调价值、机制与业务三者的关系，是探索区县融媒中心发展路径的核心所在。

需要指出的是，这个阐述是一般性的，“一般是个别的方法”，本文建立的宏中微的分析框架，可以作为具体区县媒体融合的参考样本，但是，具体地区必须关照经济社会发展实际，明确区域特色，找准目标定位，发挥区域优势，建设适合当地整体社会发展的融媒体中心，在资源整合和融合发展的双重改革中，找准自己的角色和定位。同时，“个别是一般的基础”，具体区县的融媒体实践构成了中国基层媒体融合的基础，基于地方性特征的媒体融合多样性，是成功建立中国媒体融合体系的前提。

参考文献：

[1]宋健武、乔羽.建设县级融媒体中心 打造新时代治国理政新平台[J].新闻战线，2018（23）.

[2]江灏锋.大宣传视角下西藏新闻舆论工作面临困境及路径探析[J].新闻传播，2018（3）.

[3]朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界，2018（9）.

基金项目：本文系中国人民大学2018年度拔尖创新人才培育资助计划成果。

（作者单位：中国人民大学新闻学院）