中国电影如何进入北美市场

周露霞

摘  要：2010年以来，华狮、WGUSA两家公司承担了北美市场69%的中国电影发行业务。数据显示，华狮、WGUSA均实现了一定程度的票房提升，但对改变中国电影在北美市场高开低走的发展轨迹作用甚微。究其原因，两家公司基于细分市场的有限发行、“内地转向”的集中战略虽收获了票房的短期增长，但也伴随着增长缓慢、波动明显的现象，暴露出市场定位狭窄、消费特性认知不足、获利结构单一等诸多问题。中国电影“走出去”仅靠个别企业针对细分市场的“集中战略”是远远不够的，必须立足长远、多方发力，切实强化海外发行实力，逐步扩大可持续的竞争优势。

关键词：中国电影;北美市场;商业发行;内地转向

北美电影市场不仅是好莱坞赖以生存的基石，也是各国电影评估自身产业发展及艺术实力、谋求世界范围的文化影响与票房增值的主要场域。Mojo票房网显示，1985～2018年，286部中国电影在北美市场上映并留下清晰的票房数据，其中有195部在2010年后的9年内发行，占比68%。中国电影海外发行量的激增和新世纪以来中国内地电影迅速产业化、电影产量明显提升有着密切关系，更与海外发行环节的变化直接相关。

2010年，北美华狮电影发行公司成立，面向美国、加拿大及少数欧洲国家发行中国电影。截止2018年，华狮在北美市场接连推出88部影片。2012年起，另一家专注发行动作片、类型片、独立电影的美国公司Well Go USA（以下简称WGUSA）也持续在北美发行了47部中国电影。这两家公司操作了这一时期北美市场69%的中国电影发行业务，奠定了中国电影在北美市场商业发行的基本格局，为研究新世纪第二个十年的中国电影海外发行提供了典型样本、典型问题和典型经验。本文旨在通过华狮和WGUSA的发行数据解读、发行特色及问题分析，深入了解中国电影在北美市场的发行现状，进而就强化海外发行、推动中国电影“走出去”提出相应对策。

一、发行数据解读

华狮、WGUSA在促进中国电影持续、稳定的北美发行上功不可没。表1显示，截止2018年，华狮以平均每年9.8部的节奏在北美市场发行中国电影88部。2011年，华谊兄弟、博纳影业联手参股华狮，发行量激增350%。其后，发行量虽时有波动，但基本保持在平均值以上。WGUSA在北美市场主要发行中韩电影，中国电影占比将近一半，发行总量虽不及华狮，但持续发行、节节攀升的劲头十足。

从票房上看，华狮、WGUSA的年度总票房均实现了进阶式增长，市场培育初见成效。自2014年总票房增速535%以来，华狮连续4年总票房超300万美元。从2010年最低票房总额49万美元，到2015年最高票房总额583.1万美元，增长近11倍。WGUSA也在2015年扭转了前三年总票房一路下跌的颓势，以13250%的增速触底反弹，并在2016年达到最高峰480.7万美元。但这种进阶式增长存在两个问题。其一，并不适用于中国电影在整个北美外语片市场中的表现。从票房总额看，两家公司所发行的中国电影年度票房加起来最高时也未能突破1000万美元/年。从单片票房看，24.3万美元、26.7万美元的成绩更是远远低于北美市场外语片平均票房102.6万美元。135部影片中只有《芳华》《老炮儿》《夏洛特烦恼》《港囧》《寻龙诀》《叶问3》《红海行动》7部影片超过了这个平均值。足见2010年以来，华狮、WGUSA所发行的中国电影只是在相对低的起点缓慢提升，对挽救中国电影在北美市场票房萎缩的颓势作用甚微。其二，总票房的提升总是伴随着剧烈的波动和倒退。2015～2018年，在总票房迈上一个台阶后，华狮和WGUSA呈现出“发行量越多，单片票房越低”的现象，华狮2018年票房甚至暴跌73%，说明观众基础没有发生明显变化，观众的忠诚度较低。而且，两家公司的同年票房数据存在此消彼长的微妙关系，指向可能存在的直接市场争夺。

二、发行特点及问题分析

好莱坞主导下的北美市场留给外语片的空间先天狭窄，激烈竞争中如何提升观影人次和人均观影次数，成为考验中国电影制作、发行实力的重要指标。2010年以来，中国电影在北美市场的发行量激增和总票房萎缩同时进行。上世纪末，中國电影仅凭25部影片就斩获14517.3万美元，单片票房高达580.7万美元。进入新世纪后的第一个十年，发行量增速达164%，总票房亦增加113%，单片票房降至469.4万美元。但2010～2018年，在发行量增速195%的情况下，总票房已然萎缩了66%，单片票房更跌至54.6万美元。华狮、WGUSA无疑是发行量持续增长的主要推力，但对挽救票房颓势和影响力下滑不仅缺乏助力，反而在一定程度上使中国电影进一步陷入发行数量与单片票房恶性背离的误区。究其原因，两家中小规模的发行公司均是针对细分市场的有限发行，并未进入北美主流市场。而且，面对前期票房低迷的情况，华狮和WGUSA在发行策略上不同程度地发生了“内地转向”，虽然收获了票房的短期增长，但也暴露出增长缓慢、波动明显、上升空间小的问题。

1.华狮：基于海外华人市场的同步上映

蒋燕鸣在采访中反复重申，华狮的“工作是丰富海外华人的文化娱乐生活，让他们能够尽量地通过电影了解祖国的文化及价值观”①。这种内向型发行策略充分体现在锁定海外华人为目标市场、坚持同步上映为核心业务以及选片标准的日趋“内地化”，使得中国电影的北美市场逐渐变成“内地电影的海外溢出部分”。华狮自成立之初便锁定北美华人为目标市场，采取与国外主流院线（AMC、Regal、CINEMARK、Cineplex）合作的方式，在院线内自主选择靠近华人区（如大学城）的影院。数据显示，华狮发行的影片平均在二十几家影院上映，最高时单片影院数55家。同步上映是华狮不同于以往美国发行公司的另一大特色，2010～2018年同步上映率不断提升，69%的影片与中国本土同日或同周上映。同步上映率的提高，一则有助于降低盗版危害，培养北美华人在影院观影的消费习惯;二则可借助本土市场大规模营销宣传的边际效应，降低海外营销成本;三则能够培育中国电影稳定的、忠实的基础观众，促进海外华人与本土文化的同频共振。我们从票房数据的进阶式增长亦可见其成效。

右图为合拍片的具体情况，华狮、WGUSA所有合拍片均有内地参与。

致使2014年票房增速535%的原因有很多。除前几年的市场培育、同步上映率的逐步提高外，选片的更趋“内地化”不容忽视。通过考察影片来源我们发现，2010-2012年，华狮发行的影片来源相对丰富，有意识地通过发行港台电影来突破中国内地电影监管的题材限制，《3D肉蒲团之极乐宝鉴》的情色消费、《女朋友·男朋友》的同性恋情节、《低俗喜剧》的粗口连篇都是华狮在选片时向需求更加多样化的北美市场作出的积极靠拢。面对陌生的北美市场，华狮表现出对电影的商业性、艺术性、政治性的多方尝试：内地的主旋律电影《建党伟业》和香港的色情片《3D肉蒲团之极乐宝鉴》同年上映，专注小人物微观状态的香港文艺片《桃姐》和追求火爆场面的合拍动作片《逆战》同年发行。华狮还努力兼顾内地、港台和海外华人的差异叙事：《唐山大地震》的内地经验，《八星抱喜》的港味贺岁，《全球热恋》从主创到故事都充满跨地性。影片多元化必然导致目标观众进一步细分，极大挑战了华狮的专业能力和渠道资源。2012年之前，单片票房最高纪录保持者始终是2010年发行的《非诚勿扰2》，但也仅有40多万美元。2013年发行量调整性负增长后，华狮愈发凸显“内地为主、合拍为辅”的选片倾向，这一时期，来自内地的影片高达82%，内地导演的作品占66%。华狮基本复制了中国内地电影市场最主流的发展趋势，通常能被华狮发行的影片都是国内热映，或有票房号召力、有话题性、被模仿的影片。2013～2015年，国产电影的亮点来自一些表现青年人爱情、友情、理想、青春的“轻电影”。以《致我们终将逝去的青春》为代表的青春片，以《北京遇上西雅图》为代表的“爱情+喜剧+某种当下现象或情感”的应景之作，以《小时代1、2》为代表的粉丝电影，以《夏洛特烦恼》为代表的爆款喜剧，这些当年或票房高企或舆论热议的影片在北美市场集体亮相。这一股电影类型“轻巧化”的风潮在2016年的中国内地偃旗息鼓，“前些年依靠‘接地气’‘网感’而火热的状况不再，‘电影感’和‘影院性’在电影消费中愈加重要”{2}。这种类型偏好的转向同样体现在华狮2016年发行的影片上。《致青春·原来你还在这里》等借着青春片和粉丝电影的余热继续发行，主流却已然变成在题材、风格、类型、节奏、景观上更具影院“必看性”的剧情片、动作片，如《火锅英雄》《西游记之孙悟空三打白骨精》等。这种类型偏好在2017年继续保持，华狮发行的影片既有国产电影主流的剧情片《芳华》、喜剧片《前任3：再见前任》、动作片《大闹天竺》，也有在编剧水平、想象空间和技术能力进步后发展起来的犯罪片《嫌疑人x的献身》、悬疑片《记忆大师》以及内地轰动一时的纪录片《二十二》。这种基于内地市场的选片标准也可以在类型上得到充分印证。华狮发行最多的第一类型是喜剧片、剧情片和动作片，分别占38%、32%和17%。第二类型以爱情片（30%）、剧情片（13%）、喜剧片（6%）最多，这和中国本土电影市场近些年的类型偏好高度吻合。全球化时代下持续高速发展的中国内地电影市场在北美产生了一定的边际效应，华人市场、内地电影、同步上映三效合一，充分发挥分众营销、借势营销、口碑营销的势能，在一定程度上达到了1+1+1>3的效果。年度票房冠军的数据显示，除2011年香港色情片《3D肉蒲团之极乐宝鉴》在一众票房低迷中意外夺魁，其他年份均是内地导演的作品胜出，冯小刚独占四席。足见内地市场对海外华人市场的辐射作用。

2.WGUSA：基于动作片的类型深耕

不同于锁定海外华人为目标市场的华狮，美国本土发行公司WGUSA以发行DVD起家，主攻在北美有着悠久消费传统的动作片市场。高达77%的影片第一类型为动作片。基于此，WGUSA的影片来源以“合拍为主（53%）、内地为辅（32%）”也就不足为奇了，62%的影片出自香港导演之手。在动作片类型化上经验丰富、成就斐然的香港是绝对主力，港人北上也成为这些合拍片的主潮。这一时期北美市场的中国动作片早已告别了上世纪90年代（成龙热）和新世纪初期（武侠大片热）的黄金时代，WGUSA只在平均二十几家影院进行有限发行，唯一的例外是在115家影院上映的《叶问3》，实为2010年以来中国电影在北美屈指可数的规模发行之一。

WGUSA前三年不仅发行量低，而且总票房逐年下降，2014年仅有2.8万美元，经营惨淡。致使2015年总票房增速13250%的原因，除了发行量增加之外，与同步上映率的提高及两部破百万美元票房的内地影片密切相关。2015年，《港囧》《寻龙诀》踩着内地市场的发行节奏在北美同日上映。此前，WGUSA发行的中国电影严重滞后，普遍达半年之久。2015年后，高达73%的影片实现与中国本土同天或同周上映。而且，票房前十的数据显示，除了《叶问3》（2016）凭借规模發行收获近268万美元遥遥领先外，《红海行动》（154万，2018）、《港囧》（130万，2015）、《寻龙诀》（124万，2015）、《湄公河行动》（80万，2016）、《超时空同居》（75万，2018）、《一出好戏》（67万，2018）等高票房影片均有着鲜明的内地色彩，或彰显国家意志，或由内地影人主创。事实上，WGUSA虽是一家西方血统的发行公司，但其在北美发行的影片近90%是中韩电影。而且，在中国电影中，除了占绝对优势的动作片之外，跨文化折扣较大的喜剧片、爱情片亦开始增多，部分甚至位居票房前列。合理推论其消费群中的华人或亚裔比例应不占少数，并且将随着“内地转向”更趋主流。

3.华狮、WGUSA存在的发行问题

随着中国综合国力的增强，“文化外溢”是必然现象。华狮、WGUSA通过“内地转向”“精准营销”“同步上映”“持续发行”成功培育了以北美华人为主的细分市场，实现了一定程度的票房提升。但正如表1所示，“内地化”发行策略对北美票房的拉力有限。两家公司在实践这种基于细分市场的集中化发行策略时存在如下问题：

其一，内地导向的发行策略致使细分市场进一步缩小，短期虽可通过精准营销、借势营销吸引相当一部分以内地北美华人为主的观众，但从长远上看，面临细分市场的观众饱和、票房天花板难以突破的问题。

其二，内地导向的发行策略缺乏对北美市场消费特性的重视和认知，发行相对盲目或局限，票房波动明显。由于电影经营的高风险性，树立“以消费者为中心”的核心理念就变得至关重要，建立在观众市场调查基础上的制片、发行和放映才能确保尽可能高的成功率。陈林侠通过研究2008—2014年北美外语片市场前100名的影片发现，北美市场发生了明显的“剧情片转向”，即，从20世纪90年代注重的“文化奇观”、新世纪初期的“动作奇观”转向了故事情节所标志的戏剧性消费{3}。即便华狮、WGUSA的发行仅针对细分市场，但在北美外语片市场消费转向的大背景下，两家公司的发行并未充分做到“观众本体”“因观众而变”。华资背景的华狮公司以追求海外华人与本土文化同频共振为愿景，影片和档期的选择明显受内地市场的影响，将北美华人群体复杂的消费需求基本等同为中国内地主流的消费倾向。这些中国电影虽有不少是内地市场的年度爆款，但整体缺乏剧情消费的深度体验，面对北美华人市场也出现了较大的折扣，单片票房平均24.3万美元。从类型上看，华狮发行的影片主要是喜剧片、剧情片、爱情片。剧情片所占比例虽然不小，但故事经验囿于内地社会现实或集体记忆，叙事缺乏假定性和逻辑性，导致海外传播时缺乏说服力和感染力，文化折扣明显。如《唐山大地震》《建党伟业》《一九四二》等影片在内地市场和北美市场的票房悬殊巨大。冯小刚执导的《芳华》以一代人的青春记忆和怀旧之情为卖点，在华狮针对40～60岁华人群体的精准营销下（如华人超市的海报宣传）收获189万美元，已是最好成绩。喜剧片是华狮发行的重点，也是文化折扣最明显、影片同质化最严重的类型。这些喜剧片以都市爱情轻喜剧为主，突出当下中国社会肤浅的现象消费、单一的情感消费以及盲目的明星消费，以喜剧式的轻体验满足情感宣泄的感性需求，规避现实批判的理性锋芒。比如青春的爱情《致我们终将逝去的青春》、小三的爱情《北京遇上西雅图》、女汉子的爱情《撒娇女人最好命》、北漂的爱情《北京爱情故事》、剩女的爱情《剩者为王》以及杨幂、吴亦凡、李易峰等内地当红流量明星主演的多部粉丝电影，大量立足中国当下社会现象及情感的“轻电影”跟风创作、扎堆发行，不仅难以吸引北美主流观众，即便在华人市场其总体票房也不盡如人意，绝大多数徘徊在10～40万美元。事实上，华狮在整体趋于“内地化”的选片标准中确实试图将海外华人的特殊性纳入考量，但收效甚微。华狮选片特别突出“跨地性”：18部影片存在跨国内外或跨两岸三地的叙事，且基本都有内地、港台代表性的明星加盟;7部影片改编自国外的文本，《我知女人心》《命中注定》《情圣》直接翻拍美国电影;亦有多部影片由外籍或华裔导演执导。多数具备“跨地性”特质的影片获得了更多的银幕资源，但此类影片并未在北美市场表现出更强劲的票房号召力。以《大闹天竺》为例，影院数高达55家，同步上映后票房仅29.3万美元。究其原因，此类影片中，跨地性或者只是异国情调的视觉消费，是庸常、空洞的中国故事背后可随便替换的海外背景板（如《北京遇上西雅图》），或者是消费内地、港台和海外明星的粉丝电影（如《所以……和黑粉结婚了》），都难以真正引起海外华人的情感共鸣。即便以留学生为主角的影片《陪安东尼度过漫长岁月》也只是对留学生普遍经历的生存、梦想、爱情的平面化、旅游式呈现。跨地经验仅作为故事背景或人物设定，并没有纳入影片关键的议题设置当中，当然也无法通过假定性叙事展现与海外华人相似的微观人物世界，更难以借助空洞的“跨地性”找到国内外市场“通约性”的有效路径。而对于发行动作片为主的WGUSA来说，“剧情片转向”的挑战无疑是巨大的。WGUSA发行的中国电影单片票房平均26.7万美元，大部分动作片如《画皮2》《血滴子》《钟馗伏魔：雪妖魔灵》《奇门遁甲》等多凸显动作、服装、布景、特效的表象差异和奇观消费，故事经验局限于中国且戏剧性不明显，情节空泛。侯孝贤导演的《刺客聂隐娘》视觉感美轮美奂，故事性却大大弱化，虽有戛纳国际电影节最佳导演奖的加持，北美票房也仅有63万美元。而极少数畅销影片对改善票房低迷起着决定性作用，它们均不是以武打动作和视觉奇观为核心。率先突破百万美元票房的《港囧》《寻龙诀》通过追逐、寻宝结构层层递进的叙事线索，影片不仅有动作奇观，还有跨地景观、喜剧元素或惊异特效，娱乐性丰富。作为香港电影开发的新IP，叶问的形象多集中在单一的功夫高手、英雄豪杰，《叶问3》则格外突出文戏，塑造了一个爱护家人、与世无争的柔情铁汉、凡夫俗子，而且影片惊喜呈现了青年李小龙拜师、教跳舞等情节，唤起北美观众对李小龙的观影记忆，可谓神来之笔。高概念枪战片《红海行动》亦是因为符合观众期待脱颖而出：其一，研究发现，近十年北美市场的动作片消费总体更倾向现代背景下的枪战械斗{4};其二，影片以真实事件为原型，以国际舞台为背景，讲述崛起的中国对当下人们生活状况的责任与义务（撤侨），极大刺激了海外华人的民族主义观影情绪;其三，跨国的演员、高科技的装备、密集的暴力展示等强化了影院“必看性”。这些极少数畅销影片对总票房的提升功不可没，仅年度票房冠军一部影片的收益在年度总票房中就占了平均40%（华狮）、43%（WGUSA），更多影片处在金字塔底端，致使总票房提升缓慢、波动明显，反映出发行环节核心竞争力薄弱、技术含量较低。

其三，海外市场的获利结构单一，多元窗口的长尾效益较差，主要利润仍来自影院票房。蒋燕鸣表示，华狮的发行主要有三个阶段：院线、网络、电视（包括酒店、邮轮）。院线上映和网络播映之间大概间隔三个月。新媒体发行主要包括VOD、Netflix、HULU、YouTube等，但金额有限。影院外所有收入“可能有百分之十几”{5}。影院票房的增长缓慢、波动明显，加上附属市场的开发滞后、收益微薄，加剧了中国电影海外发行的风险。2010-2017年，华狮始终处于亏损状态，只有2015年盈利不到50万美元。

好莱坞的产业运作以发行为重心，大制片厂以足够的规模经济效益和面向全球观众的市场定位，自资自制、或购买、或代理发行类型各异的影片，以分散消费者需求多变、品味难以捉摸的风险。然后，通过遍布全球的发行网络和差异化营销策略攫取巨额的海外票房，并透过多重获利体系实现可观的长尾效益。而中国电影的产业运作“拼制片、轻发行、重放映”，对华狮、WGUSA这些中小规模发行公司来说，北美市场的发行主要是“恰定档期宣传上片”单一面向的工作，“内地转向”成为短期内最有利可图、最借力省力的海外发行突破口。不可否认，两家公司根据北美电影市场的行业结构和企业自身的优劣势进行合理定位，通过“内地化”的集中战略，初步挖掘了细分市场的消费潜力，成功培育了以北美华人为主的海外市场，建立了中国电影在北美地区稳定、常态、规模化、商业化的发行，具有重要的示范意义。但在中国本土市场增速放缓的大背景下，中国电影作为兼具经济属性、文化价值、政治意义、媒介功能的核心产业，其海外发行必不能满足于偏安一隅的现状。

三、中国电影海外发行的建议

迈克尔·波特在《竞争战略》一书中，从产业结构视角提出为了获得可持续竞争优势，企业必须从三种策略中选择一种，即低成本战略、差异化战略与集中战略。三种战略具有内部一致性、即要求企业要么把成本控制到比竞争对手更低的程度，要么提供与竞争对手不同的产品或服务、或专心致力于某一特定的细分市场或产品种类{6}。显然，华狮、WGUSA选择的就是集中战略。但对于整体的中国电影而言，仅靠个别企业用“集中战略”占据细分市场有限份额是远远不够的，如何在国际市场逐步扩大可持续竞争优势，中国电影必须立足长远、多方发力，通过以下几个方面强化海外发行实力。

第一，立足海外市场，加深对海外市场消费需求的研究，在此基础上提升发行的技术含量和核心竞争力，降低发行的盲目性和风险性，避免将海外市场粗放地、狭隘地定位在“内地电影的海外溢出部分”。这一点对于华狮、WGUSA这些采取集中战略的发行公司尤为重要。“集中战略实现的前提是相比那些实施大布局战略的竞争对手，企业服务较小的、具有特定战略目标的对象，其能力更高，成效更好。因此，企业可以通过更出色地满足特定目标群体的需求实现差异化，也可以通过降低成本来服务这个目标群体，或者通过低成本和差异化两者兼而有之的方式集中服务特定的目标群体”{7}。“内地化”的发行策略虽然在短期内提升了票房，但面对复杂多变的海外华人市场及有待开拓的更广阔天地，盲目地将针对国内市场开发的电影简单移植到海外是非常冒险的行为，高水准的“集中战略”无疑要求发行公司在目标观众细分化、影片多元化、发行手段多样化、宣传营销差异化等方面做得更加精细。事实上，不论是锁定细分市场，还是瞄准主流市场，对目标观众的需求洞察都是发行成功的基础。张艺谋电影之所以能在北美市场畅销，正是因其顺应西方主流世界对他者的想象，通过风格化的影像呈现独特的、差异化的东方图景，受到米拉麦克斯等大发行公司的青睐和运作，成功打破外语片囿于艺术影院“隔离区”的常规状况，充分满足了当时北美觀众旺盛的“文化奇观”消费欲。

第二，改善制作-发行的单向模式，发行公司应凭借其对海外市场和目标观众的了解，反哺中国电影的制作，增强其国际化制片理念，减少国内制片体系与海外消费需求的落差，推动中国电影更高水平、高质量地“走出去”。在以发行为重心的好莱坞，电影能否进入制作阶段必须经过漫长的评估，而国际市场的盈利能力是评估的重要一环。二十世纪福克斯联合主席汤姆·罗斯曼曾表示，国外市场已经变得如此重要，今天没有任何一家制片厂的负责人会在没有考虑影片国际潜力的基础上给一部电影的制片“绿灯”……这就像过马路不看左边和右边{8}。电影消费从根本上说是内容的消费，海外传播不力除发行问题，归根结底要在艺术创作、内容生产上找原因。唯有提升中国电影的国际竞争力，才能吸引强有力的海外发行，打破海外华人群体或艺术电影市场的消费局限，提高中国电影的海外收益和国际影响。

第三，积极开拓影院后的多重利润，夯实中国电影海外发行的多元结构，增强发行环节的谈判筹码与边际效益，改变发行在产业链条中单一弱化的局面。在多元窗口的开发中，北美市场尤其要重视Netflix等流媒体平台惊人的发展态势对好莱坞传统发行模式的强力冲击。Netflix拥有全球超1.3亿付费用户，其中美国用户6100万。凭借大数据和人工智能，Netflix可以准确把握用户需求，精准提供个性化推荐。2018年，惊悚电影《蒙上你的眼》在Netflix上映首周便收获超4500万观众人次，创造了其原创电影的记录{9}。在开发中国电影海外发行的多元窗口上，与以Netflix为代表的流媒体平台的合作值得深入挖掘。2019年在中国内地狂揽46.5亿元票房的科幻片《流浪地球》不仅斩获超587万美元的北美票房，还被Netflix买下海外播放权，有望译成28种语言，在全球190个国家和地区播放，可谓振奋人心。

2010年以来，在好莱坞大发行商近乎全面撤退的情况下，以华狮、WGUSA为代表的中小规模发行公司承担了中国电影北美发行的主要业务，中国电影进一步从北美主流市场退居细分市场。华狮、WGUSA的持续发行虽使发行量增速突破新高，但对改变中国电影在北美市场高开低走的发展轨迹作用甚微。究其原因，两家公司基于细分市场的有限发行、“内地转向”的集中战略虽成功培育了以华人为主的基础市场、收获了票房的短期增长，但也伴随着增长缓慢、波动明显的现象，暴露出发行上存在市场定位狭窄、消费特性认知不足、获利结构单一的问题。中国电影“走出去”仅靠个别企业针对细分市场的“集中战略”是远远不够的，如何在国际市场逐步扩大可持续竞争优势，中国电影必须立足长远、多方发力，从加深海外市场研究、建立制片-发行双向促动模式、积极开拓后影院市场三方面强化海外发行的核心竞争力，改变发行在产业链条中单一弱化的局面。如此，中国电影才能既实现细分市场的精耕细作，又有望回归主流市场的国际竞争，成为世界舞台上传播中国国家形象的重要窗口。

注释：

①蒋燕鸣、王凡、郑中砥、冯斯亮：《对话华语电影海外发行》，《当代电影》2016年第1期。

②尹鸿、孙俨斌：《2016年中国电影产业备忘》，《电影艺术》2017年第2期。

③④陈林侠：《北美市场与当下中国电影的文化折扣分析》，《上海大学学报》2015年第4期。

⑤蒋燕鸣、詹庆生：《华语电影海外发行的基本格局》，《当代电影》2018年第5期。

⑥饶曙光：《中国电影本土化战略与全球化视野》，《电影艺术》2012年第6期。

⑦迈克尔·波特著，陈丽芳译：《竞争战略》，中信出版社2014年版，第33页。

⑧彭侃：《好莱坞电影的海外推广机制研究》，《当代电影》2018年第5期。

{9}彭侃：《2018年北美电影产业发展报告》，《电影艺术》2019年第2期。

*本文系2016年国家哲学社科基金一般项目“基于海外动态数据库的中国电影竞争力研究（1980-2014）” （项目编号：16BZW158）的階段性成果。

（作者单位：中山大学中文系）