功能与空间，强化实体书店读者体验的两个维度

宋晓璐

摘要：实体书店除了是購买图书的场所外，还为读者提供欣赏多元文化、邂逅趣缘群体的场景，这使得实体书店的功能愈发复杂，而书店空间本身也经历着重构。文章从功能与空间两维度探讨书店体验，在功能层面从消费功能、社交功能和文化功能三方面着手，在空间层面从外部空间和内部空间着手，结合国内多家实体书店实例探讨强化读者体验的路径。

关键词：实体书店 读者体验 书店功能 书店空间

2014年李克强在给北京三联韬奋书店员工的回信中，提出了“希望你们把24小时不打烊书店打造成为城市的精神地标，让不眠灯光陪护守夜读者潜心前行，引领手不释卷蔚然成风，让更多的人从知识中汲取力量”。“不眠灯光”和“精神地标”指向实体景观和精神景象两方面，为在政府工作支持下的实体书店转型发展提供建设性意见。当实体书店普遍意识到继续与网上书店进行价格和情怀上的较量是一场结局注定的败仗后，体验经济式的改造尝试成为众多实体书店探索的方向。5年过去，经历了“书业寒冬”过后的实体书店“逐渐从简单的图书售卖场所发展为多重体验的标志性文化空间”。

除了是购买图书的场所外，如今的实体书店还为读者提供了文化欣赏、趣缘群体邂逅的便利，这使得书店的功能愈发复杂，打破单一的经营模式和社会角色的桎梏;与此同时，书店空间本身也在经历着重构，背后蕴含着两方面的动机：一是审美的需要，空间的景观美已成为影响读者体验进而付诸消费的重要指标，实体书店意识到采用专业设计的重要性;二是适应功能的需要，书店承担起大量的公共功能进而被赋予了更多社会学意义，这一语境下实体书店空间的表现形式相较以往有了较大变化，这也是为什么不少书店像极了一座宁静古朴的图书馆或一座充满设计感的美术馆的原因。旧有的功能属性和空间属性的瓦解更新使得实体书店重新焕发生命力，而读者体验也在这一过程中呈现出多样化、多层次的面貌。

功能维度下的读者体验

消费体验：个性化、复合型的消费

作为经营性文化消费场所，传统实体书店的经营围绕图书销售展开。对比网络书店，实体书店在购书功能上所暴露出来的分类不灵活、营业时间受限、价格折扣力度不高等劣势突出，这使得图书向消费内容转化的难度升高（即使在书店看到合适的图书，不少读者也会选择在网络上购买），新背景下读者所追求的实体书店消费体验开始有了明显的转向。

首先，读者追求复合型的消费体验。在书店中，读者索取各类能够体现文化内涵、生活美学和自我价值的消费体验。实体书店以书为流量入口，通过将新经营项目与图书结合，进而打造“书+X”的复合型经营场所的实践表现在两方面。

其次，满足读者的实体商品消费需求。实体商品主要包括休闲娱乐产品、文创产品和美食饮品等，例如猫的天空之城概念书店在经营图书的同时还出售明信片、书签、茶包等猫咪题材周边、当地手绘地图以及饮品餐点，形成了小而精而复杂的产品布局;西西弗书店、言几又书店等发展成型的民营书店将店内功能分区划分为图书区、咖啡区和文创产品区，通过连锁开店的方式将分区模式统一至全国，在无形中推动了读者复合型消费习惯的养成。满足读者的知识服务消费需求。读者希望在书店中获得提升自我价值、丰富精神体验的知识服务，书店为读者提供学习课程、主题讲座或交流会、书店会员增值服务等付费或免费型知识服务。在享受服务的过程当中，读者由于精神获得满足而对书店生发信赖和认同，更有可能在书店整体氛围烘托、内容诱导、店内良好服务等多因素的刺激下产生额外的文化休闲消费。

最后，读者追求个性化的消费体验。读者有意识地在书店中捕捉他们可能会感兴趣的元素，具备经营亮点的书店更容易为读者留下深刻的印象。强调产品或服务与书店的契合度能够在多元经营的基础上拉动整体效果，提供特色消费体验，而一些发展成熟的书店甚至能够发展出自己的品牌和衍生文化产品。例如，南京先锋书店将消费者定位在知识分子阶层，在图书品种引进上以哲学、社会科学、政治、文化艺术和历史为主，并不定期举办人文知识交流讲座。同时积极开发衍生产品，将书店Logo、文艺诗句和南京城市文化融入产品中，使得书店自制的美感与文学气息兼具的帆布袋和手册等成为不少读者心中“值得在南京购买”的伴手礼。此外，先锋书店还为读者提供被形象地称为“彩蛋书”的特色服务——“盲选阅读”（盲选，即消费者购买的图书由店员随机挑选。在线上网店，先锋书店还额外推出“人间滋味”“伟大的世界”“书旅人”“过去时代的诗与人”“有时治愈、常常帮助、总是安慰”及“生日快乐”六大主题式盲选），这样的服务不仅能够给予读者意想不到的新鲜刺激，同时也体现了读者对书店品牌和品位的信赖。

社交体验：积极的趣缘交往

读者在书店产生社交渴望，表现为积极的趣缘交往体验。传统书店中的社交活动往往随机无序，对于强化读者体验的意义不大，新书发布会、作者签售会等书店活动又因缺乏深刻的双向互动，严格讲亦无法被划分到社交体验当中。在陌生人社会中，书店通过一系列机缘事件刺激出隐藏在读者身上的趣缘认同感（消费认同），形成一种短暂和亲密的社会关系，这即是“陌生人社会”的一大显著表征。当现代社会的合作分工走向细化，人口流动速度加快，人尤其是都市人的角色将走向多重复杂，各个社会圈之间出现交叉关联;同时，通信科技的发展弱化了地缘在人际交往中起到的关键作用，陌生人之间的交往密切频繁，发展出费孝通口中与“熟人社会”所相对的“陌生人社会”。生活在陌生人社会中的人群不再以关系和世俗经验为交往依据，取而代之的是契约精神与兴趣爱好，趣缘群体随之兴起，这一语境中的陌生人或许用“陌生熟人”来形容更为恰当。

以此为据，书店中的趣缘群体有着三大特点：一是流动性，趣缘群体是因特定活动而被临时组织起来的松散团体，来去不受束缚;二是匿名性，参与者间没有任何交往背景，身份、学历等划分标准被单纯的兴趣爱好所取代，交往行为开放民主;三是文化性，发生在书店内的对谈交流往往与文化有关。这种社交体验表现为积极亲切的趣缘交往，上海半层书店门前不起眼门牌上的一句“在这里，遇见彼此”道出题中之义，陌生熟人正是在密闭空间中短暂凝聚，形成了自发的微小社会共同体。

以哈尔滨的果戈里书店为例，主要是从以下三个方面来增强读者的社交体验：一是强化基础功能，以开放姿态欢迎所有人使用空间。书店专设免费读书区，读者除了能够在书店中读书，还能约上三五好友前来学习和聊天，喜欢读书的人们只需要在这里随意挑选一隅就能尽享精神富足的时光。二是创造店内机缘事件。书店内定期或不定期举行主题活动，如主题秀、情景剧、亲子活动、主题音乐会和每晚八点的“朗读者”文学朗诵活动等，通过机缘事件将店内读者联系起来，增强读者间的互动体验。三是创造由付费课程联系起来的共同协作关系。果戈里书店设立“艺术工坊”，长期邀请画家、陶艺家、手工艺者、设计师、音乐家等艺术创作者驻店，通过DIY体验和小课学习丰富读者精神活动，并在这一过程中加强在场读者在课程共同协作学习中的交往。三种增强社交体验的举措所覆盖的读者人数呈递减趋势，社交行为愈发集中而趣缘群体也愈发紧凑，使得书店内的社交行为更具层次感。

文化体验：生态补偿性和包容性更强的文化场

书店是具有文化意义的实体空间，存在看不见摸不着的文化场，包含着书店构建文化的用心和对文化的认同，能够被读者深刻感知，在书店的文化场内读者在体验文化的同时亦对文化进行解读诠释。笔者认为，读者的文化体验体现着生态补偿性和包容性。

读者体验体现着文化的生态补偿性。文化生态即一定范围内组成文化的诸要素之间相互影响、相互作用、相互促进所构成的生态关系。在飞速发展的社会中我国的文化生态经历着一系列更新与形变，其中既有积极的一面也有消极的一面：规划统一的城市形态令城市与城市间丧失了差异和个性;城市人的空间权利被剥夺，大批逐利意味浓厚的高楼大厦以惊人的速度平地而起形成坚硬的“水泥森林”，用冷漠疏远的姿态隔绝着路过的行人，这都在某种程度上对一座城市的文化生态造成了冲击，使得都市人的精神在重复的日常节奏中走向匮乏与疲惫。人们渴望存在一个能够让他们缓步踱进、能够享受片刻安宁的精神场所，而实体书店正是这样的存在。富有文化气息和人情味的实体书店能够滋润一座城市枯竭的灵魂，在精神和景观两个范畴上使得城市重返温情生动。位于北京西城区西四南大街的正阳书局闹中取静，坐落在北京文物遗址——万松老人塔——的脚下，由古塔原本所在的四合院形式的寺院改造而成，读者在正阳书局中可进行阅读和观景等自由活动，仅仅是一墙之隔，一面是忙碌纷扰的生活场景，另一面则是能够安享宁静时光的庭院小筑，久违而诗意的文化体验由此诞生。

读者体验同时体现着文化的包容性。实体书店的特殊之处在于作为消费场所的同时又具备着公共文化设施的属性，相比于普通公共文化场所，空间的有限和合作交谈的便利为书店提供了尝试更多文化内容和文化活动形式的机会。这意味着实体书店能够在包容小众品位和亚文化情趣的基础上实现美术馆、博物馆和艺术中心或类似属性文化场所的功能，对于拥有多元文化需要的读者而言这是一个美好的征兆。例如，苏州的诚品书店开展形式多样的艺术活动，熟练组织过金澄宇小说《繁花》插图展览、“经纬相逢、寸缕寸金”缫丝展、好玩文具展等精致细分的小型展览;上海半层书店设立公共区域进行非定向使用，用来举办图书发布会、演奏会、讲座、观影活动或临时展览等。在城市角色这一层面上，实体书店正在兼收并蓄地吸收其他公共文化设施的文化成分并应用在其经营实践当中。

值得一提的是，我国“全民阅读”活动的稳步开展及减免实体书店赋税的利好政策使得不少书店的公益属性更加明显，当书店的空间权力由经营让渡为半经营半公益状态时，如何去定义它们将成为未来学界和业界持续关注的问题。以安徽新华发行集团下的合肥新华书店三孝口店为例，书店提供共享图书服务，通过下载“智慧书房”APP缴纳押金，读者能够在书店内免费借阅图书，免费借阅时限为10天，若按期归还则不限借阅次数。朝着“共享书店”转型意味着部分实体书店正在向公共图书馆、社区文化场所的角色延伸，同时伴随着一系列能够吸引读者的更灵活的举措，如三孝口店的“阅读奖学金”制度（用户每阅读一本书并按期归还就会有1块钱奖学金直接打入其“智慧书房”账户，3个月读12本书便可得到返还押金的8%作为奖励）。共享书店为读者带来的新型文化体验会是否只是昙花一现，共享体验对书店盈利将产生多大的影响，共享书店是否有潜力发展成为可复制的模式，种种发问需要等待时间的检验。

空间维度下的读者体验

外部体验：地点和外观的用心

读者对书店的感知，首先是对书店外部空间的感知。实体书店的外部空间包含看得见的外观（appearance）和看不见的地点（location）两方面，两者密不可分：地点是外观的存在基础，外观在地点中才得以体现;抛却了外观，地点只是一块无用空地，无从谈起精神意义。因此，外部空间的读者体验应从地点和外观谈起。

地点反映着建筑与周边环境的关系，用心考究的地点选址使得实体书店与周边环境、周边建筑产生联动，带给读者“1+1>2”体验效果。当读者踏入某一地域内时会为空间内各建筑相组合构成的功能和谐美所吸引，从而产生前去一探究竟的欲望，不同的體验效果反映在地点上各有不同。有的书店定位于社区，在选址上偏好居民日常必经、基础设施齐备的地点，同时注重周遭建筑的公益文化性。作为北京西城区文化委员会所主持的“特色阅读空间”项目之一的正阳书局所在的西城区西四北大街是一条西城区居民进行日常活动的主要街道，在掩映绿树和红瓦黄砖的包围下，正阳书局存在于其中。在它的对面，坐落着2018年年初由老式影院改造而成的社区公共图书馆——红楼藏书楼，这种布局能够有效加深文化体验，在书店与公共图书馆之间形成一种亲切的人文氛围。又有书店进驻人流密集、消费行为频发的综合型商场Mall，如方所、西西弗书店和言几又书店等连锁书店，旨在为消费者提供能暂歇和徜徉其中的文化消费场所，位于上海爱琴海购物公园7层的新华书店“光的空间”店则在这一基础上实现“书店+美术馆”联动效应，与8层的民营美术馆明珠美术馆打通，店内读者能够直接从书店处前往美术馆，延续连贯的文化艺术体验。

在用心的地点上体现用心的外观，则是外部空间强化读者体验的另一方面。一般来说，书店的外观是围合内部封闭空间的实体，读者从书店外观中所寻获的体验是形式美的审美愉悦，不同的书店有着形状、大小和高低的差异，建筑师正是基于书店特色和书店经营业态来对书店外表进行设计。即便是功能和定位相似的建筑，在空间呈现上也千姿百态，体现着民族差异、地域差异和建筑师的个人风格。苏州诚品书店拥有近五万平方米的书店空间，外表镶嵌整块明亮的明框镜面反射玻璃幕墙，这不仅符合其超大文化综合空间的定位，也直观反映出诚品书店所秉承的精英品位;上海钟书阁将红砖房与印有词句和插画形象的透明玻璃相结合，从而取得复古和现代的和谐共存;沈阳的歌德书店外观则红白相间的配色为特点，体现出鲜明的欧式建筑风格。需要注意的是，建筑始终是位于建筑群中的建筑，故而实体书店的外观也深谙与周边环境相融合的重要性，将个性寓于与周遭环境相联系的统一秩序中，避免读者对外部空间产生突兀的观感。

内部体验：借布局和风格激发想象

内部空间是书店发挥功能、读者进行文化消费活动的主要区域，“埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用。”老子指出，用泥制作陶器，开凿门窗建房，“用”从“无”中生。在空白的“无”中添置内容物，便形成了空间的物象，但此时的空间只是静止、毫无意义的空间。当具备思想意识的人踏入其中进行活动，人的意念和见解在物象的催化下投射于空间，便成为空间的意象。

内部空间的读者体验就是要完成从收获物象到收获意象的蜕变，这一过程包含三个阶段：第一阶段，接受内部空间的形式和内容（收获物象）;第二阶段，对形式和内容进行理性和感性交织的处理（收获意象）;第三阶段，意象转化成内在的沉浸体验，并表现为积极行动（消费、交流互动、观赏阅读）。这一体验过程的实现为书店贡献流动而富有人情味的生机能量，正如加斯东·巴什拉（Gaston Bachelard）所言：“被想象力所把握的空间不再是被测量工作和几何学所支配的冷漠空间，它是被人所体验的空间。”笔者认为，强化读者的内部空间体验离不开两点：内部空间的布局和风格塑造。

空间布局即根据功能需求对内部空间进行组合划分，形成不同形状大小、不同结构的功能分区。各分区间通过通道和楼梯实现功能联系，在有意识的组合中显示出空间内在的张力。

书店的空间布局结合审美价值和使用价值，故而在体现设计感的同时清晰地传达着书店的精神信息。宁波的三联书店·筑蹊生活双层的店面在设计时强调空间的流动性和多样性，从主入口进入书店，“穿过中心玻璃亭，沿螺旋式楼梯，可串联到B1入口……镜像楼梯引导来访者至阅读区和座位区的夹层，再延伸至B2，两层空间之间另设有四个楼梯，加强了空间的垂直联系。整体空间沿墙壁嵌入落地书架，如缎带般在空间中延续，呈现出流动灵活的空间与相对封闭的空间相互交织的局面。”基于这一布局，被划分成书店本身、科技与餐饮区和灵活的公共区域三部分的功能区域得以在简洁的“L”形空间中过渡自然，使读者能够目标清晰地徜徉其中;成都太古里地下一层的方所书店将通向地面一层消费区的电梯打造成为绵长纵深的玻璃隧道，书店底部的隧道口以红铜陨石为造型，取通向未知的“诺亚方舟”之意，当读者通过狭窄的电梯入口来到占地面积近4000平方米的方所时，就像被带到了另一个别有洞天的地下异世界。空间涵盖五大分区，符合方所综合型文化消费场所的定位。作为第一层的美学生活商品区、咖啡区、艺术展览区和服饰区由于涉及商品特性，在规划时各分区间留有宽敞行走区域，读者能够在其中悠闲舒适地观赏、挑选商品;同时，利用低矮的木质楼梯隐秘地将读者引向第二层——沿着墙体延展的图书区，在略显暗淡的灯光的渲染下产生观览的诱惑性，和一层的功能区不同的是，二层仅设立狭窄过道，这也使得图书区的体验更显私密。

在合理的空间布局中，空间的风格无疑更进一步强化了读者对于内部空间的想象。它是书店经营定位反映在空间设计上的表现，体现在书店的色彩、设施、建筑材质、店员的服务与形象、产品种类、标语、陈列等当中，一位读者这样去表达空间风格带给他的体验：“（书店的）层高很低，书架顶到了天花板上，而天花板安满了镜子，一下子拔高了空间。两排书架中间是长长的书桌，像古堡里的长桌，尤其是从天花板垂下来的白光泠泠的水晶灯，更显气势。书店中有个房间呈环形洞穴式，打了很足的暖光，环形的阶梯一层层摆满了书，非常漂亮。”

经营定位基于不同的目标人群，将目标人群的体验需求以及书店精神以具象化的形式表现出来便是塑造空间风格的目的。空间的风格灵活多变，不少读者以游遍天下书店为乐，为的就是寻求不同书店千姿百态的文化情趣：有的书店定位于高知读者和高知消费，书店的风格以线条利落简洁的黑白灰现代派风格著称，例如南京先锋书店和北京单向空间;有的书店以极为细分的主题经营特色著称，如青岛的良友书坊、上海的千彩书坊，两者分别以民国时期红极一时的《良友》杂志和女作家张爱玲为书店主题，除了在图书种类上凸显本地性和主题特色外，店内设施一切按照复古风格构建，用唱片机、古董花瓶和雕花西洋画框装点空间，营造出一派时光老旧的浪漫氛围。

结语

实体书店的探索实践仍处于小马过河冷暖自知的阶段，却已经出现了许多别出心裁的惊喜之举，亟待读者前去体悟和检验。本文有选择地结合当下中国众多实体书店具体实践，从功能和空间探讨实体书店的读者体验，正是在国家利好政策、人民日益增长的文化需要以及书店自身转型经验等条件的支持下展开的。在功能层面上，读者的消费体验朝着复合型、个性化转变，社会体验中表现出积极的趣缘交往行为，文化体验更具包容性和生态补偿性;在空间层面上，对内外部空间的形象外观和布局风格进行审美化的设计处理为读者提供了更具美感的沉浸体验。读者体验的强化与更新推动实体书店产生更具有美學意义和城市社会学意义的形变，反过来新的形变也意味着更多读者体验的建构。在读者和经营者的共同努力下，实体书店才得以在“城市精神地标”的发展道路上渐行渐远，未来可期。

作者系北京印刷学院研究生

参考文献

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