为何优衣库遭疯抢，无印良品却越卖越凉？

吴晓波

中国是一个消费能力极强的国家，所以很多外资品牌在21世纪初就瞄准了这个巨大的市场。

十多年前，有两个日本的连锁品牌前后脚进入了中国，一个是优衣库，另一个是无印良品。

十多年过去了，这两个品牌在中国市场的命运出现了非常戏剧性的不同。

一

优衣库是2002年进入中国，在上海的淮海路开了第一家店。然而到2005年，它在中国开的9家店全部都是亏损的。

这让创始人柳井正非常苦恼，他曾经多次来中国调研，最终确定了“快时尚”战略。

“快时尚”战略，简单来讲，就是利用供应链的优势保持产品的快速迭代，同时在保证品质优良的前提下，将价格保持适中的水平，让普通的城市青年都买得起。

与此同时，优衣库发挥大公司的优势，进行跨界合作。

从2006年开始，每年春季优衣库都会在T恤这个普通的品类上进行各种跨界合作，让一款普通的T恤表达出独特的审美价值主张。

比如去年，它与暴雪娱乐公司合作，把《魔兽世界》《守望先锋》《炉石传说》《星际争霸》这些广受年轻人喜爱的游戏元素，印在了自己的T恤上。

而今年，优衣库又跟艺术家KAWS联名出了T恤，上架几秒钟，就被中国消费者抢空了。

可以说优衣库这种“快时尚”的主张和跨界合作取得了很好的成效。据不完全统计，目前优衣库在中国开出了660家店，中国市场是除日本本土市场外，成长最快的海外市场。

二

无印良品在中国开的第一家店是在2005年，也是在上海。

跟优衣库不同的是，无印良品从进入中国的第一年起，就受到了一线文艺青年极大的欢迎。到2016年，无印良品在中国的店面超过了200家，营收达到3075亿日元。

但是2016年以后，无印良品在中国突然陷入了泥潭，增长速度明显放缓，到2018年的第二季度甚至出现了负增长。

为什么会出现这样的情况呢？

主要的原因是，在过去几年的消费升级中，中国出现了一批具有互联网属性的严选品牌，比如网易严选、淘宝心选、小米有品、京东京造等。

这些品牌在产品的设计和包装上直接对标无印良品，但性价比却要高很多。于是，原本属于无印良品的消费者被分流了出去。

如果从性价比的角度而言，无印良品在中国市场明显出现了错误的产品定价策略。

比如，同一款收纳箱在日本卖53元人民币，但在中国却要卖90元人民币；同一款橡木餐桌长凳在日本卖2288元，但在中国却要卖3900元。一般来说，无印良品商品的日本定价是中國定价的5-6折。

在品牌、品质和价格三者之间，今天的中国年轻消费者会做出非常理性的选择。

因此，从2016年开始，无印良品在中国这一轮的消费升级浪潮中，发展反倒陷入了停滞。

为了摆脱这样的困境，无印良品直接采取了最简单的措施——降价。从2015年底至今，无印良品先后对不同品类进行了降价，一共降价了11次，平均每次降价20%。

要命的是，这11次降价非但没有拯救无印良品的销售额，反而破坏了它在消费者心中的高端形象。这让新中产不愿意为它买单，低端消费者也犹豫不决。

根据无印良品今年一季度的财报，它在中国市场的销售额比去年同期又下降了9%。

三

不久前，我碰到一位日本的百货零售专家，有30多年从业经验的他，很感慨地跟我讲，有些日本企业在中国犯下了两个错误：

第一个错误，是误把中国看成了三级市场。最好的商品放在日本卖，其次卖到欧洲和美国，再其次卖到中国，这个策略在今天看来无疑是愚蠢的。

第二个错误，是直接把在日本成功的市场营销策略照搬到中国市场来。然而，今天中国的新中产消费者已经形成了自己的品牌和审美主张。

优衣库和无印良品在中国市场的两种命运，对中国本土的企业家具有很生动的启迪价值。