优衣库：改良日式网店功能

陈志强

“很快，优衣库1家淘宝旗舰店就会超过100家线下店。”4月16日优衣库淘宝店开张当天，马云和优衣库社长柳井正打赌。

上线11天后，优衣库就以惊人的销售速度超越了此前入驻淘宝商城的众多服装品牌，冲至淘宝商城男装、女装销量第一位。目前，优衣库淘宝店每天销售额近40万，一天赶超两家实体店。

时间退回到2002年，当时刚刚进入中国的优衣库，在与本土品牌的竞争中很快败下阵来。由于业绩不佳，北京地区的2家门店当年便黯然关闭。

对比之下，电子商务对优衣库的作用不言而喻。那么在初人中国时，已经有了两年电子商务经验的优衣库，为何不从一开始就在网络渠道上下一番功夫呢?

日本式网上商城

2000年10月，优衣库在日本国内的网上商城正式上线，当时正是网络泡沫开始破裂的时候。已经是日本最大服装零售企业之一的优衣库，选择在此时成立网上商城，显然不是为了搭电子商务的末班车。虽然在2005年，优衣库网上商城取得了72亿日元(约合人民币5亿元)的销量，但与当年3839亿日元的总销量相比，网络渠道为优衣库提供的贡献率还不到2％。

在日本国内，如果在门店里买不到你所需的特大或特小尺码，优衣库的服务员会推荐你到网店去购买：如果想随时了解新产品和促销信息，你可以到优衣库的网店注册并订阅电子快报；或者你想买些优衣库门店里并不销售的产品，也可以到优衣库的网店去淘一淘；当然，如果你愿意等上一天，而不是花半个小时到最近的优衣库门店去，网店也能为你提供和实体店同样的服务。

从成立之初，优衣库网上商城主要承担的便不是销售功能。优衣库在日本国内拥有752家门店，而日本的国土面积只有37万平方公里，试想在面积39万平方公里的云南省内，如果一家零售商能有752个门店，该是怎样一种密度。在日本，优衣库的门店几乎渗透到了生活中的每一个角落，因此，对定位于平价服装的优衣库而言，网络渠道的便捷与低价，实体门店同样也可以做到。优衣库的网上商城，只能用于营销支持和补充传统渠道的不足。

在日本，几乎连一家普通的超市也会有自己的网上商城，但与优衣库一样，网络并不是这些传统企业最重视的销售渠道。在人口高度集中的日本，传统零售业已经发展到了极致，留给新兴渠道的空间并不大。更重要的是，日本的许多企业通常和其上下游企业有着千丝万缕的联系，甚至在股权结构上相互渗透。电子商务，更像是附在传统渠道上的一双手，虽然无比灵巧，但它所做的一切都只是在为传统渠道服务。

中国的B2C渠道延伸

B2C原意只是一种电子商务模式，但马云为优衣库演绎出了另一层含义，“Back to China”(回到中国)。

在优衣库刚刚进入中国的2002年，整个中国，个人网上年度交易额还只有可怜的5亿元人民币，日后成为最大网络零售平台的淘宝网此时还没成立。来自日本的经验、网络泡沫破裂后的余波、以及刚刚起步的中国电子商务市场，种种因素下，优衣库将资源集中在传统渠道并没有任何问题。优衣库在中国初期所遇到的挫折，更多来自自身的策略失误。

2008年，在对优衣库重新定位以后，优衣库中国市场的营业额增长了6倍，但这只是与以前令人失望的业绩对比的结果。并且，对立志十年做到中国第一的优衣库而言，这样的增速仍然太慢了。截至目前，优衣库在中国仅拥有31家实体店，并且大都集中在北京、上海地区，没有足够的实体店，成为了优衣库发展的最大瓶颈。

在优衣库迷失的六年里，中国网上服装市场的交易规模已经超过了170亿元人民币，每天在淘宝网上销售的服装近百万件。更令优衣库动心的，是淘宝网拥有着上亿的用户资源和覆盖全国的渠道优势。在日本，优衣库用了752家门店来覆盖一亿多日本国民，但通过B2C，只需要一个淘宝旗舰店就够了。

两者的合作，也如愿擦出了耀眼的火花。目前，优衣库淘宝店每天销售额近40万元，优衣库淘宝旗舰店上线11天后，仅一件女式运动连帽开衫就售出近3000件，平均每天售出200多件。销售额相当于半间优衣库实体店铺的业绩。按照目前的交易速度，优衣库在淘宝网一年将实现至少1.5亿元的销售额。

一半销售，一半推广

在网上销售与实体店同样的产品，并且就连价格也几乎完全一致，从一开始，优衣库淘宝店与国内B2C品牌走的便是完全相反的路。除了产品种类更丰富、覆盖的消费群体更广，优衣库的淘宝店与实体店并无两样，几乎是将一个实体店克隆到了网上。但就是这样一个克隆出来的网上门店，却无限延伸了传统渠道的长度。

在开张的初期，优衣库淘宝店销售额的六成仍然来自于上海、北京等大城市。但随着优衣库知名度的不断上升，这个比例被倒了过来，三分之二的销售额开始来自优衣库门店没有覆盖到的地区。如果传统门店是一根主管道，那优衣库淘宝店就像是一系列的分支管道，将那些传统门店触及不到的销量，源源不断地输送到优衣库的销量库中来。

但优衣库淘宝旗舰店的最大收获，并不只是1.5亿元或者更多的销售额。当创纪录的销售业绩让优衣库逐渐像ZARA、H&M;一样为中国的消费群体所熟悉时，我们才发现，除了1.5亿元的销售额，电子商务还给优衣库带来了前所未有的知名度。在此之前，优衣库甚至还需要思考如何从美特斯·邦威、佐丹奴等品牌的夹击中突围。

如果采取增开门店的方式扩张，不仅要面对时间与资金的压力，在佐丹奴和ZARA们的夹击中，增开门店又能取得怎样的效果呢?

专注于网络销售的PPG和凡客，把回笼的资金又投入到了推广和物流费用，一直烧钱到盈利。但有了淘宝店的支持，优衣库可以放心地用这笔钱来建设更多的实体店。

在新兴而广阔的中国市场，曾经只是传统渠道附属品的电子商务，正逐渐显露其独立的优势。一方面，它无限延伸了传统渠道。弥补了实体店扩张的不足。另一方面，它正将优衣库的品牌，推广到中国每个角落，为正在扩张的优衣库夯实消费者基础。