绿色食品有效供给问题和对策研究

修文彦 王多玉

摘 要：从有效需求引致有效供给的角度出发，提出了实现绿色食品有效供给的4个条件，即存在性、可得性、真实性、可信性，并结合我国绿色食品发展现状，分析了绿色食品有效供给不足的表现及原因，并从发展产品、扩大宣传、打造品牌、提升公信力等角度提出了政策建议。

关键词：绿色食品;质量管理;有效需求;有效供给

绿色食品作为优质安全农产品的精品品牌之一，实现绿色食品有效供给，进一步增加市场认可度，不仅有利于完成新时代农业农村工作重点任务，也有利于绿色食品公共品牌价值的彰显[1]。同时，实现绿色食品产品的有效供给，满足产品有效需求，才能最终实现绿色食品的经济效益、社会效益、生态效益，带来品牌较高的公信力和影响力，从而使绿色食品事业获得内生动力，实现新时代绿色食品产业高质量发展。

1 实现绿色食品有效供给的条件分析

根据西方经济学理论，在产品市场上，需求和供给决定均衡价格，在其他因素不变的情况下，对某种产品需求增加的情况下，产品价格将上升[2]。为了抑制价格上扬，需要采取措施，设法提高优质农产品的供给水平。增加有效供给水平有两种途径：一是增加优质产品的供给量，二是提高现有产品的质量。在考虑绿色食品有效供给时，也应充分考虑产品的可获得性。另外，在存在不完全信息的我国现实农产品市场中，消费者对农产品质量认知还存在主观判定的因素，因此，现阶段对绿色食品有效供给的研究也要考虑认知认可度等因素。综合以上分析，绿色食品的有效供给必须满足这4个条件，即存在性、可得性、真实性和有效性。这4个条件之间是相互联系且有层次上的递进关系的，同时满足4个条件，才能实现绿色食品有效供给，满足城乡居民食品消费转型升级需求。

1.1 存在性

绿色食品客观存在是实现有效供给的根本前提。绿色食品产品经生产部门生产出来，不仅达到一定量的要求，还要基本涵盖消费者日常食品消费的各个类别产品。

1.2 可得性

绿色食品的可得性是指消费者不需要或较少地付出搜寻成本就能够得到产品。消费产品取自于市场，满足绿色食品存在性，说明绿色食品存在于生产环节。而绿色食品的可得性，要求绿色食品众多产品需要见诸于市场，绿色食品有效供给的一个重要环节就是生产到市场环节的贯通。

1.3 真实性

绿色食品的真实性是实现有效供给的重要保障。按照绿色食品的定义，真实的绿色食品要满足4个条件，一是产自优良生态环境，二是生产执行了绿色食品标准，三是实行全程质量控制，四是获得绿色食品标志使用权。具有真实性的绿色食品包含两层要义，一是产品质量真正符合绿色食品标准要求，二是标准符合绿色食品理念内涵。

1.4 可信性

可信性是绿色食品有效供给的终极目标。绿色食品可信性指的是作为一项公共品牌，其公信力在消费者心目中获得口碑的程度。绿色食品的可信性与绿色食品品牌公信力成正比，较高的可信性指的是消费者信服绿色食品的内在品质，真正认可品牌背后的价值。消费者普遍将绿色食品作为优质农产品日常选购消费的主导产品，能够接受品牌的溢价同时乐于为其进行口碑宣传。

2 当前绿色食品有效供给不足的表现

对应以上条件，当前绿色食品有效供给不足主要体现在以下4方面问题。

2.1 绿色食品产品总量规模存在较大缺口

有研究表明，随着我国粮食产量年均、人均粮食占有量、消费量的连年增长，我国城乡居民尤其是城镇居民食品消费发生根本性变化[3]，消费者食品消费转型升级，更加注重安全、优质、营养、健康，并且消费结构也发生了变化，由以粮食为主转变为以鲜菜和动物性产品为主[4]。有效供给的首要条件是产品数量足够人们消费。截至2018年底，全国有效使用绿色食品标志的产品已经超过3万个，比绿色食品初创增长200倍，年均增长率达到22%，可以说，绿色食品产品规模实现了较大幅度的增长，但是相对于我国居民食品消费总量和广阔的消费需求，绿色食品总量规模仍存在较大的缺口。

2.1.1 绿色食品产量规模比重较低 从绿色食品产量来看，绿色食品大米产量占全国大米产量的比重为10.3%，小麦粉占全国产量的比重为3.7%，蔬菜占全国产量的比重为2.6%，鲜果占全国产量的比重為4.7%，肉类（猪、牛、羊、禽）占全国产量的比重为0.2%。以上数据显示，绿色食品在总量相比于消费者食品消费量而言仍显太小，不能满足全国城乡居民“一日三餐”对优质农产品的需求。

2.1.2 绿色食品产品类别结构不平衡 随着城乡居民生活水平的提高，人们对畜禽、蛋奶、水产等产品的需求持续增加，目前的绿色食品畜禽和水产品产量还远不能满足消费所需[5]，由于绿色食品多数为终端消费食品，绿色食品的存量结构应该与城乡居民食品消费需求结构相适应。从绿色产品大类来看，2017年，农林类绿色食品19 629个，占绿色食品产品总数的76.3%，畜禽类、水产、饮品类分别占产品总数的5.2%、2.5%、8.8%。在农林及加工产品中，前3位的蔬菜、鲜果、大米的产品总数为15 056个，占农林类产品的76.7%，而小麦、玉米、大豆、杂粮类以及干果、食用菌等其他类产品只占23.3%。从产品级别结构看，初级产品所占比重较大，初级产品有13 519个，占56.3%，加工产品特别是深加工产品比重相对偏低。

2.2 绿色食品产品在当前市场中不易获得

目前市场上绿色食品产品与消费者“见面率”还不高，绿色食品产品在超市、农贸市场还不多见，主要原因包括以下3个方面。

2.2.1 绿色食品产品在超市卖场不多见 从微观主体来看，由于很多企业申请用标的绿色食品产品量很小，无法达到大型连锁超市营销所要求的订货量，从而导致产品在超市不多见。企业选择小产量策略，一方面是受客观资源条件的制约，生产主体提供的产品中只有少部分能够满足绿色食品标准对生产环境和条件的要求。另一方面是企业只是将“绿色食品”作为营销宣传的策略，即所谓的“漂绿”现象——只对部分符合要求的产品申请用标，大批量的产品仍为常规产品，甚至存在模糊宣传、标志混用的投机行为。

2.2.2 绿色食品市场体系建设不平衡不充分 绿色食品是一个全产业链的概念[6]。多年来，绿色食品生产主体将主要精力用于品种改良、整治环境、质量管控等生产环节，注重于将绿色食品“生产出来”，而忽视了将产品“推销出去”，造成绿色食品产地与城市餐桌的有效市場需求建立缺乏有效的销售渠道[7]，导致市场体系不完备。由于规模较小、产品分散和结构不平衡等问题，绿色食品专区、专柜、专营店等有形的市场载体未能实现可持续性经营，绿色食品专业经销商队伍和体系没有得到相应发展;由于品牌价值未充分实现，导致绿色食品产供销环节不顺畅，营销渠道整体绩效不高[8];绿色食品电商平台是近几年流行起来的营销模式，由于总体起步比较晚，效果还不明显[9]。

2.2.3 获证企业主体不在获证产品上使用绿色食品标志 据调研，目前食品消费市场上，绿色食品获证企业用标率不高。根据现行《绿色食品标志管理办法》，在获证产品及其包装、标签、说明书上使用绿色食品标志是企业的权利。然而，企业不使用绿色食品标志，使得绿色食品以常规产品进入市场，消费者自然也就不知道所购买的是质量水平更高的产品，因而未实现绿色食品的有效供给。

2.3 少数产品不符合绿色食品质量内涵要求

满足有效供给的真实性要求，要确保现实中的绿色食品产品要符合绿色食品概念内涵中对绿色食品内在品质的描述，即绿色食品产品要持续地符合优质、营养、绿色、环保的产品定位[10]。随着信息化社会的到来，越来越多的消费者获得了更多食品方面的专业知识[11]，对于所购买产品是否符合其标准中所标称的质量有准确的判断，产品的品质要与当前绿色食品标准所描述的质量相符，才能够经得起市场和消费者的检验[12]。当前发展现状在满足真实性上必须满足2个方面的要求。

2.3.1 绿色食品标准要符合发展理念的要求 按照高质量发展的目标，绿色食品产品要实现产品质量高，就是在确保安全的基础上，实现高质量、高品质和营养功能更全面，让消费者真实体验到口感好、品质优、规格高、营养强，产品质量安全和营养水平要达到国际标准，突出高端品质和营养功能[13]。按照这个要求，现有的绿色食品标准亟待提高和更新。目前农业农村部发布绿色食品产品标准126项，其中体现质量安全特征的指标较多，体现优质、营养特征的指标还不多。

2.3.2 产品质量要持续符合绿色食品标准的要求 绿色食品产品中不符合标准和质量的情况是存在的。相关部门应进一步加大审核把关和监督检查力度，让不符合相关标准的产品“进不来”，不符合相关质量要求的绿色食品尽快“退出去”，切实提高绿色食品工作的公信力。

2.4 消费者绿色食品产品及品牌的认可度有待提升

产品真实存在，在市场上可以购买到，也确实是绿色食品，但是消费者对购买的产品持怀疑态度，也不能称其为有效供给，只有当消费者对绿色食品真正信服，从主观上认同和接受产品及其背后的质量、信誉，才真正实现了有效供给。

2.4.1 部分消费者对绿色食品认知还存在误区 据有关调查显示，消费者对“绿色食品”“有机食品”等优质农产品品牌的认知度低，对于“绿色”的理解还停留在字面上，认为无污染、不投入化肥农药、纯天然的食品就是有机食品，多数消费者更对绿色食品标准处于懵懂状态[14]。消费者由于缺乏质量、品质等内在信息，仅依据食物外观很难辨别质量高低，希望购买的是优质产品，却买到劣质产品。面对品种繁多、类别各异的农产品，难于及时有效地举证和维权，不能对制假售劣者形成威慑，也使绿色食品难以实现优质优价，制约了绿色食品的生产和销售。由于信息不对称，消费者不能正确的辨认，真实绿色食品搜寻成本过高[15]，造成绿色食品有效供给不足。

2.4.2 消费者对绿色食品整体信任水平不足 近年来假冒产品的存在，市场上是否货真价实令人真假难辩，加之不实信息的虚假报道，使得消费者对市场上产品的真实性产生了怀疑甚至恐慌心理，从而挫伤了公众品牌优质农产品的消费信心[16]。另外，虽然有研究显示消费者对蔬菜类绿色食品愿意支付超过常规产品47%的价格，对肉类绿色食品愿意支付超过40%的价格，但是这并不意味着每个人都会去购买绿色食品，其中一个重要的原因是消费者对相关工作机构的工作质量[17]，即对绿色食品品牌的公信力的信任水平不足，绿色食品还需进一步强化消费者信任。

3 实现绿色食品有效供给的对策建议

3.1 稳步扩大总量，优化产品结构，积极发展绿色食品

3.1.1 增加绿色食品产品总量 突破资源约束，结合绿色发展五大行动，大力实施生态环境和基地改良工程，规范创建绿色食品原料标准化生产基地，积极促进基地与企业的对接，为发展绿色食品创造必要条件。调整评价导向，将绿色食品发展的补贴对象由企业、产品数量调整为产量规模，在设置绿色发展评价指标时，改变以往以企业产品数量、现有存量、发展绝对量做评价的做法，更多考虑产品产量、基地面积、年度增量、发展相对量指标，以增加绿色食品总量规模，从而提高绿色食品市场对产品总量的需求。

3.1.2 按产品类别规划发展目标 突出营养、优质特征，分门别类地制定发展规划，优化绿色食品产品类别结构。加快绿色食品畜禽和水产品的开发力度，深入分析影响畜产品、水产品申报绿色食品的制约因素，实施长足的改革和调整，科学、审慎地制定发展战略。研究当前食品消费市场，按需求合理制定绿色食品产品发展规划，实施按品种、分阶段的计划管理。优化绿色食品产品级别结构，鼓励以生产为主、自有基地的主体延长产业链条，向初加工、深加工转换，开发风味独特、营养健康、耐储方便的加工食品，提升产品附加值，创造更高经济效益。

3.2 积极培育市场，加大品牌宣传，有效激发内生动力

3.2.1 建设符合市场经济规律的营销平台和渠道 发挥展会作用，充分挖掘中国绿色食品博览会、中国国际有机食品博览会等展会功能作用，打造专业展会、提供信息化服务，切实推进产销对接。构建营销体系，培养一支綠色食品营销队伍;支持引导建立绿色食品电子商务平台、绿色食品专营店、专业批发市场，引导营销队伍规范化、专业化发展;深化拓展精品农产品团购、个性化定制、VIP配送等营销途径，提高市场份额，着力构建“优质优价”的市场机制。

3.2.2 加大经验模式推广和公众普及宣传力度 总结品牌强农、精准扶贫经典模式和典型案例，利用各种时机宣传推介;加大投入力度，强化公益宣传，让绿色食品融入绿色发展、产业振兴等领域，实现一致的目标取向;通过“食品安全周”“绿色食品进社区”等活动，大力开展面向公众的普及宣传;积极拓展宣传途径和方式，利用“微信”“互联网”等手段，让绿色食品融入日常、融入生活;借助各类食品行业、新闻媒体、学术研讨等平台，做好全方位宣传。

3.2.3 强化企业规范使用绿色食品标志的管理和服务以提高企业续展率为目标，强化生产主体对绿色食品的主观认可，培养企业忠诚度，强化对企业主体品牌标识培训，强化企业对绿色食品品牌无形资产的价值认同。与市场管理部门建立良好的沟通协调机制，创造利于绿色食品产品“进场入市”的宽松环境，及时有效解决有关标准标注、日期衔接等问题，免除企业后顾之忧。督导企业规范用标，做好对用标企业的市场服务，多开展“绿色食品进超市”等现场宣传活动，在超市现场面向消费者开展绿色食品小课堂、品牌优惠日、有奖问答等活动，提高企业用标的主动性和积极性。创新标志标签使用方式，鼓励鲜活农产品灵活用标。

3.3 确保特色鲜明，切实严审严查，着力提升品牌公信力

3.3.1 确保标准持续符合绿色食品发展理念 加强与科研机构的横向联系，密切跟踪国际农产品质量标准发展的最新趋势和动向，制定既顺应国际学科前沿发展，又符合绿色食品理念内涵，同时又适应市场需求的产品标准，及时调整和完善绿色食品技术标准体系，保证标准的先进性、科学性和实用性。

3.3.2 确保产品质量与其标准所标称的质量水平一致以高质量发展为指导思想，坚持“宁缺毋滥”“质量第一”，切实严审严查，提高绿色食品品牌公信力。强化风险评估、关键点控制、质量追溯等手段在申报审批、质量监管等环节的运用。科学设置准入条件，不断提高准入门槛，将质量效益低、组织管理差、质量风险高的企业和产品拒之门外;建立完善绿色食品审查、监管制度体系，强化对各级工作机构的责任追究，逐步推行审核监管全覆盖的痕迹管理;加大对假冒绿色食品的公示力度，让货真价实的企业受到监管制度的保护;严格执行企业整改、撤销、一票否决等退出机制，每年发布监管信息，传导从严从紧信号。

3.3.3 确保信息化手段在审查监管中得到有效运用绿色食品面向全国开展产品的审核和管理服务工作，服务对象分布面广、数据资源丰富，最适宜使用电子信息化手段，实现电子化办公，未来要开发建立手机APP审查监管系统，要进一步创新监管手段，运用互联网、大数据、人工智能开展绿色食品监管，强化质量追溯管理;引导企业树立品牌责任意识，充分发挥绿色食品企业内检员的作用，尽快建立绿色食品行业诚信体系，加大企业失信的惩罚力度。

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（责任编辑 唐建敏）