失宠的百年烤鸭

在相当长的一段时间里，全聚德几乎就是北京烤鸭的代名词，所拥有的品牌优势无人可及。然而随着烤鸭行业竞争加剧，这家百年老字号正在被新兴品牌赶超，金字招牌逐渐失去了光芒。

恃宠而骄

2007年，全聚德在深交所上市，成为国内首家上市老字号餐饮企业。上市当天股价便大幅上涨223.18%。全聚德凭借“国宴”的标签一路高歌猛进，2012年全聚德的营业总收入飙升至19.44亿，净利润高达1.52亿元。

全聚德的辉煌源自于一次战略重组，2004年4月，首旅集团成为全聚德的第一大股东，并将仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店尽数收入囊中，成立了中国全聚德股份有限公司。

根据公开资料显示，截至2018年12月31日，全聚德一共开设了121家门店，包括46家直营店，75家加盟店，甚至还开到了缅甸、日本、澳大利亚等国家和地区。

但扩张计划为全聚德带来了不少麻烦，一方面，这种高度依赖厨师的中式餐饮本身就存在难以扩张的限制，另一方面，新厨师的培养速度远远跟不上门店的扩张速度。

针对扩张之路上的障碍，全聚德选择寄希望于黑科技。

全聚德和德国一家科技企业合作，研发了一款专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉，并计划在北京地区的部分门店强制使用。

实现标准化的确有助于门店扩张，但简单粗暴的流水线作业让烤鸭完全丧失了舌尖上那种难以言明的味道，一边享受着巨大的品牌溢价，一边用大众口感的烤鸭愚弄消费者，被斥为“背叛了百年传统技艺”的全聚德彻底摧毁了消费者的最后一丝好感。

尝试突围

2014年，也就是业绩持续下降的第二年，全聚德通过定增的方式引入IDG资本和华住集团，共募集资金3.5亿元，让全聚德有了互联网化的底气。

在2014财年年报中，全聚德提出，全国餐饮业正都在向大众消费转型和提升，为此进行了开店模式调整，未来新建门店面积一般将控制在2000平方米左右，门店小型化、菜品精致化，并且增设外卖业务、加强并购力度等措施来改变现状。

2015年8月，全聚德注资1500万，占股55%，与重庆狂草科技、北京那只达客信息科技共同出资成立了鸭哥科技，推出“小鸭哥”外卖平台，负责全聚德的互联网运营。

六个月后，“小鸭哥”正式上线，与百度外卖签署战略合作协议。不过尴尬的是，这次试水互联网仅在一年后便宣告失败。根据全聚德2016财年年报显示，鸭哥科技2016年亏损1344万;2017年半年报也显示，鸭哥科技当期净亏损243万。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示，全聚德以烤鸭为主的产品结构和当前外卖的主要消费群体不匹配，而且套餐定价太高，性价比方面难以激发消费者重復购买的欲望。

2017年3月，全聚德计划收购主打粤菜的休闲餐饮品牌汤城小厨，意图与全聚德在价格、菜品和消费人群上形成互补。令人颇感意外的是，同年8月，全聚德发布收购终止通知，但具体原因并未透露。

2018年2月1日，全聚德收到了IDG资本的《股份减持计划告知函》，称计划在公告披露之日起3个交易日后的6个月内以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式减持所持全聚德所有股份。2018年11月，IDG资本再次减持所持有的全聚德股份，这一举动被外界解读为资本已经不再看好全聚德的未来。

摘自《世纪人物》