运用全媒体手段传播城市形象探析

向清顺　曾春娥

[摘要]探究都市类媒体如何使用全媒体传播手段，展开城市形象传播;都市类媒体在进行城市形象传播时，只有摒弃单一的传播手段，进行全媒体的立体传播，才能满足不同的受众需求，提高传播到达率，提升城市形象。

[关键词]全媒体 城市形象 纸媒 创意 文案

一、城市形象全媒体传播的背景

（一）都市类媒体全媒体平台已初步形成

“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体等）之间的融合，产生质变后，形成的一种新的传播形态。

全媒体融合业务体现在两个层面：其一，在同一平台上特定主题报道中的多种媒体手段的深层结合。一个全媒体的报道，应该是一个完整的报道方案，每一种手段发挥其特长，不同手段之间取长补短，真正产牛1+1>2的效果。其二，各种媒体平台的报道是一个有机的体系，全媒体新闻即意味着多种媒体手段的应用，也意味着多种平台的利用。全媒体新闻的理想境界，是针对不同平台的特点，将一次采集的素材，在多个平台上多次利用，并且形成一个合理的报道圈。

近年来，全国都市类媒体一直在强化全媒体平台建设，楚天都市报全媒体平台建设成效显著，各项指标位居全国都市类媒体前列。截止目前，除了保持纸媒一如既往的影响力外，楚天都市报形成了“四个百万”级全媒体平台（官方微博粉丝数突破1500万、官方微信粉丝数近150万、今日头条号粉丝数突破100万、楚天视频粉丝数突破100万），以纸媒、视频媒体、网络媒体等立体传播格局已形成。如今，楚天都市报不仅是华中市场类传媒之首，更是融合发展时代的一股强劲新力量，一个传播力、引导力、影响力、公信力俱佳的综合型、全媒体大平台已形成。

（二）城市形象传播需求呈现多样化

全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人不用，“人人都是麦克风”。这就导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。

具体到城市形象传播而言更是如此。纸媒扁平化地传播一个城市或者一个城区的形象，不但不能满足受众的好奇心，提高传播的传达率，相反，单一的褒贬式的传播还无法让受众信服，也会出现审美疲劳。

2018年，楚天都市报与武汉市汉阳区展开深度战略合作，汉阳区试图借助楚天都市报的全媒体平台优势，通过报纸、微信、微博、视频等全媒体手段，全方位呈现新时代汉阳区吃、喝、玩、乐、购，向受众立体呈现一个不一样的汉阳新形象，改变一些读者对汉阳区的同有印象，提升汉阳区城市形象。

二、城市形象全媒体传播的手段

基于上述背景，2018年，楚天都市报在对汉阳区城市形象全媒体传播方面，做了大量探讨和尝试。

（一）策划了贯穿全年的大型主题活动

传統纸媒传播一般较为静态，如何打造引爆点？楚天都市报与汉阳区就此展开深入探究。

经过多轮沟通和磋商，双方一致决定通过贯穿全年的主题活动的形式，持续开展城市形象传播。这与巴滕·麦克道尔在没接效率剖析表（BMMEP）中用以分析高媒介效率媒体所拥有的指数特征不谋而和，即要求在议程设置和报道模式中，注重市场到达率、暴露频次和多媒介荷载量。

2019年，第七届世界军人运动会在武汉市举办。为迎接这一世界盛会，武汉市各个城区均以“比拼”的态势迎接军运会，也希望借此展示自身形象。基于此，2018年，楚灭都市报与汉阳区策划了以“军运”为主题的活动，号召市民提升文明素质，迎接军运的同时，向受众全面推介汉阳。

2018年7月，南楚天都市报与汉阳区共同打造的“心出发最知音”军运文明领跑活动正式启动，吸引千余市民参与：2018年9月，举办“足尖上的文明”启动仪式暨“兵兵”的知音之旅军运嘉年华活动，倡导市民文明出行、文明驾驶、文明旅游：11月，汉阳区“舌尖上的文明”知音美食奇幻之旅活动拉开帷幕，“知音形象大使”带领中外吃货们探秘汉阳美食，号召市民在汉阳邂逅美食知音、品尝特色美味的同时，不忘文明用餐，自觉践行军运文明。

（二）动用了丰富的全媒体形式

2018年，楚天都市报在对汉阳区以“军运”为主题的活动报道时，除了报纸版面重磅推介外，每场活动均运用了官方微信、微博、融媒体封面、视频直播等全媒体传播形式，多平台立体式推送，让活动传播效果最大化，下面仅以首场活动详细作说明。

“心出发最知音”军运文明领跑活动启动前一天，楚天都市报纸媒发布预告消息，楚灭都市报官方客户端“看楚天”发布融媒体封面，对活动进行24小时预告，吸引市民参与;活动当灭，千余市民自发参与到活动中来，反响如潮。同时，楚天都市报运用视频直播和航拍等形式，对活动全程再现，吸引了200余万人次线上观看，线上线下互动：活动结束后，楚天都市报新闻客户端和官方微信迅速推出相关文章，进一步扩大影响力。

次日，楚天都市报报纸封面大图外加一个整版，对活动进行详尽报道，让活动效果最大化。值得一提的是，报纸版面呈现中，除了使用航拍和地拍照片外，楚天都市报美编团队耗时半月，精心手绘制造了“汉阳军运文明地图”，将汉阳区吃喝玩乐购的精华点位，串联绘制成一张地图，进一步丰富和美化了版面呈现形式。

经过楚灭都市报利用全媒体平台对该活动进行全方位传播，活动立即产生了良好的社会反响。新华网、人民网、中国文明网等数十家媒体全文转载本报报道，武汉市、汉阳区主要领导对活动给予了高度评价，汉阳区掀起了武汉市各个城区开展“军运”文明主题活动的热潮。通过全媒体传播，也大大提高了汉阳区的城市知名度和美誉度。

（三）形成了“张之洞的猫”爆款文案

新媒体迅速发展，带动了视觉传播形式的不断变化。传统形式的静态、单一的文本传播已经转变为动态、立体、交互的多样化形式，视觉传播将信息数据通过立体呈现的方式展现在用户身边，由单向的被动接受转为多向的主动获取。

如何创新传播形式？如何形成爆款文案，提高受众阅读兴趣？楚天都市报下足功夫。盘踞武汉三镇一方的汉阳区既是山水名城，更是历史文化重镇：高山流水遇知音的知音文化源远流长，主张大兴实业的清代洋务派代表人物张之洞创办的汉阳铁厂，更是家喻户晓。

这些名人，自带传播流量，能否在城区形象全媒体展示中加以运用？答案是肯定的。经过长时间的酝酿和精心准备，楚天都市报决定将微信长图这一传播新手段运用到这些名人身上，借用名人符号，激发受众关注兴趣，“张之洞的猫”微信创意义案的创意就此萌生。

2018年12月14日，楚天都市报官方微信推出首条关于“张之洞的猫”的推文《张之洞大人的猫离家出走之后……》，推文刊发后，立即刷爆朋友圈，读者纷纷转载，成为了当天的热门爆款。读者在点赞文案创意的同时，也不自觉地跟着张之洞的猫来到了汉阳“逛”了一圈。半月后，楚灭都市报官方微信再度推送以“张之洞的猫”创意推文《HIU，临近年关，张之洞的猫陷入了一宗悬案……》，刊发当天，再度引爆朋友圈。

2019年，楚灭都市报与汉阳区再度拓展“张之洞的猫”，加强对这一符号的提炼。截止2019年5月，共刊发了5条“张之洞的猫”创意文案。如今，“张之洞的猫”俨然成为代表汉阳区新的符号和标志。

三、城市形象全媒体传播的思考

（一）全媒体传播依然需要“内容为王”对新闻从业者而言，“内容为王”这四个字大家耳熟能详。那么，在媒体融合发展的新时代，内容生产依然在全媒体战略中处于核心地位。“全媒体战略”的精髓不完全在于追求渠道和终端的齐全，而在于以渠道和终端为手段，能否实现影响力和传播力的最大化。

不可否认的是，我们已经告别了媒体组织能够控制新闻发布渠道和信息终端的时代。人们是否会在以自我为中心的信息网络中关注媒体组织发布的内容，并乐意在微博、社交网站上分享这些信息，关键还是看媒体组织提供的内容是否对他们有价值。

具体到楚灭都市报2018年对汉阳区的全媒体形象传播而言，除了巧妙运用报纸、网络、微信、視频、图片等全媒体手段外，内容生产一直贯穿始终。例如，在全年的活动策划方案中，巧妙地将“军运”与汉阳区形象传播需求相结合，让每场活动都能找到读者的共鸣点。同时，率先在武汉市启动“军运”主题的相关活动，抢占了先机，是对新闻价值中时效性的尊重，更是注重传播内容的体现。

再如，“张之洞的猫”系列微信创意推文，虽然是对微信长图这一新传播手段的运用，但长图的落地最终都需要创意文案的配合使用，才能发挥出最大的传播效果，这也是对传播内容重视的体现。

（二）培养全媒体传播人才是根本保证

要实现城市形象的全媒体传播，必须靠全媒体人才去执行，因此，培养全媒体复合人才是根本保证。

全媒体记者必须具备全媒体思维，突破过去“我发布你接受”的传统思维模式和媒体界限意识，变单向传播为综合服务，变受众为用户，树立用户至上的理念。在这一理念下，一条信息绝非在不同的传播终端简单发布一遍就算完事，而必须根据各传播终端用户接收信息时的不同喜好和特点，为其提供个性化、差异化的服务。

它具体表现在以下三个层面：一是，同一信息以怎样的流程在不同终端发布必须通盘考虑：二是对某一信息以何种手段展示最能满足用户需求，须有准确判断：三是进行全媒体多渠道分发内容时，必须考虑不同终端用户的接受习惯。

因此，在全媒体传播时代，对于从业者素质与能力的要求很高。培养跨媒体、全能型人才是适应媒介融合趋势的必然选择，也是确保媒体竞争取得先机的决定性因素。

参考文献：

[1]罗鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》2010年第3期

[2]彭兰：《如何从全媒体化走向媒介融合一对全媒体化业务四个关键问题的思考》，《新闻与写作》2009年第7期

[3]蔡雯：《“全媒体战略”中的内容生产创新——对新形势下传统媒体转型的思考》，《新闻战线》2013年第1期

[4]周洋：《打造全媒体时代的核心竞争力——中央媒体新中国成立60周年报道思考》，《新闻前哨》2009年11期

[5]赵亚光：《全媒体记者的能力要求》，人民网2015年03月09日