广告策划课程项目化教学探讨

李长安

摘 要：通过对广告策划课程主要内容的分析，结合岗位实践，对基于项目为导向的教学方法进行了尝试，发现这是一种比较科学，对学生的职业能力培养行之有效的教学方法。

关键词：广告策划课程;项目化;教学探讨

广告广泛地影响着经济、文化、政治，已成为人们生活中不可或缺的一部分。广告策划又是现代广告活动中的重要环节，企业急需大量的具有高素质策划能力的广告人才，但人才市场却又紧缺广告策划类的实用人才，许多广告专业的学生由于所学知识与市场需要的工作能力不接轨，胜任不了用人单位所安排的工作，最后就出现了只有转行才能就业的无奈现象。出现这种现象主要是广告策划课程的教学重理论而轻实践造成的，如何改变这种现状呢？

一、传统教学方法在广告策划课程中的弊端

从现代课程改革不断深化的进程看，学生逐渐成为现代职业教育的主体。现实情况却是由于许多学校对广告专业不够重视，课程的教学方法还依然采用传统的教学模式，也就是“讲、听、读、记、练”，即“老师课堂教，学生课下做”，还以教师为中心灌输知识，学生被动接受知识。学生缺失了主动性与创造能力，无法突显其主体地位，教学效果也就不理想了。

为了使学生愿学、乐学、学以致用，教学必须适应市场需求并跟随变化，努力改变以前“理论至上、实践为辅”的目标与观念，向“重能力、好就业”的转变，教师可以大胆探索新的教学形式，多尝试新的教学方法，着力培养学生的动手解决实际问题的能力，加强就业技能的培养，用好基于过程的项目化教学方法。

二、在广告策划课程中使用项目化的分析

关于项目化的概念提出已有不短的时间了，其实简单来说就是授课老师要设计或寻找合适的任务，并将知识点和技能点融入进来，形成“项目”。学生既可以根据自己的兴趣、需要和自身基础对教学内容进行选择，也可以根据自己的实际安排学习时间和进度，形式靈活多样。

教学中应当重视每个同学的见解，分析认证并尝试。没有“最正确的计划、最完美的方案、最好的创意”，只有“能否更好一点、考虑更全一点、想法更有创意一点”，发挥学生的自主性，选择更合适的表达方式去授课，能最大限度地调动学生的内驱力，“共同讨论，一起分析，尝试实施，验证分析”，将理论与实践有机结合起来，充分发掘学生的创造潜能。

三、广告策划课程中如何应用项目

首先，根据班级人数（一般为6—8人）成立若干个小组（或叫“广告策划工作室”），模拟广告公司进行岗位设置，明确分工，分组方式可采用抽签、学号、自由招聘、兴趣组合等多种方式，不同的方法培养的能力侧重点不同。让学生为自己的公司或团队命名并设计LOGO、设计相关的CIS。老师在其中只充当监督员、顾问，对进程适当地控制和指导，并适时加以引导。

其次，由教师选择不同类型的、或大或小的、有针对性的项目，并按照时间、难易、考察知识与能力的不同，进行组织教学，将广告策划的任务环节包含在内。一般来说每个项目由情景设置、演示或示范、独立思考、小组讨论、分工协作、效果评价等几个教学环节组成。

最后，让学生自主完成广告策划工作室的创建、组成和分工;掌握对市场、产品、消费者和竞争者的调查分析方法;在调查的基础上掌握广告定位和主题策划的正确方法;准确地运用艺术手法表达出广告主题;合理地给出广告预算和选择正确的广告媒体，学会对广告效果进行有效测评;形成最终的广告策划书。

四、广告策划课程的项目设计

进行项目设计时，需要根据现实情况进行分析和改变，其中第一个项目的设计要能够让学生有成就感，这样才能将教学更好地实施下去。以下是结合学校实际进行设计的参考项目：

1.校园创业策划（赢在校园）。如果你要在校内创业，需要做些什么准备？存在些什么困难？如何选址？经营什么方面？打开局面可采用什么促销手段？

此项目实施过程：首先由学生将校区和周边环境的示意图绘制出来;然后设计和发放调查问卷，进行分析和统计;最后经各小组多次讨论，在多个比较强烈的需求中进行可行性分析，在比较费用投入、成本回收、利润增长等方面后，确定“打印复印小店”的项目。

具体实施：由一个小组的学生实施，通过在校管委会报备，调整他们的宿舍到中心区一楼门口处;购置一台1500元外置墨盒A3打印复印一体机，纸张若干;通过校区广播、张贴、分发宣传单等方式进行宣传……实施效果是学生兴趣很高，积极参与，在两个月时间内收回了成本，并开始盈利，学生有极大的成就感。而这一项目还可以循环利用，当每一届大三的学生毕业时，大二的学生可以接着做。

2.××产品的推广。学生选择购进一批无烟驱蚊蜡烛进行尝试推销，最后实施下来，四组中只有一组未能在规定时间内达到预期销售目标。虽然耗时耗力，但可以锻炼学生的口才和交际能力，而且有较大的盈利空间（2至3元进价，5至10元销售）。

3.进行多个节日活动的不同策划。结合对应的产品进行节日促销。

4.为××制作一套完整的CIS。（如××大学、××超市……）

5.结合学院大赛、全国大学生广告艺术大赛等题目进行。

6.还可以在学期结束时根据学生的不同表现，让学生自己组织一个颁奖评奖环节的策划等。

以上项目虽说并不是每项都能完全达到理想目标，但是它们基本上较全面地涵盖了策划课程的教学内容，而且实训内容贴合实际，可操作性强，让学生与社会有了一定的“亲密接触”。

五、广告策划课程项目教学法的效果及问题

在教学中实行项目化后，改变了原有的兴趣缺乏的学生等待“喂养”状态，强调了课程的实用性和重要性。通过多种难度各异的项目，增强了学生的成就感，并在一定程度上改善一些学生的不良学习习惯，通过协作学习，取长补短;小组交流学习，提高协调能力，培养团队精神;提高同学的成功感和自信心;提高学生的自学能力和查找资料的能力;开展学习竞赛，增强竞争意识，适应竞争激烈的社会。通过项目教学法使部分学生的综合素质和专业素养有了明显的提高，为其毕业后的就业做铺垫。

教无定法，教贵有法，在项目化教学实施中也会出现一些值得我们注意的问题：不是所有课程都完全适合推行项目化教学;学生要有自学能力，建立QQ群或微信群进行即时动态交流，而老师要随时了解学生的进度情况，变成推动学生独立思考的助手;要有丰富的软硬件资源作为支撑，比如网络环境和计算机设备等必须保持随时可用的状态;没有现行的教材可以直接使用，有条件的学校或教师可以适当编写讲义，甚至编写教材，在模拟和推演中选好项目并进行优化;实施项目化教学，不仅需要老师理论过硬，还要有实践经验，最好要有强大的团队资源与企业协作;教师要对整个专业的培养体系及绝大部分课程具有较全面的教学经验;教师完成项目教学任务将会付出更多的心血和努力，学院和系部要重视并提供相应的支持。

总之，项目化教学是一种有益的探索，而一体化、模块化、信息化也是广告专业教学改革的方向，这也应该会成为许多专业课程教学的一种必然趋势。