公关生态论视角下的“一带一路”朋友圈战略

陈先红 秦冬雪

【内容摘要】 “圈子”理论研究在人际、组织和国际传播领域分别呈现为“差序格局”、组织“圈子理论”以及国际关系网络理论等成果。“朋友圈”是“圈子”理论的一种具象化概念表达。中国文明体系中的“天下为公”思想为中国在国际关系层面构建“一带一路”朋友圈提供了传统文化的支撑。公关生态论立足于兼具东西方文化特征的“公”的现代内涵，以公众性、公开性、公益性和公共舆论性为关系生态特征，能够为“一带一路”朋友圈战略实施提供织网、造流、占位的生态策略。

【关 键 词】 “一带一路”；朋友圈；公关生态论

一、“朋友圈”理论研究

“朋友圈”是“圈子”理论的一种具象化概念表达，而“圈子”理论在人际传播、组织传播、国际传播三大传统研究领域有不同的成果表现。

“圈子”理论研究始于费孝通的“差序格局”理论，指中国社会的人际关系格局是一个以个人为中心，向外一圈圈由近及远、由亲而疏的关系网，随着关系远近不同，存在不同的行为标准与交换法则。①差序格局的构成及划分依据在黄光国（Hwang，1987）关于“情感—混合—工具性”关系的区分、杨国枢（Yang，1995）的“家人—熟人—生人”三分研究中得到发展。①随着新传播技术的出现与快速发展，“圈子”呈现出更为复杂、新颖的“网状式”社会关系结构：如微信“朋友圈”既有“差序格局”的人际关系分布特征，又有信息化、网络化平台所构筑的纵横交错的“网状”关系形态，传统的地缘因素被打破，依据人们的兴趣爱好、生活工作需要、亲缘交往关系等不同因素组建的“朋友圈”成为人们进行人际交往的重要形式。②

在组织层面的圈子研究中，梁钧平发现，“圈子”是介于正式组织与非正式组织之间的一种组织现象，并首度提出“圈子文化”概念。③王维奎等把“圈子”归为非正式组织的一种。④罗家德和王竞提出的“圈子理论”（Circle Theory）指出，中国文化中的差序格局思维以及情境中心的思维，使得中国工作者会依据情境划分工作场域内的人为圈内人和圈外人，圈内外的人会有不同的互动法则。⑤至此，圈子理论被广泛运用于组织公民行为的实证研究中。

而在国际传播层面，由于国际关系的体系庞大与错综复杂，“圈子”理论、概念辐射到众多国际关系理论中，如国际规范理论中的社群主义思想传统、周边传播理论、国际政治网络理论、国际共生理论、国际合作理论、区域经济合作理论、次区域经济合作理论等。这些理论成果都可以看成各国在战略竞争中的主动行为与被动行为相互交融的结果。⑥国际网络与国内网络相互嵌套、叠合，传统意义上的国家秩序与国际秩序的界限开始模糊，一个由无数国际行为体网络组成的“网络状世界”开始形成。“关系主义”被系统地引入国际政治，“联系性”成为准确把握不同位置的行为体间关系的关键概念。⑦

2013年9月和10月，中國国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（简称“一带一路”），得到国际社会高度关注和有关国家积极响应。“一带一路”旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线乃至世界各国的经济合作伙伴关系，其根本目标在于实现人类的和谐发展，以建构面向未来的人类命运共同体。①

在构建“人类命运共同体”的根本目标指引下，“一带一路”朋友圈的“关系性”特征凸显，各个参与行为主体间的“联系性”的把握实施需要整合人际交往朋友圈、正式与非正式活动圈、全球伙伴关系网络的不同层面，形成纵横交错的立体式关系网络。借鉴公关生态论中以关系为逻辑起点，以和谐理性为基本假设，以组织—公众—环境关系为基本概念，以研究和对话为传播方式，通过“织网”“造流”“占位”三大战略，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，②有助于确保“朋友圈”主体国利益、参与国利益以及当今世界范围公共利益的和谐。

二、“全球治理倡导者”—— “一带一路”建设中的中国角色定位

构建人类命运共同体是中国特色大国外交总目标的顶层设计，这一目标超越了西方国际关系理论的局限，体现了中国“天下一家”的理念，体现了对“天下为公”美好世界的憧憬，以及对“美美与共，和而不同”和合共生境界的追求。“天下为公”出自《礼记》，表达的本是中国古代先贤的一种社会追求——崇尚合理的公共生存，这种“公”的核心是社会的平等与和睦——公共社会的合理性基础是中国古人国家社会观的核心。③可见，中国古代语境下的“天下”观不只关乎地域、时空、人群，还涉及天人关系、文明秩序，以及植根于天人互动、文明创造和秩序构造过程中的统治的正当性。④从这个意义上来说，“天下”的观念可以解释为政治或者文明的共同体。⑤“天下为公”超越了伦理价值和政治秩序的哲学内涵，凸显出积极的世界性意义：否定“私天下”，祈望世界范围的共有、共治、共享的“公天下”。⑥ “天下为公”的政治哲学强调了“天下”这一最广大的人类空间的重要性，强调了个人和国家对世界的责任，强调了国家的命运与世界的命运的不可分割。⑦

源于中华文明的“天下意识”和“天下情怀”的人类命运共同体理念，凝练了全人类的共同价值——和平、发展、公平、正义、民主、自由，反映了近代以来人类孜孜以求的共同目标——维护世界和平、实现共同繁荣，引导世界各国形成宽容、联合、合作的价值观，①其目标在于建立一个“大同世界”。党的十八大报告明确提出“人类命运共同体”的理念：“要倡导人类命运共同体意识，在追求本国利益时兼顾他国合理关切，在谋求本国发展中促进各国共同发展。”继而，随着习近平总书记的不断阐释和完善，人类命运共同体理念从国与国的命运共同体，到区域内命运共同体，再到人类命运共同体，涵盖政治、安全、发展、文明、生态、网络空间等多个领域。②

人类命运共同体理念所覆盖的政治、安全、发展、文明、生态、网络空间等皆是全球治理的重要领域。全球治理的理论和实践肇始于20世纪90年代初“冷战”终结之后。全球治理的理念最先由社会民主党国际主席、国际发展委员会主席、联邦德国总理威利·勃兰特（Willy Brandt）在“冷战”即将全面结束之际首先提出并倡导。③然而，现行全球治理体制已无法有效应对全球性问题的蔓延，而这恰恰为中国参与全球治理变革、推动全球治理向着更加公正合理方向发展提供了战略机遇。2015年10月12日，习近平总书记在主持中共中央政治局第二十七次集体学习时明确表示，要推动全球治理理念创新发展，发掘中华文化中的处世之道和治理理念与当今时代的共鸣点，继续丰富打造人类命运共同体等主张，弘扬共商共建共享的全球治理理念。④ “共商共建共享”成为中国推动全球治理的核心理念⑤， “一带一路”建设也是中国对“国际合作以及全球治理新模式”的积极探索。

全球治理的传统模式以区域一体化形式为主，如欧盟、东盟、拉共体等。当前，全球治理从霸权治理向多边共治转型、从规则治理向规则治理与关系治理相结合转型、从外部治理向深度治理转型，这三重转型使得治理越来越呈现出非传统色彩。⑥具有非传统色彩的治理又主要表现为两种类型：非正式治理和网络化治理。非正式治理机制往往由主要大国构建，如西方大国主导的非正式集团——七国集团（G7）、发达国家与新兴经济体平等协商的非正式集团——二十国集团（G20），以及新兴大国内部的合作机制——金砖国家（BRICS）。这三类机制通常采取会议形式，就彼此关切的重要议题定期交流合作，汇聚并达成共识。①与之相比， “一带一路”建设不以传统的区域一体化为目标，不以约束性强的合作机制为依托，而把与参与国发展规划对接作为基础，以双边或多边合作协议为形式，以互联互通为重点，推动各国政府、企业、社会机构、民间团体开展形式多样的互利合作，构建多主体、全方位、跨领域的合作平台。

本质上，“一带一路”建设是国际政治经济合作的新模式，是通往人类命运共同体的道路。它以经济合作为先导，以政治合作为推手，以人文交流为基础，将国内发展战略与国际战略贯通起来，将自身利益与其他国家的利益诉求协调起来，以一种“穷则独善其身，达则兼济天下”的中国式哲学，努力构建中国与沿线国家乃至世界各国共同圆梦、追求美好愿景的宏伟蓝图。②中国以“全球治理倡导者”的角色，以“关系居间者”的身份发挥影响力，其本质属性是“公共性”，通过伦理方法、文化影响和制度改造，追求组织利益、公众利益和公共利益的平衡与统一，最终建立信任和谐的关系生态。③以此，中国积极发展全球伙伴关系，不断扩大同各国的利益交汇点，推进大国协调与合作，构建总体稳定、均衡发展的大国关系框架。 ④

三、“一带一路”朋友圈建设的公关理念

公共关系领域中的“关系管理”理论认为，在组织与利益攸关者拥有共同的利益和目标且双方努力寻求相互理解和共赢时，双方关系能达到最好的状态。⑤“一带一路”的建设理念——“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”⑥，及其指导原则——“共商共建共享”，都致力于使中国与世界各国能够以相互理解和共赢的方式谋求共同的利益。从国际公共产品理论视角看，“一带一路”倡议具有非竞争性和非排他性的公共产品特征，而这一公共产品的落地与实施需要所有参与者共同营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态网络，扩展这一国际伙伴网络的覆盖面，强化参与主体的关系“黏性”，优化“一带一路”生态关系网络结构。

公众性（public）与公益性（public interest）強调“一带一路”朋友圈战略的公众属性和伦理属性。“一带一路”是典型的跨境区域合作，“一带一路”建设不是一国的事情，而是各个参与国共同的事业；不是某个区域的利益独享地带，而是跨国界的利益共享地带，旨在将安全互信、经济互补、资源共享等优势转化为切实合作和共同发展。因此，实施“一带一路”的朋友圈战略，应以各国利益为出发点，要重视各个参与国的政府、企业、社会机构、民间团体乃至个人等不同类型的利益相关者，在“民心相通”基础上，做好政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通的核心工作。

公开性（publicity）与公共舆论性（public opinion）强调了朋友圈战略的手段属性与内容属性。“一带一路”建设不是中国的“马歇尔计划”，更不是中国版的“门罗宣言”。“马歇尔计划”表面上是援助西欧的经济计划，其根本目的却是在东西方对抗中争夺霸权地位。“门罗宣言”将拉丁美洲看作美国的势力范围，实质上是美国扩张主义的表现。而中国提出的“一带一路”倡议，弘扬和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢的丝路精神，以“共商共建共享”为原则，旨在推动世界经济的整体繁荣和共同进步，其根本目标在于构建人类命运共同体。“一带一路”朋友圈战略要综合运用政治、经济、文化、社会多种条件开展建设，整合层次丰富、类型多样、渠道多元、内容充实的传播媒介，注重朋友圈网络结点建构的质量和网络联结线条的方向与数量，打造健康、积极、和谐、美好的国际共生生态网。

“公众性”、“公益性”、“公开性”和“公共舆论性”都具有哈贝马斯所说的某种程度上的“公共领域性”。今天，中国提出的 “一带一路”倡议将大陆和海洋连接起来，为在信息时代构建崭新的人类命运共同体，提供了现实可行的战略路径。①“一带一路”建设，既是世界经济发展的过程，也是东西文明对话的过程，更是建构未来人类命运共同体的过程。它是在全人类的“公共领域”构建全人类的共同价值——和平、发展、公平、正义、民主、自由，维护世界和平、实现共同繁荣，在国家之间建立起平行结构的伙伴关系，共担风险成本，共享发展机遇，共创和谐国际关系生态。

四、“一带一路”朋友圈建设的公关策略

中国与“一带一路”建设参与国关系的核心内涵是“互联互通”。“一带一路”的参与国不仅应加强政治互信和经济融合，而且应从文化、社会各个方面加强交流、互鉴、融合，真正实现“互联互通”。①在“一带一路”朋友圈建设过程中，可分别采用“织网”“造流”“占位”三大策略。

（一）“织网”策略

关系是一种具有生产力性质的资源要素。由关系资源构成的网络是一种基于高度信任的、把不同参与者联结起来的合作机制，具有配置资源的能力。“一带一路”穿越的国家、地区不仅数量庞大、面积广阔，而且经济、政治、文化等战略地位各异。这就需要中国通过信息与实物，同各参与国不同层次的参与主体之间织造立体而丰满的关系网络。

横向上要贯彻落实“五通”策略。在政策沟通上，充分交流，求同存异，协商制定推进合作的规划和措施；在设施联通上，完善跨境交通基础设施，为各参与国的合作往来提供便捷的交通运输网络；在贸易畅通上，促进贸易投资便利化，积极同各参与国共建自由贸易区，激发合作潜能；在资金融通上，深化金融合作，推进投融资体系和信用体系建设，建设金融共同体；在民心相通上，广泛开展民间交流，如文化交往、媒体合作、人才往来、科技交流、志愿者服务等。此外，还可以借助网络虚拟空间，建立网络空间命运共同体，例如在数字经济、人工智能等前沿领域合作，推动大数据、云计算、智慧城市建设，连接成21世纪的数字丝绸之路。②通过上述措施，编织一张立体、多元的横向朋友圈式的关系网。

根据嵌入性理论，组织及其经济活动嵌入一定的社会结构之中，并受社会网络关系的制约。③“一带一路”参与国家遍布世界各地，各国经济、政治、军事实力差异化明显，社会文化多样，地区安全、能源资源、民族宗教等问题众多。在“一带一路”建设中，需要根据不同的利益相关者主体，制定不同的合作交流方针，有计划地在生态关系网络中开展互惠互利的关系往来。

按照生态关系的性质类型，可以将利益相关者主体分为合作者、联盟者、威胁者和资源限制者。合作者关系网是由“朋友圈”内部成员构成的协作关系，各个主体依次连接，形成合作网络；联盟者关系网由“一带一路”朋友圈中的不同层次的主体——政府、媒体、社区、民间组织等构成，他们是生态关系网络中的资源联结者；威胁者关系网由竞争者、替代者、压力集团、环境活动分子等构成，他们具有竞争性、威胁性，需要与之谈判、协商、说服、竞争；资源限制者身份则由参与主体的政治、经济、社会、科技、文化等某个或多个条件缺陷所决定。要辨析“一带一路”朋友圈参与主体的合作者、联盟者、威胁者、资源限制者角色类型，有针对性地开展合作与协调工作，充分调动各方资源优势，避免劣势资源干扰，构建丰富多样、对话沟通式的“朋友圈”网络，促进整个“一带一路”朋友圈生态的和谐繁荣。

（二）“造流”策略

“造流”策略主要是指制造“关系传播流”，从性质维度来看，关系传播流就是一个从强关系到弱关系的传播变化连续体；从目的维度来看，公共关系意义上的关系传播流是一个从完全无意识、无计划的日常性维持到完全有意识、有计划的战略性维持的传播变化连续体；从内容维度来看，关系传播流是从信息流向文化、从文化流向情感的连续体。①

“朋友圈”需要信息、情感、文化内容的交流才能不断增进了解，巩固友谊或化解矛盾。在“一带一路”朋友圈战略中，要制造信息流、文化流、情感流，就要实现“一带一路”战略性传播与日常性传播相结合，从人际关系路径、 媒体关系路径以及组织活动路径出发，与不同层次的参与主体建立强关系或者弱关系。

第一，整合信息传播流就要整合战略层、执行层、沿线各国界面层、社会环境层信息，在战略沟通这一高层沟通的指引下，了解各参与主体的政策法规、经济动态、科技发展、人口环境、社会心态、生活状况等信息，配合执行信息的落地。信息流的传播模式应该是双向对称的，反馈和对话的存在是双向传播必不可少的环节。第二，在“一带一路”参与主体中进行文化传播，内容包括“各方关系”主体的价值观、信仰和行动规则。文化价值观分为三个层面：通用的文化价值观、集体的文化价值观和个人的文化价值观。这些价值观在关系维持过程中有着丰富的内涵，具体到“一带一路”文化实践中，主要包括各国核心文化、政治文化以及社会文化的传播交流。第三，实施情感流传播策略。在沿线各国之间进行正面的情感传递，如赞同、归属、公平、尊重、满意和信任等，及时消解负面情感，如仇恨、敌视、讨厌等。在参与主体之间可采取五种情感关系维持策略：努力使中国与各参与主体享受这种关系；有选择地展露自身的想法和感觉；传达关爱与特定的承诺，建立确定而友好的关系；积攒人脉，广泛交友，有选择性地重点培养朋友关系，构建共同的关系网；共同承担义务与责任。第四，强关系和弱关系经营策略。实施强关系策略，通过长期合作、交流和沟通，高度关注各国的不同层次参与个体或组织，并频繁互动，建立亲密的合作伙伴关系、邻里朋友关系，促进国家之间知识信息的传播，减少风险，降低关系复杂性；实施弱关系策略，即关注不同国别、不同阶层、不同职业的意见领袖和活跃分子的信息传播，及时进行检测和互动，为各层级主体的信息传递、社会资源流动建构信息桥。

（三）“占位”策略

“占位”策略是指占领关系“生态位”。“生态位”是生态学中的一个重要概念，主要指在自然生态系统中，种群在时间、空间上的位置及其与相关种群之间的功能关系。关系生态位的价值常常体现为社会资本，可以有四种表现形式：即体现时间生态位的危机管理、体现空间生态位的议题管理、体现社会生态位的声誉管理以及体现市场生态位的品牌管理。①

从时间生态位来看，“一带一路”朋友圈关系生态发展中遇到的问题、危机，都会促使参与国在危机的洞察与应对中产生新的认知，从而进一步完善“一带一路”建设的协调、预备机制。

议题管理属于空间生态位范畴，强调了议题的共时性、公共性特征。“一带一路”建设中各国、各区域出现的议题远超过一个国家或区域的范畴，而属于整个世界。议题管理可以是组建一个良好的议题，为参与主体建立积极的形象；也可以是改变公众议程，消除潜在隐患。无论哪一种观点，议题管理对关系生态系统的关注都是前摄性和连续性的，即前置性地把控议题的良性发展，不断理解和调节公众对观点的看法。

声誉管理属于社会生态位范畴，体现了关系生态位中的舆论特征，这种定位蕴含着这样一个假设：在关系生态的不断发展中，声誉是一段关系历史的积淀、一种社会舆论、一种社會定位，它来自外部的总体认知和评价，反映了主体在社会上的身份地位和品牌形象。声誉管理强调对公众利益和社会责任的承担。中国自古以来的“家国天下”思想乃至今天的“人类命运共同体”追求，都彰显着中国的大国担当，中国是全球治理的倡导者，是构建人类命运共同体的提出者。

市场生态位范畴中蕴含着品牌管理定位。中国的“一带一路”倡议、“人类命运共同体”理念、“和谐”、“平等”、“自由”等原则本身就是品牌。而政府合作品牌活动、民间企业组织品牌传播以及各个领域的明星人物的交流访问、合作沟通，都是品牌的符号化生成。

五、总 结

自古以来，中国文明体系中的“天下为公”思想，为中国以“全球治理倡导者”的角色、以“关系居间者”的身份发挥影响力奠定了传统文化基础。在全球治理体制亟待改革的当下，“一带一路”建设是建构“人类命运共同体”的重要举措。“一带一路”朋友圈战略立足于人际、组织、国际关系等多层面的朋友圈概念的发展演变。全球伙伴关系的建设需要以公关生态论所倡导的公众性、公益性、公共性、公共舆论性为指导，以织网、造流、占位为三大策略，在横向与纵向的伙伴关系网络建构的基础上，产生信息流、文化流、情感流三大关系流向，为“一带一路”朋友圈战略实施占据至高的网络生态位，为创新全球治理模式，实现构建人类命运共同体的伟大目标提供学理支撑。

（责任编辑：林凌）