提升中国国际传播能力对策探析

王卫明 马晓纯

【内容摘要】 尽管近些年中国综合国力大幅增长，但是中国的国际话语权还未能与之相匹配，国际传播能力不足已成为中国亟待解决的问题。本文从内外两方面出发，以破除传播障碍、提升国际话语权、讲好中国故事为目标，为中国国际传播能力建设提出可行性建议。

【关 键 词】 国际传播能力；话语权；刻板印象；他者叙事

国际传播是在国际行为主体之间进行的、由政治所规定的、跨文化的信息交流与沟通。①国际传播的好坏直接关系到国家形象和国家利益，各个国家主体在进行信息交流时带有明显的政治倾向性和意识形态色彩，以自身国家利益为优先进行传播。西方国家主导下的“国际传播中所建构的他国形象，并不是对一个国家的真实反映，而是国际传播中掌握话语权的少数国家构建的‘拟态环境’” 。②

由于歐美等少数发达国家长期掌控着国际传播话语权，在一定程度上抹黑中国和其他发展中国家的国际形象，又因发展中国家早前在经济、政治上与发达国家实力悬殊，国际传播能力建设薄弱，导致中国等发展中国家的形象在国际上一直处于劣势地位并于无形之中国家利益受损。因此，推进国际传播能力建设，传播中国声音，成为中国主流媒体的重任。

党的十八大以来，习近平总书记就推进国际传播能力建设提出了一系列新理念新思想新战略，包括：让世界认识一个立体多彩的中国，世界需要更好地了解中国，“有理说不出、说了传不开”的局面必须扭转，要展现真实、立体、全面的中国；讲好中国故事，要以中国梦为引领，传播好当代中国价值理念，用好丰富的资源和素材，坚持讲事实讲形象讲情感讲道理；要争夺国际话语权，加强对外传播话语体系建设，打造融通中外的新概念新范畴新表述；要优化国际传播战略布局，加快建设国际一流媒体，发挥新兴媒体作用，借力国外媒体平台。①这些观点为加强和改进国际传播工作提供了理论指导和行动指南。

一、提升国际传播能力的必要性和可行性

（一）国际传播能力提升的必要性

1.“软实力”尚未匹配“硬实力”

全球化飞速发展的今天，做好国际化的信息交流已经成为中国媒体的重要任务。一方面中国经济增长、综合国力发展、国际地位逐渐提升，另一方面中国在国际上的话语权还未能与之相匹配。尽管近些年中国国际传播能力有所提升，但国际舆论总体上仍处于“西强我弱”态势，国际话语权被少数西方国家所垄断，“中国威胁论”仍在国际上流传，中国在舆论格局中的弱势地位仍未改变，“有理难说，说了难传”的局面仍未摆脱。鉴于加强对外传播是增强国家软实力的重要方式，我国政府十分重视国际传播能力建设，以塑造良好国家形象、扩大中国文化影响力。

2.一些国家对中国仍持负面态度

近年来，中国政治经济不断发展，对世界的影响力不断增加，受到世界媒体的广泛关注。皮尤研究中心发布的2017年报告“Opinion of China：Do you have a favorable or unfavorable view of China？”指出，部分国家民众对中国的正面态度处于逐渐上升趋势并超过平均值，足以证明中国的国际形象在不断地改善。②值得注意的是，一些国家对中国仍持负面态度，德国、法国、意大利等西欧国家民众对中国的负面态度比重仍超过平均值；越南、韩国、日本等周边国家民众对中国的负面态度更甚。因此，提升国际传播能力，向世界民众传达中国声音，改善中国的国际形象，是非常必要的。

（二）国际传播能力提升的可行性

1.党和政府加强国际话语权建设

在全球传播时代，信息与国家主权密不可分。欧美少数发达国家仍在世界信息的生产和流通中处于优势地位，经济弱国、传播弱国所承受的不只是国家形象的损害，甚至面临国家主权受到他国干涉的危险。

提升国际传播能力，掌握国际话语权，争取与经济地位相匹配的文化影响力，是中国目前亟待解决的问题。2009年以来，中国全面加强国际传播能力建设，致力于提升中国国际话语权。党的十九大对加强对外传播作出重要部署，强调推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。①

2.国际传播环境正在转变

2016年是“黑天鹅事件”频出的一年，从英国脱欧公投、特朗普当选美国总统到意大利修宪公投失败，全球化开始遭遇“逆全球化”趋势，美国等西方国家为主导的意识形态领域出现重大转折，世界进入一个具有高度不稳定性的历史转折点，国际传播环境正在出现相应变化，传播主体此消彼长。中国若能够抓住时机，迅速提升国际传播能力，争取更多国际话语权是有可能的。

3.“一带一路”建设促进国际传播发展

2013年，中国提出“一带一路”倡议，与沿线国家经济上的合作，能够在一定程度上延伸至文化上的交流，相关国家对中国的态度也在不断转向正面，中国的国家形象在“一带一路”沿线国家有所提升。②2015年3月，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，各国展开媒体联动，促进了包括中国在内的各国国际传播能力的发展。

二、从内部提升国际传播能力

近几年，尽管中国在提升国际传播能力方面作出了诸多尝试，取得了一定成效，但在国际上的话语权仍处于相对薄弱地位，仍然有较大提升空间。讲好中国故事，要注重对主流媒体自身国际传播能力的探索。①

（一）做好“他者叙事”，减少“传播障碍”

习近平总书记强调，要加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述。②想要建构良好的国家形象，自说自话难以获得他国民众的认同。中国在传播言论、塑造形象的过程中，由于国家之间的风俗习惯、语言文化等传播情境存在差异，若一味地以本国语言进行传播，不可避免地会产生传播隔阂和传播障碍，不能准确地传达意义，容易遭受曲解和被利用。要讲好中国故事，建构中国形象，做好国际传播，需要做好“他者叙事”，多从他国民众角度进行语言组织和信息传播。

新闻叙事作为一种特殊的叙事方式，尽管一直在寻求公正地述说事实真相，但由于新闻主体、背景等内在或外在的环境都具有差异性，新闻叙事与文学叙事一样具有“自我”倾向性，这种倾向性保持在一定“度”内是合理的。国际传播中应多用“他者叙事”——“他者”（the other）是一个相对于“自我”（the self）之外的身份概念，用“他者”的形象来反映“自我”，建构国家形象。将“他者”应用于殖民理论中，殖民者是拥有主体性的“自我”，遭受奴役的殖民地人民则是“他者”。③而在今天，用于中国对外传播体系当中的“他者叙事”则是在反对“文化帝国主义”的基础上进行的。

从2007年开始，《人民日报（海外版）》陆续与海外华文媒体合作创办了《英国周刊》《意大利周刊》《韩国周刊》《日本周刊》等海外周刊，其中《韓国周刊》以韩文、《日本周刊》以日文在当地发行。2018年7月，习近平总书记出访中东非洲，《中国日报》（CHINA DAILY）推出多篇新闻来报道中非合作，其中一篇新闻就以“President Xi unveils plans to increase imports from South Africa”（《习近平主席宣布中国计划从南非增加进口》）这样的话语为题，增强新闻与受众的接近性。在遵守国外新闻传播制度、反对“文化帝国主义”的基础上，凸显“自我”形象，既能减少传播障碍与传播隔阂，也能自然、平等地与外国受众进行交流，获得受众关注，提高受众接受程度。

（二）做好现场报道，破除外国群体的“刻板印象”

刻板印象是在文化、语言、个人经历等影响下，人们头脑中形成的对外界事物的固定看法。①世界信息传播秩序主要是由欧美发达国家制定的，国际上的话语权也由其掌控，全球传播中提及第三世界和发展中国家的报道，以负面为主，外国民众在本国媒体日积月累的负面报道中对中国及中国人民形成了刻板印象。

要做好现场报道，在镜头前直接、准确、快速地让受众了解事件的来龙去脉。深入事件发生的最前线，更能吸引受众的关注，视频画面、语言文字等直观的象征符号能够作用于民众的刻板印象，唤起情感。②中国对构建良好的世界秩序的努力，中国经济、政治及文化的繁荣，可以通过现场报道传向世界，让全球民众看到中国的正面形象，感受到中国的正能量，破除外国民众的刻板印象。例如，2018年6月9日～10日，上海合作组织成员国元首理事会在青岛举办，“直播+录像”的报道模式呈现了外国领导人体验中国高铁，通过各国领导人对高铁的直观感受，又一次让外国民众体会到了“中国速度”。2018年6月21日，新华社的推特账号（New China）直播了中铁十七局集团承建的冬奥会重点项目“大张高铁”③的铺轨现场，该直播视频在YouTube、Twitter、Facebook等海外社交网络平台引起关注，仅在Facebook平台，24小时内就获得160万浏览量，互动量约24万，视频直观清晰地展示了中国高铁铺轨速度，引得外媒和外国民众对中国速度赞叹不已。④而这些直观的现场报道经过国外媒体的二次传播，在一定程度上有利于破除历史积淀下的外国民众对中国的刻板印象。

（三）主动设置议题，抢占舆论先机

近些年，中国在国际上的地位不断提高。一些境外媒体刻意设置议题，在国际上营造“中国威胁论”的氛围。国内媒体在国际上需要发掘出西方媒体故意回避的事实，主动设置相关议题，紧跟国际热点、获得国际民众关注；同时在国际上发出与西方不同的声音，尤其是涉华报道方面，需要发出中国声音，抢占国际舆论先机。

主动设置议题，是抢占舆论先机的必要方式，将主动权掌握在自己手中，避免因其他境外媒体恶意中伤、损毁中国国际形象而陷入被动之地，同时这也是中国媒体针对境外媒体不实报道进行反击的有效武器。2018年6月，美国特朗普政府公布加征关税的商品清单，掀起中美贸易争端，美媒及其他部分境外媒体集中炒作，发表不实言论，将美国故意的经济报复之举刻画成正当、合法的贸易防御，企图误导国际舆论。《人民日报》、新华社等主流媒体主动设置议题，阐释中国的主张，对美媒所持的错误言论进行驳斥，对国际上出现的对中美贸易争端的模糊认识做了澄清。2018年7月6日～15日，《人民日报》刊出10篇评论员文章，对由美国主动挑起的贸易争端发表系列评论，准确鲜明地阐述中方立场，驳斥美方不当言论。此“十评”文章随后被路透社、《华盛顿邮报》等纷纷转载。

（四）用好“两面提示”，保证报道平衡

传播者是情感个体，在进行信息传递的过程中，不可避免地会带有一定倾向性。传者为了确保自己的观点能够顺利传达，会采用一定的传播技巧，对受众进行观点提示。在国际传播中，运用“一面提示”和“两面提示”的技巧向受众传达观点。“一面提示”是指仅向说服的对象提示于己有利的观点，该传播技巧能够集中阐述自己的观点，同时也会给人“咄咄逼人”的强势印象，使说服对象产生逆反心理。“两面提示”是在提示己方观点的同时，也提示对立一方的观点，该传播技巧因给对方表明观点的机会，给受众一种“公平感”，在一定程度上可以消除受众的反感心理。①

中国致力于建立公正、平等的信息传播新秩序，致力于讲好中国故事、树立大国形象，这就需要给传受双方以“公平感”，在国际传播上少用带有强势感的“一面提示”，用好“两面提示”，保证报道尽可能平衡。2018年7月24日，习近平主席访问卢旺达，新华社发表《习近平的基加利时间：中卢共“舞”迎未来》，文章不仅对习近平主席访问卢旺达进行描述，同时也描述了卢旺达的民风民情及中非合作的前景，报道更加平衡。②

（五）多用“暗示结论”，增强客观真实性

在报道中“明示结论”能使观点鲜明，受众易于理解作者的意图和立场，但会使得报道显得生硬，宣传意图过于明显，降低报道在受众心中的真实性；同时在国际传播中，“明示结论”也容易受到一些境外媒体的恶意揣测。“暗示结论”即“寓观点于材料之中”，虽然增加了受众的理解困难，但能够让受众在潜移默化中接受传者的观点，增强客观真实性。③

国际传播中，信息的影响力是全球性的，其真实性必须得到保证。由于意识形态的差异，过于直观地表明观点、进行宣传、突出个人的主观色彩，轻则降低报道的真实性、传播效果弱，重则导致国外受众质疑中国媒体的公信力，效果适得其反。在复杂的国际传播环境中，要提升国际传播能力，信息传达一定要力求客观，多用并用好“暗示结论”，增强信息的真实性。2018年7月30日，在马航MH370航班失联四年后，探寻事故原因的报告发布。7月31日，中新网发表文章《英媒：马航MH370新报告出炉 最关键问题仍无答案》对MH370事故调查做了客观描述，文章中虽对MH370事故原因未作出明确结论，但文中引用事故调查负责人的话暗示事故可能存在第三方非法干预，减少主观色彩。

（六）要“诉诸理性”，也要“诉诸感性”

在报道中“诉诸理性”，通过冷静公正的事实叙述、减少个人主观色彩，能够凸显报道的真实性。“诉诸感性”则通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，能够达到某种特定的说服效果。①对于中国在国际会议上提出的一些主张以及在一些严肃的国际问题中所要表达的观点进行报道，中国媒体均需要用到“诉诸理性”传播技巧。此外，为了提升国际传播能力，中国媒体还需要讲好中国故事，弘扬中华文化，亦可以适当带点感性色彩。

习近平总书记指出，讲故事是国际传播的最佳方式。讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。②讲好中国故事，要融通话语表述，既要运用中外典故，传达大和大美之情，也要掌握幽默、有趣的中外流行语，传递潮流文化，在文化上激起受众的共鸣和好感；同时还需要秉持新闻的真实性，诉诸理性，展现真实中国。《人民日报（海外版）》从2017年年初开始，每周定期推出“中国故事”。一系列“中国故事”将“诉诸感性”与“诉诸理性”相结合，从中国优秀传统文化出发，展现中国历久弥新的独特魅力，强化中国“文化古国”的国家形象。

三、从外部提升国际传播能力

（一）用好外国媒体，掌握国际话语权

媒体有自身的宗旨和目标人群，各媒体所报道的新闻都是与其目标人群所关心的话题相符。由于大部分国内媒体的语言单一、内容过于细化，在国际上的渗透率较低，影响力较小。外媒发布一些抹黑中国国家形象的言论，国内媒体也难以作出及时有力的反击来扳正国际民众对中国的误解，从而导致国际民众对中国的负面情绪依旧较高。在这种负面影响下，除了国内媒体需要就事论事，安抚民众情绪，还需要用好外国媒体，借用国外渠道对一切污蔑、抹黑中国形象的不当言论进行反击，向国外民众传播正确思想和理念，在国际上掌握话语权，变被动为主动。①

2018年7月31日，中国驻墨西哥大使邱小琪在墨西哥主流媒体《千年报》上发表署名文章《金砖合作开启第二个“黄金十年”》。②同日，中国驻立陶宛大使申知非在当地主流媒体《立陶宛晨报》上发表题为《风好正扬帆 合作恰逢时》。③这两篇文章都是中国驻外大使根据中国与其他国家进行友好合作所做的良好宣传，通过驻外大使在国外主流媒体上发文，对外界关于国际合作的质疑作出正式答复，向当地民众展示了合作的美好愿景，向海外民众树立中国大国形象。2018年11月26日，《华尔街日报》发表了对中国驻美国大使崔天凯的专访，崔天凯大使就中美关系、中美贸易摩擦问题传达了中方对于中美关系的合理分析以及对中美贸易摩擦问题的立场、态度，合理利用《华尔街日报》这一国际主流媒体，让中国声音传得更广。

（二）用好外国新媒体意见领袖，发挥“光环效应”

2016年2月19日，习近平总书记视察人民日报社、新华社、中央电视台三家中央新闻单位并主持召开党的新闻舆论工作座谈会。他在“2·19”讲话中强调，“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”④

网络新媒体平台不断发展，已拥有数以亿万计的用户，影响力可见一斑。传统主流媒体的用户不断转移到新的网络平台上，“讲好中国故事，树立大国形象”不仅要通过微博大V等拥有众多粉丝的网络红人进行传播，向广大人民群众传递正能量，增强人民凝聚力，也要借用国外网络平台如YouTube、Twitter、Instagram、Facebook、LinkedIn等社交网络平台，及时将中国的方方面面传递到全世界，让更多国外民众了解真实的中国，而非欧美部分媒体塑造的拟态环境中的“中国”。网络红人依托庞大的粉丝基础，传播范围广泛、层次多样，能够产生“光环效应”。

在YouTube网站上，有大量关于外国友人“中国行”的信息，包括中国的高铁、移动支付、电子商务、共享单车等方方面面，其同样也具有两面性，当其对中国抱有正面印象的情况下必然有助于提高中国的国家形象，但其在传播一些关于中国的负面不实报道时，所产生的负面影响也是不言而喻的。中国建构国家形象，不能忽视国外意见领袖，要用好国外意见领袖，引导其公正、真实地传播有关中国的信息。

（三）借势国际热点，增强“曝光度”

“国际热点”本身就具备受全球民众关注的特点，影响范围和力度广泛深刻。在国际热点问题上中国的观察与思考、中国所发出的声音、表达的立场，以及在国际社会中扮演的重要角色，都能够彰显中国的大国责任、提升中国的国家形象。2018年4月，美国对叙利亚发起大规模导弹袭击，这一事件引起全球关注，《人民日报》、新华社、《参考消息》等主流媒体随后发出多篇文章对局势进行全面、客观的分析，并针对美方的不当言论及行为进行驳斥，表明中方对于世界和平的期盼，向世界传达中国声音。国際热点同样具有正负之分，中国媒体在借势国际热点时，需要加以区分，以免言辞不当，成为众矢之的。

（责任编辑：张冬梅）