区域文化在文创产品包装设计中的应用

朱华明　沈海龙

摘  要：“十三五”期间，国家大力扶持并发展文创产业，将传统文化元素融入到文创产品中的设计已经成为当下产品设计的重点，尤其是区域传统文化的传承与创新，业已成为中国文化产业化设计的风向标。区域文化元素在文创产品包装设计中的应用，将对我国文创产品市场的产品创新和文化创意带来极大推动作用，使区域文创产品更具中国特色。

关键词：区域文化;文创产品;文化元素;浏河古镇

一、文创产品市场分析

（一）国外文创产品市场分析

文创产品在西方发达国家已经发展成熟，大都占国家GDP总值的10%左右。国外文创产品市场前景开阔，尤其以英国为首的欧洲国家，文创产品市场发展早，经济效益高，产品具有亲民性。早在1997年，英国首相布莱尔就提出了创意产业理念和用政策激励创意产业发展的思路，同年倡议并创立了“创意产业特别工作组”并担任工作组第一任主席，将英国从完全以工业为主的国家转变成创意型工业国家，重在创意型工业产品设计。截至2018年，英国文化创意产业的经济增长速度是整个国家经济增长速度的两倍以上，为13%，占国家GDP的8.5%，解决就业人口占全国人口的6%左右。

丹麦通过为公民提供专业文创知识培训、文创产品市场风险资本与文创产品创投基金等便民措施，促进国家文创产品市场的良性发展。2008-2018十年间，丹麥的文化创意产业年均增长率超过22%，成为丹麦国家增长最快的产业。瑞典是世界上首屈一指的创意强国，有9%左右的就业人口从事文创产品设计工作。美国是世界上文化创意产品设计大国，近几年，美国提出“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”的口号，2008-2018十年间美国文化创意产业的经济增长速度达到15%以上，占GDP的30%以上。加拿大近10年内文化创意产业解决了超过60万人的就业，为加拿大的GDP每年提供了不少于400亿加元的经济效益。日本通过国会制定了《文化艺术振兴基本法》等在内的文化创意产业法律法规保障体系，促进了日本文创产业的兴起与腾飞，尤其是日本动漫产业的文创产品市场已占世界动漫文创产品市场的30%左右。

（二）我国文创产品市场现状分析

我国文创产品市场在改革开放之后才正式起步，近十年，我国大力推进文化产业发展，出台了一系列的文化产业扶持政策，鼓励地方文化产业的横向发展。尤其是“十二五”和“十三五”期间，我国北京、上海、广州等城市，文化产业迎来了春天，文化产业的经济增长逐年递增，成为我国GDP经济增长中的软实力。文创产业是文化产业中重要的一个产业环节，是国家文化创意产业发展的重要地标。根据《2018中国城市新文创活力排行》数据显示，成都、北京、杭州、上海、深圳、广州、西安、天津、苏州、重庆排在文创产业的前十位，代表着我国文创产品市场的发展方向。

我国文创产品市场已经由改革开放初期的大众化文化产品演变成具有区域文化特色的地方文创产品，个性化设计的文创产品成为当下文创产品市场的主流。与此同时，文创产业的设计已经打破了传统的文化产品设计的理念，融入区域文化元素、产品性能、造型、数字化等方面的属性。当下，文创市场已经进入互联网+模式下的数字与艺术的文化创意产品市场。

二、区域文化元素特征分析

（一）区域文化的地方性

区域文化也是地方文化，是具有本土性特色的传统文化。区域文化包含了当地的历史、古建筑、人文、非物质传承、戏曲等内容，如姑苏和绍兴。姑苏虽具有典型的江南水乡风韵，但又不能完全代表江南水乡全部特征，姑苏的古桥、古寺、园林等是目前江南水乡保留最为完整的建筑，具有姑苏吴文化的地方性特征，而姑苏的苏扇、昆曲是姑苏所特有的地方文化;绍兴的鲁迅故里、三味书屋、孔乙己等文化特性只能代表绍兴的区域文化，其他地方不能共用。因此，绝大多数的区域文化只能代表当地的文化元素的集合，具有文化的个性和特性。

（二）区域文化特征分析

区域文化是具有地方性特色的文化，其特征较为明显，非大同文化，而是个性化的文化。区域文化特征分析主要从区域文化的主线进行分类分析，大体上可以从古建筑群、历史故居、人文风情、当地“非遗”、戏曲文艺等方面进行特征分析，每个方面都可以独立设计、独立分析出具有地方代表性的文化特征。古建筑群从建筑学、周易学、美学等层面对文化特征进行分析;历史故居主要从历史背景、历史人物、代表性的传说故事等方面进行分析;人文风情、当地“非遗”、戏曲文艺都属于区域性民间文化，分析方式大同小异，主要从表现材料、表现手法、主要元素等方面进行逐层分析。

（三）区域文化元素挖掘分析

区域文化具有个性，是城市的文化名片，区域文化元素被广泛作为地方对外宣传、对外招商引资的主要手段。区域文化元素是区域文化中的一个点，或是一个面，在文创产品设计中，区域文化元素的应用有着不可或缺的价值。区域文化元素挖掘主要从“色”“形”“意”三个方面进行。“色”是文化的主题色，如吉祥物的设计、标志设计等;“形”是文化的造型，主要分析平面构成中点、线的造型并应用于产品的设计，如3D打印文创产品设计;“意”是文化元素中最难挖掘的，主要是文化的内涵，在文化“意”的挖掘前必须要理解文化的本源，追溯文化的历史，“意”的挖掘主要是用于抽象元素设计。

三、区域性文化元素在文创产品设计中的应用思路

《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》指出：发展对外文化贸易和投资，培育对外文化贸易主体，鼓励和引导各种所有制文化企业参与文化产品和服务出口，加大内容创新力度，打造外向型骨干文化企业。文创企业要想存活并且争取更大的发展空间，除了依托国家的宏观政策外，还需要有自身的特色，区域化文化元素已成为地方文创产品企业生存与发展的根本。因此，区域性文化元素应用于文创产品设计也已成为我国文创产品当下研究的主要内容和创新思路。

区域文化元素在文创产品设计中的应用思路包括：区域文化调研、区域代表性文化元素搜集、元素特征分析、元素挖掘、元素解构与重组、标识设计、产品造型设计、数字化产品设计、工业化产品设计、旅游纪念品设计、产品包装等。

区域文化调研是通过对当地代表性的主体文化建筑进行实地调研，对当地博物馆馆藏文化资料进行实地考察，调研民间文化。

搜集的区域代表性文化元素主要分为三大类：一是现场考察时拍照;二是借阅书籍或购买书籍查阅资料文献;三是网络检索，通过“百度”等检索工具搜集需要的文化元素图片。

元素特征分析是指对搜集好的文化元素进行元素归类，分门别类进行整理，根据分类进行元素的个性化特征的具象和抽象分析，提取需要的信息。

元素挖掘是文创产品设计过程中的重要环节，也是文创产品成功与否的重要标志。在元素特征分析后，对个性化特征进行“形”和“色”的挖掘，并从“形”和“色”挖掘后产生对“意”的挖掘，让区域文化元素具有内涵活力。

元素解构与重组也称为图形的解构与重组，把原有的图形进行打散，按照元素设计的构思与要求进行图形的再生与重新组合，打破原有图形的结构，建构设计出具有创新创意的图形结构。

标识设计与产品造型设计是文创产品设计的前期基础，也是文创产品的形象特征。标识设计主要是运用元素挖掘后进行重组的创意图形进行标志的设计，是整个文创产品的名片。产品造型设计是文创产品系列化的立体构成造型设计，主要考虑产品的功能性、艺术性、文化性。

数字化產品设计是非实物产品设计，一般在数字化展厅、手机、平板等媒介上展示，数字化产品设计目前涉及的重点偏向于交互式的VR文创产品设计。

工业化产品设计、旅游纪念品设计、产品包装是实物产品设计，设计中将产品功能性与文化创意融合起来，主要用于对外销售、接待等。

四、浏河古镇文创产品包装设计

浏河古镇是苏州古镇中的一个单元，不仅具有典型的江南水乡古镇的特征，而且具有太仓本地特色的引航文化、郑和文化和渔文化等特质。浏河古镇占地面积16.9公顷，古镇旅游区占地6.9公顷。浏河古镇以澛漕河为中轴线，左侧为古镇北街，右侧为河西街。古镇的古桥文化比较丰富，代表性的古桥有明德桥、茹经桥、永安桥、水带桥、中津桥、老浮桥6座桥梁，沿河保存较为完善的木结构明清古楼宇近80幢。

浏河古镇品牌文化在文创产品包装设计中的应用主要包括浏河古镇的特色图案、插画设计与古镇旅游的文化册和融媒体的交互应用。目前，浏河古镇只有很少的周边文化产品，还没有成熟的文创产品应用设计。

（一）元素提取

浏河古镇具有引航文化和郑和文化，同时也是太仓两大古镇之一，具有典型的地方文化特色，元素提取时主要应考虑区域文化的个性特征，即帆船、河流、渔民文化、古桥等元素。

在浏河古镇文创产品设计中元素提取主要是古镇的窗格、牌楼、郑和宝船、浏河古桥、玉米之乡等五个具有代表性的区域文化元素。在元素提取中运用图形的解构与重组，将具象分解，勾画出抽象的重组图形，作为最终浏河古镇形象设计的主体元素。

（二）文创产品应用方向

文创产品应用方向定位为浏河古镇旅游纪念品，该类文创传品重点是地方文化元素的提取与最终应用。浏河古镇文创产品应用主要包含了实物类纪念品、旅游攻略H5数字产品。

（三）文创产品形象设计

浏河古镇具有航海文化和郑和文化，所以整体文创产品形象设计是帆船;浏河镇又是江尾海头第一镇，所以形象设计中融入河流的元素。古镇又具有典型的江南水乡渔文化特色，在主体形象帆船中船帆的设计应用了网兜元素，产品形象的船头船尾运用了古镇的房檐。船体又加入了鱼的元素，让文创产品具有“意”的内涵。圆圈以古镇拱桥为造型，同时使散落的部分看起来更整体。

浏河古镇文创产品形象设计中对于色彩的应用采用了蓝色和米黄，主要参照水和船帆的颜色进行元素的应用。

（四）文创产品设计

H5文创产品：每个页面包含了不同的内容，介绍浏河古镇历史渊源、古镇的街道、天妃宫、古镇水乡特色、郑和七下西洋、浏河名人堂等内容。页面之间使用动画和交互完成交互融媒体H5产品定制。

H5项目推广应用

插画文创产品：四张平涂类型的插画根据拍摄图绘制，一张结合古镇元素的漫画类型插画和一张扁平化点线面的设计，都包含了古镇的文化底蕴。

旅游纪念品文创产品：包含了油纸伞的定制、装饰画的制作、地图易拉宝、冰箱贴和帆布袋的制作。

五、结语

文创产品包装设计不仅具有区域性特质，更具有地方性文化内涵。因此，在区域文创产品设计中要对地方文化进行充分调研，寻求产品所需要的灵魂，并对灵魂性的区域文化元素进行挖掘，将元素图形进行解构与重组，设计出相应的文创产品。区域文化元素在文创产品包装设计中的应用，将对我国文创产品市场的产品创新和文化创意带来极大的推动作用，使区域文创产品更具中国特色。

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作者简介：朱华明，硕士，苏州健雄职业技术学院讲师。

沈海龙，硕士，苏州健雄职业技术学院讲师。