双渠道背景下农产品价格与绿色度策略研究

魏江勤　任佳宝　张琴义

摘 要：针对消费者对农产品绿色度要求的不断提高，构建消费者效用函数，建立由零售商和供应商组成的两级生鲜农产品供应链模型，并对不同决策模式下的最优策略进行探讨分析.研究结果表明：在集中决策模式下，农产品绿色度提高，销量增加.当消费者对生鲜农产品绿色度敏感性不高时，集中式决策时产品价格降低，反之增加，且集中决策下的供应链利润总是优于分散时的总利润.因此，若供应链成员采用集中决策，共同投资提高农产品绿色度，在保证生鲜农产品绿色度满足消费者需求的同时，也使农产品得到有效推广.

关键词：生鲜农产品;绿色度;双渠道;策略

中图分类号：F304.3  文献标识码：A  文章编号：1673-260X（2019）11-0120-04

1 引言

近年来，随着经济社会的不断发展以及人们生活水平的不断提高，消费者对于生鲜农产品的要求也逐渐提高，不再仅仅是要求低廉的价格，更多的是要求农产品绿色度的提高.虽然对于生鲜农产品可以进行保鲜或精加工满足消费者的要求，但由于现阶段冷链运输或生鲜冷库的建设费用仍然较高，生鲜农产品供应链上的各个节点企业均没有足够的动力单独对生鲜农产品进行保鲜，从而导致供应链各成员利润得不到保障，系统协调性下降[1].另一方面，随着网络技术的不断发展，网购规模也不断扩大，消费者购买行为也不再是传统的线下购买，而是逐渐从线下转移到线上.

在党的十九大报告中习近平提出：农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须把解决好“三农”问题作为当前工作的重中之重[2].2017年10月5日，国务院办公厅发布《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》，将供应链创新与应用提升为国家战略[3].因此，对生鲜农产品供应链的成功运行问题的探究越来越重要.

与此同时，生鲜农产品的流通和销售环节一直是学者关注的热点问题.Hsu等考虑零售商通过保鲜技术投入减缓生鲜农产品的变质率，并在此基础上研究了零售商的最优补货周期、订货数量和最优保鲜技术投入等最优决策[4].汪旭晖从政府监管部门、冷链相关企業和消费者的功能需求出发，构建了包含多个物联网系统和信息平台在内的生鲜农产品冷链物流体系框架，并且提出了该体系的建设路径[5].

以上国内外的专家学者关于生鲜农产品的研究多侧重于以传统流通渠道作为研究背景，研究如何提高相应的技术保证农产品的新鲜度，但在实际市场流通中，农产品的保鲜不仅仅与保鲜技术有关，更多情况下与农产品的绿色度也紧密相关，而目前在双渠道销售模式下关于农产品绿色度以及供应链成员的协调契约的相关研究很少.

本研究项目则旨在双渠道销售模式中，从零售商和供应商竞争、合作等方面考虑，研究供应链节点企业如何投入资金保证产品绿色度，并讨论绿色度投入对最优决策的影响，并通过分散决策和集中决策模式下的利益对比分析，以期为生鲜农产品经营企业进行科学决策提供理论参考.

2 问题描述与假设

经济在迅速发展的同时也促进了生鲜农产品流通方式的转变，由传统的线下流通模式转变为线上、线下双渠道流通模式.

本文旨在研究双渠道模式中，一个生鲜农产品供应商（m）和一个生鲜农产品零售商（r）构成的二级供应链，如何制定最优的资金投入力度保证农产品的绿色度？并在分散决策和集中决策下将利润对比分析，探究在哪种决策模式下，供应链节点企业的利润实现最大化？文中涉及的参数，如表1所示.

结论5得证.

结论5说明若消费者对生鲜农产品绿色度敏感性不高时，采取集中式决策时产品价格降低，若集中决策下的最优价格增加.从结论3可知，若供应链成员采用集中式决策，农产品的绿色度会提高，较高的绿色度代表着前期供应链需要投入更多的资金.但是此时消费者对高绿色度的农产品偏好不高，供应链成员为了推广农产品获得更高的份额不得不采取较低的价格吸引消费者，从而达到获利.当消费者对生鲜农产品绿色度敏感性较高时，说明他们愿意支付较高的价格获得高绿色度的农产品，所以集中决策模式下的最优价格也更高.

4 数值模拟

由于利润函数的复杂性，无法直接对两种模式下的利润进行具体对比分析，为了更直观地分析绿色度偏好和价格敏感系数对利润的影响，在此进行数值模拟.参考以往文献，并根据求解时的限定条件，对文中非关键变量取数值.令a=1.5，c=1，u=1.

由图1可知，在分散式决策模式下，消费者的绿色度偏好以及价格敏感系数影响供应商与零售商的利润，且零售商的利润始终高于供应商，虽然在供应链中，供应商处于领导者，但是由于较高的产品绿色度研发成本，导致利润始终处于弱势.而零售商虽然处于跟随着，但是其收益明显优于供应商，所以，在实际市场环境中，供应商利用其领导者的身份说服零售商与其合作，共同投资提高农产品绿色度.在集中式决策模式下，由图2可知（结合前文求解限定条件，？茁c-a<0，即？茁小于某一阈值时），集中式决策模式下的供应链总利润总是高于分散式决策总利润，这进一步验证了前人的研究，集中式决策在一定程度上能够避免双重边际效应，这种模式对于供应链成员以及整体都是最优的决策模式.

5 结语

在经济发展、环境压力与市场变化之下，企业间的竞争也不再是单一价格的竞争，而是逐渐向价格-绿色度竞争的方向发展，同时，消费者对生活水平和生活环境要求的提高，也促使着农产品的绿色度只有不断提升才能满足其要求.因此，建立并实践绿色供应链已经成为各国工业发展的一个战略性任务.

针对消费者对生鲜农产品绿色度要求的不断提高，构建消费者效用函数，建立由零售商和供应商组成的两级生鲜农产品供应链利润模型.得出以下结论：集中式决策模式下，农产品绿色度提高，销量增加.当消费者对生鲜农产品绿色度敏感性不高时，集中式决策时产品价格降低，反之增加，且集中决策下的供应链利润总是优于分散时的总利润.因此，当供应链成员采用集中决策，在保证生鲜农产品绿色度满足消费者需求的同时，也使农产品得到有效推广，最终企业实现利润最大化.

参考文献：

〔1〕杨亚，范体军，张磊.生鲜农产品供应链RFID技术投资决策及协调[J].系统工程学报，2018，33（06）：823-833+864.

〔2〕汪旭晖，张其林.基于物联网的生鲜农产品冷链物流体系构建：框架、机理与路径[J].南京农业大学学报，2016，16（01）：31-41+163.

〔3〕李京京，康星宇，杨硕.我国生鲜产品流通发展模式选择[J].商业经济研究，2015（5）.

〔4〕王磊，但斌.考虑消费者效用的生鲜农产品供应链保鲜激励机制研究[J].管理工程学报，2015（1）.

〔5〕周祺翔.电子商务环境下基于收益共享契约的双渠道供应链协调[J].物流技术，2015，34（13）.

〔6〕江世英，李随成.考虑产品绿色度的绿色供应链博弈模型及收益共享契约[J].中国管理科学，2015，23（06）：169-176.

〔7〕D’Aspremont C， Jacquemin A. Cooperative and nocooperative R&D in duopoly with spillovers[J].American Economic Review， 1998， 78（5）：1133-1137.

〔8〕刘会燕，戢守峰.考虑产品绿色度的供应链横向竞合博弈及定价策略[J].工业工程与管理，2017，22（04）：91-99+114.