鞋业2019年度盘点

李静敏

2019年的进度条，已到了收尾阶段，此时，当回首，当静思，亦当前瞻。在过去的300多天里，鞋业市场中有踌躇满志、有黯然离场，有创新求变、有返璞归真。经济下行、零售寒冬、竞争激烈……并未阻挡行业诞生创新性的经营思路。笔者近期与众多鞋企探讨了其2019年度总结关键词，这一年，新零售、数字化、社交成为焦点，降本增效、苦练内功成为经营的基本准则，产品为王、爆品思维是企业提升核心竞争力的关键法门。

笔者分析了众多案例，结合行业观察，从整体业绩、竞争策略、产品、新零售、供应链、人才等维度总结了中国鞋业的2019年度关键词，希望能为业内人士带来一点启发与帮助。

业绩

皮鞋品类业绩下滑毛利下降

201 9年的皮鞋领域，鞋业终端消费需求低迷、产品同质化严重、线下零售关店潮、传统电商流量红利减弱、消费渠道不断分散……带来的是业绩下滑，同时伴随毛利下降。下滑已成常态，我们在保住毛利空间的自我安慰中缓解焦虑。

业绩与毛利数据所呈现的只是表面状态，数据的背后蕴藏着各鞋企发展面临的共性或个性问题。共性是企业依然沿用传统生意逻辑应对当前多元的商业市场，效率低下、转型遏阻;不同的是，鞋企各自驱动业绩增长的关键要素不再起作用。经营方向是持续降本增效、维稳等，但又难见成效。

运动品类暖阳高照

尽管整体鞋业同比增速在急剧下滑，但运动行业持续景气。在运动风潮下，无论是耐克、阿迪达斯等国际品牌，还是本土的安踏、李宁、特步、匹克等，营收表现都非常亮眼，尤其是最近大热的安踏跟李宁，股价不断攀升。

根据滔搏上市时的招股说明书，中国运动鞋服零售市场规模以及人均消费都在持续增长，2014年-2018年运动鞋服市场规模复合增长率达到12.8%，预计2018年-2023年复合增长率达到10.7%。运动鞋服行业的增长体现出新的零售逻辑，在“全民健身”等健康理念之下，运动消费成为新热点。

竞争策略

品牌降维

综观商业市场，降维的力量常被启用，比如小米、优衣库、Zara、欧莱雅等。回归鞋业，“王者”百丽的“降维”，比起滔博上市，更值得关注。百丽集团2019年皮鞋品类全渠道业绩大增，这源于产品更加注重市场爆款和效率，同时全渠道数字化、柔性供应链支撑，实现产品当季迭代。同时，百丽日常售价降低了7-10%左右，这对同类品牌无疑是一种打击。

近期鞋业区域市场上异军突起的CHANRSKEATN，它的定位1：1模仿小CK（CHARLESKEITH），将大牌的款式，以最快的速度、较低的价格降维至鞋业消费市场，实现快速扩张。

产品

大众规模化同质产品持续下滑

大众化产品同质化严重，是阻礙大众规模化产品继续增长的关键因素。个性崛起时代，主流消费群体对个性产品、独特品牌文化的需求日趋旺盛，大众化品牌在渠道、产品研发及终端服务上难以做到创新，持续下滑是必然现象。原创研发和设计独特性的缺失，成为制约大众化品牌发展的关键要素。

国潮持续升温

近年来，“国潮”成为时尚界炙手可热的词汇。国产品牌接受度提高背后，主要有两个原因：一方面，90后和00后消费理念，更强调自我，渴望创造自己独一无二的风格，对品牌和产品有更深刻的了解和鉴别能力。他们对本土品牌更加开放包容，只要好看优质就接受。另一方面，原创设计、中国制造、认同感以及品质提升等综合因素影响，国产品牌逐渐占领年轻一代消费者的心智，也为国产鞋品牌发展带来利好。

精准品类小爆发不断

随着Z世代消费者群体的崛起，他们的线上付费习惯、网络依赖、积极消费、文化自信、注重兴趣等特征，给个性化品类带来巨大的机遇。网红潮牌、独立设计师品牌、个性产品，纷纷走出小众圈层，进入大众视野，将个性化穿搭进行到底。小白鞋、小熊底、小虎牙、老爹鞋以及各类明星同款，爆品一波接一波，比拼的是谁的速度更快，谁的产品更精准。

中性风崛起

随着消费升级、去性别化等趋势的发展，中性风成为近年来鞋服消费的新趋势。女性越来越酷，男性越来越精致，中性品类不断增长，男女同款，实现SKU的减少、降低库存和成本。

淘宝数据显示，2019年秋冬季节鞋类消费TOP品类中马丁靴、工装鞋等占比明显增长。中性风的兴起，主要表现在两方面：一方面，大牌中性风的助推，快时尚巨头ASOS、Zara和H&M纷纷推出无性别系列服饰。另一方面，国产中性品牌崛起，国内市场对中性鞋服产品的需求强劲。如bosie伯喜，2018年入驻天猫首月的营业额即破百万元。

新零售

全域运营

鞋业全域销售时代正在来临。2019的双11，创造了百丽、安踏、红蜻蜓等各大鞋类品牌全渠道销售的新历史。实体终端门店的销售增量空间从门店本身延申至店铺微信、小程序、短视频、直播等线上渠道，进而实现对消费者的全域运营。

线上线下的融合不再单纯是实体与传统电商的结合，全域的重点是拓展一切基于实体门店以外的在线化销售渠道，并与实体门店结合，为消费者提供更加便利、快捷的高性价比产品。比如杭州舒士客在快手、抖音、淘宝、蘑菇街等构建了全网直播，微信小程序也已初见成效;再比如童库的云仓，门店只备一套码样品，顾客下单购买由云仓发货到家，解决了终端门店的备货和库存压力。直播冲击意识觉醒

2019，鞋业实体门店之痛，最痛莫过于直播带来的冲击。通过一个镜头，消费者可以真实地感受到镜头前主播介绍的产品是好是坏，超低的价格和抢购的氛围，一时间消费者像昏了头一样疯狂买买买。

实体店主们焦虑迷茫之余，感受到直播带来的新机会。因此，我们在走访终端市场时慢慢发现，越来越多的门店里，多了一个角落，那里是店主或店长导购们正在拿着一款鞋，通过直播镜头，向消费者努力推销。

社交元年抢滩私域

社交电商线上私域流量的爆发，让长期处于夹缝中的线下实体零售看到了机会。鞋业零售商通过门店作为天然流量入口，利用原有会员沉淀、优质服务、极致性价比、提高购物便捷性等优势迅速抢占流量。

实力雄厚的直营连锁门店，开始线上升级，凭借门店规模优势，大力布局微信端、短视频平台等渠道;中小实体鞋店，也通过建立店铺微信、快手直播等渠道形成自己的私域流量池，通过小而美的方式，实现流量变现。门店社交，无疑是鞋业终端的一次大的机遇。

透明开放

此前对众多鞋品牌、零售商而言，供应商信息应该是重要的商业机密，然而随着行业供应端的发展及竞争的透明化，各品牌开始对外公布或共享供应商，包括百丽、天创、金利来、意尔康、热风以及卡迪高、漫步佳人、奥古斯都、罗马鲨鱼等区域自主品牌。

透明开放的背后，折射出供应链端的竞争加剧，不管是物流方面还是生产方面，以好产品、高品质、快交期为主导的经营，进入到白热化的竞争阶段。

组织变革遏阻人才困境难破

高瓴私有化百麗和阿里入主银泰以后，整合改变的直接操作手法就是提高管理效率，也就是在组织上进行彻底变革，加之数字化能力的提升，百丽、银泰等的变化有目共睹。

在过去几年中，传统鞋业面临的最大变化及挑战亦是数字化时代对企业组织发展带来的变革。在这个过程当中，传统鞋企似乎举步维艰，企业内部组织壁垒难以突破，面临巨大的转型压力。组织在管控、效率和执行力等方面，逐渐失去竞争力。

人才方面，“招不到人”已成常态。一方面鞋业缺乏专业人才;另一方面，企业对人才的适配性较低，换句话说就是优秀的人来到企业却用不起来。

再来看看，鞋业终端人才的能力水平似乎也进入了一种尴尬境况，基本上是奢侈品类、珠宝、美妆、服装等行业淘汰的人。这些人再以鞋业品牌档次分类，最终流入大众市场的终端人员基本上是“老弱”，这无疑又无形中增加了企业培养人才的成本。

当然，“店铺合伙人制”、“联营制”等帮助鞋企捆绑了一大批优秀的人才在企业中发挥作用，助力业绩，但毕竟成功者是少数。关于人才，我们又该做些什么？

2019的我们，经历了前所未有的挑战。在即将进入21世纪下一个十年之际，我们应该有更多改变！