推拉理论视角下公众电子支付转移行为的动力机制研究

李思齐 曾忠平

摘要：随着互联网的发展，用户从现金支付迁移到电子支付成为趋势。本研究以推拉理论为视角，运用PPM框架构建公众电子支付转移行为的动力机制模型，提出研究假设，并通过问卷调查收集数据进行实证研究。研究结果显示：支付便利性、携带安全性、使用范围等推力因素以及快捷性、声誉等拉力因素正向影响用户的转移意愿，而转移成本、主观规范和习惯等锚定因素对转移行为有阻碍作用。

关键词：电子支付;推拉理论;用户转移

引言

随着信息通讯技术（1CT）和电子商务的发展，支付方式也发生着快速的变革。传统的现金支付方式需要面对面进行交易，具有过程复杂、受时空限制和现金携带不便等诸多局限性，无法满足现代化电子商务的需求（朱秀委和卢路瑶，2015）。近年来，随着互联网技术发展，无需现金就可完成货币流通的电子支付应运而生，广大居民的消费方式也随之发生重大转变，居民购物消费的支付方式呈现向电子化方向发展的趋势。

当前，在“互联网+”的推动下，我国电子支付市场蓬勃发展，移动支付市场的竞争日趋激烈。继支付宝、微信移动支付平台之后，苹果公司也推出了Apple Pay服务并进人中国市场，其他手机供应商如三星、小米也与银联合作相继推出了移动电子支付业务。如何吸引和提高用户使用电子支付意愿，是当前各大电子支付平台迫切需要认真思考的问题。

近年来，国内外已有文献对影响用户电子支付使用意愿的因素进行了比较深入的研究，不过，对于用户从使用现金转移到电子支付的这个动态过程研究相对匮乏。本研究通过构建推一拉一锚定（PPM）框架，以再现人们从现金支付到电子支付的动态演变过程，并从中分析影响公众从现金支付转移到电子支付平台的正面推动因素以及阻碍因素，并就如何优化电子支付服务、促进用户电子支付转移行为提出了相关建议。以期相关研究结论为电子支付服务商提供决策支持，并促进我国电子支付行业的健康发展。

1、文献综述

1.1推一拉一锚定（PPM）框架

本文研究电子支付转移行为所用的模型是推一拉一锚定（PPM）框架。在社会学和人类学中，人类迁移指的是“一个人（迁移者）在一段特定的时间内在两个特定的地区之间的移动” （Jackson，1986）。用户由于外界的推力、拉力因素以及锚定因素的影响，会比较现金支付和电子支付平台的相关情况，选择去更使自己满意的平台。因此，人口迁移和用户的电子支付转移行为的類比是可行的并且有着理论上的相关性。而PPM框架作为理解用户转移行为的整合型框架，可以为辨别各变量之间的关系提供理论支撑，通过PPM框架实证研究这些关系，结果更有说服力。

1.1.1理论演变

推一拉一锚定（PPM）框架是迁移文献中的典型范式。PPM框架认为，迁移者的迁移决定受推、拉和锚定因素的影响。推力因素，被定义为促使人们远离原始居住地的消极因素（Bansal等人，2005）。例如，自然资源减少、失业、缺少个人发展的机会（Bogue，1969）。目的地的拉力因素吸引着人们往该地流动。Bogue（1969）认为拉力因素包括“更好的就业机会、更高水平的收入或教育：更好的环境和生活条件”等。锚定是一种给整个作用框架提供稳定性的反作用力量，例如人际关系、职业技能以及支持（Stimson&McCrea，2004）。

早期的迁移研究主要关注总水平上的推拉因素。总体而言，这种“宏观分析”模型对于研究迁移流动是适用的，但不适合用于分析个人的迁移决策（Lewis，1982）。同时，研究者发现，规范和社会心理的变量对于迁移决策是很重要的（Germani，1966）。为了解释这些变量，Lee（1966）在推拉模型中增加了“中间障碍”因素。根据他的概念化，个体的迁移行为决策不仅受社会背景下推拉因素的影响，也会被家庭依赖、个人焦虑以及迁移成本这些因素所改变。基于这一思想，Longino（1992）提出了“锚定”这个概念，Moon（1995）将其加进迁移的推拉模型。锚定扩展了中间变量的概念，这就包含了所有影响迁移决定的个人、社会和文化变量，推一拉一锚定（PPM）框架由此成型。

1.1.2国内外研究现状

随着PPM框架研究的进一步发展，使得模型应用不再局限于迁移领域，通过类比，越来越多的学者将其应用到其他与用户信息技术和服务转移行为相关的研究中。从表1中可以看出，一开始学者们主要研究的是用户在同种信息技术服务之间的转移，近几年学者开始重点研究用户在不同类型渠道之间的转移行为（如表1所示）。

1.2电子支付使用意愿

本研究搜集整理了大量国内外关于电子支付使用行为意愿的实证研究成果，并对其中较为重要的研究中所选取的研究内容、涉及的因素变量按促进和抑制两方面进行了梳理。（如表2所示）

如表2所示，大部分对影响电子支付使用意愿的因素研究都侧重于促进因素，分析哪些因素可以促进电子支付的使用，同时，研究更侧重于静态的影响因素分析。通过引入PPM框架，可以帮助我们在用户从现金支付转移到电子支付的动态过程相关研究中，从推、拉、锚定三个方面更加全面地分析影响转移过程的关键因素。

2、研究假设和模型构建

通过对有关电子支付文献进行梳理和扩展，我们总结并列出了11个可能影响用户转移意愿从而对转移行为产生作用的因素变量，并将这些因素分为推力、拉力和锚定因素三类。推力效应和拉力效应都起着推动现金支付用户向电子支付转移的正向作用，而锚定效应则是阻碍该转移行为的负向效应。

2.1推力因素

推力因素主要指那些刺激人们离开原居住地的因素（Moon，1995），在本研究中，推力因素对用户来说就是刺激其放弃使用现金支付的因素，包括现金的支付便利性低、携带安全性低以及使用范围小这三个方面。

（1）携带安全性低。众所周知，感知安全高会提高用户对电子支付的使用意愿（Changsu Kim等人，2008）。本研究中现金的携带安全性主要是指现金的易被偷窃的可能性，从而产生安全和金钱损失的风险。相比较直接使用现金而言，移动支付所要使用的移动设备一般设有支付密码，安全性和可追踪性更高。因此，相对于携带易被偷窃的现金来说，从安全角度而言，用户更倾向于使用电子支付。

（2）支付便利性低。相比较电子支付，现金支付可能存在更多的不方便性。如找零方面灵活性不够。刘罡、杨坚争（201 5）认为，电子支付采用数字化货币进行款项结算，摆脱了对传统纸质货币和票据的依赖。除此之外，网络的互联互通特性，也使得电子支付比传统支付方式更加便捷和高效。如购物只需携带手机或银行卡即可完成消费。

（3）使用范围小。现金可以用来结算价格较小的物品，但如果面对大额消费（如购买汽车、房子等），现金结算也可能存在不方便。

总的来看，相对电子支付而言，现金支付方式存在的上述缺点使得现金支付的效用降低，用户在使用现金时主观上感到不满意，将推动用户转移至电子支付服务。

基于以上论述，本文提出如下假设：

H1a：携带安全性对用户电子支付转移行为具有负向作用。

H1b：支付便利性对用户电子支付转移行为具有负向作用。

H1c：使用范围对用户电子支付转移行为具有负向作用。

2.2拉力因素

先前已有研究发现，消费者会因为新的服务提供商拥有更优质的服务而向新的服务供应商转移（Keaveney，1995）。类比至本研究中，拉力因素主要指的就是电子支付拥有的能够吸引用户转移至电子支付服务的因素。

（1）可替代性。Nicholson（1995）认为，可替代性指的是人们从一个产品转移到另一个可实现相同目的的产品的倾向。电子支付完全可以实现现金的支付功能，所以能够成为现金支付的替代者。Dennis（2010）将可替代性定义为网络购物可以弥补的相比较实体店购物而言感官感受不足的程度，通过网页对产品质量、产品信息以及产品的可见属性的补充。而当替代品比原有物更有优势时，用户就会选择转换（Ye和Richard，2011）。因此，结合以上学者的观点，本研究认为，如果电子支付可以弥补现金支付的不足的程度越大，电子支付对于现金支付的可替代性就越强，用户在购物付款时会更加愿意选择电子支付的方式。

（2）快捷性。快捷，即快速、便捷。Berry等人（2002）将服务便利性概念化为消费者在使用一项服务时对时间和精力的感知。Beauchain和Ponder（2010）据此将交易便利性定义为消费者交易的速度和易用性。先前的相關研究大多关注于时间和精力两部分，因此本研究经过类比拓展出“支付快捷性”这个涵盖了以上两部分的概念，首先电子支付的速度快，可即时到账，减少用户的时间成本。除此之外，随着电子商务的快速发展，消费者不用出门甚至随时随地都可使用电子支付买到自己想要的商品，这是现金支付无法实现的便利性。

（3）经济利益。经济利益是指相比较原来用现金支付，用户使用电子支付时节省成本而获得的相对收益。Dickinger和Kleijnen（2008）通过优惠券发现，经济利益和消费者的态度之间有着正相关的关系。除此之外，Venkatesh等人发现，如果用户从中获得了一定的经济利益，用户采纳技术的可能性会提高。类似地，在中国，电子支付平台为了吸引用户，会采取一些优惠措施，如支付宝红包付款、信用卡支付满减等，这些经济利益的实现都会让用户更愿意使用电子支付。

（4）声誉。针对网络服务，J.Di6guez-Soto等人（2017）认为由于现今用户的网络口碑的巨大影响和高度敏感性，声誉对于提供网络服务的企业非常重要。因此，对于电子支付这样的依托于互联网存在的新事物而言，社会印象和评价尤其重要，人们对于新事物可能导致的结果会有不确定感，这时人们普遍会选择向其他人寻求意见和建议以减少不确定感。如果电子支付的声誉很好，那么用户会更愿意去使用。

综上所述，本文提出如下假设：

H2a：可替代性对用户电子支付转移行为具有正向作用。

H2b：感知便利性对用户电子支付转移行为具有正向作用。

H2c：经济利益对用户电子支付转移行为具有正向作用。

H2d：声誉对用户电子支付转移行为具有正向作用。

2.3锚定因素

锚定因素在人口迁移理论中是指阻碍迁徙者从迁出地迁出的因素。同样生活在某一地区的一群人，受到来自迁出地推力和迁入地拉力的影响相同，但有的人会迁徙，有的不会。对于那些不迁徙的人来说，即使推力和拉力作用都很强还是不会迁徙。因为各种情形的约束“迫使”人们依然使用当前的服务（u，2018）。在本研究中，我们将锚定因素定义为阻碍用户从现金支付转移到电子支付的因素，主要包括转移成本、感知风险、主观规范和习惯。

（1）转移成本。在本研究中，转移成本就是用户从使用现金转移到电子支付产生的时间成本、经济成本以及精力成本。如果用户觉得花费额外的时间和精力去学习使用一项新服务不值得，那么他会不愿意改变并且维持现状（Y.Sun等人，2017）。Tsai等人（2006）的研究表明，迁徙成本对于迁徙障碍有正向作用，即用户的迁徙成本增加，迁徙的障碍也会更大，用户迁徙的可能性就越小。

（2）感知风险。Lu（2011）认为感知风险指的是用户接受移动支付所需承担的不确定性和风险。电子支付平台服务对于习惯了使用现金支付的用户来说是一种新服务，用户在使用时由于各种不确定性，难免会担心其潜在的各种风险，例如隐私泄露、财产损失等。原先已有很多学者证明了感知风险会消极影响人们的态度。因此，本研究认为感知风险对于用户从现金转移到电子支付的行为具有负向作用。

（3）主观规范。主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力。用户平时或多或少会受身边家人、朋友的影响，这其中会有一部分人的思想观念较保守，对新兴的电子支付的接受意愿较低，他们很有可能会反对用户使用电子支付，因此用户的电子支付转移行为会受到一定的抑制（杨波，2016）。贾雷等人（2012）己证实，主观规范作为锚定因素对于消费者从离线渠道到在线渠道的迁徙意愿存在消极抑制作用。

（4）习惯。根据先前学者的研究，习惯可以定义为在一定的情境下，人们自动产生某种行为的程度。随着这种“自动”化认知的作用，许多经常执行的行为会部分地受到习惯的影响，而不再是遵从传统的“理由一意愿一行为”的行为模式（Wood等人，2002）。在电子支付问世之前，用户在购买商品时都是使用现金支付，已经形成了现金支付的习惯和思维定式。当出现电子支付时，用户由于自身惯性可能还是会不自觉地选择使用现金支付。因此，本研究将习惯作为锚定因素来进行分析。

因此，本文提出如下假设：

H3a：转移成本对用户电子支付转移行为具有负向作用。

H3b：感知风险对用户电子支付转移行为具有负向作用。

H3c：主观规范对用户电子支付转移行为具有负向作用。

H3d：用户个人的习惯对用户电子支付转移行为具有负向作用。

2.4理论模型

本文以PPM模型为基础，根据上述11个变量构建了用户电子支付转移行为的驱动因素模型（如图1所示）。

3、研究设计

3.1样本描述

本文采用里克特五级量表进行测度，变量主要来源于大量的参考文献，为了保证问卷项的有效性，在设计问卷时主要参考了国内外文献中比较成熟的问卷问法，稍作修改以适应电子支付的研究背景。问卷首先对30名受访者进行了预调研，根据受访者的反馈对问题的表达方式又进行了修正，使得问卷可以更加准确易懂。

本研究发放了纸质问卷和网络问卷，基本情况如表3所示：

3.2数据分析

采用结构方程模型方法对数据进行分析验证。首先，对数据进行了信度和效度的分析。结果表明，数据的a系数均高于0.7，说明数据信度质量较高，可用于进一步分析。同时，每个潜变量上的标准化载荷系数都高于0.5，在统计上是显著的。同时，结果也显示基本所有问卷项的有效性检测都在0.7以上，相同变量中的问卷项大多在0.9以上，可以通过有效性检测，问卷有效。除此之外，组合信度都在0.6以上，表明这组数据的内敛程度很好。平均提取方差值（AVE）都在0.5以上，模型的内部质量很好。

在確定问卷具有良好的信度和效度的基础上，本研究也计算了各变量之间的标准化路径系数。除了L3变量（经济利益）对电子支付的影响不显著，L1变量（可替代性）和M2变量（感知风险）的结果与原假设相反之外，其余假设均得到实际验证（如表4所示）。

以下是路径系数图（如图2所示）：

4、结论

4.1结果讨论

通过实证研究的检验，本研究发现：

推力因素现金的携带安全性、支付便利性和使用范围都正向影响用户从现金转移到电子支付的意愿，说明这三个因素会推动用户从使用现金转移到电子支付。

拉力因素中，快捷性和声誉都对用户电子支付转移意愿具有正向的促进作用，即电子支付的快捷性和声誉越高，用户越有可能发生转移行为。但可替代性与原假设相反，具有负向作用。分析认为，这是由于电子支付的普及性还不够，所以并不能达到完全替代现金支付的作用，可替代性比较难，于是对转移行为产生了阻碍作用。

锚定因素中，转移成本、主观规范和习惯都是与转移意愿存在负相关的关系，证实了原假设，即这三个因素都会对用户的电子支付转移行为有阻碍作用。而感知风险没有证实原假设，在对部分受访者进行提问时发现，即使用户认为电子支付存在一定的风险，还是会选择使用电子支付，因此，感知风险对转移意愿并没有明显的阻碍作用，这与原假设的想法是完全不同的。

4.2启示

本文借鉴PPM框架对影响用户从使用现金转移到电子支付的因素进行了研究，基于研究结果为如何优化电子支付服务提出了以下一些建议：

首先，为了促进用户电子支付的转移意愿，电子支付平台需要提升自己的吸引力，即电子支付的拉力作用。拉力因素中支付快捷性和声誉的影响较为显著。因此，电子支付平台在快捷性方面可以继续完菩，设计出更方便快捷、人性化的支付系统，简化交易流程，吸引更多原先因为对电子支付的操作不熟练而不太使用的用户。针对声誉因素，电子支付平台应该完善客服体系，开放全天候的服务，给用户一个快捷的投诉渠道，收集用户建议，优化自身服务，提高平台声誉。此外，实证研究结果发现电子支付的可替代性在互联网普及率低的群体中比较低，在经济欠发达地区或者大多数老年人群体中，人们仍然习惯使用现金，电子支付的需求很低，为鼓励发展多种支付方式，本研究的建议是继续推进互联网的普及，使更多的人接触互联网，熟悉电子支付，提倡“去现金化”社会。

此外，现金支付的推力作用显著影响着用户的电子支付转移意愿。主要表现在现金的支付便利性低和使用范围小。电子支付平台应该利用好自己的便利性和适用范围大的优势，尤其是在现今的电商环境下，电子支付企业更应该推进配套电子商务的发展、方便的物流和售后服务，在现金支付无法触及的领域吸引更多的用户群体，培养消费者忠诚度，使得用户愈来愈离不开电子支付。

最后，电子支付平台也应该重视消减影响转移意愿的锚定作用，主要是转移成本和感知风险因素。转移成本中的重点是学习成本的降低，解决建议与上文类似，即推进互联网普及和设计更简易的支付系统。虽然研究数据表明感知风险并没有产生大的阻碍作用，但电子支付平台还是应该继续提高电子支付的安全性，深入研究解决电子支付风险发展中面临的诸多问题，例如防范计算机犯罪，加强隐私保护等。我国政府应该出台相应的法律法规，保护用户在使用电子支付时暴露出的个人隐私信息，并且提高对泄露个人隐私的违法行为的惩罚力度，推动我国电子支付的良性发展。