餐饮数字化的正确姿势

2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么。半年后的10月，阿里巴巴宣布饿了么和口碑合并，并正式组建本地生活服务公司。按照阿里的惯例，收购的公司会迅速融入阿里生态。但显然，融入不是终极目的。阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊曾不止一次地透露，收购饿了么时，老逍（阿里巴巴集团CEO，花名逍遥子）给他定下的目标是口碑饿了么要站在六楼打击二楼的对手，而王磊表示，2019年口碑饿了么争取爬到三楼。收购饿了么后，阿里本地生活服务在一定程度上展示出了侵略性。王磊在接受采访时表示：“2019年下半年，大家就能看到整合之后发生的巨大变化。”这种变化和信心主要来自两个方面，一是2019年以来口碑饿了么在下沉市场取得的成绩，二是坚持数字化改造给商家带来运营效率的提升。目前，在众多三四线城市，口碑饿了么的市场份额均快速超过50%。而餐饮全链路数字化改造背后，口碑饿了么的6大能力也在持续发挥着功效。

下沉市场的增量与痛点

从2018年下半年開始，下沉市场成为争夺热点。一组来自阿里巴巴最新财报的数据显示，过去的一个财年，淘宝天猫的年度活跃消费者增长超过了1亿，其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。如今阿里大部分新增用户都来自下沉市场，阿里整个商业生态正在下沉，而饿了么正是阿里三四线城市下沉的重要抓手。在云南大理、佛山顺德、河南新乡、浙江绍兴等众多三四线城市，口碑、饿了么的市场份额均快速超过50%。2019年3月，口碑饿了么宣布“上山下乡”计划，用数字化服务近百个三四线城市。其在云南、佛山等多地排兵布阵，除了精细化服务，还通过降费率、减配送费、数字化赋能等方式替商家们减负、开源。对于一些行业来说，三四线是新蓝海，但对于餐饮行业，不管在几线，都是一片红海。餐饮市场占据了国内社会消费品零售总额的10%左右，即便算是门槛和壁垒最低的行业，却也最为变化多端，集中率低，淘汰率高。据数据显示，餐饮店每年以70%的比例洗牌，关店——翻新或换招牌——重新开业是行业的常态。由于经济社会发展的不平衡，相比于一二线城市，三四线城市的商家普遍存在如下经营痛点：选址能力差，缺少各维度信息；店铺管理、服务效率低；经营环节上下游供应链不健全。中国餐饮市场体量虽大，但95%属于单体小型餐饮，按照市场规律，没有竞争力的三四线餐饮，通常会被下沉的连锁店淘汰。事实上，一二线城市的需求整体是趋同的，但到了下沉市场，消费者的消费习惯表现出了更强的区域特性，反而更需要本地化地深入洞察，了解当地人的生活状态和消费习惯，从中寻找机会。对于普遍没有市场团队和技术研发能力的餐饮店而言，借助外部技术，把自己的资源、资金用来经营主业是比较好的选择。融合之后的口碑和饿了么，合力推出了餐饮全链路数字化解决方案，从经营的各个环节逐一解决三四线餐饮的痛点。

数字化助力餐饮行业商业模式改进

“全链路数字化”是指口碑和饿了么共同连接餐饮行业的完整链条，涵盖了餐饮业从选址、供应链，到预订、排队、叫号、扫码点单、即时配送、支付、评价等环节。这一整套全链路的操作系统，也是对头部餐饮企业进行的抽象总结，形成通用的行业工作流程。口碑副总裁陈盛向媒体表示：餐饮全链路数字化改造背后，是口碑饿了么6大能力的体现，包括智能数据、超级入口、金融支付、物流配送、精准营销以及硬件设施。在他看来，全链路数字化体系将给餐饮业带来以下3个方面的改变。一是社区化。以前人流都往购物中心走，餐饮是“追”，如今人待在社区里，餐饮就要直接“追人”，到社区开店。例如麦当劳、西贝，都是以做外卖为核心的社区店。而口碑饿了么能够依据交易数据、流量分布等情况，在全国范围内圈出众多网格。商家能够依据网格的不同特征进行选址，辐射社区，达到更高的经济效益。二是电商化。线上点外卖，或是到店扫码点餐，都要将菜品在线上呈现，这其实是一个电商化的过程。因此，本地生活服务行业可以向电商行业借鉴数字化的成功经验，如拼团和预约功能，配合优惠折扣就可以引导用户错开用餐高峰。目前，很多餐饮业像零售品牌一样，正在经历云系统的升级。云系统背后有3大特点，扫码点单、移动支付和会员通。如汉堡王（中国）自去年和口碑饿了么打通会员数据以来，新增会员近200万，会员下单频次提升10%，目前已实现线上线下部分会员权益共享、会员标签精细化运营等。三是标品化。菜品标准化是线上线下统一服务的前提，很多火爆的餐饮品牌在标品化中找到商机。当门店越开越多，为了达到服务标准统一，从供应链上游到餐品的制作，必须进行标准化管理。在这个过程中，很多菜品逐步被做成了标品，随后可共享给其他餐厅，甚至开放到消费者端。典型的案例就是去年上市的海底捞，从产品的标准化，到全流程管理的标准化，再到商业模式的标准化，背后是数字化程度的逐渐提升，进而影响了它的整个商业活动。而这3大升级方向，也对应了餐饮行业商业模式存在的3大痛点：坪效、时效和标准化。国外早已标准化的麦当劳、星巴克、百盛餐饮集团等，市值都在数百亿到千亿美金之间。相比之下，中式餐饮中别说出现类似肯德基、麦当劳的跨国餐饮巨头，连直营连锁店数量超过1000家的都没有，中餐规模增长的天花板还没突破。目前中餐的标准化探索才刚刚开始，除了以海底捞为代表的火锅品类之外，只有一些诸如小龙虾、拉面、肉夹馍、煎饼等单品。因此，业内普遍认为国内将会有一批连锁餐饮品牌因标准化（流程、产品、服务等）而爆发式增长。而阿里本地生活服务面对着海量的本地生活商户，他们正处于数字化的早期阶段，口碑饿了么在其中能发挥更大的价值。

口碑、饿了么将全面接入阿里生态

数据显示，中国本地生活服务市场2019年上半年的线上交易规模为9159.8亿元，饿了么市场份额达43.9%，增速行业领先。随着本地生活服务市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代，“数字化+生态圈”已成行业竞争的新维度，口碑和饿了么“全链路数字化体系”赋能商户是持续发展的关键。在2018年，饿了么和口碑以及阿里其他各个BU都做了大量基础设施融合的工作。例如在产品技术架构上，以前饿了么跑在自己的机房，百度外卖跑在百度云，口碑跑在支付宝的架构体系，这些都要搬到阿里云，此外还包括交易体系、店铺体系。“今天用户打开淘宝、支付宝、口碑、饿了么等，用户体系是一套，交易体系是一套。无论什么场景下，底层都是一样的。”王磊表示。如今，支付宝、淘宝上都有了饿了么的入口。这意味着，本地生活服务的商家可以通过饿了么和口碑，接触到淘系有精准用户画像的海量用户群体。且数据打通后，饿了么可以做智能化推荐，商家也可以进行个性化营销。例如一个在天猫上购买牛羊肉的用户，系统就会给他推荐西贝，这是非常精准的营销。平台的作用和价值是帮卖家找到用户，帮用户找到商品和服务。有数据，才能有效匹配。实际上，这套模式在盒马已经得到成功验证。当盒马的会员数据与淘宝数据打通，就可以把淘宝上积累多年的“匹配”经验在商超场景再玩一次。而饿了么和口碑要做的，就是在更多的场景玩。阿里有完备的基础设施，并且本身就是一个强大的媒体矩阵，饿了么融入阿里后，背后有阿里的集团式打法和生态支持，这会成为口碑饿了么全链路数字化推进的优势与保障。陈盛认为，从买单，到营销、服务和供应链，当这些环节全都铺设到位时，整个餐饮行业就真正进入了数字化运营。这或许就是餐饮行业融入互联网的正确姿势。