2018：网络视听的潮落潮起

秦兰珺

老模式逐渐失效，新玩法正在形成。2018年的网络视听发展呈“一落一起”之象。一方面，在市场调节和宏观调控共同作用下，爆款既有生产模式呈式微之势;另一方面，亚文化和三四线及以下城市、村镇构成的文化市场浮出水面，靠近或依托“长尾”发展的内容创作模式正迅速成长。如此态势下，是两个看似相反的方向：一方面，网络文艺回归“文艺”自身;另一方面，网络文艺又以更具网络特性的方式创新发展。本文将在“起落”之潮和“正反”矛盾中，分析2018年现象级、节点性的作品和平台，以期在本文观察方法限度和视野范围内，为占据当下文化前沿和热点的网络文艺发展，提供一种叙事视角和理解路径。

一、落：走入瓶颈的爆款模式

中国互联网发展20余年，人口红利消失，疯狂生长结束。在这一整体态势下，由于政策紧缩、投资减少、流量红利用尽，2018年的网络视听常被业内称为“寒冬”。表现在网络文艺创作中，最突出的就是既有爆款生产模式式微。

1.“IP+明星”效果欠佳

在资本导向下，网络文艺的早期繁荣围绕爆款的生产和再生产展开。资本的涌入掩盖不了原创力的匮乏，“IP+流量明星”的模式在一段时期、一定程度上起到了流量担当、降低市场不确定性的作用。但2018年一系列“巨制”，如杨幂、阮经天主演的《扶摇》，杨洋、张天爱主演的《武动乾坤》，鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》等，流量不如投资方预期，口碑也比较惨淡，豆瓣评分目前分别为4.7、4.9、2.7。可见“IP+流量明星”不是爆款的长久之计。

究其原因，一方面，前几年网文IP“囤积潮”让大量“假IP”充斥市场，这些IP本就注水严重、模式雷同，再加上好编剧匮乏，很难实现高质转化。另一方面，网友看多了“高颜值”“小鲜肉”，也难免审美疲劳，流量明星就不再像之前那样能保证流量，今年走红网络的“叔圈101”“淑女的品格”等网友自发想象用老戏骨重组男团或都市剧的创意，也体现出大众审美从“看颜值”向“看演技”的回归。

2.爆款类型后劲不足

上述失败的案例昭示了既有模式的衰落，成功的爆款作品也难掩类型、模式后劲不足的窘境。《延禧攻略》虽创造了国内外传播的不俗战绩，但似乎耗尽了由《甄嬛传》《芈月传》《如懿传》薪火相传的“大女主”宫斗题材。《创造101》《偶像练习生》虽堪称现象级，但毕竟是韩国偶像养成类综艺的翻版，即使不深究原创力，也须看到偶像工业的过度发展可能对青少年成长产生不良影响，在社会效益优先的导向要求下，支持该类综艺持续火爆的偶像工业不具备充分发育的土壤。

国外引进的模式难以移植，我国原创的方向也不易复制。在2017年爆款的《中国有嘻哈》启示下，“垂直领域+真人秀”成为2018年最火的网综创意模式，优酷统一以“这，就是×××”为名，在文体科技领域如法炮制了一系列垂直文化“真人秀”，结果大部分并不成功。例如，《这，就是灌篮》《这，就是世界波》虽在篮球、足球等十分具有用户基础的垂直领域大做文章，但没意识到体育竞技本身就是好看的“真人秀”。网络综艺在多年由NBA、世界杯培养出来的观看预期之外另起炉灶，设置规则、编写剧情，反倒矫揉造作、画蛇添足，实际效果不佳。

3.从追求爆款到回归内容

纵观2018年围绕爆款生產的内容市场，“IP+流量明星”的豪华配方不再有效，现象级作品背后的创作模式难以为继。如果说前几年，在资本大量涌入、流量红利明显的野生成长期，网络文艺市场尚能维持盛世繁荣之象，那么经过几年市场培育，用户审美愈发成熟，政策调控逐渐见效，当资本虚火消除、作品浮华退去，呈现出的是繁荣背后的“肾虚”：原创力不足、爆款无后劲、投入产出不成正比。

在此背景下，2018年底文娱行业各年会的共同主题之一就是在爆款生产模式上的调整——不只是如何调整方式生产下一个爆款，而是围绕爆款生产这一行业主导战略本身应该有所调整，这无疑为产品更少受爆款的设定和模式左右、朝内容和创意本身回归提供了更广阔的空间。实事证明，2018年获得口碑流量双丰收的一系列作品——《一本好书》《博物奇妙夜》《这，就是街舞》《这，就是铁甲》《你好，旧时光》《青春女子图鉴》——很多都是在古今、雅俗融合中有所探索，是知识类、非遗类、现实主义的优秀创意产品。不难判断，这样的趋势为接下来网络文艺的精品化提供了条件，也为主流文艺和网络文艺融合发展提供了契机。

二、起：正在崛起的亚文化和下沉市场

以网络视听为代表的内容产业之所以遭遇“寒冬”，也因网络文艺发展已与网络社会深度融合，单向提供有限主题内容的传统生产方式已无法满足网络社会的娱乐需要。相比之下，更能发挥“长尾”效应和社交功能的生产传播形态正蓬勃兴起。这一点尤能体现在2018年网络文艺平台的发展中。

1.B站上市，青年亚文化崛起

作为中国最具影响力的二次元视频文化社区，B站（bilibili，哔哩哔哩）于2018年3月28日在纳斯达克成功上市。不同于传统的“用户生产内容”（User Generated Content，简称UGC）和“专业生产内容”（Professional Generated Content，简称PGC，平台和专业的内容制作方共同合作生产内容），B站在招股书中主打“专业用户生产内容”的大旗，即PUGV（Professional User Generated Video）——由用户（“up主”，即B站视频内容上传者）自制、经过专业策划和制作的高质量视频为主的内容生态。由于PUGV内容能占到B站播放量的85.5%，B站核心用户生产的资源几乎能满足B站所有用户的需要，B站几乎无需从外部购买内容，节省了一大笔开销（2017年B站在内容上的开销仅为2.62亿人民币，占总开销的13.6%[1]）。这与次日同样在纳斯达克上市的传统视频网站爱奇艺不同——后者需要投入巨额成本购买版权、自制内容，亏损至今，在百度输血吃力的情况下，上市也成为杀出重围的一条出路。

如此内容生态一方面得益于B站的一系列原创鼓励政策——举办视频制作比赛在用户中发掘有创造力的“潜力股”，高薪约稿福利又助力其进一步从业余制作向职业化生产过渡，但更重要的是B站所打造的社区文化认同。在线播放的正版无广告日本动画在国内几乎与日本同期上映，这种十分照顾用户观看体验的视频播放形式，为B站积累了大量日本动漫爱好者，也构成其二次元文化认同的基础。论坛的交流属性、同好间的沟通需要、新媒介为爱好者提供的“二次创作”便利……在这些因素共同作用下，B站形成了一种借内容创作、在内容创作中互动社交的文化氛围。例如，B站独特的“弹幕”文化就是在和同好一起——用只有同好才熟悉和理解的表达方式——观看吐嘈注解补充评论作品中发扬光大的，而“直播”这种来自网红产业的三次元文化形式到了这里，也被改造出“直播写作业”这一在B站独火的直播类型——或许比起孤身一人闷头写，主播在网友虚拟陪伴下，在三两互动中，更能减少写作业的痛苦。

内容生产不仅是一种表达，更是一种以内容为契机的社交。正是内容和认同的相互生产和正向互动，构成该社区源源不断的创造力之源。如果说前几年，在B站“网生新派纪录片”《我在故宫修文物》走红、让“duang”登上2016年度流行语的鬼畜作品《我的洗发水》的爆红，还只是B站向大众证明其审美创造力、判断力和批判力，那么上市则标志着该文化群体以当今世界最主流的方式正式登上舞台。B站招股书称，其用户是“90-00后中国网络原住民”，他们“物质条件和受教育程度普遍良好，有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识”，理解好该群体的文化表达，引导好该群体的文化发展，将成为下一个阶段互联网的重要“增量”。

2.快手爆火，下沉市场浮出

2018年兴起的概念“下沉市场”让“快手”从一个平台变成了一种生态的代言。2018年，成立只有三年左右的“拼多多”和“趣頭条”上市，两者分别被称作“快手”版的淘宝和今日头条。快手、拼多多和趣头条成长速度惊人、用户规模巨大（分别为7亿、3亿、1亿体量），其用户定位都是三四线及以下城市和广大村镇用户（以“小镇青年”“五环外群体”“广场舞大妈”等为代表）。伴随着快手的“逆势生长”和拼多多、趣头条的“跑步上市” ， “下沉市场”概念走红，快手、拼多多和趣头条成为“下沉市场三巨头”。下沉市场一直都在，但互联网产业的早期发展往往定位于一二线城市，下沉市场一度被忽视。近年来，随着网络基础设施普及，Vivo、Oppo等智能手机品牌在苹果和华为抢占的一二线城市之外拓展销售渠道，一二线城市外的广大人口已经构成移动互联网人口中的主力军。

但不同于拼多多和趣头条对该市场的有意关注、利用和迎合，定位于“记录世界，记录你”的快手，最初是想做出一款简单易用的产品，让每个普通人都有机会通过短视频记录生活、展示自己。因此，快手和微博等与以大V为中心的平台不同，从产品设计到推荐机制上都朝普通人即内容生态中的“长尾”倾斜。这不仅让快手用户自发生产的内容无限多元，其广告甚至有“7亿人，7亿活法”之说，也让其用户结构基本同构于中国移动用户结构，而不是像其他平台那样多少向一二线城市倾斜。虽然不过如实反映了我国人口结构，但相比之下，快手竟无意成就了今天被人称作“农村包围城市”的下沉市场。其实早在2016年6月，一篇名为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村真相》就已经把快手抛入公共视线。在作者X博士看来，快手上充斥了海量底层用户，生产了大量三俗内容。[2]必须指出，如此论断和算法与“信息茧房”的内在缺陷有关，其实十分偏颇（用户常看什么就推荐什么，久而久之，只能看到自己感兴趣的内容），但也确实提出了重要的问题。

通俗文化市场本来就存在过度娱乐的倾向，短视频和下沉市场结合又进一步加剧了该趋势。但其实，在传播碎片化、碎片视频化、视频移动化的时代，短视频要在注意力不那么集中的碎片时间抢占注意力，其实需要十分高明的创意（主题鲜明、以小见大、表现极致、设悬念、巧转折、抖包袱等）。创意要求上的提高和准入门槛上的降低，加剧了部分普通用户以吸睛为目的开展内容生产，出现了“六个网红，三人靠炒作，二人靠刷钱，只有一个凭真本事”的不良内容生态。如何充分把握短视频内容创作规律、对下沉市场文化表达“同情性理解”的基础上，对其内容生态进行有效引导，进而利用下沉市场对广大农村的渗透，调动以农民为主体的乡村文化建设，将是下一阶段的重要问题。在这一点上，贵州山村网红“爱笑的雪莉吖”就是个很好的个案。高考落榜后袁桂花回到家乡，在快手开了一个叫做“爱笑的雪莉吖”的账号，将自己肩挑竹子酿竹酒、下稻田挖泥鳅和做石板画、荷叶画等日常生活记录下来，没想到竟成为一名不大不小的网红（目前粉丝超过320万），不仅树立了“无所不能的女汉子”这一山区劳动人民新形象，也展示了家乡风土人情，甚至不经意间起到了助力家乡旅游宣传、产业脱贫的效果。

3.抖音神曲，背景音乐模式兴起

2018年度网络流行语好几个都来自“抖音神曲”歌词（“燃烧我的卡路里”出自《卡路里》，“确认过眼神”出自《醉赤壁》，“改革春风吹满地，中国人民真争气”出自《念诗之王》）。虽常和快手并举为当下最火的短视频平台，但抖音对网络文化的独特贡献恐怕是被称作“抖音神曲”的现象——在抖音上传播走红的魔性音乐。以前，《忐忑》《小苹果》等网络神曲还只是零星走红于不同平台。这两年，一系列网络神曲《海草舞》《C哩C哩》《隔壁泰山》《学猫叫》《佛系少女》《嘴巴嘟嘟》《我们不一样》《吃鸡神曲》《大哥别杀我》《山坡上的两头牛》等，在抖音扎堆爆发。抖音神曲的出现意味着，“神”不再只是通俗易懂、朗朗上口等音乐内容特质，也不再说“魔性洗脑”等功能特质，更是“抖音”代表的一种网络音乐传播模式——BGM（Background Music，背景音乐）。

抖音的“背景音乐”不同于通常理解的涵义。其卖点在“音”，其产品设置鼓励用户调用其他作品的音频部分进行二度创作，“为音乐配视频”构成其内容生产基础，也构成了BGM传播的基调。有趣内容的音频自然常被引用，其视频部分也难免要被模仿或戏仿，引用的链条和迭代不仅助推内容从热点走向爆款，也在“拍同框”“拍同款”操作中生产了某种“同款好友”的弱人际认同。若用创意来衡量，这一生产模式大有雷同之弊;但若从社交角度，雷同构成了认同。如果换一个角度看，每个抖音爆款之后都站着一个潜在的社区——今天年轻人线下搭讪又多了种方式：“你喜欢这音乐？我在抖音上也听过，啥名？”尽管很多神曲名字不为人知，但旋律早已为人们熟悉。这正是BGM传播的最大特色。首先音乐以被引用的方式作为视频BGM在线上传播;又有娱乐场所和广场舞群体把线上走红的音乐当作活动BGM在线下播放;线上病毒式传播与线下喇叭广播的强强联合大大提升了音乐传播的速度和热度。更重要的，正是如此“隐于后台”“无需关注”的传播模式更能起到“默化”效果，更能助推音乐的全民日常渗透。

事实证明，央视春晚没捧红的音乐（如杨坤和郭采洁的《答案》）在抖音走红;当下最有影响力的网易云音乐榜单前几位总要有几首“抖音神曲”;就连一直对我国进行“韩流”“日系”渗透的日韩娱乐业，2018年也表现出对抖音神曲的偏爱（如《学猫叫》就已流行于韩国、日本）。其实，BGM传播的威力早就在影视金曲的走红中被验证，但抖音实现了其平台升级。除传播模式“先进”，也必须承认其内容良莠不齐。一方面，“抖音神曲”也有优秀者，抖音排行榜不乏格莱美大奖作品，今年尤其以《生僻字》为代表的一批创意“新款”助推了汉字文化普及，外国人唱《生僻字》一度風行。但“抖音神曲”也有一批过度娱乐化的产品，在知乎提问“你为什么讨厌抖音”的近3600条回答中，有一大半指向的都是“抖音神曲”中部分格调不高者，网友纷纷表示“别再给我推荐抖音神曲了”，要求抵制声音“公共污染”。

三、变：回归文艺，拥抱网络

为了说明2018年网络视听的起落趋势，需要首先了解网络的一些结构性特征。在一个自然成长的网络中，联结节点的关系数量往往：

一方面，其“头部”区域是某些联结数明显高于平均值的节点，并且遵循“马太效应”：在该区域内，联结越多的节点越容易吸引更多联结。有模型提出网络的20/80法则（80%的联结在分布上将由20%的节点吸引），[3]而网络的结构性“中心”正由这些占据优势位置的节点构成。但另一方面，该分布也“拖”着着长长的“尾巴”：在头部焦点之后，节点的联结数下降明显放缓，甚至有趋于平行之势。这也意味着，绝大多数节点虽不如焦点“吃香”，但并非完全丧失生存空间。也正是这个绵延不断的长尾区，构成了网络结构在焦点垄断之外的另一格局：多元细分。[4]

在擅长生产相同产品、分发给众多节点的大工业生产和大众传播时代，最经济的生产传播方式无疑是将内容聚焦在受众集中的头部，为大部分人提供有限类型的几种产品。网络传播则有效降低了联结成本，匹配了长尾区的多元供需双方，让小众定制和传播成为可能——为大众图书市场冷落的学术书籍找到销路的“亚马逊”、为用户小众爱好找到同好的“豆瓣”，就是依托长尾发展的成功案例。但长尾的出现，并不意味着新模式会自然与网络文艺内容产业结合。一方面，老模式的惯性还会继续影响人们的思维、行为，只有网络文艺发展到一定阶段，更能发挥互联网特性的新兴模式才能成长起来。另一方面，如果承认资本也同样服从20/80分布，爆款集中的20%流量头部区天然会成为与资本亲近的流量变现区。在资本大量涌入文娱产业的背景下，行业内的主流内容平台对爆款的关注很可能非但没有因“长尾”出现减少，反倒更加集中火力瞄准，不惜巨额成本、天价片酬，也要生产出赞助人期待的爆款。

这几年，在政策调控、市场推动和行业演化共同作用下，围绕头部的内容产业经历了去泡沫化——以头部内容为重心的传统长视频行业走入发展瓶颈，依托长尾发展的行业崛起。不难看出，2018年无论是登上历史舞台的青年亚文化、日益广阔的下沉市场，还是平台化的内容传播模式，贯穿其中的都是互联网长尾效应的释放，是社交属性与内容生产的深度融合。在这个意义上，或许可以这样认识2018年网络视听发展态势：一方面，单向输出、提供有限内容的网络文艺制作模式遭遇挫折，开始着手产业结构调整;另一方面，更能发挥互联网长尾效应以及基于“长尾”的社区性、互动性等特征的新生态正在崛起。

或许，如此潮落潮起体现的不过是社会化媒体和网络社会发展的大趋势，我们也须在两个方向上有意介入。首先是如何评估这一崛起态势的社会影响，如何引导其走上可持续发展的道路，又如何从这些生产传播形态负载的民意表达中找到当下的社会和文化症结。其次必须看到，资本始终是潮落潮起中那个最敏感的弄潮儿。2018年短视频、直播相关领域发生了超过40起融资。快手、抖音作为行业巨头更是被资本多轮加持。[5]在“市场在资源配置中起决定性作用”的当下，需要警醒的是，资本将在网络视听行业的未来发展中起什么作用。

毕竟，在2018年的潮落潮起中，我们看到了网络文艺发展十分可喜的两个趋势：一方面是回归文艺，更以文艺自身的方式生产;另一方面是拥抱网络，更以网络时代的方式发展。我们希望，这两个看似相反的元素能在转型中实现健康融合，让“网络文艺”以更“文艺”的方式——而非“市场的奴隶”——更深融入同样正在发展的网络社会。这会是“互联网+文艺”的演化方向吗？我们期待。

注释：

[1]B站招股书，参见美国证监会网站，https：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1723690/000104746918001244/a2234546zf-1.htm。

[2]该文首先在“X博士”微信公众号发布，立刻10万+，随后在网上广泛流传，在用户结构朝一二线城市倾斜的“知乎”平台引起了“为什么快手惹人嫌”的热点讨论，引发了快手和知乎两个平台的矛盾，出现了“快手的世界，知乎不懂”这种体现了阶层壁垒和群体极化现象的说法。

[3]该结论来自于数学家巴拉巴奇（Barabási）所建立的模型，用来描述节点关系分布符合幂律的复杂网络的生长。该模型被认为有效解释了自然网络（如细胞网络、基因网络）和人工网络（以万维网为代表）中“焦点”的存在和生长规律。参见Albert-lászló Barabási，Jennifer Frangos，Linked：The New Science of Networks，Perseus Books Group，2002，pp.70-86。

[4]参见Chris Anderson，“The Long Tail”，Wired，2004（10），电子版地址：https：//www.wired.com/2004/10/tail/。

[5]董潇潇：《2018年网络短视频行业发展新特点与新挑战》，“国家广电智库”微信公众号，2019年1月11日发布。