产业集群视角下莫干山民宿区域品牌发展战略

杨海静 杨力郡

摘要：【目的/意义】作为大众认知上引领国内民宿行業发展旗手的“高端民宿度假地”莫干山民宿，因“洋家乐”形成了较强的地区品牌效应，但在国内民宿市场经历变革和整合的背景下，同样面临着激烈的市场竞争、区域品牌损伤等问题。为此研究莫干山民宿区域品牌发展战略，是迎合旅游消费市场对住宿的品质需求及回归乡村的精神需求、提升莫干山区域民宿影响力和竞争力的有效手段。【方法/过程】基于产业集群的视角，分析产业集群与区域品牌发展的互动作用，通过回顾莫干山民宿集群的发展历程，对莫干山民宿区域品牌未来的发展战略提出建议。【结果/结论】从区域品牌目标及区域品牌培育、发展与传播等层面提出莫干山民宿区域品牌应继续发展以“洋家乐”为名片驱动的国际高端民宿休闲度假产业集群、以民宿产业为基础进行产业升级、以民宿集群为基础进行区域品牌传播。

关键词：莫干山;民宿;品牌发展战略;产业集群

伴随着休闲旅游经济时代的到来，旅游者的需求发生了变化，传统的标准化酒店住宿越来越不能满足旅游者的需求，因此，多样化、非标准化、个性化的住宿细分业态应运而生。通过利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的机会，民宿作为非标准化住宿的重要形式之一，已成为旅游接待的重要组成部分。

作为大众认知上引领国内民宿行业发展旗手的“高端民宿度假地”莫干山民宿.因“洋家乐”形成了较强的地区品牌效应，但在国内民宿市场经历变革和整合的背景下，同样面临着同质化低价竞争、目的地基础设施不足、在地生活体验欠缺、受周边其他目的地分流、区域品牌损伤等问题。为此研究莫干山民宿区域品牌发展战略，是迎合旅游消费市场对品质、精神的需求，提升莫干山区域民宿影响力和竞争力的有效手段。本研究基于产业集群的视角，分析产业集群与区域品牌发展的互动作用，通过回顾莫干山民宿集群的发展历程，对莫干山民宿区域品牌未来的发展战略提出建议，为国内其他民宿群（带）的区域品牌建设提供参考。

1 理论基础

民宿在业界和学界都被广泛关注，但从20世纪60年代诞生至今，暂时还没有形成一个普遍认可的定义。本文通过梳理国内外学者1989 - 2017年提出的民宿的基本概念（包括“农家乐”“家庭旅馆”“民居客栈”“Bed and Breakfast”“（JuestHouse”“Homestay”等），认为民宿的本质是为旅游者提供深度体验的类家庭空间，强调主客互动及多界面接触当地文化和生活方式的住宿选择。对于民宿集群而言，是指在特定区域内，具有竞争和合作关系的民宿和配套服务机构在地理上集聚而形成的群落。随着民宿集群的兴起.民宿作为核心吸引力，以“民宿+”的模式发展，带动旅游其他各要素的发展，使民宿集群区域成为综合性的旅游目的地品牌【1】。

学界在阐述区域品牌的内涵时，其中一个角度是产业集群视角。区域品牌是产业集群化的必然结果，是集群企业集体行为的综合体现，是集群产品的形象主体【2】。区域品牌是集群特色产业发展的产物.品牌一旦建立，就会对产业集群的发展产生逆向推动作用，具体表现在：区域品牌增强产业集群的核心竞争力，区域品牌使产业集群获得持续的品牌效应，区域品牌是产业集群重要的无形资产。同样的，区域品牌对于产业集群组织整合和产业结构升级的作用也是十分显著的【3】。

本文通过梳理莫干山民宿集群的发展历程，对莫干山民宿区域品牌未来的发展战略提出建议，同时为国内其他民宿群（带）的区域品牌建设提供参考。

2 民宿的研究综述

国外对民宿的研究开始于20世纪80年代，目前的学术关注点主要包括民宿概念特征的界定、民宿旅游产业研究、民宿企业经营管理与市场营销、民宿经营者与旅游者的行为研究等;国内对民宿的文章最早见于1984年，直至2006年，这期间民宿相关的文献研究多为宏观描述日本及台湾民宿的现象问题【4】;2006年以后，研究主题呈现出多元化的趋势，内容集中在大陆地区民宿发展现状及对策【5】、民宿经营管理研究【6】、民宿社区居民及旅游者行为研究【7】、民宿与乡村旅游、城镇化建设的互动关联【8】等方面。

通过对当前浙江及莫干山民宿的文献进行研究发现，关注点集中在莫干山民宿的发展现状及对策分析，民宿群的旅游开发及管理，民宿与乡村、文化旅游产业联动三方面。此外.有关莫干山民宿集群及民宿品牌的研究文献均有少量几篇，如陈晓杰等从社会管理的角度探讨了莫干山民宿集聚区产业的健康发展问题【9】;谢宁光以品牌体验为出发点，利用IPA分析法分析游客对浙江乡村民宿品牌体验要素的预期重要性和实际感知表现两者之间的差异【10】。从文献梳理可以看出，莫干山民宿的集群发展及产业发展问题已受到学界的初步关注，笔者尝试突破传统单一的分析视角.将产业集群理论与区域品牌发展战略结合起来.探讨莫干山民宿在现有品牌效应的基础上，未来如何规划基于产业集群的区域品牌发展战略。

3 莫干山民宿集群的发展分析

莫干山地处沪、宁、杭金三角的中心，位于浙江省湖州市德清县境内，是国家著名的4A级旅游景区、国家级风景名胜区、国家森林公园。基于得天独厚的自然条件，莫干山自古以来便是避暑度假的胜地，拥有两百多座形态各异的名人别墅，与庐山、北戴河、鸡公山并称我国四大避暑胜地，享有“江南第一山”之美誉。

3.1 莫干山民宿的集聚历程与发展现状

3.1.1 集聚历程 莫干山民宿起源于2007年，南非人高天成租下三九坞8栋老房子，创办了最具代表性的洋家乐品牌“裸心谷”。裸心谷的成功创办成为莫干山乡村民宿投资建设的源头，后来又陆续建成一批“洋家乐”，来自南非、法国、英国和比利时等国的业主，以及本地投资人投资兴建了各种别墅、度假村和农庄，莫干山地区形成了以“裸心谷”“法国山居”为标杆的洋家乐品牌。2012年后，本地居民和各路社会资本涌入，形成了大乐之野、西坡、清境原舍、莫干山居等一批精品民宿，民宿数量以每年60～70家的速度增加。2015年，为强化长效管理机制，德清县制定我国首部关于民宿的县级地方标准《乡村民宿服务质量等级划分与评定》，将民宿划分为标准民宿、优品民宿和精品民宿3个等级，每个等级都有与之相应的管理标准规范。2016年起，莫干山精品民宿开始形成集聚效应，裸心谷、西坡等一批强势民宿品牌开始启动品牌和运营输出。2017年，德清莫干山区域民宿即德清洋家乐成为全国首个服务类生态原产地保护产品。

3.1.2 集聚分布 莫干山民宿目前主要集中于仙潭、后坞、劳岭和庙前4个村（表1）。莫干山民宿的集聚发展，并由此带来的民宿游客多种消费需求，吸引众多与旅游相关的产业围绕民宿区块形成集群，大量关联产业形态如户外体验、生态产业、互联网、咖啡厅、茶室等应运而生.进而形成民宿产业集群发展（表2）。

3.1.3 集聚效应 截至2017年6月，莫干山镇登记在册的乡村民宿已超过500家，精品民宿70多家，形成了环莫干山乡村民宿集聚带，10年间“莫干山民宿”从无到有，建立了高端精品民宿品牌。据莫干山镇旅游办统计，2018年春节期间，莫干山接待国内外游客17. 83万人次，实现旅游收入1_ 96亿元，其中民宿接待游客5.46万人次，實现直接营业收入达到6100万元.莫干山民宿集群的品牌效应得以显现。

3.2莫干山民宿集群发展的swOT分析

综合上述分析，莫干山民宿产业发展迅速，品牌化和规模化效应也初步凸显。但是，在快速发展的背后，也存在激烈竞争、区域品牌损伤等问题。莫干山民宿集群品牌发展战略必须结合产业集群的内外环境分析，综合分析当前的发展优势、机遇及存在的劣势和威胁（表3），才能进行正确的战略规划。

3.2.1条件分析 （1）优势（Strengths）。莫干山人文历史景观与新市古镇等历史文化遗址丰富、东西方人群混居的别墅群衍生“名人居住效应”、著名的避暑胜地莫干山与下渚潮湿地造就良好的自然生态环境，同时莫干山民宿群具备优势的区位条件与交通条件、周边城市群的消费能力高、民宿产业已经形成一定的集群品牌效应的优势条件，再者洋家乐协会、莫干“宿盟”、探庐者民宿联盟及莫干山民宿学院等行业协会成立。（2）劣势（Weaknesses）。集群内民宿品质参差不齐，标准民宿经营缺乏专业理念，影响区域整体品牌;民宿产品“一哄而上”，缺乏整体规划.装修设计趋同;民宿集群公共配套设施建设相对滞后，旅游旺季的交通瓶颈问题突出;自然文化资源保护不够，环境污染问题需要重视;行业组织作用未能发挥。（3）机会（Opportunities）。莫干山民宿集群发展具有良好的宏观环境，政治环境上，2018年中央一号文件、2019年中央一号文件均指出发展民宿产业，政府对旅游业的支持力度不断加大;经济环境上，中国经济持续高质量增长，支撑旅游需求的持续增长，我国旅游业将进入爆发性增长阶段;技术环境上，随着技术水平的提高，交通业高速发展，如动车和高速公路的快速发展，为旅游者的外出提供了便利和快捷的条件。高新技术的综合应用，能够创造出新的旅游资源和产品，也可以提升旅游资源的吸引力。（4）威胁（Threats）。莫干山民宿集群发展同样存在威胁，表现在两个方面：一是民宿软件相对落后，服务水平比较低，缺乏专业人才;二是面临其他民宿集群的激烈竞争。民宿经过依托资源景观改造的旅馆民宿1.0模式、小规模村落集中化存在的民宿2.O模式，已经走向区域集群化3.0模式。民宿3.o时代不仅是单体民宿的竞争，更是民宿集群的区域品牌的竞争，品牌意味着品质，我国TPIO的民宿中.如花筑、久栖、心宿、童话客栈等品牌民宿，都与同样处于我国TOPIO民宿的莫干山民宿形成竞争态势。

3.2.2 策略分析 （1）机会一优势策略。针对以上分析，可以利用乡村旅游热、自身丰富的自然人文旅游资源和已有的品牌知名度，丰富民宿集群产品，重点打造乡村休闲、体育赛事、养生保健旅游产品线，吸引周围都市游客群。利用自身良好的优势条件，进一步提升集群内的民宿软件水平，维护并强化区域民宿品牌，以获得更好的竞争优势。（2）机会一劣势策略。针对以上分析，要利用当前良好的旅游发展大背景，集群内的民宿应选择名人文化、洋文化、建筑文化、乡村文化、本土传统文化、民国文化、家文化等进行文化差异性定位以避免同质化竞争;结合乡村、文化旅游和特色小镇建设，保护性开发集群内的自然文化资源，为民宿发展提供基础性资源保障。（3）威胁一优势策略。针对以上的分析，需要提升集群内的民宿软件水平，积极推行专家辅导制度、引进专业人才、提高服务质量;强化区域民宿品牌，提升莫干山民宿的整体竞争力。品牌意味着品质，凝聚了企业的经营理念、文化特质，可借鉴台湾具有很强市场影响力的品牌，如清静民宿、桃米民宿等。（4）威胁一劣势分析。针对以上的分析，莫干山民宿需要通过产品及服务水平进行品质竞争，可加强对民宿主的培训、培养一批专业的民宿人才、建立有效的员工激励与培养机制;同时发挥协会的服务行业作用，发挥政府的服务及协调作用。

4 产业集群视角下的莫干山民宿区域品牌发展战略

4.1制定区域品牌战略目标

根据统领德清整个地区旅游发展的《莫干山国际休闲旅游度假区总体规划》和莫干山镇的《中国德清莫干山国家山地户外运动基地总体规划》，莫干山地区将被打造成以民宿为中心，休闲度假全方位的国际化旅游度假胜地。因此对莫干山地区民宿集群而言，未来一段时间内的品牌战略目标应在前期已形成的品牌效应基础上，通过丰富配套旅游休闲和体验项目，继续打造以“洋家乐”为名片驱动的国际高端民宿休闲度假产业集群。在该战略目标下，集群内的民宿产业和关联产业（旅游产业、生态农业、文创产业）互为基础，互相促进。

4.2 注重区域品牌的培育、发展与传播

4.2.1 区域品牌的培育 （1）区域品牌培育有赖于单体品牌的打造。从国内外优势产业集聚区和区域品牌发展历程来看，单体品牌的推动作用功不可没。一旦在某区域内部出现一个或多个强势的单体品牌，并率先在市场创出名声、获得一定知名度，会引发其他企业效仿，参与品牌创建。莫干山民宿集群的区域品牌形成在很大程度上得益于以“裸心谷”为代表的“洋家乐”民宿企业。因此要培育莫干山民宿区域品牌，需要继续打造一批“文化”民宿精品、旅游产业精品、生态农业精品、文创产业精品，以精品民宿带动民宿产业及关联产业发展，最终推动区域品牌建设。

（2）区域品牌的培育离不开环境条件保障。面对其他民宿群的激烈竞争，地方政府应转变观念，定位于“服务地区”的角色，发挥服务及协调作用：在符合地区整体发展规划的前提下，对民宿及关联性产业进行实质性的引导规划和政策支持，为民宿发展创造良好的发展环境;明确政府主管部门，针对莫干山区域基本设施和配套项目相对落后的现状，为民宿集群发展提供良好的容量环境及交通配套等基础服务设施，培育民宿区域品牌维护的土壤（图1）。

（3）区域品牌培育需要品牌维护的延伸。基于产业集群的区域品牌，是一柄“双刃剑”，品牌维护和培育同样重要。一方面，以单体品牌培育的区域品牌会迅速在游客心目中建立起美誉度，吸引更多的旅游者前来，为集群内的其他企业发展提供有利条件;另一方面，区域品牌的“公共”属性，可能因某些企业的低价、劣质.以及过度竞争而导致区域品牌劣化。因此集群内的民宿企业在已有的区域品牌效应基础上，需更专注于服务品质与经营理念的提升，以差异化、品质化竞争取代低价恶性竞争，以此维护区域“公共”品牌;民宿相关行业组织及地方主管部门作为地区民宿集群的代言人，应立足“服务民宿企业、打造区域品牌”的理念，为集群内民宿与关联产业、政府、旅游者提供相互沟通、交流平台，为行业规范发展制定质量控制、收费标准、行业自律等标准规范。

4.2.2 区域品牌的发展 在国际休闲度假胜地的地区战略目标下，莫干山民宿产业集群发展应以民宿产业为基础进行产业升级.才能更进一步强化地区民宿品牌。莫干山可依赖自身良好的自然、文化资源优势和区位条件，构建以民宿产业示范品牌为核心的旅游产业休闲品牌、农业生态品牌、民国及影视文化品牌、体育赛事社区体验品牌相结合的产业集群区域品牌（图2）。

4.2.3 区域品牌的传播 民宿产业有经营规模小、资本投入偏弱等问题，民宿个体显得势单力薄，很难将自有品牌“快而精准”地进行传播。以民宿集群为基础的区域品牌传播突破了单体民宿的传播局限.有助于提升地区整体知名度和美誉度，为地区吸引更多的旅游消费者，从而为单体民宿发展创造有利的客源条件。

区域品牌传播的核心基础是单体民宿及相关企业的体验口碑传播，在产业集群形成初期，民宿企业利用自己的个性理念和亮点吸引客人入住体验，并通过良好的体验和令人满意的服务促使客人口口相传，一来再来，最终培育了地区民宿集群的核心竞争力。在产业集群的发展过程中，同样需要加强服务于旅游和民宿的产业配套，如农业、商业、金融、医疗、教育等配套设施与服务，通过良好的产品和服务体验提供给游客一次满意的超出期望的旅游体验，才能推动区域品牌的持续建设和推广。

区域品牌传播的关键在于地方政府和民宿行业组织的公关大众传播。在信息化、网络化时代，民宿及关联产业的公关大众传播更需要及时、高效、多样的多媒体宣传营销，通过政府主管部门与相关行业组织搭建的民宿网络营销、推广、网络预定等信息化公共服务平台，并使之成为民宿业者与消费者信息对接的可靠平台，才能加快区域民宿品牌的宣传与营销。此外，伴随综艺节目《亲爱的客栈》《青春旅社》的热播，有关客栈及民宿的电视、网络节目等传播形式成为地区民宿成长甚至成名的助推器，通过大众传播媒介的关注和渲染，民宿产业及某地区的民宿将备受大众关注，甚至一夜成名。因此莫干山地区的民宿集群可通过积极举办各类赛事节庆活动，以及协助电影电视节目拍摄等多种形式.创新性地进行区域整体品牌的策划和包装，传播莫干山地区的“高端民宿休闲度假”品牌。

参考文献：

[l]陈佳洁，陈静，林佳玲，民宿集群对乡村旅游目的地品牌形象构建影响研究—一基于浙江省数据[J].农村经济与科技，28 （7）：7982.

[2]洪文生，产业集群区域品牌建设构想——以安溪铁观音为例[J].华東经济管理，2000（9）：32 3 5.

[3]吕丙，产业集群的区域品牌价值与产业结构升级——以浙江省嵊州市领带产业为例[J].中南财经政法大学学报，2009（4）47-52

[4]郑健雄，休闲农业与乡村旅游发展——第二届“海峡两岸休闲农业与观光旅游学术研讨会”论文集[C].徐州：中国矿业大学出版社.

[5]邓念梅，詹丽，黄进，鄂西南民族地区民宿旅游发展现状、风险及对策探讨[J].资源开发与市场，2001，30 （7），880-882.

[6]胡敏，乡村民宿经营管理核心资源分析[J].旅游学刊，2007 （9）：64-69.

[7]蔡碧凡，俞益武，张建国，等，当地居民对“农家乐”旅游影响的感知及态度研究——以浙江省衢州市匕里乡为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007（3）：391 395.

[8]邹统钎，中国乡村旅游发展模式研究——成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析[J].旅游学刊，2005（3）：63-68.

[9]陈晓杰，王文岭，民宿集聚区社会治理工作探析——以莫干山民俗集聚区为例[J].公安学刊：浙江警察学院学报，2017（3）：29 - 32.

[l0]谢宁光，基于IPA分析法的浙江乡村民宿品牌体验探讨[J].安阳师范学院学报，2018 （2）：103 106.

[ll]朱明芬，浙江民宿产业集群发展的实证研究[J].浙江农业科学.2018，5 9 （3）：353309.