守正创新融合发展

黄楚新 孙琦

2018年是我国推进媒体融合国家战略发展的第五年，央视在媒体融合进程中扮演着重要角色，在媒体融合过程中发挥着标杆作用。2018年3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，其中重要的一条是将中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台，整合组建为中央广播电视总台，旨在加强党对重要舆论阵地的集中建设和管理，增强广播电视媒体整体实力和竞争力，推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设。

中共中央总书记习近平在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。[1] 總书记的讲话指明了媒体融合发展的目标，也给媒体融合建设注入新的活力。

中央广播电视总台作为媒体融合大潮中的领航者，积极投身媒体融合建设，推出多种媒体融合产品，在媒体融合领域持续发力。本文以2018年中央广播电视总台优秀融合节目为例，分析获奖作品特点，同时展望未来发展趋势。

一、获奖作品特点

（一）紧密关注社会热点，弘扬时代主流价值

本次参评的优秀融合传播作品中，有近半数的作品内容紧扣社会热点，重点关注了改革开放40周年、脱贫攻坚、首届中国上海进口博览会等热点话题。通过对重大题材的报道，对时事热点事件的解读，台网互动增强传播力，弘扬时代主旋律。

例如荣获一等奖的作品《伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览网上展馆》。这一作品应用了3D模型等技术，采取多媒体互动叠加图文、音视频等形式，在网页上生动再现“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”全貌。该作品以实景再现的呈现模式打破时间空间隔阂，扩大展览的群众性和覆盖面、增强展览的影响力和传播力，超3亿次的点击浏览量创造了主流大型展览网上展馆点击量的新纪录。除此之外还有改革开放40周年特别策划《习近平与改革开放的故事》系列时政微视频、《习近平的改革足迹》系列时政特稿等以改革开放40周年为题，记录改革开放变化，讴歌伟大时代。

党的十八大以来，习近平总书记多次就精准扶贫工作作出重要指示。明确到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽。获一等奖的“广告精准扶贫”项目，通过中央广播电视总台强大的广告传播力和品牌塑造力，免费播出贫困地区独具地方特色的农副产品广告，带动销售，解决农民的实际需求，帮扶地方产业发展，进而助力地方脱贫攻坚。2018年共播出54种农副产品，制作广告片版本162条，投入屏幕时间10712分钟，累计播出32391次，屏幕资源价值达12.16亿元，切实帮助贫困地区老百姓增加收益，体现了国家媒体的社会责任和担当。

（二）重视社交互动，完善个性化内容推送

据中国互联网络信息中心最新调查数据显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿。其中，我国手机网民规模达8.17亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.6%。目前，移动互联网正进入存量时代，流量红利逐步减少，我国移动互联网用户增速正在放缓。在这样的背景下，如何增强用户黏性成为值得思考的问题。重视社交互动，完善个性化内容推送，是央视给出的答案。

获得二等奖的《“中国舆论场 喊你来挑战”进博会互动小程序》通过微信小程序进行与进博会相关的知识竞答、好友PK、原创短视频征集等形式对首届上海进口博览会进行了有效宣传。小程序和互动微视频在微信、央视影音、微博、头条、腾讯及海外等多渠道进行推广，以答题竞赛的方式提高用户参与积极性，激励网友主动了解进博会，每日更新的题目更是不断拓展大众对进博会的了解。有海外网友表示，“答题小程序充满新意和亮点，体现了电视节目的深度互动，是一次成功且有积极成效的尝试。”

与此同时，准确把握用户需求，进行个性化的内容推送也是维持现有存量、获得用户增量的重要举措。二等奖产品《CCTV5客户端世界杯版》为用户提供了三项定制特权：专属球队资讯推送、自动预约该球队赛程提醒、留言时昵称后带有该国国旗标志。其中进行专属球队资讯推送基于用户兴趣点，准确有效地为用户提供个性化服务，强化用户参与感，是该产品在世界杯期间吸引大量新用户的重要原因之一。

（三）运用前沿技术，创新内容呈现形式

现如今，新一轮的技术革命正如火如荼地进行，VR、AR、AI等成为炙手可热的新兴技术。习近平总书记要求，要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。因此，妥善运用前沿技术，创新内容呈现模式在传播过程中的作用进一步彰显。央视凭借良好的技术基础建设，结合优质内容，在“内容为王，形式制胜”的传播浪潮里体现出“国家队”的领头羊作用。

二等奖获奖作品《一桥飞架粤港澳——港珠澳大桥通车融媒体报道》中运用短视频+VR全景设计，以720度全景向观众生动全面地展示了港珠澳大桥的主体部分样貌、讲述设计理念及修建历程。央视运用前沿技术呈现这座世界级超级工程的雄伟，体现了我国“大国工匠”的雄厚实力。

此外，除运用现有的先进技术，创新内容呈现形式也是央视不断探索媒体融合创新发展的体现。荣获一等奖的《国家宝藏》国宝展示利用新技术在H5的基础上升级形成H6产品，为27件文物分别制作微展示内容，用3D全角度展现国宝细节。用户可通过扫描二维码或微信小程序进入产品，滑动屏幕转动文物，清晰明确的了解文物的历史、知识、故事及文物结构，真正实现了“掌心现国宝”，且在观看节目的同时与掌中国宝进行互动。这一创新赢得了观众、网友及历史文博专家的一致好评。

（四）挖掘IP价值，搭建多平台传播矩阵

近几年，IP（Intellectual Property）一词逐渐走入人们的视野，利用IP吸引用户关注，增大传播力度正成为一种趋势，挖掘IP价值在传播过程中越发值得关注。二等奖作品《打卡进博会》央视新闻新媒体大型系列特别报道中，根据进博会不同场馆有意识塑造了小编馆主形象。通过设计制作大量的预热海报，预热微视频，将小编馆主分别作个性化包装，最终成功打造了如“胖三斤”“小省省”“带货美女记者” 等深受网友喜爱的IP形象。此外，荣获二等奖的电视剧《最美的青春》新媒体宣传推广中，以电视剧人物和情节为基础，突出了许多周边产品，开发了许多有趣的表情包，对《最美的青春》这一大IP进行了挖掘，进行了有效的宣传。

众多作品除在央视以及旗下产品的微博及微信公众号上等渠道推广外，同时在多平台宣传，搭建多平台传播矩阵，借力他方资源扩大传播力度。目前较常见的传播流程是让作品先在微博、微信上制造话题、吸引用户转发，同时将相关作品也会同步上传到各大视频网站上，丰富内容，拓展深度。荣获三等奖的《纪录频道微信小程序“WE纪录”》除了在微信小程序上进行广泛的传播和用户间的互动，在短视频APP抖音上还开展了“应战视频专区”，号召用户进行二次传播。二等奖作品原创短视频平台《小央视频》，除了自身的视频平台外，还拓展了腾讯新闻、今日头条、新浪看点等9个短视频站外推广渠道，拓宽传播渠道，增强宣传效果。

二、融合节目未来趋势展望

（一）坚持移动优先，全面迎接5G浪潮

习近平总书记在“1.25”讲话中指出，要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承和服务人民的传播制高点。这既是对现有建设的高度总结，也是对未来发展的合理展望。央視在未来发展中应更注重移动端的发展，发挥自身优势，更好地推动台网结合，促进媒体融合进一步建设。

同时，5G即第五代移动通信技术，代表着移动通信最新、最尖端的发展趋势，是当今世界科技发展与竞争的重要领域，其高速率、低时延、大容量的特点将为媒体行业实现新发展提供重大机遇。随着5G技术的逐步成熟和投入使用，合理的5G传播方案决定着能否在5G时代抢占先机、先声夺人。根据中央广播电视总台的工作方案，将以大数据、人工智能技术为5G新媒体平台建设和业务生产赋能，形成“4K+5G+AI”的战略布局，打造自主可控、具有强大影响力的国家级新媒体新平台，努力成为国际一流新型主流媒体。

（二）创新内容表达，持续提供优质内容

优质内容是获得用户关注的核心保障，在如今UGC与PGC、OGC并重的传播时代，优质内容结合创意表达，创新的内容呈现方式能用户与口碑双收，彰显品牌价值，强化传播影响力。

在今年的获奖融合作品中，已经呈现了诸如“《球球冲呀》小程序游戏”、“融媒体产品《世界杯足迹》”等颇具创意的媒体融合作品。以“《球球冲呀》小程序游戏”为例，该小游戏是为了做好中共中央宣传部、中央广播电视总台联合制作《我们一起走过——致敬改革开放40周年》大型电视纪录片宣推工作，为了加强融媒体互动性，扩大纪录片的影响力和财经频道品牌影响力，多维度地宣推纪录片，回顾改革开放40年的点滴变化的主题系列活动之一。游戏以通过左右移动手指来控制球球躲避障碍物的简单玩法，在球球前进过程中上方出现改革开放40年的大事件，处于不同分数区间会对应呈现不同的图片，回顾改革开放重要节点，兼具娱乐与宣传功能于一身，以优质的内容为轴，颇具创意的表达方式制胜，日活跃用户逾百万，累计点击人次超过3300万，并得到慎海雄台长和腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾的点赞表扬。已有珠玉在前，持续提供优质内容既是挑战也是未来发展题中应有之义。

（三）强化社交属性，提升用户互动体验

重视交流互动，是新媒体与传统媒体的重要差别之一。传统的电视受限于条件无法与观众直接交流沟通，而在互联网高速发展的今天，在媒体融合的大潮之下，传统的电视已进化成台网联动，受众群体也由观众变成用户。因此，在信息选择多样化的今日，吸引用户关注在传播中的地位愈显重要，需要我们在之后媒体融合的建设中强化社交属性，提升用户互动体验。

在优秀融合作品中，强化用户互动体验的趋势已逐步在显现，根据不同的特点可分为两类，一类是以“《经典咏流传，诗词知我心》融媒体互动H5”、 “《中国诗词大会》（第三季）（融媒体传播）”、“《舌尖上的中国》第三季融媒体互动传播产品”等与节目紧密关联的作品，通过以电视大屏+小屏的模式，引导用户参与互动，以丰富的内容和高度的互动性延伸节目内涵，全面提升节目影响力。另一类主要是以“你好，新时代！”青年创意微视频大赛、“《幸福照相馆》（互动H5）”以及“《我爱你中国》系列抖音视频（微视频）”等在线上传播为主，以吸引用户参与为核心的作品，通过设立主题，号召用户参与，提升用户互动体验，提升传播力度。在未来，应探索更多社交互动的渠道和形式，发挥自身优势，在直播、短视频、VLOG等视频领域发力，助推媒体融合建设。

（黄楚新系中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，研究员；孙琦，中国社会科学院大学媒体学院）

参考文献：

[1]中国共产党新闻网.习近平：推动媒体融合向纵深发展巩固全党全国人民共同思想基础[EB/OL].2019-1-25.http：//cpc.people.com.cn/nl/2019/01251c64094-3059094-30590946.html.