“非遗”视野下铁画的移动短视频品牌推广传播研究

刘佳

内容提要：随着移动互联网技术的发展以及移动网络的提速，基于移动产品的新兴媒介也层出不穷。新媒介已经成为现今获取信息和沟通交流不可或缺的工具之一。而视频更是比传统的文字和图片更加生动、直观，在非物质文化遗产的保护和推广上起到积极作用。本文通过对移动短视频新媒介传播平台的介绍，为安徽芜湖铁画品牌传播活动的多元化、受众群体的扩展提供一些参考。

关键词：移动短视频;新媒介传播;铁画

一、发展现状

随着网络技术的迅猛发展，形式多样的新媒体层出不穷，不仅带动了新媒体和自媒体的发展，也带来了传播的变革。而移动互联网和移动智能终端的普及，更是让依托其的移动短视频行业迅速发展。在新媒体时代下，在互联网环境中，短视频依托网络与平台，发挥自身优越性，培养了较强的传播能力。其传播效果辐射到多个领域，具有娱乐性、经济性、社会公益性。由此看来，短视频的传播力是具有韧性的，随着网络技术的不断发展，短视频创作者不断涌现，其传播的潜力将不断被挖掘、被丰富。2013年8月至9月，新浪和腾讯先后推出了秒拍和微视;2014年3月美图推出了美拍;2014年11月，原来“Gif快手”正式改名为“快手”;2016年9月，抖音发布……随着越来越多的平台出现，短视频进入爆发式的增长期。2017年1月4日，刘奇葆同志在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中提出“确立移动媒体优先发展战略”。由此，面向移动端进行内容创新成为媒体融合的重要方向。2015年1月1日到2018年12月31日以“短视频”作为关键词的媒体数据显示，2016年底之前，短视频出现的频率非常低，2016年底至2017年出現峰值，2018年有所下降，但整体数据仍然处于很高的状态，具有很强的传播性。（图1）

2017年3月12日，文化部（现文化和旅游部）、工业和信息化部、财政部根据党的十八届五中全会关于“构建中华优秀传统文化传承体系，加强文化遗产保护，振兴传统工艺”和《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》关于“制定实施中国传统工艺振兴计划”的要求制定《中国传统工艺振兴计划》，并建立国家传统工艺振兴目录。[2]芜湖铁画作为传统技艺已入选第一批国家传统工艺振兴目录（芜湖铁画锻制技艺，I-JSJG-15）。视频一直就被认为是丰富度较高的媒介，移动互联网使得视频这种富媒体大有用武之地，移动互联网传播也必定是包括视频在内的传播。[3]借助新媒体平台，通过移动短视频打造“网红”铁画，让更多地区的人尤其是青年人认识和了解铁画，提高传承能力，增强传承后劲。以“短视频+非遗”为关键词检索2015年1月1日到2018年12月31日的媒体数据，2015、2016年数量极少，2017年较之前有所上升，2018年整体呈大幅度上升趋势。（图2）

二、铁画移动短视频的内容选择

虽然现在的信息碎片化使得人们的注意力越来越分散，面临选择困难和耐心不足的问题，但是这种“碎片化”也并非都是不好的，至少它为品牌的传播提供了更多的曝光机会，在内容上也会存在不可避免的重复，这会加深受众的印象。但信息的重复也会导致受众兴趣的缺失，所以在短视频的内容和后期上要尽量多样化。

（一）展示铁画制作流程及最终呈现

对于芜湖铁画，大多数人只知其然而不知其所以然，只知道铁画的样子却不知铁画是如何锻制的。芜湖铁画以熟铁做原料，艺人们以锤为笔，以炉为砚，以铁为墨，以钻为案，锻铁为画，依据画稿取料入炉，经冶炼后，再经过锻打、焊接、钻锉、整形、防锈烘漆等多个步骤。在拍摄内容上，一可将铁画制作的每个步骤进行记录拍摄，二可将原画稿与铁画的最终呈现效果对比，接受来图订制服务，使其在满足人们娱乐和休闲的需求之外，还可以满足人们的求知求真欲。

（二）教学过程

在看多了制作过程的视频之后，观众总会有带入情结，会想如果自己尝试会有怎样的结果。可以通过拍摄学徒或新手跟着学习的视频案例，体现出铁画制作的不易，以及通过学习，能够自己动手制作较为简单的铁画，增加受众参与度，不再只停留在网络表面。

因移动短视频的特点，拍摄的时间都相对比较短。所以只能对铁画进行分集制作，将一幅作品的完整锻制过程分成多集进行拍摄上传，让观众能够一直看下去，进行关注并成为粉丝。还有部分观众的兴趣和关注来自从众心理。可以说，我们每个人都属于一个群体，而且每个人都或多或少会受到群体的影响。从心理学上看，所谓的从众心理，即个人在群体的影响下，由于各种原因或压力选择或做出了与群体中大多数人一样的行为。人处在社会群体中，交流需要共同的语言，而人们一方面担心因没有共同语言而被边缘化，另一方面也会对所述事物产生好奇，从而会去关注原先没有关注的事物。但真正能留住用户的仍然是作品本身的质量。

三、推广对策建议

媒介技术的融合与发展推动了文化创意产业的进程。以影视行业为例，在数字创意产业背景下影视行业已迈入了数字化发展与转型的战略时代。2016年底，国务院在《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中提出了数字创意产业作为战略性新兴产业之一的关键性地位，并指出，到2020年数字创意产业应该成为重点培育的5个产值规模达8万亿元级的新支柱产业之一。借助移动新媒体平台，利用碎片时间，通过专人或个人拍摄铁画短视频进行线上传播，线下组织并开展宣传活动，以视频的形式进行线上发布，通过这种线上线下相结合的推广模式，加强传播效果。在移动互联网处于主导地位的今天，很多的消费行为也在不断变化，网购已不可或缺。页面评论专区的留言互动，实现了视听觉与互动的完美结合，使得受众有一个全面的品牌感知，从而提升品牌价值，开拓销售渠道。

（一）专项推广

线下：增加用户参与度和关注度。开设铁画传承学习体验班，开展非物质文化遗产展示、展演、展映、讲座、倡议、知识竞赛等活动。线上：专人负责视频公众号的内容拍摄、制作、发布及与用户互动工作，对留言评论进行分析、筛选，听取意见，拍摄观众感兴趣的内容。在有条件的情况下，对铁画的展示、讲座、展演、展映、学习体验活动进行直播，并通过留言互动、网络直播接收订单，经本人同意将订单制作过程拍摄成短视频进行发布或直播，做到服务精准化，提供个性化产品和服务，形成良性循环。

（二）个人推广

由于个人兴趣、对传统技艺的热爱，个人自主自发地进行拍摄创作及发布宣传，不仅带来了丰富的用户体验，也利于形成稳定的互动群体。短视频自带的剪辑、滤镜等功能设计，不仅能够使用户自由地发挥创作，更降低了视频拍摄的技术难度，扩大了用户的使用面。除了创作乐趣，互动机制也会带来较高的情感能量。在视频发布后，有内容、有创意的作品会有较高的播放量、关注度和众多的网友评论，这种关注和互动为用户带来满足感。用户在创作与分享的互动仪式中获得了注意力资源和自我满足感，为了延续情感能量，用户会选择继续创作。而观看者为了获得愉悦感与群体归属感也会继续关注，并且观看者与创作者可以相互转化，每个人都可以尝试创作。如此一来，创作者与观看者相互影响，相互给予情感能量，形成了稳定的互动群体及受众群体。

四、對铁画传播的积极意义

在宽容的网络环境中，短视频除了可以丰富生活、娱乐大众，还可以不断开发自身的传播潜力。也就是说，短视频的传播价值不仅体现在UGC（User GeneratedContent，用户原创内容）创作吸引的用户量和流量上，还包括经济效益甚至社会效益。短视频在娱乐大众的同时，其传播能力和效力推动了社会发展进程。

（一）有助于拓宽铁画等传统工艺产品的推介、展示、销售渠道

短视频为传统工艺搭建更多展示、交易平台，坚持创造性转化、创新性发展，发挥非遗在丰富城市居民文化生活方面的重要作用，通过现场活动和直播等方式增强宣传、展示活动的互动性、体验性，增强人民群众对非遗保护工作的参与感、获得感，推动形成人人传承、发展中华优秀传统文化的生动局面。

（二）有助于提升芜湖铁画品牌价值

品牌是具有经济价值的无形资产，在人们的意识中占据一定的位置，让受众对其产生信任乃至依赖感。随着4G技术的发展及用户的增多，视频内容的传输和接收过程都能自然流畅，用户体验感大大增强。移动新媒介已经融入日常生活中，成为不可缺少的一部分。移动新媒介可以将品牌意识融入日常生活中，丰富与增强消费者的品牌体验感，从而提升品牌价值。

（三）有助于促进社会普及教育

移动新媒介强大的传播力，有助于传承与发展中华优秀传统文化，增强文化自信，尤其是对中青少年的文化教育起到积极作用。通过网络媒体、移动媒体等推出的丰富多彩的传统工艺类节目、宣传片，或分集、分步骤短视频等，不仅能够弘扬工匠精神、宣传铁画传承人，更能够促进知识、技艺的传播交流，丰富民众文化生活，增强传统工艺的社会认同感。

（四）有助于扩大芜湖铁画的传承人队伍现在使用移动短视频平台的用户多为青年人，通过平台的广泛传播，面向全国甚至是海外，可以吸引更多的青年了解铁画，了解传统手工艺，也可以吸纳更多有能力、有条件的青年加入非遗传承人队伍，形成合理梯队，更好地发挥手工劳动的创造力和价值。

面对不断发展的社会和传播推广手段，我们只有切身关注受众的需求，站到对方的角度去思考，才能使芜湖铁画的品牌定位和推广获得成功。我们不仅要制作出人们喜欢的、具有民族特色的东西，带来经济效益，也要不断吸引人才，壮大铁画传承人队伍。