互联网时代官方媒体对政府形象和公信力的影响机制

夏晓璇

[摘    要] 在传统的沟通方式中，官方媒体拥有信息的筛选、传递的权利，并在官民沟通中占主导地位，从而有效地进行意识形态的控制和政府形象的塑造。但随着互联网技术的快速发展和各种新媒体的高度普及，“互联网+”模式在国家社会治理方面发挥着越来越重要的功能。微博作为互联网时代的重要产物，在信息传播方面具有强大的交互功能，使政务微博成为继官方新闻门户网站、论坛、博客之后，公民参与社会治理的主要舆论载体。值得注意的是，政务微博在引导公民参与公共事务治理，提高政府回应性的同时，是否会对政府形象的塑造产生负面影响呢？本文采用文本检索和案例分析的方法，以公众参与理论、社会互动理论为基础，以微博上热议的“冰花男孩”事件为例，探讨政务微博对政府形象和公信力的影响机制。

[关键词] 政务微博;官民互动;政府形象;政府公信力

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 15. 084

[中圖分类号] F270.7    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2019）15- 0189- 03

1      “政务微博”与“政府形象”

所谓政府形象，是指公众对政府在社会中的行为所反映出来的结果，也就是社会公众通过各种途径在对政府具有一定认识的基础上形成的对政府的总体印象和评价[1]。好的政府形象能带来高的政府公信力，能让民众承认其运用公共权力的正当性和合法性，自觉接受政府部门的管理。而政府形象和公信力作为个人意识观念中对政府行为、执政能力的判断，具有较大的主观性和随意性，受周围舆论环境和媒体言论的影响较大。

在传统纸媒时代，官方纸媒作为政府机构进行民众思想教育、舆论宣传和社会治理的重要工具，运用其背后政府部门强大的行政力量和政治权威，通过信息有选择性地单向传递，自上而下地控制着民众的思想和言论。但随着互联网技术的高速发展和新媒体通讯工具的快速普及，信息越来越多的通过网络进行传播。网络信息传递的迅速性、沟通的双向性和影响的广泛性等特点，使政府机构认识到公众话语对政府形象建设的重要性。政府部门能否及时有效的回应民众的诉求，成为影响一个政府形象和公信力的重要指标。

微博作为互联网技术发展的重要产物，以其“特有的传播速度的即时性、传播方式的便捷性、传播内容的丰富性、传播形式的平民性、传播机制上的嵌套性”[2]，为庞大的用户群体提供了讨论公共事务，表达个体意志的广阔平台。政务微博作为代表政府部门或个人的官方媒体，为公民和政府之间进行公共事务的沟通互动搭建了桥梁，成为公民参政、议政、问政的有效方式。据统计，截至2017年6月30日，经过新浪平台认证的政务微博数量达到171 411个，较2016年年底增加了6 889个。其中政务机构微博就占132 012个，新增6 914个，公务人员微博39 399个。[3]

与传统纸媒时代相比，互联网时代下政府官方媒体的信息传递犹如一把“双刃剑”，对政府形象和公信力的塑造提出了新的挑战和要求。本文将以政务微博上热议的“冰花男孩”事件为例，深入分析政务微博对此次事件的处理，是如何对政府形象和公信力造成影响的。

2      “冰花男孩”事件分析

2018年1月9日，一张头顶风霜的男孩照片在网络上迅速走红，引起了网民们的广泛关注。随即，“云南共青团”、“共青团中央”、“重庆共青团”等一批影响指数很高的官方政务微博相继对“冰花男孩”事件进行了报道和转载。据了解，照片中的王福满是云南一名三年级的留守儿童，家距离学校足足有4.5公里，平时需要走一个多小时才能到学校。当天气温达-9℃，走了一个多小时的王福满到教室的时候已经满头冰霜。

经过微博的转载和传播，冰花男孩很快成为热搜头条。在社会舆论的推动下，1月9日傍晚，云南共青团、省青基会、省志愿者协会面向全省各级团组织和广大团员青年及社会各界爱心人士倡议启动“青春暖冬计划”，以期能够集聚关爱的力量，温暖更多的“冰花少年”。[3]很快，“冰花男孩”收到了来自社会各界共计30万元的慈善捐款，鲁甸县教育局对善款进行了分配和使用，并在网络上公布了粗略的善款使用情况。不过有网友对款项的分配进行跟踪，指出“冰花男孩”仅分到了30万元善款中的500元。这种大幅度的“善款缩水”引起了捐款人和社会各界的广泛争议，对教育局的行为产生怀疑。对此，鲁甸县教育局回应称，30万元捐助是属于捐赠人没有指定用途的善款，将用来救助更多类似的学龄儿童。虽然政府部门及时的回应一定程度上缓解了舆论的压力，但答复并没有终结网友们的质疑。

网友们认为，面对500元与30万元的差距，大家希望通过翔实的数据来了解善款的具体使用情况和下一步的工作计划。当地教育局的回应虽有提及，但仍然没有改变传统行政管理中“我说你听”、“你问全部，我回答部分”的思维模式和回应方式。

也有网友提出了质疑，捐款人给“冰花男孩”王福满个人的捐款，政府无权在没有征求捐款者意见的前提下，自行将其分配给其他学生。捐赠人的爱心变成了教育局的扶贫。教育局的出发点也许是好的，但这种自作主张的做法是否会让捐款人产生“被代表”的感觉，是否和捐款网友的出发点一致？政府的行为深切关系到政府机构在人民群众心中的形象和公信力。

还有网友认为，“冰花男孩”只是代表，真正需要解决的是广大边远贫困地区孩子的教育问题。捐款的出现才让当地教育局想起还有这样一个群体需要关注和扶持，政府在日常的工作中是否真正做到了细致负责，政府扶贫资金有没有发挥它应有的效用？

同时，笔者在查阅资料过程中发现，一些影响力较大的政务微博在9日、10日对“冰花男孩”的事件进行转载报道之后，对于事件的后续进展并没有进行跟踪反馈，而是由其他的个人媒体或地方媒体进行宣传报道。如果能通过更具代表性的政务微博进行群众回应，是否会让答复更具权威性和影响力？

针对公众的质疑，昭通市青少年发展基金会于1月16日通过官方微信平台说明“前期需要一定时间对候选资助孩子的实际情况进行走访、了解。项目执行将在1月31日以前完成，届时会把所有善款使用明细和相关情况及时公布，欢迎社会各界的监督”。[ 4]此举在一定程度上缓解了公众的疑虑，消散了部分网络戾气，是一次成功的官民网络互动的案例，在打造“信息化政府”、“回应性政府”和“服务型政府”形象方面，取得了良好的示范效应。

这些舆论争议一方面是公民参与公共事务治理的体现，它推动着整个事件的发展、政府部门的快速响应、善款的合理使用和廉政高效政府形象的塑造;但是在另一方面，政府与网民之间的信息互动、网友对政府行为的质疑、政府对网友质疑的回应方式、问题实质的逐渐揭示等，也在一步步暴露着政府工作的问题和弊端，不利于政府形象和公信力的提升。

3      政务微博对政府形象和公信力的影响机制

政务微博是提高政府回应性的重要手段随着现代化民主社会的发展，公民的政治参与意识逐渐提高。政府部门能否及时有效地回应公众需求，直接关系到政府在群众心中的形象和公信力。在网络时代，极具交互性的政务微博给官民互动提供了便捷的平台，政府部门和工作人员可以在平台上发布新闻信息、进行舆论引导、打造政府形象、进行危机公关等等。面对这些信息，民众会有选择性的进行接受，并通过自己的价值观念和知识判断进行加工和反馈，发表赞赏或者不满的声音。在政务微博上，点赞数和转发量往往代表了公众对政府行为的认可和赞同，评论内容往往更能代表公众的呼声、需求和建议。政府机构和官员要善于听取不同的意见和建议，进行有效的良性互动，了解民众所急所需所想，使得广大网民的关切得到及时的反馈和解决，使得政策的制定和实施更加合理透明。

政务微博是塑造政府良好形象的有效途径政务微博因其机构身份，使其具有高度的权威性。通过政务微博客观权威的报道，可以让公众了解自己赋予政府的权力有没有代表公众利益。同时，政务微博作为政府政务信息的权威发布者，可以通过信息有选择性的发布，官方舆论方向的合理引导，使政府形象通过媒体进行有方向性的塑造。

再加上信息发布的高度时效性，运行人员的高素质、专业化特点以及切合民生问题的问政功能，使得政务信息的发布、方针政策的解读更加精简、准确，在信息的问询和求助方面能够给予民众更加及时专业的解答。通过与粉丝互动的方式收集公众意见，构建信息共享和社会公共利益的共同领域。[4]同时，由于政务微博言论的高度透明化，使其在发挥群众对政府工作的监督问询功能方面发挥着更主动的作用。最后，作为高度连接互动的互联网平台，各个官员、机构、部门、体系、地区等通过政务微博平台的关注和互动，实现信息的互联互通和对网络问题和舆论导向的整体把握，打造高度信息化的“服务型政府”。

政务微博在提高政府回应性，塑造政府形象的同时，我们也不能忽视其中暗含的危机。网络传播的匿名性、开放性和互动性也打破了传统大众媒介传播政府形象的格局。[5]信息的真假、不对称，价值观的多元化、利益诉求的多样性、政府的执政能力和危机公关能力等问题也对政府形象的构建带来了一些挑战。

政务微博对信息的客观对称提出更高要求政府在日常的宣传工作中，往往倾向于报道正面的、有激励效应的好人好事、大改革大成绩，对于负面消息有选择性地过滤掉。这种片面性的歌功颂德式的新闻宣传，从长远角度来看，剥夺了受众知情的“主动性”和“互动性”，由此产生的“审美疲劳”和心理抗拒在一定程度上造成了政府公信力的下降。微博时代，每一个人都可以成为信息的发布着和传播者，一些网民受教育水平限制或為了获得一种“关注与被关注”的满足感，可能会发表一些未经调查的不实言论，而政府难以做到对信息全面有效把控和筛选，信息的真假、错位的情况时常发生。[6]要想维护良好的政府形象，保持政府公信力，就要做到信息的高度对称，构建网民道德和话语规范以及政府行为的高度自觉，这对政府执政能力和公关能力提出了更高的要求。

政务微博的管理能力直接关系到政府机构的公共形象作为官民互动的官方平台，管理有效的政务微博应该在信息发布上真实准确，在内容报道上全面客观，诉求回应上高效便民，危机处理上及时有力，这就对政府机构及个人的微博意识、微博素质和微博话语提出了更高的要求。有些政府部门和个人没有认识到政务微博的内在意义和价值，打着“工作创新”的旗号，不管有用没用开了再说，开通了官方政务微博之后，懒于管理，信息陈旧偶尔更新，言辞表达随意不严谨，很少回应公众诉求。这样一批“僵尸微博”的存在，让政务微博的“官民互动”“问政平台”的功能名存实亡，会对政府形象造成不可逆转的破坏。

4      总    结

政府的权力由人民赋予，我国的社会制度决定了人民需要具有较高的政治意识。然而长久以来，在社会及经济发展状况的限制下，政府机构及行政手段却如同被迷雾包裹，在人们的心中留下神秘的形象。在这样的情况下，政务微博及类似公众平台的上线具有划时代的意义，某种程度上它如一道强光穿透了那团迷雾，让普通的人民群众可以触摸到这些他们有权利接触的部分。当有了无数双眼睛监督，政府权力的使用会变得更加严谨高效;当建起了这座沟通的桥梁，人民对行使手中的权力也会变得更加热心。

因此，从宏观的角度看，类似政务微博的出现对于民众监督政府权力，强化政府与人民间的沟通渠道是有着积极意义的。然而网络媒体时代，在信息庞杂而良莠不齐的网络环境下，政务微博想要真正成长为能够代表官方的小喇叭还需要长久的努力与改进。在当下热度为王的网络环境中，真正有价值的信息并不一定能够取得人们的关注，“冰花男孩”事件毕竟只是一个特别的个例。掩盖在这件事情的背后，有太多值得人们去持续关注的事件。而在脱掉了网络热点光环的情况下，这些事件是否还能够妥善地得到解决呢？政府始终应该为人民服务，而不是只提供人民关注的服务。跳出这个层面接着讨论，官方在网络媒体上的化身永远也不可能完全取代传统纸媒以及现实的政府办公机构。即使所有的国人都有上网的条件，也并非每个人都有常驻社交媒体信息平台的习惯。政府在持续发展构建网络信息平台的同时，仍然应该加强自身的内部建设，从问题的根源上杜绝阴暗的滋生，最终无愧于人民。

主要参考文献

[1]关清. 政务微博对政府形象的塑造和传播[D]. 合肥：安徽大学， 2012.

[2]塔娜，廉萌.论当前我国政府形象的塑造[J].学术 理论，2015（5）：5-6.

[3]张佰明. 嵌套性：网络微博发展的根本逻辑[J]. 国际新闻界， 2010（6）：81-85.

[4]宋莹. 政务微博传播效果与政府形象构建研究[D].天津：天津师范大学，2012.

[5]吴静. 政务微博对政府形象的构建传播研究[D]. 南京：南京大学， 2013.

[6]邓遂. “微博问政”热潮的冷思考——当前政务微博发展存在的问题及对策分析[J]. 对外传播， 2011（8）：55-56.