广西横县：如何从茉莉花产业配角到世界花都

文｜中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长 娄向鹏

品牌的本质是塑魂，魂立则心动。文化是品牌灵魂的“富集地”，是最重要的灵魂抓手，源于文化的品牌灵魂才是经典的、永恒的、可持续的。

横县位于广西壮族自治区南部，种植茉莉花的历史已有六七百年。横县茉莉花和茉莉花茶产量均占全国总产量的80%，占世界总产量的60%。2015年国际茶叶委员会授予横县“世界茉莉花和茉莉花茶生产中心”称号。但这些成绩的背后，横县茉莉花也有很多无奈和困惑。主要有三点：

一是为茶企做嫁衣，默默奉献。每年4月—10月，全国茶企大麻袋拉来茶坯，窨制后大麻袋拉走花茶。横县茉莉花，屈身做花茶幕后配角，产区没有品牌化，导致品牌认知度较低。

二是增值环节少，总体增值低。横县是目前全国最大的花茶窨制基地，虽有北京张一元、台湾隆泰、浙江华茗园等著名茶企在当地建厂，立顿、星巴克、统一等国际巨头常年采购，但还是多以来料加工为主，产业模式相对单一，增值环节较少，总体增值不高。

三是产业有根无魂，没有品牌内涵和形象。全国众多花茶企业在包装及宣传上没有体现横县产区，没有以横县茉莉花窨制为荣。有产业，缺乏产业品牌和声誉。有老大的规模，没有老大的地位。2018年，“中国茉莉花之都”广西横县牵手福来咨询，开启了横县茉莉花国家级农产品品牌的绽放之路。

事实上，对于区域公用品牌建设，不能简单理解成品牌或产品策划，要放到战略高度进行顶层设计。

品牌要寻根塑魂

首先要为横县茉莉花找到持续发展的战略根基。有根的战略才能积累核心竞争力，保证品牌基业长青。

看自身：横县种植茉莉花已有六七百年历史，明朝嘉靖年间横州州判王济在《君子堂日询手镜》中记述，横县“茉莉甚广，有以之编篱者，四时常花”。现在横县全县拥有10.8万亩茉莉园，33万名花农，年产9万吨茉莉鲜花、7万吨茉莉花茶。横县茉莉花（茶）一二三产业综合年产值近105亿元。由于横县不是茶的主产区，横县茉莉花茶的80%份额，主要是代茶加工。

看竞争对手：四川犍为县紧紧跟随，曾经的“老大”福州茉莉花种植面积锐减。

因此，茉莉花就是横县战略之根。要聚焦茉莉花，充分发挥横县强大的茉莉花种植优势，通过提质增效，品牌溢价，倒逼产业实现品质化、价值化及融合化升级。横县应聚焦茉莉花，让其成为世界茉莉花产业中心。这是产业发展的“磁石”，也是必须夯实的根基。

战略之根明确，业务布局也要重构。例如可制定“非常1+9”业务模式。

“1”是茉莉花，这是战略引擎。通过标准化、品牌化和国际化，实现横县茉莉花从花茶原料生产中心向世界茉莉花中心升级。

“9”指九大产业。以横县茉莉花为主体，涵盖“花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐饮、药用”等多维场景、长短结合的业务组合，将横县茉莉花的价值发挥到极致，从根本上解决横县茉莉花产业不成链、增值环节少的痛点。

要以产业为载体，以文化为灵魂，以品牌为抓手，一二三产业融合，农文旅养结合，建设东方特色茉莉主题乐园，打造东方茉莉城，培育横县经济发展新动能，助推乡村振兴和农民增收致富，推动横县茉莉花产业更高质量地发展。

未来，横县可以依靠茉莉花成为与荷兰郁金香、保加利亚玫瑰和日本樱花齐名的世界四大花都之一，实现从花茶配角到世界之花的战略升级。

品牌的本质是塑魂，魂立则心动。文化是品牌灵魂的“富集地”，是最重要的灵魂抓手，源于文化的品牌灵魂才是经典的、永恒的、可持续的，因此必须挖掘和抢占茉莉花的文化价值。

茉莉花有一个超级公共资源——歌曲《茉莉花》。这是一首在国内家喻户晓，同时又享誉世界的具有鲜明民族特色的经典歌曲。1924年，意大利作曲家普契尼将《茉莉花》的旋律用在他的歌剧《图兰朵》中，从此这首歌曲走向世界，成为东西方共鸣之旋律，成为一个世界级中国文化现象。《茉莉花》歌曲蕴含巨大的世界级的公共心智资源，必须最大化地抢占，为横县茉莉花品牌赋能，形成横县茉莉花品牌的灵魂与资产。

“好一朵横县茉莉花”

真正伟大的创意，恰恰是“显而易见”的大道至简。找到世界级品牌灵魂，横县茉莉花品牌口令呼之欲出。

横县茉莉花“非常1+9”业务规划

审视《茉莉花》名曲，“茉莉花”是歌曲的名字，但真正成为最大公共资产的只有一句话——“好一朵美丽的茉莉花”，认知度最高、广为传诵，独立成句，具有广谱性和全球性，是资产中的资产，蕴含上亿元的品牌认知价值。

横县县委书记黄海韬（左一）与横县茉莉花战略品牌顾问娄向鹏（右一）探讨包装设计

“好一朵横县茉莉花！”这是天赐的品牌口令，将人们对茉莉花文化的高势能认知转变成横县茉莉花的品牌资产。这是一句全球人都熟悉的超级口令，具有自传播性，听过就能记住，听过就想传播。业内人士评价，其市场价值与效应不低于一个亿。

“好一朵横县茉莉花”品牌口令，配上“全球十朵茉莉花，六朵来自广西横县”的价值支撑，极简极致，低调霸气。

什么样的字体才能配上世界级的超级口令？唯有弘一法师体。

弘一法师 （李叔同）最早将西方油画、钢琴、话剧等引入国内，是个通贯东西方的文化大使。其字体风格恬静、空灵，纯真中蕴含大智慧、大气度、大境界，韵味非凡，与横县茉莉花的文化基因相得益彰。

区域公用品牌标志设计，要兼具地域性、文化性和授权属性。地域就是根，一个“横”字将产地与其他地域建立差异。福来以“横”为发端，将江南窗棂、茉莉花、茶杯以及香气，进行完美演绎，形成极简极致的品牌标识，一目了然，透着仙气，将茉莉花背后深厚的东方传统文化进行场景式高效传达。

牡丹真国色，茉莉乃天香。基于茉莉下凡仙女传说，福来创意了“横县茉莉仙子”的视觉图腾。同时又将《茉莉花》的歌词改编，成为横县茉莉花品牌听觉图腾——《好一朵横县茉莉花》：“好一朵横县茉莉花，好一朵横县茉莉花，全球十朵茉莉花，六朵来自横县呀，用好花来窨好茶，横县茉莉花，茉莉花呀！茉莉花！”

伴随着熟悉的旋律响起，横县茉莉花很容易被消费者记住。这就是品牌图腾的价值与力量。

另外，基于横县茉莉香气浓郁、鲜灵持久的特性，导入嗅觉图腾。闻香识花茶，形成独特的“横县茉莉香”。茉莉香有两种：一种是横县茉莉香，一种是非横县茉莉香。

抢占文化制高点

人皆有源，家必有谱。一部横县茉莉花产业发展史，就是一部东西方文化交流史。传奇茉莉香，穿越千年，最爱广西横县。福来团队深入研究茉莉花发展史，以源、承、兴、盛、誉、香六个关键字构建横县茉莉花文化族谱，抢占茉莉文化制高点和话语权，形成品牌资产，彰显并夯实老大地位。

横县茉莉花在行业和专业领域有一定知名度和影响力，但是在消费者层面认知度低，与其业内老大身份不符。因此，一方面在行业夯实老大地位，同时在消费者层面要迅速提高品牌知名度，提高品类价值度。在品牌推广初期，福来不建议高举高打，要集中力量，以小博大。

两会合一会，召开世界茉莉花大会。横县创办了中国茉莉花文化节和全国茉莉花交易博览会两大行业盛会，每年一场，交替召开，在行业很有影响。未来打造世界茉莉花产业中心，要抢占世界行业话语权，福来建议两会合一会，这样主题更鲜明，资源更集中，效率也更高。同时提升会议规格，举办世界茉莉花大会，召开世界茉莉花发展高峰论坛，抢占世界茉莉文化制高点。

围绕根与魂，捆绑大IP。一个现象级，胜过多个鲜为人知。围绕战略之根和品牌灵魂，绑定媒体大IP，进行借势传播。与新丝路模特大赛、中华小姐环球大赛战略合作，打造茉莉美女基地，开展横县茉莉仙子全球海选。通过大IP和“茉莉美女战略”，进一步提升横县茉莉花品牌的影响力和渗透力。

品牌化植入，类“英特尔”模式。将工业领域的经验嫁接到品牌农业，由横县县政府牵头，推出“好花窨好茶，横县茉莉花”品牌认证体系，将横县茉莉花公用品牌注册商标（图形+字体）在产品上统一位置、统一形象、统一价值，集中展现，就像电脑上贴的“英特尔”标识。福来称之为类“英特尔”战略。借花茶企业海量包装，打造横县茉莉花的自媒体，让横县茉莉花真正走进千家万户、千厂万店，走进茶余饭后，走进消费者大脑。

为开好横县茉莉花“两会”，确保战略执行到位，福来特别制定路线图和时间表。从横县战略推升到南宁战略、广西战略，乃至国家战略，让世界爱上横县茉莉香，成为代表中国的世界级农产品品牌——这就是小茉莉的大战略。新品牌战略发布会在南宁、杭州和北京举办，世界茉莉花大会将于9月底在横县举办。

4月9日南宁新品牌战略发布会盛大召开。会上，笔者作为横县茉莉花的战略品牌顾问，对横县茉莉花品牌的顶层设计方案作了报告。

5月14—19日，在杭州举办的第三届中国国际茶叶博览会期间，横县茉莉花重磅出场，通过特装馆展示、茶艺表演、新品牌发布会、招商引资推介等多种形式，高调亮相。横县茉莉仙子，伴着横县茉莉香，成为整个茶博会亮点，掀起横县茉莉花旋风。横县茉莉花品牌战略发布暨招商引资推介会共签约四个项目，总金额6.075亿元，产销对接合同总金额达3.29亿元。在农业农村部和浙江省人民政府举办的总结大会上，“销量领先的十佳参展商”横县茉莉花占六席，成为最大的赢家。

借助全国茶行业最高规格、最权威的大会，横县茉莉花正式从幕后走向前台，拉开产业品牌化、高质量发展的序幕。

“两点”启示

一把手工程，一切都好办。党政一把手的重视程度，是决定农产品区域品牌建设成败的关键。横县县委书记黄海韬，从引进外脑到举办全县品牌农业大讲堂，亲自推动，参与项目每一次讨论与决策，并且在横县茉莉花文化挖掘上亲自与外脑团队讨论细节，一个字、一句话、一幅图、一个物料的雕琢与探讨。在黄书记的直接推动和深度参与下，横县茉莉花品牌建设工作成效显著。

由下而上，决策和推进效率就非常低；反之，由上而下，效率就非常高。这是普遍规律，更是中国特色。区域公用品牌建设，必须列入地方政府一把手工程。

双轮驱动，行稳致远。没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。农产品区域品牌建设要政府企业双轮驱动。政府主导做好区域公用品牌打造，同时还要着力构建在市场经营上具有强大带动力的联合体企业。

这一点，横县县委、县政府有清晰的认识和明确的部署。目前，横县茉莉花正在谋划成立联合体企业，承担起横县茉莉花品牌建设、价值提升和产业升级的载体和主体使命；同时制定相应政策，重点扶持3—5家龙头企业，打造现代农业产业园，推动横县茉莉花形成产业集群和可持续发展的良性生态。

政府企业双轮驱动，让产业走得更稳、更远、更有价值，这是最符合中国国情的农产品区域品牌发展模式。