农夫山泉:品牌跨界跨出精彩

侯亚丁 林文凤 招逸璇

随着咖啡文化的普及、都市化的高速发展以及生活节奏和方式的改变，即饮咖啡开始在中国市场崛起。盛世华研有关中国咖啡市场概况的报告指出，近两年，作为咖啡市场细分类别的即饮咖啡，正悄然改变着咖啡市场的结构，成为整个饮料市场新的竞争热点。这也吸引了众多饮料品牌投身这场市场竞争，例如在创新中不断尝试跨界的农夫山泉。

炭仌咖啡，

新奇组合“打入”中国市场

今年5月，农夫山泉推出了第四款碳酸饮料新品——炭仌（音bīng），同时宣布农夫山泉正式进军咖啡界。自进入市场以来，“炭仌”饮料的线上销量一路稳步上升。从农夫山泉网络旗舰店的官方数据来看，上线首月，“炭仌”饮料的月销量排名已进入农夫山泉饮料类产品的前列，位列第二，销量仅次于东方树叶（乌龙茶）饮料。

线下，“炭仌”饮料目前已在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等重点城市铺货。虽然这款产品推出不久，但其价格、外观、口感、广告以及品牌已捕获了不少消费者，市场覆盖率节节攀升。

“炭仌”饮料初入市场便已获得良好的成绩，主要得益于差异化创新、多样需求引导和工艺制作领先等几个方面。

差异化创新，

催生新消费需求

与常规的即饮咖啡不同，“炭仌”饮料摒弃了传统的“牛奶+咖啡”模式，采用“碳酸+咖啡”的创新理念，打造出炸裂气泡与醇厚咖啡相结合的新口味，這一新口味抓住了饮料市场消费主力军，也就是时下年轻消费群体的一大心理特点：追求创新与时尚，在即饮咖啡市场中开辟出一条新的道路。

市场数据显示，在农夫山泉推出“炭仌”饮料之前，国内还未有任何饮料公司尝试过“碳酸+咖啡”的搭配。一些购买过“炭仌”饮料的消费者也表示，购买这款饮料确实是出于对它口味的好奇，气泡与咖啡结合的口味也让他们感到新鲜。

“碳酸+咖啡”的差异化创新理念，在一定程度上也催生出新的消费需求。据农夫山泉公司的高管介绍，通常很多喝咖啡的人都不喝饮料，同时爱喝饮料的人也大多没有喝咖啡的习惯，农夫山泉推出新品类咖啡，就是为了吸引这两部分消费者群体，催生出“碳酸咖啡”这样新的饮料消费需求，从而使其客户群得到发展壮大。

除了创新的产品理念，农夫山泉在饮料制作的过程中保持着高标准的制作工艺。在原料上，“炭仌”饮料所选的达拉卡比咖啡豆，来自于素有咖啡起源地之称的埃塞俄比亚和咖啡种植大国巴西。在选用了咖啡大国的咖啡豆的基础上，农夫山泉还使用色选机筛选掉瑕疵豆，力求每一颗咖啡豆的高质量。

在烘焙萃取环节，农夫山泉引进了德国顶级设备Probat烘焙机对咖啡豆进行烘焙，使用瑞士萃取设备及独创性的意式萃取技术，对咖啡现磨现萃，将咖啡豆的香、浓、醇最大程度地保存在咖啡萃取液里，并邀请资深Q-Grader咖啡质量协会认证的咖啡师把控烘焙曲线，从而保证了“炭仌”咖啡的高品质。

差异化创新，任重而道远

“炭仌”饮料初入市场以来，也同样面临着多种多样的挑战。作为新型饮料，消费者对于“炭仌”饮料“碳酸+咖啡”新口味的评价趋于两极化。有人喜欢带有咖啡焦香味的酸甜口感，也有人不习惯咖啡和气泡水结合后的奇特味道。而对于只喜欢碳酸饮料不喜欢咖啡饮料的人，或只喜欢后者不喜欢前者的人来说，接受“炭仌”咖啡仍然需要一个过程。根据市场调查数据，许多年轻的消费者并不知晓这款产品，或者缺乏购买这款产品的理由。

农夫山泉推出跨领域咖啡新品，目标是创造及把握新的市场机会。除了培育市场，还需农夫山泉在充分了解市场和消费者的基础上，分析“炭仌”饮料当前口味的优缺点，继续强化研制，在内部进行测试的同时，选择一定数量的普通消费者进行外部测试，从而不断地改良新口味，提升产品品质，使之不断地适应消费者口味，增加消费者黏性。特别是针对年轻消费群体，在“健康”“外观”或“内涵”上下更多的功夫，以提高产品知名度、树立口碑，打开市场。

在创新的道路上，除了在多元化战略的基础上做好创新与提高品质，还有必要进行一定的品牌公关与营销，要更多地让人们接受并理解其创新的合理之处，才有可能让农夫山泉成功跨界，占领咖啡新品类的市场，逐步树立起国产碳酸咖啡饮料的第一品牌。

作者单位：浙江传媒学院